文｜娛樂資本論 Mia
月餅市場下行，輿情卻一個接一個。
“香港美誠”月餅讓小楊哥與辛巴大戰(zhàn)后再度陷入爭議，“瘋狂小楊哥”及其旗下直播間帶貨名為“香港美誠”的月餅在直播間里賣爆，聲稱這款月餅是香港品牌，抖音近 30 天的銷售額已經(jīng)超過了 5000 萬元。
有媒體聯(lián)系到“香港美誠月餅”的多位代理商，他們均表示“這家公司在香港沒有門店”，產(chǎn)地基本都是廣州和佛山，這款被標(biāo)榜為”香港月餅“的產(chǎn)品，社交平臺上也遭到不少香港本地網(wǎng)友質(zhì)疑，表示”從來沒聽過這個品牌“”香港月餅香港卻買不到“。
同時，中秋節(jié)臨近，“月餅為什么賣不動了”登上了微博熱搜，肉眼可見的是，月餅越來越難賣，社交平臺上充斥著不少“又貴又不好吃”、“不健康”、“太甜了，吃一塊得喝三杯茶才能緩過來”的吐槽。
月餅廠商們摩拳擦掌，積極備戰(zhàn)中秋。蘇州稻香村趁熱與《黑神話：悟空》聯(lián)名，奈雪的茶二度與哈利波特聯(lián)動；山西空殼月餅、貴州云腿月餅等地方風(fēng)味憑借著獨(dú)特的辨識度成為消費(fèi)者的新寵；除此之外，各大平臺9.9元月餅和5.9元月餅的熱度同樣不低，天貓平臺上10個蛋月燒月餅9.5元已經(jīng)售出超3萬件。
不過，與往年相比，今年的月餅市場似乎有點(diǎn)不一樣，剁椒聯(lián)合有米云，對近期抖音電商月餅的銷售情況進(jìn)行了深入分析，發(fā)現(xiàn)今年月餅市場最突出的六大趨勢：更經(jīng)濟(jì)、更迷你、更養(yǎng)生、做獵奇，廣聯(lián)名，地方風(fēng)味更出圈。
價格帶分布的數(shù)據(jù)也能反映趨勢。數(shù)據(jù)顯示，2024年7月至8月期間，在抖音電商月餅銷售中，10元以內(nèi)的“超低價”月餅正在強(qiáng)勢回歸，從去年的13.49%上升至今年的36.48%。與此同時，10-50元價格區(qū)間的月餅依然是市場主流，50元以上月餅的銷售占比則出現(xiàn)了較大幅度的下降。
其中，小分量和主打健康化的月餅越來越受到消費(fèi)者的青睞。許多知名和老字號的月餅品牌都開始推出更小巧的月餅，傳統(tǒng)的月餅一般在100克左右，而現(xiàn)在的新款式迷你月餅，重量通常在45至50克，以迎合健康飲食的潮流。
而另一邊，中秋節(jié)作為傳統(tǒng)的團(tuán)圓佳節(jié)，送禮文化一直占據(jù)著重要地位，然而，今年，禮盒裝月餅卻賣不動了，銷量遠(yuǎn)遠(yuǎn)不及預(yù)期。
在抖音電商月餅類目熱銷店鋪榜Top10中，”翻車“的美誠禮黑松露流心奶黃月餅禮盒裝以1000萬至2500萬的銷售額位居銷量榜首。相比之下，去年同期排名第一的她敘旗艦店，銷售額達(dá)到了7500萬至1億元，倍數(shù)差距背后，不難看出市場對禮盒裝月餅的需求大幅下降。
慘淡銷量背后，IP聯(lián)名合作的趨勢卻愈發(fā)明顯，風(fēng)向大有向新茶飲品牌促看齊的態(tài)勢。
試圖瓜分這塊蛋糕的人越來越多，不僅是傳統(tǒng)的糕點(diǎn)品牌如好利來、瀘溪河、稻香村等紛紛推出自家的月餅聯(lián)名，就連電商平臺京東、茶飲品牌奈雪的茶、零食品牌良品鋪?zhàn)拥纫查_始涉足這一領(lǐng)域，各種中藥店鋪也想在這個傳統(tǒng)節(jié)日市場中分得一杯羹。
