文 | 雪豹財(cái)經(jīng)社 瀚星
過去一年半，昔日硝煙四起、各方勢(shì)力摩拳擦掌的本地生活戰(zhàn)場(chǎng)，逐漸歸于平靜。
在戰(zhàn)場(chǎng)中心，美團(tuán)與抖音的競(jìng)爭(zhēng)趨緩，雙方都放慢了進(jìn)攻的節(jié)奏。另一名重要玩家阿里本地生活集團(tuán)，則在脫離大家庭、背上自負(fù)盈虧責(zé)任的背景下，站在了盈利前夜。
在阿里巴巴集團(tuán)最新一季的財(cái)報(bào)中，本地生活集團(tuán)的經(jīng)調(diào)整EBITA（息稅攤銷前利潤(rùn)）從去年同期的虧損19.82億元大幅收窄至虧損3.86億元，利潤(rùn)率達(dá)到-2.4%。
管理層在財(cái)報(bào)電話會(huì)上給出的預(yù)期，是在一到兩年內(nèi)各業(yè)務(wù)陸續(xù)實(shí)現(xiàn)盈虧平衡。多位長(zhǎng)期關(guān)注阿里的券商分析師告訴雪豹財(cái)經(jīng)社，樂觀情況下，隨著下半年進(jìn)入旺季，阿里本地生活集團(tuán)可能會(huì)在未來兩個(gè)季度率先扭虧為盈。
但盈利并非沒有代價(jià)。
通過降本增效、控制規(guī)模換來的減虧，讓本地生活集團(tuán)的營(yíng)收增速降至最近6個(gè)季度最低，自集團(tuán)成立并在阿里財(cái)報(bào)中單獨(dú)披露（2021年Q4）至今，只有疫情比較嚴(yán)重的2022年Q2、Q4，營(yíng)收增速低于本季度。
本地生活集團(tuán)目前營(yíng)收主要來自餓了么和高德。這個(gè)完全由阿里“買”來的業(yè)務(wù)板塊自成立至今已超過3年，從最初的雄心勃勃，到一年半前經(jīng)歷集團(tuán)拆分的動(dòng)蕩，再到現(xiàn)如今勤儉持家、邁向盈利，算是交出了階段性的答卷。
但在講究規(guī)模效應(yīng)的本地生活領(lǐng)域，小而美并不是一個(gè)可以一直講下去的故事。
距盈利只差臨門一腳
阿里本地生活在過去3年經(jīng)歷了數(shù)次調(diào)整和管理層更替，但兩大核心業(yè)務(wù)一直沒變。一個(gè)是到家業(yè)務(wù)的餓了么，另一個(gè)是到目的地業(yè)務(wù)的高德。
在飛豬被獨(dú)立分拆、口碑被并入高德后，在阿里的財(cái)報(bào)統(tǒng)計(jì)口徑中，餓了么和高德基本上代表了整個(gè)本地生活集團(tuán)。
一位長(zhǎng)期關(guān)注阿里的券商分析師告訴雪豹財(cái)經(jīng)社，高德目前已經(jīng)處于盈利狀態(tài)，整個(gè)本地生活集團(tuán)的虧損大頭仍然在餓了么。
外賣行業(yè)通常會(huì)使用UE（每單外賣所產(chǎn)生的經(jīng)濟(jì)效益）作為重要指標(biāo)，計(jì)算方法是用調(diào)整后的經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)除以單量，也就是行業(yè)內(nèi)常說的送一單賺/虧多少錢。據(jù)阿里財(cái)報(bào)，2022年Q2，餓了么的UE首次轉(zhuǎn)正，至今已連續(xù)9個(gè)季度UE為正。
但UE反映的僅僅是配送環(huán)節(jié)的經(jīng)濟(jì)效益，不包含研發(fā)費(fèi)用、營(yíng)銷費(fèi)用和管理費(fèi)用。餓了么當(dāng)前的單均盈利并不能覆蓋這些費(fèi)用，因此整體上仍處于虧損狀態(tài)。
一位接近餓了么的人士告訴雪豹財(cái)經(jīng)社，外賣的UE有很強(qiáng)的季節(jié)性，無論是餓了么還是美團(tuán)，每年Q2通常都是全年單均盈利最高的時(shí)間點(diǎn)?！耙?yàn)镼2天氣和節(jié)日因素影響最小，Q1有春節(jié)，Q3是夏天，Q4又到了冬天，平臺(tái)在這三個(gè)季度需要進(jìn)行額外的投入。”
這也是今年Q2阿里本地生活集團(tuán)大幅減虧的重要因素之一。
