文 | 空間秘探 余文婷
近日，文化和旅游部發(fā)布《2024年第二季度全國(guó)星級(jí)旅游飯店統(tǒng)計(jì)調(diào)查報(bào)告》及《2024年第二季度全國(guó)旅行社統(tǒng)計(jì)調(diào)查報(bào)告》。數(shù)據(jù)顯示，湖南省會(huì)長(zhǎng)沙在全國(guó)重點(diǎn)旅游城市中，五星級(jí)酒店以72.48%的平均出租率排名全國(guó)第一。此外，一大批高奢酒店也即將在長(zhǎng)沙啟幕。曾經(jīng)長(zhǎng)沙被稱為“酒店洼地”，總是匹配不到很好的酒店資源，為何現(xiàn)在國(guó)際高奢開始集中跑去長(zhǎng)沙開店？
長(zhǎng)沙五星級(jí)酒店OCC二季度第一
近日，文化和旅游部發(fā)布《2024年第二季度全國(guó)星級(jí)旅游飯店統(tǒng)計(jì)調(diào)查報(bào)告》及《2024年第二季度全國(guó)旅行社統(tǒng)計(jì)調(diào)查報(bào)告》。數(shù)據(jù)顯示，湖南省會(huì)長(zhǎng)沙在全國(guó)重點(diǎn)旅游城市中，五星級(jí)酒店以72.48%的平均出租率排名全國(guó)第一。全國(guó)共有6245家星級(jí)旅游飯店納入第二季度統(tǒng)計(jì)。在平均出租率方面，第一季度排名第二的湖南，第二季度超越海南，躍居榜首。長(zhǎng)沙情況與此類似，第一季度五星級(jí)酒店以71.45%平均出租率排名第二，低于三亞的81.82%。第二季度，長(zhǎng)沙以72.48%沖到榜首。
其實(shí)，從重點(diǎn)旅游城市2013—2023年的五星級(jí)出租率數(shù)據(jù)就可以發(fā)現(xiàn)，長(zhǎng)沙的出租率排名一直靠前。2013—2023年，長(zhǎng)沙五星級(jí)酒店平均出租率為62.2%，僅次三亞的67.2%，高于五星級(jí)酒店最愛城市上海60.4%的平均出租率，并高于同為新一線城市的杭州、成都等城市。其中，長(zhǎng)沙出租率最高為2013年的82.5%，高于三亞最高出租率2023年的77.1%。除受疫情影響，2020年到2022年出租率較低外（2022年跌至最低38.3%），其他年份出租率均在60%以上。
長(zhǎng)沙五星級(jí)酒店高出租率與其旅游業(yè)的蓬勃發(fā)展不無關(guān)系。一直以來，長(zhǎng)沙都屬于炙手可熱的“頂流網(wǎng)紅旅游城市”，即使在城市文旅競(jìng)爭(zhēng)日漸激烈的當(dāng)下，文旅發(fā)展依舊火爆。根據(jù)去哪兒平臺(tái)出行旅客年齡層段篩選數(shù)據(jù)顯示， “00后最愛去的城市”第一位是長(zhǎng)沙，隨后依次為成都、上海、重慶、廣州、北京、西安、武漢、昆明、杭州。據(jù)長(zhǎng)沙市文旅廣電局?jǐn)?shù)據(jù)，2023年，長(zhǎng)沙接待旅游總?cè)藬?shù)19453.33萬(wàn)人次，同比增長(zhǎng)43.99%，其中接待國(guó)內(nèi)游客19417.79萬(wàn)人次，同比增長(zhǎng)43.8%；接待入境游客35.53萬(wàn)人次，同比增長(zhǎng)448.86%；全市實(shí)現(xiàn)旅游總收入2193.05億元，同比增長(zhǎng)51.21%。今年上半年，長(zhǎng)沙市共接待國(guó)內(nèi)外游客9061.3902萬(wàn)人次，同比增長(zhǎng)15.99%，實(shí)現(xiàn)旅游總收入1019.55億元，同比增長(zhǎng)18.71%。
