文 | 聞旅 郭鴻云
編輯 | 藍(lán)蘭
十一假期臨近，根據(jù)各大旅游平臺(tái)發(fā)布的出游預(yù)測(cè)報(bào)告可以看到，今年出境旅行性價(jià)比極高，國(guó)際機(jī)票及酒店價(jià)格降幅明顯，其中機(jī)票降幅較去年同期超兩成左右。
從客群變化看，出境游客更加“下沉”，平臺(tái)數(shù)據(jù)顯示，下單用戶常住地在三線及以下城市的居民增速較快，整體占比也能達(dá)兩成左右。
在這樣降價(jià)及下沉趨勢(shì)下，出境市場(chǎng)產(chǎn)品供給及相關(guān)服務(wù)也在跟隨變化發(fā)生很多新改變，聞旅與多家出境游相關(guān)業(yè)者聊了聊，在他們看來(lái)，消費(fèi)需求和客群結(jié)構(gòu)的調(diào)整對(duì)出境市場(chǎng)長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展看更有利，但也需要業(yè)者以積極心態(tài)、加深協(xié)作來(lái)應(yīng)對(duì)客需變化新常態(tài)。
01 從簽證辦理看今年的出境游客都去哪兒了？
“今年出境市場(chǎng)的變化并不是從十一假期才開(kāi)始的。一般而言，春節(jié)過(guò)后3月份會(huì)是出境需求最淡的階段，但今年3月我們實(shí)際簽證的辦理量要比1月份還高，有點(diǎn)反常?！?專注簽證服務(wù)的上上簽CEO韓智素對(duì)聞旅講到。
在她看來(lái)，反常出現(xiàn)的原因之一是2023年時(shí)候疫情帶給大眾游客的恐慌心理尚未消散，以及部分國(guó)家簽證辦理難度比較大，出境需求恢復(fù)沒(méi)那么迅速。反倒是2024年以后，更具備出境旅行的條件，原本該是淡季的時(shí)候價(jià)格也更合適，才會(huì)出現(xiàn)出境小高峰。
事實(shí)上，今年上半年包括暑期，中國(guó)出入境市場(chǎng)的發(fā)展勢(shì)頭都很猛。以7、8月暑期為例，根據(jù)國(guó)家移民管理局統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，全國(guó)邊檢機(jī)關(guān)共計(jì)保障1.1億人次中外人員出入境，較去年同期增長(zhǎng)30%，單日出入境人次最高突破了200萬(wàn)。
從出境客流去向看，韓智素表示日本是今年最火爆目的地，也是從3月份開(kāi)始，中國(guó)游客赴日旅游的增勢(shì)就開(kāi)始顯現(xiàn)，清明、五一乃至暑期，游客體量一直在增長(zhǎng)。她們所經(jīng)手的全國(guó)日本簽證辦理量，月均得辦幾萬(wàn)本護(hù)照，最多時(shí)候一天就辦理了1000本。
一方面是因?yàn)槿毡揪嚯x中國(guó)比較近，屬于三小時(shí)經(jīng)濟(jì)飛行圈，另一方面，日元大幅貶值消費(fèi)性價(jià)比高也是吸引大批國(guó)人去到日本旅游的原因。
根據(jù)日本政府觀光局近日公布的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，僅今年7月到訪日本的中國(guó)游客就同比激增了216%，達(dá)66萬(wàn)人次。而十一假期，日本依然躋身于最熱門出境目的地。
不僅如此，周邊短途的東南亞各國(guó)恢復(fù)表現(xiàn)也很不錯(cuò)，且因多國(guó)免簽，游客積極性也都比較高，其中增速表現(xiàn)最好的是新加坡，此外比鄰中國(guó)的韓國(guó)市場(chǎng)恢復(fù)表現(xiàn)也很不錯(cuò)。
