文 | 娛樂(lè)資本論 莉拉
回看過(guò)去的一年,市場(chǎng)規(guī)模500億的短劇行業(yè)的變化可以總結(jié)為三個(gè)關(guān)鍵詞:精品化、分眾化、多元化。
首先是精品化。今年,國(guó)家廣電總局下發(fā)《關(guān)于微短劇備案最新工作提示》,從2024年6月1日起,未經(jīng)審核且備案的短劇不得上網(wǎng)傳播。
在國(guó)家的監(jiān)管下,豎屏短劇的內(nèi)容創(chuàng)作逐漸從“低俗化”“參差不齊”的質(zhì)量水平中解脫出來(lái),市場(chǎng)開(kāi)始追求內(nèi)容的高質(zhì)量,端原生、IAP、IAA等渠道共同發(fā)展。正如一位短劇行業(yè)從業(yè)者告訴娛樂(lè)資本論:“爽的劇情和形式是吸引人點(diǎn)開(kāi)的原因,但高質(zhì)量才是能留住觀眾的原因?!?/p>
在內(nèi)部外部環(huán)境的雙重整合下,整個(gè)短劇市場(chǎng)已經(jīng)走過(guò)野蠻生長(zhǎng)期,正在走向多元化,分眾化的市場(chǎng)格局。
2024年《中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》顯示,微短劇用戶(hù)規(guī)模已占網(wǎng)民整體的52.4%。根據(jù)艾瑞咨詢(xún)的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù),2023年短劇市場(chǎng)規(guī)模達(dá)到373.9億元,較2022年增長(zhǎng)267.65%,預(yù)計(jì)2024年將超過(guò)500億元。
短劇規(guī)模仍在急劇擴(kuò)張,短劇受眾也越來(lái)越廣泛。在這樣的市場(chǎng)發(fā)展速度下,越來(lái)越多的市場(chǎng)主體成為入局者,讓短劇市場(chǎng)變得更為多元化。市場(chǎng)參與者從集中于西安、鄭州的城市地域性,開(kāi)始向全國(guó)各地發(fā)展。
這些行業(yè)參與者正從原來(lái)“一人飾多角”,一家公司做完全流程的狀態(tài),轉(zhuǎn)變向細(xì)分化的制作模式。短劇產(chǎn)業(yè)形成了上下游的制作鏈條,逐漸向傳統(tǒng)影視行業(yè)靠攏。
上游,平臺(tái)方兼顧出品與分發(fā),在IP、內(nèi)容方面更有積累的巨頭進(jìn)入市場(chǎng),并迅速占領(lǐng)市場(chǎng)頭部,實(shí)時(shí)影響著行業(yè)風(fēng)向,引領(lǐng)整個(gè)短劇行業(yè)更穩(wěn)、更快向前發(fā)展。
下游,制作方負(fù)責(zé)劇本創(chuàng)作和劇集拍攝,帶有短視頻創(chuàng)作、MCN基因的制作公司成為主要入局者,并培養(yǎng)了一批專(zhuān)業(yè)化的導(dǎo)演與編劇,正在形成短劇獨(dú)立的創(chuàng)作生態(tài)。
一直以來(lái),豎屏短劇行業(yè)因?yàn)槿招略庐惖淖兓俣龋瑒〖瘏⑴c方、創(chuàng)作者的不透明,使得行業(yè)中許多優(yōu)秀從業(yè)者還未被市場(chǎng)看見(jiàn)。
作為行業(yè)媒體,娛樂(lè)資本論致力于關(guān)注豎屏短劇行業(yè)的動(dòng)態(tài)變化,通過(guò)和不同的行業(yè)參與者交流,在平臺(tái)方、制作方、導(dǎo)演、編劇四個(gè)短劇行業(yè)最重要的細(xì)分領(lǐng)域,分別挖掘了最具代表性和引領(lǐng)能力的公司、創(chuàng)作者,總結(jié)出當(dāng)下豎屏短劇行業(yè)的新銳勢(shì)力榜,對(duì)行業(yè)內(nèi)的優(yōu)秀從業(yè)者進(jìn)行表彰。
