文 | 娛樂資本論 Mia
2024年的代言人市場，在復(fù)蘇與進(jìn)化中呈現(xiàn)出全新樣貌。
剁椒Spicy開辟《代言人月度辣評》欄目，與藝恩等數(shù)據(jù)平臺，以及蘭渡、贊意等領(lǐng)先的營銷機(jī)構(gòu)聯(lián)手，盤點代言動向，提煉行業(yè)觀點。
在每期內(nèi)容中，我們將精選最具代表性的代言案例，評估亮點與雷點，探討代言營銷與品牌經(jīng)營的協(xié)同效應(yīng)，挖掘代言策略與品牌價值之間的深層連接。
“八月份這么多明星代言，真正能實現(xiàn)品效合一的只有幾個。”一位營銷專家告訴剁椒。
當(dāng)前品牌越來越多重視明星代言后的直接效果，據(jù)他觀察，品牌雖標(biāo)榜長線效果、品牌價值，但基本找代言人80%還是更在意銷量，實際上，能真正實現(xiàn)轉(zhuǎn)化的卻很少。
從8月數(shù)據(jù)來看，整體代言人市場顯得稍為平靜，雖有個197品牌官方宣布與207位藝人展開新的代言合作，出圈案例相較而言并不多。
在代言人身份上，品牌大使和品牌摯友的數(shù)量明顯超過傳統(tǒng)代言人，分別有126人和85人，而品牌代言人99位，全球品牌代言人43位，其中演員以42.86%的高比例成為代言人職業(yè)的主力軍，其次是歌手和運動員，分別占22.01%和11.97%，品牌更傾向于與代言人建立更加靈活的合作關(guān)系，以帶動銷量為導(dǎo)向。
藝人的代言數(shù)量反映了他們的商業(yè)價值和市場影響力，8月，男藝人們在商業(yè)合作上的活躍度尤為明顯。其中，檀健次拿下MK、帕拉丁、幕拉得和瑞幸咖啡4個代言，且Title較高，多為全球和亞太區(qū)代言；付辛博緊隨其后，成為雅頓、湯臣倍健和希爾頓的合作，但都并非代言人身份；高卿塵則以品牌代言人和品牌摯友身份與百威、蜜思婷和艾梵達(dá)進(jìn)行了合作，成為了藝人商業(yè)合作榜的TOP3。
具體體現(xiàn)在品類上，美妝護(hù)膚和服裝配飾在8月份表現(xiàn)尤為活躍，分別有46個和44個品牌參與代言，互聯(lián)網(wǎng)和食品飲料以18和17個品牌緊隨其后，奢侈品和日化家清領(lǐng)域各有13和9個品牌。值得關(guān)注的是，夏秋交替，大量服裝品牌借勢新代言官宣，創(chuàng)造交易場中的全新流量入口。
在代言人的選擇上，品牌希望代言活動能夠直接提升銷量，然而，大多數(shù)品牌實際上很難實現(xiàn)大于1的ROI。
代言人市場怎么這么難取得成效？為什么代言市場雖在回暖，但實現(xiàn)高ROI的品牌依然很少？剁椒對話了贊意創(chuàng)始人、娛樂營銷專家烏東面和一些品牌公關(guān)后，發(fā)現(xiàn)了幾條可能的成功路徑。
01 找流量、靠粉絲，依然是品牌首選
既要話題又要銷量，找頂流依然是第一選擇。
“在國內(nèi)目前真正能靠粉絲量來實現(xiàn)覆蓋代言費用實現(xiàn)轉(zhuǎn)化的藝人是屈指可數(shù)的，女藝人中幾乎沒有，男藝人中也就只有王一博、肖戰(zhàn)、易烊千璽，目前成毅、檀健次也算?！币晃毁Y深營銷專家告訴剁椒。
明顯的感知是，當(dāng)下仍處于強(qiáng)賣方市場的頂流越來越少，他接著表示，即使像王鶴棣和王星越，甚至是王源、王俊凱，現(xiàn)在來說也都不能保證粉絲轉(zhuǎn)化率超高。
敷爾佳簽約成毅就是促進(jìn)短期轉(zhuǎn)化的例證之一，成毅在微博上擁有2810萬的粉絲，自帶流量和話題性，合作一經(jīng)官宣后，就獲得了超100萬+的轉(zhuǎn)發(fā)、評論和點贊，官宣近7天的數(shù)據(jù)更是顯示，在品牌聲量榜中，成毅代言的敷爾佳位居榜首。
