文 | 娛樂資本論 葦箋

繼暑期檔市場一夜回到十年前后，僅3.85億收官的中秋檔成績也不容樂觀。

圖片來源：燈塔專業(yè)版

除去與國慶相接只算一天的2017年和2023年，有三天獨立檔期的中秋檔整體票房成績大多在5億多，今年3.85億的成績和暑期檔手牽手退到2014年的票房水位。

中秋檔夾在暑期檔和國慶檔之間，有時與國慶檔重合而僅有一天，是易被忽略的小檔期，也常有腰部電影扎堆上映。過往不乏有以小博大的電影出現(xiàn)，比如2019年的《誅仙I》，有同檔期不能打的“天時”，粉絲助力拉動排片的“地利”以及引導降低觀影預期的“人和”，其余年份多是喜劇片作為合家歡剛需占據(jù)檔期頭部，比如2015年的《港囧》兩天4.72億，2016年的《大話西游3》三天1.9億。

今年的中秋檔在票房持續(xù)低迷外，也出現(xiàn)兩個值得關注的新現(xiàn)象：

影片類型上，“拒絕合家歡”的家庭片扎堆。

《野孩子》關注事實孤兒話題，《出走的決心》改編自“50歲阿姨自駕游事件”，講述女性在成長中遭遇結構性困境以及在家庭中所受的多重剝削?！蹲Ｄ阈腋！肪奂x婚冷靜期、失孤、生育疼痛、胚胎歸屬爭議等眾多社會熱點議題。檔期前就有觀眾就將這三部歸納為“恐婚恐育三部曲”，與中秋檔的團圓氛圍格格不入。

票房表現(xiàn)上，話題度拉滿的家庭片票房轉(zhuǎn)化率不高。

《野孩子》憑借陣容與宣發(fā)優(yōu)勢奪冠，但話題延伸有限，長線不足。上映前《出走的決心》借“男性在觀影后破防”的話題營銷出圈，最終票房落點僅1億左右。《祝你幸福！》卻因為過多的議題雜糅，導致主創(chuàng)表達、宣發(fā)重點與觀眾預期錯位，最終票房口碑都略遜一籌。

反而犯罪喜劇片《一雪前恥》靠東北地域優(yōu)勢突圍成檔期亞軍，或?qū)⒊蔀榈诙科苾|影片。

在電影票房之外，娛樂資本論也在關注比較下沉的短劇中秋檔，河豚君發(fā)現(xiàn)近期的短劇市場基本被中老年家庭劇所占據(jù)，有一部名為《婚禮上婆婆驚艷全場》的短劇，講述婆婆打臉惡媳婦，中秋三天不聲不響的搶了3000萬充值額。除此以外，也有充值額1271萬的《團寵老媽惹不起》講單親母親勇斗白眼狼大妹小妹和父親；還有老年霸總劇《五十歲保姆嫁豪門》等。（詳見今天二條稿件）

中秋電影檔延續(xù)著暑期檔的頹勢也提醒著我們，看似有討論熱度的話題影片也需要找到明確抓手拉動觀眾買票進場，如何用一部部優(yōu)質(zhì)影片重新培養(yǎng)觀眾對國產(chǎn)電影的信任，重新滿足觀眾的娛樂與社交需求，仍然是電影市場需要面臨的難題。

家庭片扎堆，“反大團圓”成賣點，喜劇片仍是剛需

在今年之前，中秋檔并未特別偏重于家庭題材。

往年檔期內(nèi)前三的電影涉及犯罪、動畫、愛情、喜劇、動作等多重類型，2022年的檔期冠軍《哥，你好》是喜劇片，2021年《峰爆》是災難片，2019年《誅仙I》是粉絲向古裝奇幻片，豐富多樣，并未因中秋節(jié)團圓氛圍有過多加成。