以上種種跡象都表明，中秋節(jié)月餅消費(fèi)趨勢正逐漸從單純的口味享受轉(zhuǎn)變?yōu)樽非笮迈r感和體驗，月餅市場正在迎來新需求。
月餅作為一種強(qiáng)節(jié)日屬性的產(chǎn)品，具有明顯的銷售期短、市場集中、短期量大的常態(tài)化特征。今年也不外乎此，銷售額在中秋節(jié)前一個月開始呈明顯的上升趨勢，在中秋節(jié)前一周迎來了一次小規(guī)模爆發(fā)。
為了緊跟市場的步伐，不少商家在鞏固傳統(tǒng)銷售渠道的同時，也在積極拓展線上銷售。比如盒馬、山姆這樣的大型超市，早早就在他們的在線平臺上推出了各式各樣的月餅禮盒，五芳齋、稻香村、廣州酒家這樣的老字號，也在電商平臺上推出了新口味和新包裝的月餅。有米有數(shù)數(shù)據(jù)顯示，今年在抖音電商平臺上，7月到8月的月餅銷售額就超過了3億，同比增長了124%。
只是眼下，價格正在成為當(dāng)下消費(fèi)市場中越來越重要的決策要素，月餅市場也不例外，無論是線上的電商平臺還是線下的實體超市，月餅的價格都出現(xiàn)了明顯的下降。
有米云數(shù)據(jù)的統(tǒng)計顯示，在抖音電商月餅類目價格帶分布中，0~10元價格區(qū)間的月餅銷售占比為36.48%，而10~50元價格區(qū)間的月餅占比高達(dá)52.60%，300元以上的月餅僅占0.14%，涌現(xiàn)出了低價月餅受追捧，中間價位整體穩(wěn)健，高端月餅需求減少的現(xiàn)象。
據(jù)多家媒體報道，今年的月餅市場遭遇了不小的挑戰(zhàn)，一些老字號的月餅代工廠面臨著訂單不足的困境，不得不實行做三休一的半停工狀態(tài)，在各大商場和超市，那些剛出爐不久的月餅也已經(jīng)掛上了打折促銷的標(biāo)簽，這在往年并不太常見。
月餅價格的理性回歸只是市場變化的一個側(cè)面。為了應(yīng)對市場的壓力，許多品牌不得不采取降價銷售的策略，比如北京國貿(mào)商場推出了7折的月餅促銷活動，美心月餅也提供了8折的優(yōu)惠，超市里的月餅價格同樣有所下調(diào)，價格更加親民。
一些高端酒店也開始嘗試推出“經(jīng)濟(jì)型月餅”，以適應(yīng)市場的變化，這一趨勢在在北京高端酒店中尤為明顯。
曾一度炙手可熱的北京王府半島酒店奶黃月餅，在今年中秋節(jié)前也加入了促銷的行列。原本標(biāo)價458元一盒的月餅，現(xiàn)在只要412.2元就能拿到手，而原價398元一盒的月餅，優(yōu)惠后更是降到了358.2元。更吸引人的是，如果多買幾盒，還能享受額外的折扣，折扣力度從6.5折到8.5折不等，這樣的優(yōu)惠力度在今年的“818”購物節(jié)期間長時間延續(xù)。
銷售數(shù)據(jù)也顯示，高價月餅的市場正在萎縮，消費(fèi)者似乎對高價月餅不再那么買賬，反而更青睞價格親民的月餅，在10-50元的價格區(qū)間內(nèi)，月餅的銷售額占比最高，達(dá)到了52.60%。
在其他媒體的報道中，代理商也提到了今年市場的一些變化：“今年我們確實觀察到消費(fèi)水平有所下降。比如，一些老客戶在團(tuán)購月餅時告訴我們，他們往年的過節(jié)禮盒預(yù)算大概是300元，而今年則減少到了200元。”