旅游業(yè)的利好帶動(dòng)住宿業(yè)發(fā)展不足為奇，但仔細(xì)對(duì)比長(zhǎng)沙與其他重點(diǎn)旅游城市酒店數(shù)據(jù)可以發(fā)現(xiàn)，長(zhǎng)沙五星級(jí)酒店數(shù)量相對(duì)較少或許也是五星級(jí)酒店高出租率的重要原因。據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)，截至2023年，長(zhǎng)沙有10家五星級(jí)酒店，而同為新一線城市的杭州有20家，成都有17家；五星級(jí)酒店聚集地上海有52家。可以看到，長(zhǎng)沙高端酒店市場(chǎng)仍有“空白”。
長(zhǎng)沙將迎來一大波國(guó)際高端酒店
自去年起，一批國(guó)際高端甚至奢華酒店陸續(xù)公布了長(zhǎng)沙開業(yè)信息。其中，由英國(guó)Conran and Partners設(shè)計(jì)的奢華酒店長(zhǎng)沙柏悅酒店已于6月1日啟幕，是大中華區(qū)第十家柏悅酒店、華中地區(qū)首家柏悅酒店，坐落于城中極具盛名的地標(biāo)建筑–長(zhǎng)沙國(guó)金中心（IFS）T2塔樓頂部，刷新了長(zhǎng)沙既有酒店品牌的奢華度。酒店擁有230間現(xiàn)代舒適的客房，包含24間套房，客房面積從50平方米到268平方米，分布于54至61層，可透過全景玻璃窗飽覽湘江壯麗美景或醉人的城市天際線景觀。
長(zhǎng)沙地產(chǎn)頂梁柱運(yùn)達(dá)集團(tuán)也官宣將引入麗思卡爾頓，酒店將坐落運(yùn)達(dá)會(huì)展灣，這也是繼喜來登、瑞吉再到W酒店之后，運(yùn)達(dá)與萬(wàn)豪合作的第四家酒店。一家300米高度的云端地標(biāo)酒店—長(zhǎng)沙華創(chuàng)威斯汀酒店也將入駐長(zhǎng)沙，酒店位于長(zhǎng)沙華創(chuàng)國(guó)際廣場(chǎng)A棟，52F—62F為酒店客房層，1F抵達(dá)大堂、4F宴會(huì)會(huì)議、5F中餐、7F康體、49F酒吧行政酒廊、50F為酒店空中大堂和全日餐廳，目前已經(jīng)掛出logo。
與上海璞麗、北京璞萱、廈門七尚、成都博舍、蘇州四季、杭州木守西溪、阿麗拉上海等酒店一同定義為“高奢城市度假酒店”的長(zhǎng)沙梅溪湖·韋爾斯利酒店，預(yù)計(jì)將于今年秋優(yōu)雅啟幕。這是繼豪華型長(zhǎng)沙三景韋爾斯利酒店、輕奢型長(zhǎng)沙韋爾斯利?半棠酒店之后，長(zhǎng)沙三景酒店管理有限公司斥巨資投建、英國(guó)“韋爾斯利”酒店品牌特許經(jīng)營(yíng)的長(zhǎng)沙第三家“韋爾斯利”品牌之高奢酒店；也是湖南省首家高奢“城市度假酒店”。酒店坐落于風(fēng)景如畫的梅溪湖畔，緊鄰城市島公園，擁有全湖景客房及套房130間，及超3000平米國(guó)際宴會(huì)中心，其中包含80平米多功能會(huì)議室1間、350平米的無柱宴會(huì)廳2間、400平米全景露臺(tái)花園2處。
五礦地產(chǎn)官宣將引入時(shí)尚潮流設(shè)計(jì)的高奢酒店品牌凱悅尚萃酒店，擇址于長(zhǎng)沙金融外灘，坐擁黃金江岸線，對(duì)望橘子洲頭、岳麓山。長(zhǎng)沙五礦廣場(chǎng)凱悅尚萃酒店將擁有約200間酒店客房，配備全日餐廳、中餐廳、宴會(huì)廳、空中泳池等國(guó)際酒店全服務(wù)配套設(shè)施，提供高端的國(guó)際化酒店體驗(yàn)。此外，長(zhǎng)沙越秀萬(wàn)豪酒店、長(zhǎng)沙岳麓萬(wàn)豪酒店、長(zhǎng)沙良壤酒店等高端酒店也將陸續(xù)來到，還有傳聞長(zhǎng)沙要開一家梅溪湖艾迪遜酒店，尚未有確切消息。
“酒店洼地”為何能吸引高奢酒店？
長(zhǎng)時(shí)間以來，長(zhǎng)沙與重慶都被戲稱為“酒店洼地”，同樣是旅游重鎮(zhèn)、新一線大市的西南首府成都，像華爾道夫、麗思卡爾頓、成都博舍等奢華酒店開了一家又一家，美憬閣更是三次落子成都，長(zhǎng)沙與重慶卻始終匹配不到太高奢的酒店資源。國(guó)際高端酒店品牌對(duì)長(zhǎng)沙的態(tài)度在此前似乎一直較為冷淡。2007年，長(zhǎng)沙才迎來第一家國(guó)際品牌五星級(jí)酒店——長(zhǎng)沙運(yùn)達(dá)喜來登。一直到2017年之前，國(guó)資仍然是長(zhǎng)沙高端酒店市場(chǎng)的主旋律，長(zhǎng)沙北辰洲際、長(zhǎng)沙順天凱賓斯基和梅溪湖豪華精選等國(guó)際高奢品牌也是到2014年才陸續(xù)開業(yè)。