一方面，要有效利用流量型藝人推動粉絲轉(zhuǎn)化，品牌在渠道和資源鋪設(shè)上下足了功夫，才能迅速解鎖粉絲群體的購買力。
像是成毅與敷爾佳的合作中，媒介就被放到了首要位置。線上多渠道的廣告投放，包括開屏廣告、#成毅敷爾佳全球品牌代言人#等熱搜榜單、首頁橫幅，以及社交媒體話題營銷等，成功構(gòu)建了17個社交熱點，在榜時長超過43小時，品牌官方賬號的粉絲增長超過13萬。
在線下，同樣重視全域營銷的深度滲透。成毅代言的品牌海報和視頻廣告被廣泛投放到地鐵、高鐵、電梯等戶外廣告位，覆蓋了全國十多個新一線城市的核心商圈。此外，在哈爾濱，敷爾佳的總部所在地，品牌還設(shè)置了體驗式快閃店，強(qiáng)化品牌與消費者之間的互動。
其實背后的邏輯不難理解，廣泛、大量的媒介推廣能夠激發(fā)粉絲的購買欲，尤其是當(dāng)下，頂流藝人身上背負(fù)多個代言，像是成毅在美妝護(hù)膚領(lǐng)域就有著玫珂菲、珂潤等多個合作，粉絲買誰的賬，往往取決于他們對品牌對自家藝人的重視程度的感知。
另一頭，粉絲經(jīng)濟(jì)是依然是最高效的私域模式，品牌看重的是與粉絲之間的深度連接產(chǎn)生的加持。
這一點，也能從這次合作中看出，為了充分利用與明星合作的權(quán)益，敷爾佳推出了一系列小卡、抱枕、立牌等周邊產(chǎn)品，此外，品牌還推出了限量版定制禮盒，通過高舉高打的營銷策略，在短時間內(nèi)以明星勢能撬動粉絲沉淀轉(zhuǎn)化的爆發(fā)式增長。
當(dāng)然，在消費市場整體低迷時期，品牌與目標(biāo)受眾的精準(zhǔn)匹配尤為重要，這一點在美妝和快消品行業(yè)尤為突出，成為流量明星代言的主戰(zhàn)場。
同樣以敷爾佳為例，產(chǎn)品主要針對女性消費者，官宣期間，順勢推出葡萄籽溯顏彈嫩乳液面膜、白池花籽盈潤舒肌乳液面膜和敷爾佳流瑩精粹水推出新品，利用成毅的影響力和粉絲基礎(chǔ)，成功地將粉絲關(guān)注度轉(zhuǎn)化為銷售業(yè)績，官宣首日，成毅定制禮盒便迅速售罄，粉絲紛紛在社交媒體上積極分享，實現(xiàn)了品牌、藝人、粉絲的三方共贏。
但值得關(guān)注的是，在當(dāng)前的市場格局中，能夠顯著提升銷售的頂級流量明星資源稀缺，這一現(xiàn)象在近兩年尤為明顯。耽美和選秀節(jié)目的暫停以及新人作品的缺乏，流量資源變得更加集中和狹窄，限制了品牌在選擇明星代言時的多樣性。
而對于那些已經(jīng)擁有多個代言合同的老頂流明星，像是王一博和易烊千璽，他們的高排他性條款、對合作品牌的嚴(yán)格要求，以及相對較高的代言費用等限制，也都增加了品牌在選擇代言人時難度。
02 高國民度還得配大媒介，瑞幸和劉亦菲的成功靠砸錢
烏東面指出，在代言人營銷中，品牌必須精準(zhǔn)定位營銷的杠桿，是靠媒介、創(chuàng)意還是粉絲經(jīng)濟(jì)，如果品牌不明確，很可能會導(dǎo)致資源錯配和市場定位的失誤。
一般而言，選擇具有國民好感度的藝人進(jìn)行長線營銷，是一種有效的策略，在這一過程中，高國民度品質(zhì)藝人能起到“守好口碑”、“質(zhì)感提升”的效果。
比如瑞幸，8月11日正式官宣劉亦菲為全球品牌代言人及茶飲首席推薦官，迅速引發(fā)了公眾關(guān)注，也贏得了公眾的一致認(rèn)可和好評。
高國民度加話題度無疑是性價比最高的選擇，瑞幸一邊靠劉亦菲的大眾認(rèn)知度，在新賽道的拓局，另一邊黃玫瑰拿鐵的話題度未減，聯(lián)名效應(yīng)已經(jīng)積累了一定的粉絲基礎(chǔ)，運用具有國民度的娛樂話題進(jìn)行聯(lián)動，向粉絲之外的多圈層用戶靠攏。
