文 | 雪豹財(cái)經(jīng)社 高越
坐在電影《抓娃娃》放映廳里，當(dāng)看到劇中西虹市首富馬成鋼的兒子“偶遇”兩個(gè)外教問(wèn)路時(shí)，鐘舒言（化名）的頭仿佛被敲了一下。
她突然想起來(lái)，今天還沒(méi)有打卡多鄰國(guó)App。
在漆黑的影院里，她拿出手機(jī)，關(guān)閉聲音，全程弓著身子躲在前座椅背后，直到完成當(dāng)日的打卡任務(wù)，才松了一口氣。
這種“咯噔一下”的瞬間，隨時(shí)發(fā)生在地鐵上、電梯里和馬路邊。在音樂(lè)節(jié)、演唱會(huì)甚至迪士尼和成都大熊貓基地的候場(chǎng)長(zhǎng)隊(duì)中，也能碰到舉著手機(jī)叮叮咚咚打卡的人。還有人的打卡地是酒店洗手間的馬桶上，“不練口語(yǔ)，再把音量開(kāi)到最低”。演員蔡文靜在連勝308天后忘記打卡，記錄歸零，這成了她“最傷心的一天”。
來(lái)自美國(guó)的教育類(lèi)App多鄰國(guó)，正在“硬控”一億人。
被多鄰國(guó)“拿捏”
每個(gè)多鄰國(guó)用戶的記憶中，都有幾段印象深刻的極限打卡場(chǎng)景。
在西班牙、荷蘭等多個(gè)國(guó)家居住過(guò)的Cynthia（化名），為了消耗家庭會(huì)員名額，拉著一家四口一同注冊(cè)。在這之后，她常常發(fā)現(xiàn)做好晚飯后喊不到人，只能聽(tīng)到此起彼伏的打卡聲從各個(gè)方向傳來(lái)，女兒學(xué)的是拉丁語(yǔ)、希臘語(yǔ)、法語(yǔ)、德語(yǔ)和荷蘭語(yǔ)，母親學(xué)的是英語(yǔ)。
一天深夜，Cynthia的丈夫突然驚醒，坐在床上大喊今天還沒(méi)打卡。他打開(kāi)燈，捧著手機(jī)，踩著Deadline叮叮咚咚。
對(duì)打卡的執(zhí)著，已經(jīng)刻在了多鄰國(guó)用戶的DNA里。
使用多鄰國(guó)到50天的時(shí)候，荷蘭留學(xué)生木子（化名）斷卡過(guò)一次。她覺(jué)得非?？上?，“之前的堅(jiān)持都浪費(fèi)了”。她下定決心不能再斷，在德國(guó)柏林旅游期間都時(shí)時(shí)捧著手機(jī)，晚上在酒吧喝酒時(shí)也不例外。
互聯(lián)網(wǎng)公司職員蘇小小（化名）每天下班后的第一件事，就是多鄰國(guó)打卡，其余一切都要往后排。有一次，她因?yàn)榇蚩ň芙^了男友的視頻通話邀請(qǐng)，想著幾分鐘后撥回去。結(jié)束時(shí)一看手機(jī)，已經(jīng)過(guò)去了四十分鐘。男友很驚訝，“為什么會(huì)消失這么久？”
被拿捏的多鄰國(guó)用戶們，也不乏跟別人“硬杠”的經(jīng)歷。
最上頭的時(shí)候，Cynthia想爭(zhēng)奪小組排行榜的第一名。她的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手是一位頭像看起來(lái)已有七八十歲的老爺爺，但學(xué)習(xí)西班牙語(yǔ)已有兩三年。
為了卷過(guò)對(duì)方，Cynthia幾乎每天晚上都要花一兩個(gè)小時(shí)學(xué)習(xí)，內(nèi)容從一課時(shí)加到一單元，遇到雙倍積分時(shí)還會(huì)更久。在這樣的強(qiáng)度下，她相信自己獲勝手拿把攥。
有一天，她突然發(fā)現(xiàn)對(duì)手超過(guò)了她，還在用戶名后加了一個(gè)有嘲諷意味的表情。那一刻，Cynthia被徹底激起了勝負(fù)欲。她花費(fèi)一整天刷出了翻倍的經(jīng)驗(yàn)值，終于取得了勝利。