2017年，長(zhǎng)沙GDP邁入萬(wàn)億城市俱樂部之后，城市的高奢酒店市場(chǎng)開始有了一些變化，長(zhǎng)沙瑞吉、長(zhǎng)沙君悅、尼依格羅在17—18年相繼開業(yè)；21—22年，長(zhǎng)沙W和建鴻達(dá)JW萬(wàn)豪兩家奢華酒店相繼啟幕。但相比八年開業(yè)八家國(guó)際奢華酒店，近年陸續(xù)公布八家長(zhǎng)沙高端、奢華酒店待開業(yè)名單，似乎也意味著國(guó)際高端酒店對(duì)長(zhǎng)沙的態(tài)度發(fā)生了轉(zhuǎn)變，又為何會(huì)有如此的態(tài)度轉(zhuǎn)變？
高端酒店在長(zhǎng)沙的發(fā)展速度與長(zhǎng)沙文旅發(fā)展可以說是趨于同步。長(zhǎng)沙是一座內(nèi)陸城市，不沿邊，不臨海，也沒有豐富的資源作為基礎(chǔ)，產(chǎn)業(yè)發(fā)展的先天優(yōu)勢(shì)其實(shí)并不明顯。因此，在旅游業(yè)爆發(fā)之前，長(zhǎng)沙經(jīng)濟(jì)可以說很一般。2000年，長(zhǎng)沙市政府提出要將旅游業(yè)培育成名副其實(shí)的支柱產(chǎn)業(yè)。不過相比其他旅游城市，長(zhǎng)沙旅游資源不算豐富，不像深圳等東南沿海城市，依靠改革開放紅利，經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)，大批年輕人去淘金，成為第一代網(wǎng)紅城市；也不像拉薩、大理、麗江、廈門等旅游城市依靠?jī)?yōu)美的自然風(fēng)光、深厚的文化底蘊(yùn)成為第二代網(wǎng)紅城市。第三代網(wǎng)紅城市誕生于2010年之后，以重慶為典型代表的一批二、三線城市，以顯著的城市特色、打卡景點(diǎn)還有特色民宿、商業(yè)品牌為主要傳播點(diǎn)。在重慶之后，成都、西安等城市也先后成為第三代網(wǎng)紅城市的成員。而長(zhǎng)沙則得益于2015年后互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，在網(wǎng)絡(luò)上走紅，捉住了第三代網(wǎng)紅城市的尾巴，開啟了長(zhǎng)紅之路。這個(gè)時(shí)間點(diǎn)與國(guó)際奢牌開始入駐的時(shí)間基本一致。
2016年，逃離北上廣成為當(dāng)年熱點(diǎn)事件，民眾對(duì)于高房?jī)r(jià)的無奈積累到頂點(diǎn)，而長(zhǎng)沙一直保持省會(huì)城市中最低的房?jī)r(jià)，開始被大眾熱議。2017年，長(zhǎng)沙憑借網(wǎng)絡(luò)爆款和如日中天的芒果臺(tái)，帶動(dòng)了整座城市的發(fā)展，也是這一年，長(zhǎng)沙的GDP邁入萬(wàn)億城市俱樂部。隨后，茶顏悅色、文和友等一批長(zhǎng)沙特色品牌開始出圈，成為去長(zhǎng)沙旅游打卡點(diǎn)，“為了打卡茶顏悅色，特意來了一趟長(zhǎng)沙。”直到今年暑假，茶顏悅色依舊吸引著無數(shù)美食愛好者打卡。2019年，紀(jì)錄片《守護(hù)解放西》在B站爆紅出圈，一大批年輕人因此認(rèn)識(shí)了長(zhǎng)沙。同時(shí)，長(zhǎng)沙市政府開始有意制造一些網(wǎng)紅事件，如2020年3.8節(jié)的粉紅斑馬線，七夕節(jié)的愛心紅綠燈等。這段時(shí)間，國(guó)際高奢酒店開始接連落子長(zhǎng)沙，但還未呈現(xiàn)爆發(fā)態(tài)勢(shì)。