今年中秋檔家庭片不僅扎堆上映，議題也頗為多元，且并未囿于“合家歡”的傳統(tǒng)結局?！兑昂⒆印纷詈蟾绺缛氇z，與弟弟分離?！蹲Ｄ阈腋！防锬信鹘窃诮?jīng)歷離婚冷靜期后終于離婚，《出走的決心》里女主角李紅在結尾處解放自我，成功出走。

沒有強行和解、復婚、團圓的結局反而成為影片的“賣點”。《祝你幸?！返墓俣侗尘皳Q成“白慧羅宇真離婚了”，主動劇透大結局吸引觀眾?！冻鲎叩臎Q心》的slogan“決定了，不等了！”也是女性解放自我的宣言。

從想看數(shù)據(jù)來看，《野孩子》和《分手的決心》各自吸引了不同年齡、城市的人群。

數(shù)據(jù)顯示，《野孩子》24歲以下受眾比例近七成（67.5%），顯然大多是粉絲、大學生群體。上映前，王俊凱粉絲還在線下進行擺攤宣傳，用宣傳小禮品換取“想看”數(shù)據(jù)。另外，本片三四線城市想看數(shù)據(jù)超過六成，更加傳統(tǒng)的溫情治愈情節(jié)更符合下沉市場的口味。

而《出走的決心》40歲以上想看比例高達24.5%，超出另外兩部的兩倍以上，與本片在宣傳中反復強調(diào)的“中年女性困境”相符。

影片通過李紅（詠梅飾）和孫大勇（姜武飾）一家極具真實的日常相處細節(jié)，插敘回望女性受父權壓迫的一生，對當下女性的結構性困境進行了較為完整和清晰的呈現(xiàn)。不少觀眾看過之后的第一反應是“要帶/要推薦媽媽觀看，希望媽媽放下沉重的母職壓力，做回自己?！庇捌性趧兿髋c被剝削中游移的母女關系也頗有先鋒性，更受一二線城市女性觀眾青睞。

在三部家庭片類型與議題扎堆的包圍下，犯罪喜劇片《一雪前恥》強勢突圍，以4913萬票房成為檔期亞軍，證明喜劇片仍然是檔期剛需。

上映前該片聲量較小，也沒有太多出圈的宣發(fā)動作。導演于廣義是從紀錄片導演轉(zhuǎn)型的新人，影片上映首日排片僅有10.8%，喬杉+馬麗的主演組合也并未拉動太多想看人數(shù)。但該片充分發(fā)揮地域優(yōu)勢，主打下沉路線，檔期三天在東北地區(qū)的排片比例保持在30%以上，票房比例20%以上，遠超其他地區(qū)?！爸星飪?yōu)選合家歡”的宣傳標語也與其他三部看上去很“苦”的家庭片做出區(qū)分，以同檔期內(nèi)的題材內(nèi)容稀缺度取勝。該片映前預測在5000萬左右，如今預測票房已經(jīng)翻倍上漲至1億以上。

《一雪前恥》其實只能算帶有喜劇元素的犯罪片，十位喜人主演的《大場面》似乎更像標準喜劇片。但由于卡司國民度低以及影片本身情節(jié)老套、不夠好笑，并未能突圍成功。

兩輪宣發(fā)，傳統(tǒng)敘事、粉絲拉排片，《野孩子》保住檔期冠軍

《野孩子》經(jīng)歷過口碑與票房波動期，映前預測普遍在3億以上，上映首日預測一度跌到1.8億，中秋檔期間又連日上漲回3億。

此次《野孩子》獲得檔期冠軍，也證明這類現(xiàn)實主義題材的傳統(tǒng)溫情敘事仍然占據(jù)觀影主流。

從宣發(fā)情況來看，《野孩子》原本因暑期檔提檔當天撤檔的突發(fā)事件獲得大量曝光，二次定檔雖然只提前十天，但二輪宣發(fā)加上王俊凱粉絲的主動宣傳拉動，預售4300萬和貓?zhí)韵肟磾?shù)破百萬的成績都居于檔期斷層第一，為后續(xù)排片大幅加成。而提前中秋檔兩天上映拉長了口碑發(fā)酵期，也保住了中秋檔首日23.3%的排片。

