界面新聞記者 | 朱詠玲
界面新聞編輯 | 樓婍沁
Teenie Weenie日前在武漢開出首家城市旗艦店。該店選址在武漢核心商業(yè)步行街之一的楚河漢街，這里的獨棟商鋪吸引了大量時尚品牌在此開設旗艦店或大型門店，包括ZARA、優(yōu)衣庫、URBAN REVIVO、Levi's、太平鳥、地素等。正由武漢SKP改造的楚河漢街第二街區(qū)，還將落地多家奢侈品獨棟門店。
Teenie Weenie也在此占據了雙層獨棟空間，并在門店中加入咖啡業(yè)態(tài)，設置了首家TW Cafe。另外，品牌新推出的高端產品線T.W.R.C.也在這里全國首發(fā)。這些舉措顯然都是為了增強店鋪的吸引力和體驗感，提升品牌影響力。
與那些頻繁在線下開大店、舉辦快閃活動的品牌相比，近些年Teenie Weenie在線下的大動作不算多，它將主要精力放在了線上。
2004年就進入中國的老牌韓國女裝Teenie Weenie一度面臨品牌老化的問題，2017年Teenie Weenie被本土服裝公司錦泓集團收購，通過加碼線上尤其是抖音直播等新興渠道再度翻紅。
界面新聞此前報道，錦泓集團是在2020年的“雙十二”大促期間開始抖音自播，幾個月后的2021年2月，Teenie Weenie官方旗艦店以1.55億元的月銷售額拿下抖音帶貨榜第一。彼時正值抖音直播快速發(fā)展，平臺也向品牌推出了優(yōu)惠政策。
蟬媽媽數據顯示，大約從2022年下半年至今，Teenie Weenie品牌在抖音平臺每月的銷售額幾乎都突破了1億元。且Teenie Weenie在抖音銷售的商品數和關聯內容均大幅增長，例如，2022年全年的商品數是4129個，關聯達人和直播分別為73人和3183場；2024年至今，這三個數字分別增長到7759個、480人和6380場。
找到了新增長點的Teenie Weenie直接驅動了集團的業(yè)績增長。從2019年到2023年，Teenie Weenie單品牌營收從20億元增至35億元，年均復合增長率達15%。如今，Teenie Weenie為錦泓集團貢獻了近八成營收，集團的線上營收占比從2019年的16%提升至2023年的38%。
與此同時，Teenie Weenie收縮了線下的銷售網絡，以及其中直營店的占比。2019年末，Teenie Weenie共有1272家門店，92%為直營店；到2024年6月底，品牌門店數量收縮至1075家，直營店占比下降至76%。
不過，過去幾年靠渠道轉型實現增長的Teenie Weenie，如今難再像幾年前那樣享受新興渠道風口期的紅利。進入2024年，它也在一定程度上感受到了消費環(huán)境趨于理性謹慎，以及銷售費用高企所帶來的壓力。
2024年上半年，Teenie Weenie營收同比下滑0.25%至16.22億元，其中線上營收微增0.99%至7.15億元，與往年同期對比，是2021年以來線上營收增幅最小的一年。這一表現也不及大盤水平——2024年上半年，實物商品網上零售額同比增長8.8%，服裝、鞋帽、針紡織類消費品零售額的增幅為1.3%。
與此同時，錦泓集團的銷售費用依然較高，2024年上半年其銷售費用率為50.49%，而在2021年及以前的同期，這一數字在46%到49%之間。對比其他中高端路線的服裝公司，如地素時尚、太平鳥上半年的銷售費用率分別為39%、39.87%。
具體來看，上半年錦泓集團銷售費用的前三項分別是店鋪費用（3.23億元）、電商手續(xù)費（1.77億元）和營業(yè)員外包勞務費（1.76億元），三者合計就占去了銷售費用的超六成。
在此情況下，錦泓集團自然要考慮如何降本增效，以及在新的渠道風口出現之前，如何為Teenie Weenie品牌尋求第二增長點。
Teenie Weenie目前展現出來的策略主要是渠道變革和品類擴張兩方面。
在2024年上半年財報里，錦泓集團提到其線下渠道的升級戰(zhàn)略是構建輕資產的線下零售體系，增強單店盈利能力，堅持加盟擴張并重新規(guī)劃店態(tài)矩陣。具體來說，是希望不同的店態(tài)能分別滿足引流、貢獻利潤、提升品牌影響力這三方面的功能，形成相互支撐。而在線上，Teenie Weenie則計劃繼續(xù)重點布局抖音直播，同時探索得物、小紅書等“具有內容勢能的”新興電商渠道。
而在品類擴張方面，Teenie Weenie計劃加碼此前占比較小的男裝和童裝品類，以及探索高端化。
2024年上半年，占比近七成的Teenie Weenie女裝營收同比下滑5.36%，而男裝和童裝分別增長12.87%和9.85%，表現出了一定的增長潛力。錦泓集團稱其在上半年已經完成了Teenie Weenie男、女、童裝抖音直播矩陣號的構建。
而在前述旗艦店首發(fā)的高端產品線T.W.R.C.則是Teenie Weenie的另一個嘗試方向。據介紹，T.W.R.C.聚焦日常通勤場景，定位是“提供易打理、多功能且實用的時髦高智感穿搭”。從品牌在社交平臺釋出的宣傳片來看，T.W.R.C.似乎更著重突出男裝產品。
旗下有高端女裝Vgrass的錦泓集團并不缺少運作高端品牌的經驗，但相比之下Teenie Weenie的客群更年輕，受經濟大環(huán)境和潮流變化的影響往往更大，錦泓集團此前的經驗未必能完全復用，仍需要不斷調整運營策略。
蟬媽媽數據顯示，Teenie Weenie（女裝）在抖音的平均成交價從2022年的493元下降到2023年的469元；品牌直播及視頻的受眾近九成為女性，年齡多在24歲至40歲之間。目前Teenie Weenie Men的受眾也僅有三分之一為男性。