文 | 化妝品財(cái)經(jīng)在線(xiàn)CBO
這幾年網(wǎng)絡(luò)上有一句流行語(yǔ)：這一屆年輕人，在“上班”和“上進(jìn)”之間選擇“上香”。而在消費(fèi)領(lǐng)域，中式線(xiàn)香的異軍突起已成為香氛市場(chǎng)不可忽視的現(xiàn)象。年輕人愛(ài)上了一種可以在家點(diǎn)的香——線(xiàn)香。
據(jù)魔鏡洞察數(shù)據(jù)，近一年內(nèi)，天貓線(xiàn)香銷(xiāo)售額暴漲40倍，在今年4月、5月的同比增速超過(guò)500%。抖音的線(xiàn)香則主要在生活和古玩兩大類(lèi)目下，前者市場(chǎng)規(guī)模近10億，后者連續(xù)三年增長(zhǎng)率超200%。
01 “舊”的品類(lèi)帶來(lái)了新的市場(chǎng)機(jī)會(huì)
我國(guó)的香道文化源遠(yuǎn)流長(zhǎng)。線(xiàn)香是中國(guó)宋明時(shí)期的產(chǎn)物，到元代開(kāi)始有了明確“線(xiàn)香”兩個(gè)字的文字記載。古時(shí)候常見(jiàn)寺廟以線(xiàn)香長(zhǎng)度作為時(shí)間計(jì)量的單位，因此線(xiàn)香也被稱(chēng)為“香寸”。
作為一種香薰香氛類(lèi)產(chǎn)品，說(shuō)到底消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)線(xiàn)香也是為情緒價(jià)值與文化價(jià)值買(mǎi)單。在東方美學(xué)、“悅己經(jīng)濟(jì)”日益深入人心的當(dāng)下，那一縷飄飄升起的古香通過(guò)可視化的煙霧擴(kuò)散，可以給消費(fèi)者帶來(lái)嗅覺(jué)、視覺(jué)多重感官上的高情緒價(jià)值體驗(yàn)，可以說(shuō)，與當(dāng)代年輕者的消費(fèi)理念不謀而合。
此外，線(xiàn)香還有一定養(yǎng)生功能。據(jù)了解，如沉香線(xiàn)香、老山檀香線(xiàn)香、海南黃花梨線(xiàn)香等高品質(zhì)線(xiàn)香，都具有安神、提神等作用。
由于制作工藝不算復(fù)雜，因此線(xiàn)香也是一類(lèi)成本可控、毛利高且技術(shù)難度較低的產(chǎn)品。目前市面上的線(xiàn)香產(chǎn)品主要受原料、產(chǎn)地等影響，價(jià)格差異較大，50支香的價(jià)格從十幾元到幾百元不等。原料中，沉香檀香原木每克價(jià)格從0.2元到3000元不等。
近來(lái)很火爆的“鵝梨帳中香”，相傳它是南唐后主李煜及其皇后小周后研制，在大熱劇集《甄嬛傳》中頻頻露出，從而使消費(fèi)者對(duì)其耳熟能詳。它的價(jià)格從50支19.8元至970元100g不等。
作為一類(lèi)消耗品，一旦消費(fèi)者養(yǎng)成了使用線(xiàn)香的習(xí)慣，就如家居香氛、茶葉一樣，將成為家庭日常所需，其所蘊(yùn)藏著的市場(chǎng)機(jī)會(huì)是巨大的。
此外，線(xiàn)香帶來(lái)的市場(chǎng)不止于線(xiàn)香本身。由于線(xiàn)香不能獨(dú)立使用，需要配備香器以便放置，因此也為香器市場(chǎng)帶來(lái)了新機(jī)會(huì)。
CBO發(fā)現(xiàn)，目前市場(chǎng)上香器類(lèi)型多樣，有香插、香爐、香盤(pán)和香盒等，價(jià)格因材質(zhì)、造型、品牌等不同也有著巨大差異。同時(shí)，一些品牌推出了買(mǎi)香送香器的套餐。