同時，品牌們在利用“大媒介”營銷方面也表現(xiàn)得更為積極，營銷專家也表示，“不是靠粉絲氪金的非流量，要靠大媒介去觸達(dá)要足夠大的群體，大明星配大媒介，才能實現(xiàn)強(qiáng)轉(zhuǎn)化”。
瑞幸咖啡選擇劉亦菲作為全球品牌代言人，正是基于大規(guī)模的媒介投放，實現(xiàn)了品牌的廣泛傳播和市場影響力的提升。
一方面，瑞幸咖啡快速擴(kuò)張已拓店2萬家，門店網(wǎng)絡(luò)本身就成為了一個強(qiáng)大的媒介平臺，也成為了品牌傳播的重要渠道，另一方面，瑞幸通過有節(jié)奏的營銷活動，實現(xiàn)了產(chǎn)品推廣的外溢效應(yīng)，短短三天內(nèi)，微博詞條相關(guān)閱讀量4704.9萬，討論量達(dá)35.6萬，抖音相關(guān)內(nèi)容播放量達(dá)2565.4萬，官宣TVC的點贊數(shù)也超過了10萬，都證明了此次代言活動的媒介投放效果。
但據(jù)知情人士透露，當(dāng)前劉亦菲的市場上報價在1500萬左右，屬于明星代言中的Top級梯隊，其他具有類似國民度和好感度的藝人，如孫儷、劉濤、周迅等，代言費用也不低。
這對品牌而言是個難題，“因為預(yù)算是有限的，明星代言至少60%要花在媒介上，確保信息能夠觸及廣泛的受眾”，高額的代言費用會占用大部分預(yù)算，渠道上的投入會直接受限，但盡管如此，高國民度藝人配“大媒介”推廣，也是品牌必然要走的路。
如此便也不難理解，蕉下代言人雖然從周杰倫到楊冪高舉高打，在品牌的想象中，本意也是借助其國民知名度引起廣泛關(guān)注，但在沒有大規(guī)模媒介推廣的情況下，無論數(shù)據(jù)還是討論度，都節(jié)節(jié)敗退，對品牌的長線價值并不明朗。
此外，品牌在利用藝人代言時，確保藝人形象與品牌創(chuàng)意高度一致，才能最大化代言效果。像是瑞幸無論是最開始的張震、湯唯還是后來的易烊千璽、劉亦菲，一直都注重藝人的圈層影響力和質(zhì)感形象，與品牌的精品定位和大眾化路線相得益彰，也創(chuàng)造了獨特的市場賣點。
品牌需要明確認(rèn)識到，選擇具有高國民度的藝人往往意味著更高的成本，前提是必須有足夠的預(yù)算，“如果1500萬請代言人，甚至要配一億左右的預(yù)算”。
哪吒汽車品牌公關(guān)王二德,此前在快消行業(yè)有著豐富的經(jīng)驗，在他看來，選擇具有高國民度的藝人進(jìn)行代言，雖然意味著更高的成本，但若能在適當(dāng)?shù)臅r機(jī)進(jìn)行密集的媒介投放，可以取得不錯的效果。例如，在世界杯期間，楊冪跟美團(tuán)的合作就是成功案例之一。雖然楊冪不是強(qiáng)帶貨型藝人，但在體育熱點時期，在央視有密集的曝光，是一次有策略的代言。
同時，營銷專家還向剁椒透露，不少品牌希望在官宣當(dāng)天、當(dāng)周就能迅速的起量，甚至期望在三個月到半年內(nèi)都要有猛烈的增長，還有品牌寄希望于代言人營銷能夠提升200%的銷量，并在三個月內(nèi)回收代言成本，雖然不少品牌尋求代言人營銷的長期價值，但實際情況是，大多數(shù)品牌都沒有耐心。
03 垂類切入、強(qiáng)帶貨型藝人種草，品牌錯位競爭
當(dāng)下代言人市場的另一趨勢是，垂類明星KOL成為品牌們關(guān)注的重點。
這一現(xiàn)象的背后邏輯相當(dāng)明確，一方面，垂類具備高種草勢能的藝人有著自己高匹配度的品類，品牌通過與這些頭部明星買手合作，能夠精準(zhǔn)觸達(dá)目標(biāo)消費群體。