韓智素還分享到，從中長(zhǎng)線出境目的地看，歐美出境市場(chǎng)的一大難點(diǎn)還是在簽證申辦，目前號(hào)源比較少，排隊(duì)時(shí)間比較長(zhǎng)，很多有出游計(jì)劃的人提前兩三個(gè)月就要開(kāi)始申辦簽證。
這其中，年輕人申辦比例在提升，也因?yàn)榭腿焊幽贻p化，在目的地選擇上也有一些小變化。以歐洲為例，游客主要到訪的還是德、法、意、西四國(guó)，英國(guó)也比較多，跟疫情前相似。但一個(gè)新趨勢(shì)是，如今游客旅行放慢了腳步，更喜歡一兩個(gè)國(guó)家的深度游，一次九國(guó)、十國(guó)的走馬觀花比較少見(jiàn)了。
此外，年輕人也更愿意去一些相對(duì)小眾的國(guó)家，比如荷蘭、挪威、冰島等簽證辦理的體量增勢(shì)也很不錯(cuò)。
至于出境客群呈現(xiàn)下沉趨勢(shì)，韓智素則表示，一線城市消費(fèi)力下滑不僅體現(xiàn)在出境游這一消費(fèi)場(chǎng)景下，市場(chǎng)消費(fèi)趨勢(shì)整體都有向下沉的趨勢(shì)。非一線城市居民的出游訴求表現(xiàn)也確實(shí)更為活躍，這一點(diǎn)在今年春節(jié)、五一等重要假期也得以印證。從她與業(yè)者的交流中感受到，客群結(jié)構(gòu)的變化使得大眾搜索和青睞的產(chǎn)品獲取渠道有很大的變化。
還是以簽證為例，雖然傳統(tǒng)旅行社依然是接收簽證訂單的主力，但其他渠道比如小紅書(shū)等，也已經(jīng)成為游客購(gòu)買簽證服務(wù)的重要平臺(tái)，提供服務(wù)的主體包括游客的產(chǎn)品訴求都在發(fā)生變化，曾經(jīng)占絕對(duì)優(yōu)勢(shì)的企業(yè)面臨著游客需求變化帶來(lái)的新挑戰(zhàn)，也需要業(yè)者更加積極的改變策略和服務(wù)方式來(lái)應(yīng)對(duì)挑戰(zhàn)。
02 客群及需求變化對(duì)產(chǎn)業(yè)鏈協(xié)同提出更高要求
正如韓智素所言，在年輕游客逐漸成為出境旅行主力軍的趨勢(shì)下，從產(chǎn)品供給到渠道布局都在發(fā)生新的變化，不論是目的地還是服務(wù)企業(yè)，需要以更開(kāi)放的心態(tài)來(lái)迎接市場(chǎng)變化。
有旅行社業(yè)者在與聞旅的交談中提到，自疫情出境市場(chǎng)重啟之后，還在選擇跟團(tuán)出境旅行的客群訴求有顯著變化，很多時(shí)候不是因?yàn)椴荒茏杂尚校菆D省事，不怕花錢但想要安全和私密，基于家庭的小團(tuán)定制需求增長(zhǎng)更顯著，曾經(jīng)的三四十人大團(tuán)已經(jīng)沒(méi)市場(chǎng)了。
因此很多出境旅行社也開(kāi)始把業(yè)務(wù)重心向小團(tuán)定制傾斜，重視并深耕目的地的碎片化資源整合，在傳統(tǒng)酒店景點(diǎn)之外，去挖掘更多小眾、個(gè)性化的住宿和游玩項(xiàng)目，就是為了能從產(chǎn)品的差異性來(lái)贏得消費(fèi)者的認(rèn)可，值得才是能讓消費(fèi)者更愿意花錢的動(dòng)力。
飛豬平臺(tái)發(fā)布的暑期出境消費(fèi)數(shù)據(jù)也印證了這一點(diǎn)，其平臺(tái)今年暑期出境游的人均花費(fèi)相比2019年同期有顯著增長(zhǎng)，增幅達(dá)到35%至40%。主要原因就是消費(fèi)者在目的地的餐飲、娛樂(lè)等消費(fèi)，不再局限于尋找性價(jià)比最高的選項(xiàng)，而是更加注重品質(zhì)和服務(wù)。