以此榜單,我們希望為短劇行業(yè)的現(xiàn)狀梳理一個(gè)清晰的市場(chǎng)脈絡(luò),為行業(yè)發(fā)展提供一種當(dāng)下的觀照,以及未來(lái)的可能性。
這份榜單中有何值得關(guān)注的趨勢(shì)與變化?下面就來(lái)解讀一二。
01 平臺(tái)方:網(wǎng)文平臺(tái)轉(zhuǎn)型坐穩(wěn)頭部,市場(chǎng)格局走向規(guī)范化
在“新銳勢(shì)力榜短劇平臺(tái)方TOP10”的公司中,絕大部分的公司由網(wǎng)文平臺(tái)轉(zhuǎn)型,或有網(wǎng)文平臺(tái)背景。
短劇內(nèi)容和網(wǎng)文息息相關(guān),網(wǎng)文平臺(tái)產(chǎn)出熱門(mén)IP、分銷(xiāo)各種網(wǎng)絡(luò)文學(xué),而短劇成了這類(lèi)作品轉(zhuǎn)化為視聽(tīng)產(chǎn)品的最重要媒介。絕大部分大熱的短劇IP都生發(fā)自網(wǎng)文IP,在分類(lèi)上,短劇最常見(jiàn)的女頻、男頻、戰(zhàn)神、贅婿等題材類(lèi)型,也都與網(wǎng)文分類(lèi)一脈相承。
在這樣的土壤下,短劇投流、故事創(chuàng)作邏輯都最接近于網(wǎng)文IP公司,因此它們成為短劇最早、最全面的頭部參與者。
點(diǎn)眾、閱文、九州、山海、番茄、花生、百川中文這些頭部短劇平臺(tái)方都由傳統(tǒng)網(wǎng)文IP、分發(fā)的平臺(tái)邏輯起家,并形成屬于短劇市場(chǎng)的一套商業(yè)邏輯。
一方面,短劇市場(chǎng)的繁榮彌補(bǔ)了網(wǎng)文內(nèi)容轉(zhuǎn)化的短板,將充值收入、廣告投放的渠道拓寬,形成新的分銷(xiāo)格局。另一方面,短劇內(nèi)容為網(wǎng)文平臺(tái)的版權(quán)運(yùn)營(yíng)業(yè)務(wù)找到了延長(zhǎng)鏈路的可能性,找到更長(zhǎng)期的增長(zhǎng)點(diǎn),擴(kuò)大產(chǎn)業(yè)鏈布局。
這些本身具有投流、分銷(xiāo)經(jīng)驗(yàn),內(nèi)容基因公司的入局,對(duì)于短劇行業(yè)的成熟度、規(guī)范化也有很大的助力。頭部平臺(tái)的參與,一是讓市場(chǎng)脫離內(nèi)容良莠不齊的局面,讓短劇生態(tài)轉(zhuǎn)向精品化的競(jìng)爭(zhēng);二是網(wǎng)文豐厚的內(nèi)容生態(tài),也能給到短劇制作方源源不斷的內(nèi)容供給,讓短劇的未來(lái)得以延展。
02 制作方:原生崛起、MCN和傳統(tǒng)影視入局,短劇制作走向精品化
三種類(lèi)型的市場(chǎng)參與者,分野了整個(gè)“新銳勢(shì)力榜短劇制作方TOP15”。
第一類(lèi)是傳統(tǒng)影視公司的短劇業(yè)務(wù)。
以往傳統(tǒng)影視公司的盈利模式局限在愛(ài)騰優(yōu)芒等長(zhǎng)視頻平臺(tái)的合作之中,通過(guò)分賬、版權(quán)銷(xiāo)售、定制內(nèi)容來(lái)獲取盈利。但受限于傳統(tǒng)影視產(chǎn)業(yè)的收縮,平臺(tái)的降本增效,傳統(tǒng)影視公司開(kāi)始追求從“長(zhǎng)”向“短”的變化,從“橫”向“豎”的擴(kuò)展。