不少品牌會選擇向垂類藝人轉(zhuǎn)移，典型例如，小紅書直播帶貨一姐董潔與嬌韻詩的新合作，在明星KOL中，董潔一直處于前列，她“慢直播”風(fēng)格、高客單價、選品小眾，與嬌韻詩此類高端美妝品牌的特性高度契合，賦能品牌“高端、高質(zhì)”的特質(zhì)。
同時，在長線市場，品牌最看重的是明星人設(shè)標(biāo)簽對品牌形象產(chǎn)生的加持。在大眾認(rèn)知中，董潔等熟齡女明星雖然已邁過35+，但依然面容緊致，自帶少女感，精準(zhǔn)契合了當(dāng)下用戶的抗老需求，這類女明星親自下場，為品牌概念背書，提升了品牌的說服力和吸引力。
又或是其他品牌，如卓雅與趙露思、詩篇與周雨彤的合作，都是瞄準(zhǔn)了這些明星都具備強(qiáng)內(nèi)容ip形象以及保持在垂類里的高口碑和友好大眾盤，“這幾個女明星在美妝服裝領(lǐng)域里對女性種草效果非常好”。
畢竟小紅書上的用戶對于軟種草接受度非常高，像是趙露思和卓雅關(guān)聯(lián)了6801+條筆記，而周雨彤和詩篇也有超過2500條，他們的代言被不少網(wǎng)友視為“可以入手的松弛感穿搭”，對于品牌來說他們也是可以合作的種草型網(wǎng)紅明星。
更重要的一點是，小紅書上種草動作與轉(zhuǎn)化操作的匹配已經(jīng)形成了一種獨特的電商模式。
像是董潔此類明星買手以“種草”為前提的直播間，通過分享優(yōu)質(zhì)商品和個人使用體驗來建立信任和吸引力，小紅書充斥著“董潔為啥一推產(chǎn)品我就覺得好用啊”“看了董潔最新直播，嬌韻詩第九代黃金雙萃跟著她入了”的消費者反饋，UGC的口碑效應(yīng)，進(jìn)一步放大了品牌的影響力。
并且，頭部明星高點直播，起到了進(jìn)一步擴(kuò)大了品牌聲量的作用，董潔的直播間憑借其強(qiáng)大的口碑和熱度，截至目前，與嬌韻詩合作的9月20日首場直播就吸引了近7萬人預(yù)約。
平臺通常會在關(guān)鍵時刻提供一些多元的方案和玩法，以增強(qiáng)品牌曝光和銷量，保障GMV。
王二德提到了品牌和平臺合作的幾種資源配置策略。在線下，品牌和平臺會共同投資，攜手在大屏、車站等顯眼位置投放廣告進(jìn)行品牌宣傳，對于重點客戶，平臺還會提供額外的支持。
此外，品牌還會匹配一些付費資源。在電商平臺上，天貓可能會為品牌提供首頁的黃金展位，也就是所謂的“海景房”，并且安排直播時段等。此外，平臺還會與知名直播達(dá)人合作，為品牌提供更多優(yōu)質(zhì)資源。例如，在薇婭等頭部主播人氣旺盛時，品牌的產(chǎn)品有機(jī)會進(jìn)入其直播間參與售賣，從而迅速提升銷量。
同期，平臺還會提供與GMV掛鉤的直播間配套資源，如早期天貓的直通車和現(xiàn)在雙11的配合打法，都與銷量直接掛鉤，商家可以提前明確投入與回報的比例，在雙11期間提前計劃投入的資金數(shù)額，預(yù)計能夠獲得的銷量回報。
通過硬廣、展位、直播間和直通車綜合打法的加持，“這一套方案下來，銷量不可能不好”。
不過目前來看，垂類強(qiáng)帶貨型藝人往往集中在幾個熱門垂直領(lǐng)域，競爭也更加明顯。
以自然堂為例，品牌先后宣布趙露思和虞書欣分別為洗護(hù)發(fā)和護(hù)膚系列的全球代言人，盡管他們分別代表不同的產(chǎn)品線，但由于兩人都屬于種草型藝人，且粉絲群體可能存在重疊，為了代言劃分清晰，就出現(xiàn)了小范圍內(nèi)的摩擦。