02 小品類(lèi)的大機(jī)會(huì)，香氛品牌新戰(zhàn)場(chǎng)
在線(xiàn)香市場(chǎng)火爆的背景下，品牌與資本很快嗅到了商機(jī)，開(kāi)始重視起線(xiàn)香品類(lèi)的研發(fā)。
從品牌方面來(lái)看，如今大量新興中式線(xiàn)香品牌在小紅書(shū)、抖音等平臺(tái)上出現(xiàn)，如嗅覺(jué)甄選FRAGRANCE、Collins、敦布仁欽蒙藏香、點(diǎn)藏集等。這些品牌相對(duì)而言性?xún)r(jià)較高，依靠精美的圖片和充滿(mǎn)古韻的文案內(nèi)容，就收獲了一批消費(fèi)者，在線(xiàn)香市場(chǎng)中占據(jù)了一定的市場(chǎng)份額。
與此同時(shí)，國(guó)內(nèi)的香氛品牌也洞悉到這一市場(chǎng)發(fā)展，以多種玩法，不斷推出符合年輕人喜好與生活方式的線(xiàn)香產(chǎn)品。
講好國(guó)風(fēng)故事，是推出線(xiàn)香類(lèi)產(chǎn)品的品牌們的主要玩法。備受資本關(guān)注的國(guó)產(chǎn)高端香水品牌聞獻(xiàn)在兩年前便推出了線(xiàn)香產(chǎn)品，以更貼近中國(guó)傳統(tǒng)用香的表達(dá)方式，講好中式香故事。
自然氣味品牌「知時(shí)Timenotes」推出二十四節(jié)氣中式線(xiàn)香，主打“國(guó)潮風(fēng)”將線(xiàn)香與二十四節(jié)氣、傳統(tǒng)節(jié)日等元素結(jié)合，一次性把24個(gè)節(jié)氣24種香氣，展現(xiàn)出來(lái)，打造出獨(dú)特的文化IP。
其次，創(chuàng)新使用場(chǎng)景與方式也是玩法之一。近日，線(xiàn)香品牌日禾山推出“口袋香薰”，以滿(mǎn)足年輕人的不同生活場(chǎng)景需求，讓消費(fèi)者實(shí)現(xiàn)“隨手隨地，一燃一解幽悶”。
此外，國(guó)外的資本同樣被線(xiàn)香的火熱與魅力吸引著。例如瑞典香氛品牌香氛品牌LYDEEN、澳洲美妝品牌Aesop、奢侈品牌羅意威LOEWE都在近幾年推出過(guò)線(xiàn)香產(chǎn)品，以香為媒，將古老的中國(guó)傳統(tǒng)香文化呈現(xiàn)世界年輕人面前。
LYDEEN創(chuàng)意總監(jiān)Kris Suen指出：“近一年我們發(fā)現(xiàn)線(xiàn)香市場(chǎng)的需求正在顯著增長(zhǎng)。消費(fèi)者越來(lái)越關(guān)注天然和有機(jī)產(chǎn)品，對(duì)高質(zhì)量線(xiàn)香的興趣也隨之增加。”
時(shí)代總在變化，這個(gè)新興市場(chǎng)同樣面臨著挑戰(zhàn)。目前，線(xiàn)香行業(yè)準(zhǔn)入門(mén)檻較低，市場(chǎng)上產(chǎn)品良莠不齊，品牌多而雜，有些產(chǎn)品使用有害香精，燃燒時(shí)釋放的氣味和灰燼甚至有害健康。
當(dāng)年輕人開(kāi)始“燒香”，連接?xùn)|方元素和現(xiàn)代生活的線(xiàn)香的市場(chǎng)機(jī)會(huì)無(wú)疑是巨大的。但如何講好自帶文化底蘊(yùn)的線(xiàn)香故事，以及在產(chǎn)品上做出更多創(chuàng)新，是想要在線(xiàn)香細(xì)分領(lǐng)域分得一杯羹的品牌們的新挑戰(zhàn)。