近年來(lái),檸萌影業(yè)旗下好有本領(lǐng)、華策影視、完美影視、大步向前等多家低調(diào)入局短劇行業(yè),成立自己的短劇廠(chǎng)牌。它們?cè)趧”緞?chuàng)作上運(yùn)用短劇的“爽文”結(jié)構(gòu),在班底上從短劇行業(yè)收束人才,組建自己的短劇班底,既將傳統(tǒng)長(zhǎng)視頻劇集的質(zhì)量融入其中,又將短劇的爆款基因放大,成為“短劇精品化”最大的助推。
而短劇也憑借優(yōu)秀的變現(xiàn)能力,通過(guò)C端付費(fèi)、播映權(quán)授權(quán)和廣告營(yíng)銷(xiāo)等多元化的變現(xiàn)方式幫助傳統(tǒng)影視公司找到新的盈利點(diǎn)。
第二類(lèi)是MCN、短視頻制作公司轉(zhuǎn)型短劇制作。
MCN機(jī)構(gòu)、短視頻內(nèi)容公司也正在以多樣化的模式入局短劇。在短劇制作上,MCN機(jī)構(gòu)擁有和傳統(tǒng)影視公司不一樣的天然優(yōu)勢(shì),如果影視公司懂的是提高短劇的“上限”,那么MCN機(jī)構(gòu)則更有可能觸達(dá)短劇的“基本盤(pán)”。
MCN機(jī)構(gòu)在短劇之前已經(jīng)培養(yǎng)過(guò)大量的劇情類(lèi)賬號(hào),同時(shí)深度理解抖音、快手、小紅書(shū)等短視頻平臺(tái)玩法,知道什么樣的“爆點(diǎn)”能夠引起傳播并獲得廣泛關(guān)注。
他們是最懂短視頻受眾的一批人,聽(tīng)花島、神狼文化屢屢做出爆款內(nèi)容則來(lái)源于這個(gè)底層邏輯,它們產(chǎn)出的短劇內(nèi)容,在端原生上往往能創(chuàng)造很好的成績(jī)。
第三類(lèi)則是原生的短劇公司。
他們大多在近5年時(shí)間里創(chuàng)立,隨著短劇行業(yè)的快速成長(zhǎng)而發(fā)展起來(lái),逐漸形成自己的規(guī)模和完整制作鏈條。長(zhǎng)沙于今無(wú)量屬于這一類(lèi)目中的代表公司,他們?cè)诙虅⌒袠I(yè)的成長(zhǎng)期抓住趨勢(shì),在2022年創(chuàng)立并入局,與短劇市場(chǎng)一同快速成長(zhǎng)。大半年時(shí)間里制作出千萬(wàn)級(jí)爆款短劇13部,總充值金額達(dá)到3億元。冬漫社、西安朝氣蓬勃、鄭州風(fēng)華正茂等也是在近年里原生于短劇內(nèi)容的制作公司。
03 創(chuàng)作者(導(dǎo)演、編?。壕W(wǎng)大導(dǎo)演、網(wǎng)文作者轉(zhuǎn)向,短劇提供新機(jī)遇
網(wǎng)絡(luò)大電影在市場(chǎng)上徹底失語(yǔ)、傳統(tǒng)影視劇縮水、網(wǎng)文也越來(lái)越難變現(xiàn)的當(dāng)下,短劇為這些行業(yè)的創(chuàng)作者找到了新的機(jī)遇。
短劇導(dǎo)演多數(shù)由網(wǎng)絡(luò)大電影導(dǎo)演、曾經(jīng)拍攝TVC、信息流等內(nèi)容的視頻導(dǎo)演轉(zhuǎn)型而來(lái)。
金王來(lái)、周九欽、嚴(yán)沛良就是網(wǎng)絡(luò)大電影轉(zhuǎn)型短劇的代表性導(dǎo)演。在拍攝方式和鏡頭語(yǔ)言上,網(wǎng)絡(luò)大電影與短劇有極其相似的地方,注重“爽點(diǎn)”、節(jié)奏快、反轉(zhuǎn)再反轉(zhuǎn)的劇情設(shè)置,而且相比于橫屏的場(chǎng)面調(diào)度,構(gòu)圖,豎屏短劇要更為容易、快速。網(wǎng)大導(dǎo)演能更快地掌握短劇的拍攝,并且更精準(zhǔn)地創(chuàng)作出觀眾喜歡的內(nèi)容。對(duì)拍攝TVC、信息流的導(dǎo)演來(lái)說(shuō),豎屏或許是一種更熟悉的創(chuàng)作方式,深諳短平快的豎屏內(nèi)容如何達(dá)到視聽(tīng)效果。