高德雖然被視為本地生活集團(tuán)LBS（基于位置的服務(wù)）的基石，但其商業(yè)化的步伐一直比較克制。據(jù)華泰證券研報(bào)統(tǒng)計(jì)，目前高德的盈利模式有6種，分別是技術(shù)調(diào)用和升級(jí)服務(wù)費(fèi)、第三方廣告費(fèi)、車企合作費(fèi)、本地商家競(jìng)價(jià)費(fèi)、聚合打車的傭金抽成、其他附加增值費(fèi)。
一位券商分析師將阿里本地生活集團(tuán)的現(xiàn)狀總結(jié)為：“高德小賺，餓了么小虧?！?/p>
這一局面可能在未來一到兩個(gè)季度發(fā)生變化。Q3是傳統(tǒng)的本地生活旺季，不少行業(yè)人士預(yù)計(jì)，阿里本地生活最快會(huì)在Q3扭虧為盈。
但也有人持不同意見。前述分析師告訴雪豹財(cái)經(jīng)社，Q3旺季通常指的是到店和酒旅業(yè)務(wù)，阿里本地生活集團(tuán)在這方面的業(yè)務(wù)規(guī)模較小，很難從中受益，外賣反而可能由于夏季配送成本提升而虧損擴(kuò)大。
交銀國(guó)際、國(guó)盛證券等多家研報(bào)預(yù)測(cè)，阿里本地生活集團(tuán)將在2025年實(shí)現(xiàn)全面盈利，基本與阿里管理層在財(cái)報(bào)電話會(huì)上給出的預(yù)期一致。
站在盈利前夜的阿里本地生活，只差臨門一腳。
從背靠大樹到自負(fù)盈虧
把時(shí)針撥回3年前，彼時(shí)，剛剛成立的阿里本地生活集團(tuán)距離盈利還很遙遠(yuǎn)，卻有著更大的想象空間。
2021年7月，阿里將LBS三大業(yè)務(wù)——高德、本地生活和飛豬合并，成立生活服務(wù)板塊，并交由俞永福統(tǒng)一管理。俞永福上任后便拉開陣仗，他將本地生活的競(jìng)爭(zhēng)定調(diào)為“不激烈但很殘酷”的持久戰(zhàn)，并在重新梳理之后，將重心聚焦到以餓了么為核心的到家業(yè)務(wù)和以高德為核心的到目的地業(yè)務(wù)。
2021年Q4，本地生活服務(wù)板塊成立后的首個(gè)財(cái)季，便實(shí)現(xiàn)了121億元的營(yíng)收，占集團(tuán)總營(yíng)收的5%，同期經(jīng)調(diào)整EBITA虧損額近50億元。但俞永福并沒有急于減虧，而是在提升經(jīng)營(yíng)效率的同時(shí)，保持探索與擴(kuò)張。
這個(gè)時(shí)期，阿里本地生活業(yè)務(wù)動(dòng)作不斷。
2022年暑期，餓了么首次推出免單1分鐘活動(dòng)，并在隨后策劃了多次免單活動(dòng)，通過百億補(bǔ)貼、城市免單、紅包節(jié)等補(bǔ)貼和激勵(lì)，拉動(dòng)活躍用戶數(shù)量增長(zhǎng)。同年8月，餓了么加入抖音小程序，為抖音用戶提供即時(shí)配送服務(wù)。
一位外賣平臺(tái)的內(nèi)部人士告訴雪豹財(cái)經(jīng)社，餓了么與美團(tuán)的市場(chǎng)份額長(zhǎng)期維持在2.5比7.5，在2022年，餓了么的市場(chǎng)份額出現(xiàn)了小幅提升。
高德旗下的聚合打車平臺(tái)高德打車，則從2022年初開始對(duì)滴滴發(fā)起了全面進(jìn)攻，通過平臺(tái)補(bǔ)貼、競(jìng)價(jià)排序等方式快速搶占網(wǎng)約車市場(chǎng)。據(jù)交通運(yùn)輸部數(shù)據(jù)，聚合網(wǎng)約車平臺(tái)的市場(chǎng)份額在2023年年初接近30%。
2023年3月，高德宣布將生活服務(wù)板塊下餓了么到店業(yè)務(wù)（原“口碑”）與高德合并，原到店業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人張亮的匯報(bào)對(duì)象從俞永福變?yōu)楦叩翪EO劉振飛。
就在此后數(shù)日，一場(chǎng)席卷阿里的大變革到來。