隨著長(zhǎng)沙被越來越多人熟悉，長(zhǎng)沙的美食和舒適熱鬧的氛圍也受到越來越多人的喜愛，政府有意打造更多元的商業(yè)娛樂活動(dòng)和網(wǎng)紅消費(fèi)IP，加上不分四季的旅游景點(diǎn)景觀、便利的交通、親民的價(jià)格等因素，讓長(zhǎng)沙一年四季都處于旅游旺季，人流如織，給酒店也帶來了穩(wěn)定的客流量。疫情結(jié)束后，國(guó)內(nèi)旅游爆發(fā)，長(zhǎng)沙旅游熱度再次被推向一個(gè)頂峰。“下午五點(diǎn)去文和友取號(hào)，號(hào)碼已經(jīng)排到了四位數(shù)，而前面還有三百多桌等待用餐?！痹诨鸨墓?jié)假日，有網(wǎng)友在微博上發(fā)帖稱，早上十點(diǎn)過去文和友都已經(jīng)有一百多米的排隊(duì)隊(duì)伍。同時(shí)，長(zhǎng)沙位于東南沿海和長(zhǎng)江流域兩個(gè)通江達(dá)海大市場(chǎng)的腹部，又位于上海、廣州、重慶、武漢四大全國(guó)性商貿(mào)中心輻聚的交錯(cuò)地帶，京廣高鐵、渝廈鐵路、滬昆高鐵在長(zhǎng)沙交匯，使得長(zhǎng)沙成為中轉(zhuǎn)站的不二選擇。
文旅市場(chǎng)的迅速回溫和中轉(zhuǎn)便利化入住服務(wù)的加持，刺激長(zhǎng)沙酒店業(yè)迅猛發(fā)展。2023年全國(guó)共簽約各類品牌酒店項(xiàng)目1460個(gè)，在309個(gè)城市中，長(zhǎng)沙簽約的各類品牌酒店項(xiàng)目57個(gè)，居全國(guó)第一。從增長(zhǎng)率來看，長(zhǎng)沙也領(lǐng)跑全國(guó)，長(zhǎng)沙市酒店企業(yè)數(shù)量以年均10%的速度增長(zhǎng)，《全國(guó)酒店民宿區(qū)域版圖》顯示，過去三年長(zhǎng)沙市酒店企業(yè)凈增長(zhǎng)率為78.46%，增長(zhǎng)率居存續(xù)酒店民宿企業(yè)數(shù)量TOP15城市第一位，是酒店業(yè)恢復(fù)度最高的城市。良好的酒店發(fā)展態(tài)勢(shì)，自然對(duì)國(guó)際高奢酒店誘惑不小，近兩年，長(zhǎng)沙高奢酒店也開始爆發(fā)。
高奢酒店如何在爆發(fā)增長(zhǎng)中站穩(wěn)腳跟？
長(zhǎng)沙高奢酒店的爆發(fā)式增長(zhǎng)，開始慢慢沖刷掉其“酒店洼地”標(biāo)簽，大批高奢酒店的聚集也吸引眾多酒店愛好者慕名前來。頂流城市搭配高奢酒店似乎是理所應(yīng)當(dāng)，但高奢酒店扎堆的同時(shí)，也容易加劇市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，影響酒店收益。且目前來看城市開發(fā)已經(jīng)漸近尾聲，奢華酒店在城市中溢價(jià)能力較弱，市場(chǎng)回報(bào)周期拉長(zhǎng)。如此，高奢酒店如何在爆發(fā)增長(zhǎng)中站穩(wěn)腳跟？以下3點(diǎn)建議，僅供參考。
“擁抱”年輕群體
長(zhǎng)沙這座城市，給人的氣質(zhì)是“接地氣”“包容”，以及最關(guān)鍵的“年輕化”。奶茶、辣菜、小吃、點(diǎn)心等年輕群體最愛的美食類別皆是長(zhǎng)沙的“拿手好戲”；陪伴Z世代群體長(zhǎng)大的文娛節(jié)目大哥芒果臺(tái)，讓眾多年輕群體對(duì)長(zhǎng)沙這座城市蓋上了一層濾鏡；還有半夜兩三點(diǎn)人山人海的五一廣場(chǎng)商圈也是愛熬夜的年輕人的集聚地，以及長(zhǎng)沙層出不窮的娛樂活動(dòng)，各式各樣的“花活”.......可以說，在擠滿長(zhǎng)沙的游客中，年輕人占主要比例。此外，近10年長(zhǎng)沙人口增長(zhǎng)300萬(wàn)以上，其中80%是年輕人。