在這樣的大環(huán)境影響下，用戶對于單純的種草內(nèi)容可能逐漸產(chǎn)生脫敏效應(yīng)，這意味著如果藝人僅依靠傳統(tǒng)的種草方式來吸引用戶，可能會發(fā)現(xiàn)轉(zhuǎn)化率不如預(yù)期。
04 品牌追求品效銷合一，陷入困局
“明星代言營銷投入的回報確定性上，我們傾向把這個東西變得更科學(xué)化，只有科學(xué)化了，明星營銷這件事情才能做的更大。”營銷公司贊意指出了明星代言的發(fā)展方向。
有目共睹的是，明星代言早已不是“品牌思維”和“賣貨思維”的博弈，而是進(jìn)入了品效銷合一的新階段。
在明星代言方面，品牌的考量也變得更加直接和具體?！笆紫?，品牌會關(guān)注明星代言帶來的直接銷售效果，主要是通過明星代言主推鏈接來看銷量。其次，品牌會評估在沒有明星代言時的基線銷售數(shù)據(jù)，與明星代言后的銷售數(shù)據(jù)直接比較，量化具體貢獻(xiàn)”，烏東面表示。
但實際上，品效銷合一五字結(jié)果卻不那么容易實現(xiàn)，目前的主要難題在于品牌對代言人的期望值過高，而實際情況往往難以滿足這些期望。
品牌的發(fā)展階段對營銷策略有著直接影響。對于已經(jīng)建立穩(wěn)固市場地位的大品牌而言，他們更傾向于追求長期的品牌建設(shè)和價值積累，相比之下，中小品牌或者面臨較大市場競爭壓力的品牌，往往更注重短期的銷售業(yè)績，他們簽約代言人的主要目的在于快速提升銷量。
現(xiàn)實情況是，許多品牌在簽約代言人后，并未能達(dá)到預(yù)期的銷售效果。“超過80%的品牌期望通過明星代言顯著提升當(dāng)期銷售，但實際80%的品牌都不能得償所愿?！?/p>
此外，許多品牌在明星營銷中存在目標(biāo)錯位的問題，品牌的目標(biāo)、選擇的明星以及推廣資源之間缺乏一致性，最為明顯的是，明星沒找對，為了花預(yù)算而花，往往導(dǎo)致營銷活動的效果大打折扣。
阿維塔科技官宣姚安娜成為阿維塔全球智駕體驗官就是例證之一，這一合作似乎在車圈以及在消費者市場上都被看做是一次失敗的案例。
問題的核心在于品牌代言人的選擇在聲量和匹配度上都沒有被有效傳遞。
對于阿維塔這樣的新晉車企品牌而言，目前的主要任務(wù)是提升品牌知名度和市場占有率。然而，所選代言人姚安娜的知名度和粉絲基礎(chǔ)相對較小，也并非高國民度認(rèn)知和品質(zhì)感藝人，粉絲用戶重疊度也不高，限制了他們將個人影響力轉(zhuǎn)化為品牌市場滲透力和消費者購買行為的能力。
此外，就在一周前，阿維塔科技宣布將正式投資華為子公司——“引望”，一周后，作為華為“最親密”的合作伙伴，選擇華為“二公主”姚安娜來代言，似乎并沒有充分發(fā)揮其在智能駕駛領(lǐng)域的宣傳優(yōu)勢，也缺乏足夠的說服力，不少人認(rèn)為“只是為了證明自家東西好”。
相比之下其他品牌，如理想汽車在選擇于適作為代言人時，更加側(cè)重品牌調(diào)性的契合和傳達(dá)產(chǎn)品特性。王二德向剁椒透露，盡管大部分的互動和討論圍繞著阿勒泰和于適，但理想汽車從中獲得了顯著的品牌曝光和潛在客戶資源，實現(xiàn)了從品牌認(rèn)知（A1）到品牌興趣（A2）再到品牌忠誠（A3）的消費者轉(zhuǎn)化。
品牌在進(jìn)行明星營銷時，有時會存在一種誤解，認(rèn)為只要簽約了明星，就能自然而然地提升銷量和品牌影響力。然而，實際情況遠(yuǎn)比這復(fù)雜，明星與品牌的契合度、合作的深度和廣度，以及營銷活動的執(zhí)行質(zhì)量，都是影響最終效果的重要因素。
更重要的是，“雖然現(xiàn)在很多品牌整體看重GMV、看重創(chuàng)意，但是在強(qiáng)運營方面做得還是不夠的”烏東面說。