時(shí)任阿里巴巴CEO張勇發(fā)布內(nèi)部信，宣布啟動(dòng)“1+6+N”組織變革，在阿里巴巴集團(tuán)之下設(shè)立阿里云智能、淘寶天貓商業(yè)、本地生活、菜鳥、國(guó)際數(shù)字商業(yè)、大文娛等六大業(yè)務(wù)集團(tuán)和多家業(yè)務(wù)公司。在新的組織結(jié)構(gòu)下，各業(yè)務(wù)集團(tuán)和業(yè)務(wù)公司實(shí)行董事會(huì)領(lǐng)導(dǎo)下的CEO負(fù)責(zé)制，對(duì)各自經(jīng)營(yíng)結(jié)果負(fù)總責(zé)。
需要自負(fù)盈虧的本地生活集團(tuán)，迅速?gòu)谋晨考瘓F(tuán)四處出擊切換到勤儉持家，加快了減虧的步伐。
抓住當(dāng)下意味著什么？
在新的組織架構(gòu)下，餓了么一改此前在全國(guó)各個(gè)城市激進(jìn)的補(bǔ)貼政策，將重點(diǎn)城市收縮至40個(gè)左右，并推行更加精確的補(bǔ)貼政策。
高德打車也不再激進(jìn)。一位長(zhǎng)期關(guān)注網(wǎng)約車行業(yè)的分析師告訴雪豹財(cái)經(jīng)社，自2023年6月起，隨著高德的補(bǔ)貼退坡，滴滴開始收回部分失地，并在當(dāng)年底與投資人的溝通中提到，由于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的戰(zhàn)略收縮，對(duì)2024年的訂單量增長(zhǎng)持樂觀態(tài)度。
交通運(yùn)輸部發(fā)布的數(shù)據(jù)也佐證了這一趨勢(shì)，以高德打車為代表的聚合平臺(tái)市場(chǎng)份額在進(jìn)入2024年后出現(xiàn)明顯下滑，從上一年的最高近30%一度下跌至24%左右。
以適當(dāng)放棄規(guī)模增長(zhǎng)為代價(jià)，阿里本地生活集團(tuán)快步走向盈利前夜。但小而美，在本地生活戰(zhàn)場(chǎng)上并不是一個(gè)充滿想象力的故事。
本地生活是一門規(guī)模效應(yīng)很強(qiáng)的生意，這一點(diǎn)在外賣業(yè)務(wù)上體現(xiàn)得尤為明顯。
外賣的研發(fā)費(fèi)用、營(yíng)銷費(fèi)用和管理費(fèi)用相對(duì)固定，不因訂單數(shù)量增加而增長(zhǎng)，反而會(huì)被攤薄。因此，在單均UE不變的情況下，訂單量越大，外賣業(yè)務(wù)的利潤(rùn)就越高。
2019年Q2，美團(tuán)首次在財(cái)報(bào)中披露，當(dāng)期外賣分部首次實(shí)現(xiàn)了經(jīng)調(diào)整凈利潤(rùn)和經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)轉(zhuǎn)正，同期，美團(tuán)的外賣日訂單量在2300萬單左右。
據(jù)雪豹財(cái)經(jīng)社了解，美團(tuán)外賣2024年Q2的日均單量約5880萬。若以美團(tuán)和餓了么7.5比2.5的市場(chǎng)份額推算，餓了么Q2的訂單量約為1960萬單，這一數(shù)字已接近美團(tuán)外賣實(shí)現(xiàn)全面盈利時(shí)的日訂單量。
一位行業(yè)人士告訴雪豹財(cái)經(jīng)社，業(yè)內(nèi)通常認(rèn)為，日訂單量2000萬是盈虧的分水嶺。在達(dá)到盈虧平衡后，訂單量增長(zhǎng)可以繼續(xù)攤薄成本，從而提升利潤(rùn)水平。
無論是到店還是網(wǎng)約車業(yè)務(wù)，高德的盈利能力同樣仰賴于供給規(guī)模。
網(wǎng)約車市場(chǎng)的雙端黏性主要取決于平臺(tái)運(yùn)力，車輛供給越多，等車時(shí)間越短，消費(fèi)者的黏性就越高，而用戶數(shù)又反過來影響司機(jī)黏性。這一規(guī)律在到店領(lǐng)域同樣適用，美團(tuán)到店業(yè)務(wù)曾憑借平臺(tái)上超900萬商家，在本地生活戰(zhàn)爭(zhēng)最激烈的2023年抵住了抖音的攻勢(shì)。
現(xiàn)階段的阿里本地生活面臨兩難的局面：持續(xù)燒錢不一定能換來更大的規(guī)模和想象空間，由攻轉(zhuǎn)守、靠降本迅速盈利則可能意味著增長(zhǎng)的停滯。它需要回答的問題是，本地生活殘酷的規(guī)模戰(zhàn)爭(zhēng)中，容得下小而美嗎？