根據(jù)《全球奢華酒店發(fā)展》報(bào)告，奢華酒店高凈值和超高凈值群體不斷增長(zhǎng)且年輕化，越來越多年輕人愿意提升住宿體驗(yàn)，選擇高奢酒店。年輕人的旅游興趣點(diǎn)和消費(fèi)方式在改變酒店行業(yè)的經(jīng)營(yíng)邏輯。從長(zhǎng)沙目前高奢酒店的熱度也可以發(fā)現(xiàn)，像尼依格羅、W酒店、瑪珂酒店等這類潮流、年輕化的網(wǎng)紅酒店成為年輕人熱衷的打卡地。對(duì)于新入局的奢華酒店來說，更應(yīng)該順應(yīng)這樣的需求變化，來調(diào)整產(chǎn)品與服務(wù)，年輕客群市場(chǎng)也會(huì)成為新機(jī)遇所在。
“牽手”消費(fèi)IP
長(zhǎng)沙新消費(fèi)品牌扎堆“出圈”，孕育了文和友、興盛優(yōu)選2家獨(dú)角獸企業(yè)和三頓半、茶顏悅色、零食很忙等5家未來獨(dú)角獸企業(yè)，還有檸季等20多家上市后備企業(yè)。細(xì)分領(lǐng)域頭部企業(yè)持續(xù)涌現(xiàn)，美妝水羊股份，新派餐飲費(fèi)大廚、炊煙時(shí)代，新媒體芒果超媒、中廣天擇，新飲品三頓半、楂堆、果呀呀、小咖主，新中式點(diǎn)心墨茉點(diǎn)心局，新電商興盛優(yōu)選、安克創(chuàng)新，大市場(chǎng)海吉星、紅星等。在打造強(qiáng)消費(fèi)IP方面，長(zhǎng)沙與其他頂流城市相比可以說有過之而無不及。且對(duì)于旅游資源不算特別出圈的長(zhǎng)沙，強(qiáng)消費(fèi)IP的打造也是其吸引眾多客流的原因之一，甚至許多游客專門為一杯茶顏悅色而來。根據(jù)長(zhǎng)沙走紅特點(diǎn)，落到消費(fèi)者的觸動(dòng)點(diǎn)上，酒店或許可以牽手強(qiáng)勢(shì)消費(fèi)IP，一同定制特別款產(chǎn)品，并為其打造一個(gè)專屬空間，供消費(fèi)者體驗(yàn)打卡或者購(gòu)買。對(duì)于城市高奢酒店，單一的客房收入溢價(jià)空間有限，許多高奢品牌會(huì)選擇“酒店＋”模式，而零售是其最常見的一種。牽手強(qiáng)勢(shì)IP打造網(wǎng)紅零售產(chǎn)品，或許不失為一個(gè)方法。
“有效”投資精算
即使是現(xiàn)在，高奢酒店依舊是城市用來提升自身形象的好搭檔，不僅能提高城市知名度，也能為招商引資帶來便利，創(chuàng)造持續(xù)稅源和增加就業(yè)。但現(xiàn)實(shí)是，奢華酒店數(shù)億十幾億以上的投資規(guī)模，與一千多到兩千元不等的房間對(duì)比，回報(bào)率太慢，難以形成良性的投資回報(bào)。加上，長(zhǎng)沙雖是頂流旅游城市，但畢竟不像三亞這類度假城市，奢華酒店溢價(jià)空間有限，也不像前往成都、上海的游客，高消費(fèi)人群偏多。因此，在投入與經(jīng)營(yíng)上，如果不能做到有效的投資精算，難以形成良性的投資回報(bào)。近年來，許多被拍賣的奢華酒店，其主要原因都源于此。只有合理的投資回報(bào)才能讓奢華酒店的開店數(shù)量越來越多，口碑越來越好，路越來越長(zhǎng)，這樣才能使奢華品牌，進(jìn)入正向循環(huán)。
綜上來看，長(zhǎng)沙五星級(jí)酒店的高出租率受旅游利好因素影響同時(shí)，或許與高星酒店數(shù)量也有一定關(guān)系。但隨著長(zhǎng)沙頂流網(wǎng)紅城市的地位愈發(fā)穩(wěn)固，越來越多高奢酒店開始選擇落子長(zhǎng)沙，長(zhǎng)沙高奢酒店呈爆發(fā)式增長(zhǎng)。不過，高奢酒店扎堆開店的同時(shí)，也加大了競(jìng)爭(zhēng)風(fēng)險(xiǎn)，想要站穩(wěn)腳跟，還需做更多努力。未來，將有更多“長(zhǎng)沙”與高奢酒店實(shí)現(xiàn)雙向奔赴，在“同臺(tái)競(jìng)技”下，城市高奢酒店的故事比想象的更精彩！