這一趨勢(shì)也使得產(chǎn)品供給需要變得更多元、更靈活，產(chǎn)業(yè)鏈條上的企業(yè)協(xié)同合作也需更加緊密協(xié)同。比如當(dāng)前很多深挖海外目的地資源的旅行社也開(kāi)始把聚合的資源更碎片化的開(kāi)放給同業(yè)采購(gòu)使用，很多在線平臺(tái)針對(duì)商家也共享各類針對(duì)于年輕消費(fèi)客群需求變化的洞察，從經(jīng)營(yíng)側(cè)給商家建議和助力工具，本質(zhì)都是希望通過(guò)加強(qiáng)協(xié)同來(lái)更好滿足游客需求。
而作為服務(wù)出境客群第一步的簽證企業(yè)，上上簽也把加強(qiáng)渠道對(duì)接和基于平臺(tái)用戶數(shù)據(jù)洞察可以提供的在線營(yíng)銷助力作為了今年業(yè)務(wù)發(fā)力的重點(diǎn)方向。
韓智素提到，目前上上簽每月活躍的同業(yè)用戶有1萬(wàn)家之多，且在疫情時(shí)候就在做API接口研發(fā)，今年已經(jīng)迭代了兩個(gè)版本，可以更順暢鏈接到旅行社之外的很多新渠道，比如商旅會(huì)務(wù)會(huì)展公司、大企業(yè)客戶等，簽證用戶數(shù)據(jù)構(gòu)成十分多元。
此外，上上簽的API接口也鏈接了OTA、航旅縱橫預(yù)定平臺(tái)，從服務(wù)關(guān)聯(lián)度看，既能豐富對(duì)接平臺(tái)的簽證產(chǎn)品供給，也能與其他產(chǎn)品一起打包做組合營(yíng)銷，產(chǎn)生加倍效果。
也是通過(guò)這些合作，使得上上簽更加重視平臺(tái)數(shù)據(jù)的價(jià)值，也在嘗試從營(yíng)銷層面把平臺(tái)洞察到的正在辦理簽證階段精準(zhǔn)用戶畫(huà)像和需求反饋到B端商家，讓商家可以更有針對(duì)性的做后續(xù)產(chǎn)品營(yíng)銷，把上下游協(xié)作的價(jià)值發(fā)揮到最大。
“出境市場(chǎng)空間真的非常大，每一個(gè)環(huán)節(jié)的企業(yè)把自己的業(yè)務(wù)做好，上下游供應(yīng)鏈更積極的互通協(xié)作起來(lái)，才能更好把握越來(lái)越個(gè)性化和細(xì)分的出境游客需求，賺到自己該賺的錢。”
03 加速恢復(fù)中的出境市場(chǎng)仍有更大商機(jī)待挖掘
就在今年初，中國(guó)旅游研究院曾發(fā)布過(guò)預(yù)測(cè)報(bào)告，預(yù)測(cè)2024年出境旅游人數(shù)或能達(dá)到1.3億人次，并提到未來(lái)我國(guó)出境旅游的恢復(fù)和發(fā)展，會(huì)受到多重因素綜合作用，包括宏觀經(jīng)濟(jì)長(zhǎng)期向好的基本面、收入水平的不斷增長(zhǎng)，以及國(guó)際航班、簽證的恢復(fù)程度。
從目前看，國(guó)際航班運(yùn)力恢復(fù)一直穩(wěn)中向好，中國(guó)的國(guó)際航班更是復(fù)蘇強(qiáng)勁。中國(guó)民航局不久前發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，上半年時(shí)候國(guó)際航線客運(yùn)規(guī)模已經(jīng)恢復(fù)至2019年同期的81.7%。而在此前提到的，中秋國(guó)慶假期前夕機(jī)票出現(xiàn)較大幅度的降價(jià)，其中原因之一也是因?yàn)楣┙o能力的提升，并且在未來(lái)一段時(shí)間機(jī)票價(jià)格的性價(jià)比都會(huì)比較高。