蘇小小也曾爭(zhēng)奪過(guò)小組等級(jí)第一名獎(jiǎng)勵(lì)的成就勛章。幾天時(shí)間里，她和對(duì)手就像在一場(chǎng)超長(zhǎng)的游泳比賽中，你追我趕，拉不開(kāi)差距，也分不出勝負(fù)。為此，她特意在社交平臺(tái)上發(fā)帖表決心，宣布放棄周末休息，“不眠不休，一定要拿下勛章”。
但對(duì)方周末并沒(méi)有上線，把勛章讓給了蘇小小。
原來(lái)，這篇帖子被大數(shù)據(jù)推送給了對(duì)手本人。對(duì)手在帖子下留言：“第一次碰到這么卷的人，差點(diǎn)玩崩潰。”
在社交平臺(tái)上，分享戰(zhàn)績(jī)、吐槽打卡的用戶比比皆是。他們的評(píng)論區(qū)成了交友區(qū)——求加好友，組隊(duì)完成團(tuán)體任務(wù)。
比游戲更像游戲
蘇小小的社交平臺(tái)主頁(yè)里只曬兩種內(nèi)容：一是《英雄聯(lián)盟》戰(zhàn)績(jī)，二是多鄰國(guó)排行榜。
在她眼中，多鄰國(guó)比《英雄聯(lián)盟》更上癮。
就像是一款披著學(xué)習(xí)外衣的游戲，在號(hào)稱(chēng)“玩著就能學(xué)40門(mén)外語(yǔ)”的多鄰國(guó)上，能看到很多游戲的影子。
教育類(lèi)App通常會(huì)允許用戶自行制定學(xué)習(xí)計(jì)劃，但多鄰國(guó)不一樣，它將學(xué)習(xí)過(guò)程設(shè)計(jì)成解鎖闖關(guān)游戲。
只要打開(kāi)第一課時(shí)，游戲就開(kāi)始了。每天登陸App，可以獲得寶石，類(lèi)似于斗地主游戲中的歡樂(lè)豆。完成任務(wù)可以獲得經(jīng)驗(yàn)，有時(shí)還會(huì)掉落“雙倍經(jīng)驗(yàn)”紫色藥瓶。
跟消消樂(lè)游戲獲得“無(wú)限精力”就想一直玩下去一樣，每當(dāng)獲得雙倍經(jīng)驗(yàn)，蘇小小的闖關(guān)之路就停不下來(lái)，連刷好幾個(gè)單元不在話下。
多鄰國(guó)中的NPC則跟爆款游戲《塞爾達(dá)傳說(shuō)》里的人物類(lèi)似，比如名叫“多兒”的綠色貓頭鷹，以及一頭紫發(fā)、總愛(ài)斜著眼看人的“拽姐”。
每次答對(duì)題目，“多兒”就會(huì)跳出來(lái)鼓勵(lì)，“好棒！”“泰褲辣！”并伴有震動(dòng)和聲音反饋，跟消消樂(lè)游戲中的“excellent”有異曲同工之妙。
在日復(fù)一日的闖關(guān)和打卡“連勝”中，用戶可以解鎖不同勛章，級(jí)別則從青銅、銀灰、黃金到藍(lán)寶石，不斷升級(jí)，跟諸多手游中的PVP天梯頗為相似。
木子看到高段位用戶會(huì)很佩服，“能學(xué)這么久，是件很酷的事”。她自己也會(huì)花大量時(shí)間刷關(guān)、拿高分，以登上更高段位。這讓她想起自己玩《王者榮耀》時(shí)的感受：段位越高，越被人崇拜，“特別有面子”。
各段位還有排行榜，靈感來(lái)自《開(kāi)心農(nóng)場(chǎng)2》里的排行榜和聯(lián)賽，與大多數(shù)手游中的PK賽和排位賽也大同小異。
跟微信讀書(shū)的好友排行榜不同，多鄰國(guó)排行榜后改為陌生人競(jìng)爭(zhēng)。多鄰國(guó)前產(chǎn)品負(fù)責(zé)人Jorge認(rèn)為，這直接利用了用戶最直接的激勵(lì)因素，喜歡爭(zhēng)強(qiáng)好勝。
集眾多游戲元素于一體的多鄰國(guó)，比游戲更像游戲。
據(jù)Jorge的分享，2018年后，多鄰國(guó)“嘗試讓自己變得更好玩”。此后5年時(shí)間里，多鄰國(guó)的日活躍用戶數(shù)增加了4.5 倍，活躍用戶留存率（CURR）提高了21%。
截至2024年3月31日的第一季度，多鄰國(guó)日活躍用戶為3140萬(wàn)，月活躍用戶為9760萬(wàn)。