從內(nèi)容上看，《野孩子》其實是三部家庭題材片中觀感最為輕松的，最不“苦”的一部，也是《一雪前恥》的合家歡之外，最適合全家觀看的一部。

比起映前預期的“社會黑暗面”與極端的苦情奇觀呈現(xiàn)，影片大多時候色調(diào)明亮溫暖，聚焦于哥哥馬亮（王俊凱飾）與弟弟軒軒相知相熟的溫情，兩人住在世外桃源般的廢棄游樂園，擁有新的家。淚點主要集中在兩人迫于現(xiàn)實不得不離別的不舍，兩人都被父母棄養(yǎng)的悲慘，以及哥哥對弟弟原生的“善”，比如哥哥偷東西養(yǎng)弟弟，但堅決不讓弟弟偷竊。

“催淚”情節(jié)大多來自原型故事，也適合短視頻傳播，成為影片前期主要的出圈觸點。

上映后，影片還營銷話題“野孩子 群像塑造”，因為劇情并不局限于“流浪兄弟”兩人，還刻畫了一個問題兒童犯罪團伙，有形象鮮明的反派，也有“改邪歸正”的問題青年。

相較于同檔期電影，《野孩子》聚焦底層相互取暖的溫情以及衣食住短缺的窮苦，反而讓影片居于家庭觀影的舒適區(qū)：電影里的社會邊緣人群作為被觀察的他者，不會與觀影者產(chǎn)生任何生命體驗的共情，甚至能反襯著觀看者當下闔家歡樂的幸福。

“生而不養(yǎng)”這個議題并不新鮮，《何以為家》中來自黎巴嫩的男孩就因此控告父母，當時該片也以催淚為賣點收獲3.76億票房。

事實孤兒的定義是“父母沒有雙亡，但家庭沒有能力或沒有意愿撫養(yǎng)的兒童”。電影將事實孤兒出現(xiàn)的原因歸因為“父母生而不養(yǎng)”的個人選擇。片中警察介入后，軒軒的上學問題被輕巧解決?，F(xiàn)實生活中事實孤兒的認定難以及社會支持體系的缺失均未呈現(xiàn)。

《野孩子》的故事平鋪直敘、主演演技的掣肘以及對事實孤兒議題的淺層表達，使得其很難延伸出很多話題，票房上限也有明顯的天花板，更無法復制導演前作《我的姐姐》因為話題爭議拿下8.6億的成績。

同樣是女性題材，《出走的決心》和《祝你幸?！窞楹尾煌?/h4>

值得注意的是《出走的決心》和《祝你幸?！范际桥跃巹。P注的也是女性議題中的各個細分話題，對女性的困境有著細致的刻畫。但無論是口碑還是票房，《出走的決心》都要勝上一籌。《出走的決心》豆瓣開分8.6分，票房預測近1億，而《祝你幸?！范拱陜H6.8分，在首日排片更高的情況下，票房預測只有6000萬。

《出走的決心》選擇集中敘事、增加普遍性來尋求更多女性共鳴。比如主創(chuàng)在路演中就提及，特意去掉了原型丈夫的家暴情節(jié)，是希望達成更大的普遍性，而不希望做成另一部“家暴片”。主創(chuàng)還在采訪中提及，這是一部劇情片而非傳記片，因此導演和主演詠梅在開拍前都沒有見原型人物，只通過廣泛的報道、資料來構建完整的人物。