站在消費(fèi)者視角，占出游最大成本的機(jī)酒價(jià)格出現(xiàn)下降趨勢(shì)，肯定會(huì)促使大眾出游意愿進(jìn)一步提升，因此各方對(duì)于十一市場(chǎng)表現(xiàn)，以及后續(xù)的出境需求表現(xiàn)，都抱有積極預(yù)期。
再反觀簽證，根據(jù)韓智素的分享，從辦理情況看大部分要求簽證的國(guó)家出簽效率已經(jīng)和疫情前差不多，特別是隨著簽證數(shù)字化進(jìn)程的加快，不論是資料提交和出簽速度也都更高效。從服務(wù)層面，上上簽也在把更多新的數(shù)字化技術(shù)，包括AI大模型支持的數(shù)字客服等等，引入到簽證服務(wù)流程中，來(lái)幫助商家提升效率，也更進(jìn)一步便利用戶的咨詢體驗(yàn)。
且她還提到，從9月份就已經(jīng)有部分客人開(kāi)始辦理12月后出境旅行計(jì)劃的簽證，包括商旅客群的簽證需求也有增長(zhǎng)，下半年出境市場(chǎng)還是值得更多期待的，前提是各企業(yè)需要以更多創(chuàng)新視角去升級(jí)產(chǎn)品，深挖需求。
這一點(diǎn)飛豬也曾做過(guò)類似的洞察解析，其評(píng)估2024年中國(guó)出境游人次刨除不過(guò)夜的游客（如去香港當(dāng)天來(lái)回），體量為五六千萬(wàn)人次。如按照人均消費(fèi)兩三千元來(lái)算，市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)千億級(jí)別。但目前為止，中國(guó)境內(nèi)所有的旅行社和在線旅游企業(yè)全部加起來(lái)，規(guī)模都沒(méi)有達(dá)到300億。
顯然，對(duì)于出境消費(fèi)市場(chǎng)的耕耘，仍存在巨大提升空間。至于如何深挖消費(fèi)，飛豬度假事業(yè)部國(guó)際度假副總經(jīng)理駱琳曾提到的一個(gè)觀點(diǎn)就是商家可以嘗試從“運(yùn)營(yíng)單品”轉(zhuǎn)向“運(yùn)營(yíng)消費(fèi)者需求”，代入消費(fèi)者的視角去審視和升級(jí)產(chǎn)品。
這一點(diǎn)韓智素也很認(rèn)同，她補(bǔ)充道，其實(shí)不論是TO B還是TO C的生意，本質(zhì)就是滿足原有客戶需求，同時(shí)不斷發(fā)現(xiàn)新需求，再去調(diào)整產(chǎn)品服務(wù)鏈接新客戶?；诓粩嗟膭?chuàng)新服務(wù)，2024年上上簽新拓展客戶所貢獻(xiàn)的營(yíng)收能占到成體營(yíng)收的3-4成。
用她的話說(shuō)，創(chuàng)新才是企業(yè)最大競(jìng)爭(zhēng)力，特別是中小創(chuàng)業(yè)公司，必須要有勇氣創(chuàng)新，也需要包容犯錯(cuò)，只要戰(zhàn)略不走偏，創(chuàng)新才能讓行業(yè)更好發(fā)展，更穩(wěn)前進(jìn)。
比如上上簽還在不斷優(yōu)化升級(jí)的智能簽證系統(tǒng)，就是致力于把基于自身的專業(yè)性和效率賦能給每一個(gè)第三方簽證服務(wù)者，不論是旅行社還是其他有簽證辦理需求的機(jī)構(gòu)、個(gè)人，整體的辦理效率能提升5～6倍，這就是創(chuàng)新對(duì)行業(yè)的意義，也是出境市場(chǎng)發(fā)展需要的推動(dòng)力。
圖片來(lái)源于攝圖網(wǎng)