目前，多鄰國(guó)已成為全球下載次數(shù)最多的教育App，在谷歌Play和蘋(píng)果應(yīng)用商店的教育類(lèi)應(yīng)用中排名第一。
對(duì)自律上癮
很多人的手機(jī)里裝了不止一款教育App，光學(xué)英語(yǔ)的就有百詞斬、流利說(shuō)、扇貝單詞等。但為什么讓用戶上癮、甚至被“套牢”的，偏偏是多鄰國(guó)？
木子曾嘗試過(guò)使用百詞斬，但幾次忘記打卡，紀(jì)錄歸零后，“想學(xué)習(xí)的氣就泄了”。但多鄰國(guó)在2022年推出的“連勝激凍”保護(hù)機(jī)制，可以為即將失去連勝的用戶守護(hù)紀(jì)錄。
“多兒”和“拽姐”還會(huì)花式勸學(xué)。只要沒(méi)完成單元學(xué)習(xí)，“多兒”會(huì)在一天內(nèi)彈出十幾條通知和短信進(jìn)行轟炸，就連桌面組件也會(huì)逐漸從綠變紅，表情從憨態(tài)可掬變成憤怒、焦灼，將用戶跟App深深綁定。
此外，百詞斬等App的學(xué)習(xí)任務(wù)大多會(huì)逐漸積攢，這意味著用戶需要花費(fèi)的時(shí)間越來(lái)越多，“有時(shí)要學(xué)半個(gè)小時(shí)甚至一個(gè)小時(shí)才能完成”，這對(duì)蘇小小來(lái)說(shuō)是負(fù)擔(dān)。而在多鄰國(guó)App，只要花三五分鐘完成一個(gè)課時(shí)，就可保持連勝紀(jì)錄，門(mén)檻更低，更簡(jiǎn)單。
更深一層的上癮機(jī)制，在于多鄰國(guó)拿捏了用戶追求自律的心理。
運(yùn)動(dòng)、養(yǎng)生、學(xué)習(xí)新知識(shí)，堪稱(chēng)當(dāng)代年輕人的三大自律鐵則。木子告訴雪豹財(cái)經(jīng)社，同樣是一個(gè)小時(shí)，通過(guò)聽(tīng)網(wǎng)課的方式系統(tǒng)學(xué)習(xí)荷蘭語(yǔ)，她很難堅(jiān)持下來(lái)，兩個(gè)月就停滯了；用來(lái)刷短視頻，事后會(huì)懊惱和自責(zé)。但用來(lái)刷多鄰國(guó)，無(wú)論是碎片化的幾分鐘，還是一個(gè)小時(shí)，“都會(huì)獲得成就感，比刷短視頻要更心安理得”。
對(duì)試圖掌控身體和頭腦的年輕人來(lái)說(shuō)，把時(shí)間花在學(xué)習(xí)上，總不會(huì)出錯(cuò)。
如今，多鄰國(guó)中的角色正在滲透社交媒體，試圖塑造“我是個(gè)自律的人”的形象?！岸鄡骸痹赥ikTok上擁有660萬(wàn)粉絲，超過(guò)迪士尼（410萬(wàn)）和蘋(píng)果（280萬(wàn)），還cos《間諜過(guò)家家》參加漫展，打扮成春麗出席時(shí)尚盛典。
但這一切，似乎只是個(gè)美好的幻覺(jué)。
連勝500多天后，木子的荷蘭語(yǔ)依舊處于入門(mén)水平，日常對(duì)話能聽(tīng)懂一半，但很難自己講出來(lái)。
鐘舒言在連勝300多天后，對(duì)日語(yǔ)的語(yǔ)法、句式仍然一竅不通，游戲中單詞的釋義全靠不斷重復(fù)來(lái)死記硬背。想考過(guò)日語(yǔ)等級(jí)考試是不可能的，她甚至連日劇也還是看不懂。
更多吐槽多鄰國(guó)“無(wú)用”的用戶本意是想鞏固英語(yǔ)，他們的普遍評(píng)價(jià)是，只要上過(guò)大學(xué)，多鄰國(guó)就沒(méi)用，哪怕沖到最后一節(jié)也只是初中英語(yǔ)的水平。
不愛(ài)吃學(xué)習(xí)的苦的年輕人，在多鄰國(guó)“沒(méi)苦硬吃”。只不過(guò)，這苦好像吃了也沒(méi)什么用。