超過(guò)一半的短劇編劇則從網(wǎng)文生態(tài)中孕育,本能、方寸山等編劇都曾寫(xiě)出過(guò)爆款網(wǎng)文,他們懂得如何抓住讀者、觀眾并在文字內(nèi)容中實(shí)現(xiàn)“爽點(diǎn)”“傳播點(diǎn)”的提煉。這一套創(chuàng)作邏輯完全能夠移植到短劇創(chuàng)作中,網(wǎng)文成為短劇劇本的基地,寫(xiě)手則成為短劇劇本創(chuàng)作者。
隨著短劇精品化的趨勢(shì),市場(chǎng)對(duì)于短劇劇情的要求也越來(lái)越高,這推動(dòng)著各大短劇制作團(tuán)隊(duì)挖來(lái)傳統(tǒng)影視編劇。
榜單中的張靜思、鐘小鐘、鄒蛋蛋等都是傳統(tǒng)長(zhǎng)劇編劇轉(zhuǎn)型,他們擅長(zhǎng)做更有影視質(zhì)感、符合更多長(zhǎng)視頻受眾需求的內(nèi)容。在傳統(tǒng)長(zhǎng)劇集、電影行業(yè)收縮的當(dāng)下,短劇無(wú)疑也為這些傳統(tǒng)編劇,提供了新的就業(yè)方向。
04 地域分布:從集中到分散,短劇行業(yè)正在向全國(guó)拓展
以往,傳統(tǒng)影視內(nèi)容公司多聚集在北京,但短劇的爆發(fā),顯然打破了影視行業(yè)的地域分布格局,讓影視資源走出北京,分布于全國(guó)各地。
今年5月,娛樂(lè)資本論曾對(duì)短劇行業(yè)的地域做過(guò)梳理歸納,并形成《中國(guó)短劇地圖》一文。時(shí)隔4個(gè)月,短劇行業(yè)仍然保持著這個(gè)格局:二三線(xiàn)城市聚集了大量的短劇制作公司,一線(xiàn)城市聚集了平臺(tái)和投流公司。
西安、重慶、鄭州、橫店聚集了大批短劇制作公司:豐行文化、朝氣蓬勃、卓淵影視都來(lái)自西安,天橋短劇、宙途文化、風(fēng)華正茂則在河南,麥芽駐地重慶。杭州、廣州則是短劇投流、分發(fā)公司的聚集地。像點(diǎn)眾、番茄等擁有資本背景,規(guī)模較大的平臺(tái)版權(quán)公司多在北京,同時(shí)在傳統(tǒng)影視公司轉(zhuǎn)向短劇的趨勢(shì)下,北京也擁有了好有本領(lǐng)、華策短劇、完美影視等更多短劇制作公司。
在這些區(qū)域之外,長(zhǎng)沙這樣的城市也在成為新的孵化地,于今無(wú)量就是在長(zhǎng)沙本土創(chuàng)立并發(fā)展起來(lái)的公司,成為自帶文娛基因的長(zhǎng)沙的新行業(yè)樣態(tài)。
地域分散,產(chǎn)業(yè)集群的特征也推動(dòng)著短劇生產(chǎn)鏈路越來(lái)越完整,這對(duì)于短劇行業(yè)來(lái)說(shuō)是繁榮且健康生長(zhǎng)的象征。
總體來(lái)看,在精品化、分眾化、多元化三大市場(chǎng)趨勢(shì)下,短劇行業(yè)正迎來(lái)越來(lái)越大的市場(chǎng)規(guī)模,越來(lái)越規(guī)范、細(xì)分的產(chǎn)業(yè)鏈條。優(yōu)質(zhì)內(nèi)容也會(huì)占據(jù)越來(lái)越大的比例。市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)也會(huì)隨著越來(lái)越成熟的入局者參與而變得更激烈。
機(jī)遇和挑戰(zhàn)并存之下,短劇將走向哪里?這些新銳勢(shì)力又將如何發(fā)展和變化?值得期待。