真正選擇出走或許是一種特例，但是女性在家庭、社會中受到的結構性壓迫卻是共通的。也許丈夫沒有真的動手家暴，但是無處不在的父權壓迫、精神暴力卻能獲得更廣泛的共鳴。

《出走的決心》中還有非常深刻的母女關系刻畫。原本說著支持母親出去旅游的女兒，在自己職業(yè)受到威脅時，將育兒責任加諸于母親，加入剝削母親的陣營。

這種不再歌頌母職的偉大，希望母親放棄母職沉重負擔的勇氣，讓女性觀眾非常想帶母親看這部電影，鼓勵母親出走，無論是身體還是精神。

在宣發(fā)上，影片首映禮上主動營銷的#好好愛自己#是比較萬金油的雞湯話題，反而是首映禮現(xiàn)場出現(xiàn)的男性破防發(fā)言以及導演的反駁視頻憑借性別爭議迅速出圈。

上映后口碑上漲，也有了更多的宣發(fā)抓手，比如小紅書的熱點#姜武老師演得不夠狠，得我爸來演#，觀眾開始通過影片分享自己的真實經(jīng)歷，尋求與自身生命體驗相關的廣泛共鳴。

而更能直接帶動觀影需求的#今年最想帶媽媽一起看的電影#這個話題直到檔期最后一天才被片方主動營銷，似乎是由觀眾自下而上延伸出來的。

微博#今年最想帶媽媽一起看的電影#話題走勢

《祝你幸?！纷铒@著的特征是社會熱點議題大雜燴，包括失孤、胚胎歸屬爭議、生育痛苦、代孕、離婚冷靜期等諸多當下的社會熱點話題，其中胚胎歸屬爭議案改編自真實事件，每一個話題似乎都能引爆輿論，但實際上由于主題不明確，難以建立準確的觀影預期，主創(chuàng)的意圖、宣傳的重點和最終觀眾的感受都出現(xiàn)明顯偏差。

《祝你幸福！》主要刻畫了四對家庭，肖央和宋佳正處于離婚冷靜期，兩人分別作為律師和醫(yī)生共同卷入了一起胚胎歸屬爭議案件：一對夫妻遭遇意外車禍，男方去世，女方變成植物人，兩人當時正因自然受孕受阻嘗試試管嬰兒，意外發(fā)生后在醫(yī)院留下了一個胚胎，男方父母和女方母親打官司爭奪這枚胚胎歸屬權。

編劇游曉穎在采訪中透露，她希望可以通過這部影片展現(xiàn)女性在生育過程中遭受的具體痛苦，影片中有身體上妊娠紋、剖腹產(chǎn)刀口、取節(jié)育環(huán)的呈現(xiàn)，也有悲傷乳頭綜合征、產(chǎn)后抑郁等精神上的壓力聚焦。

到了宣發(fā)環(huán)節(jié)，“不是結婚主義、不是不婚主義而是幸福主義”的主slogan以及短視頻平臺爆款視頻給予觀眾的觀影預期是：宋佳作為大女主如何脫離婚姻泥沼，倡導婚姻自由與生育自由，反催婚，反催生。

但觀影后，觀眾發(fā)現(xiàn)影片中對胚胎歸屬權的爭奪成為故事重點，失孤家庭如何走出痛苦成為主要的主題表達。主角對胚胎歸屬的激烈爭奪，在不少觀眾看來是對生育孩子傳宗接代的執(zhí)念，反而像是一部“催生”電影。

最終，已婚已育人群或許可以與《祝你幸福》產(chǎn)生片段式的共鳴，但這種限定人群的共鳴也讓《祝你幸福！》受眾有限，宣發(fā)沒有強勁的抓手，最終票房排片倒掛。

值得肯定的是，在這個中秋檔，女性主義家庭題材電影已經(jīng)邁出一大步，不再限于喊口號，而是通過生活細節(jié)發(fā)展出眾多細分議題，也沒有“包餃子式”的強行大團圓結局。

只是從此次中秋檔各影片的表現(xiàn)來看，家庭片扎堆或許不是一個好的選擇，同類型題材供給限制了觀眾的選擇空間。更為重要的是，和短劇等市場相比，電影作為較為“主流”的藝術形式，在滿足觀眾的娛樂與社交需求之外，能否堅定的起到引領風尚、引導價值觀的作用，引發(fā)破圈層用戶的追捧，要更為重要。