與前兩年胖東來的超大月餅爆火不同，今年的市場新寵是“迷你裝”月餅，消費(fèi)者更節(jié)制，普遍認(rèn)為，迷你月餅不僅避免了食物浪費(fèi)，還能讓他們一次嘗試多種口味，既實用又經(jīng)濟(jì)，主打一個“淺嘗輒止”。
消費(fèi)者需求對產(chǎn)業(yè)端直接產(chǎn)生影響。在月餅的規(guī)格上，今年的生產(chǎn)趨勢明顯傾向于更小的尺寸，美心月餅推出的8支裝月餅，每支45克；關(guān)茶旗艦店推出的24節(jié)氣禮盒，平均一個月餅25克左右，都受到了市場的歡迎。
越來越多的傳統(tǒng)食品開始融入新時代的元素，老式月餅也在逐漸變得更加潮流化、健康化、品質(zhì)化和多元化，低糖、低脂等健康概念被越來越多地應(yīng)用到月餅制作中。
在天貓等電商平臺上，低糖月餅的銷量一路領(lǐng)先，成為市場上的熱銷產(chǎn)品。廣州酒家的低糖蛋黃月餅甚至已經(jīng)售罄，沈大成的無蔗糖月餅全網(wǎng)熱銷4萬多件，而美心的減糖蛋黃蓮蓉月餅糖分含量低于5%，遭代購瘋搶，銷量和受歡迎程度都證明了健康月餅的市場潛力。
年輕人為了養(yǎng)生，在月餅上也要細(xì)細(xì)考究。在低糖月餅成為熱銷產(chǎn)品的同時，市場上也出現(xiàn)了許多以健康為核心的“養(yǎng)生”月餅，紅棗、山藥、百合、西洋參等藥食同源的中藥材紛紛被融入月餅餡料里，藥食同源月餅隨之橫空出世。
參照有米云數(shù)據(jù)，2024年7-8月，抖音電商月餅類目熱銷商品榜Top10中，添加了阿膠成分的谷香仁阿膠五仁月餅位列第二，銷售額達(dá)到了1000萬~2500萬，斷層式領(lǐng)先。
此外，目前一些中藥企業(yè)、中醫(yī)館、中醫(yī)藥大學(xué)都推出了添加藥食同源的中藥月餅。
例如，成都中醫(yī)藥大學(xué)推出的“岐黃貴細(xì)月餅”，盡管8枚裝的禮盒售價188元，10枚裝的雙層禮盒售價268元的價格并不便宜，也在短短30天銷售了5萬多件，不難看出，消費(fèi)者對養(yǎng)生月餅的接受度相對更高，也成為不少品牌玩家的通用玩法。
盡管月餅市場的整體趨勢是向著小分量和養(yǎng)生化的方向發(fā)展，但不同定位的品牌在口味創(chuàng)新上各有側(cè)重，營銷的思路方面也不盡相同。
從消費(fèi)趨勢來看，傳統(tǒng)口味依然熱賣。傳統(tǒng)的月餅內(nèi)陷五仁、蛋黃、冰皮、酥皮等仍然位居天貓用戶最偏好的口味，擁有忠實的消費(fèi)者群體，天貓月餅熱銷榜單上，前三名都是美心的禮盒裝月餅，排名第一的價格298元的流心奶黃月餅已售超過10萬份。也有不少導(dǎo)購員透露，今年水果口味冰皮月餅銷量大增，榴蓮、芒果等熱門水果口味受到年輕消費(fèi)者的追捧。
同時，年輕人對月餅的需求不再僅僅滿足于傳統(tǒng)口味，他們更傾向于嘗試那些能夠提供新奇口感的產(chǎn)品。市場上出現(xiàn)了大量新奇口味的月餅，如油潑辣子、辣條、紅燒牛肉等，在社交媒體上引發(fā)了“外面的世界瘋了”“高低整一個嘗一嘗”的熱議和分享。
追尋極致口味的趨勢已經(jīng)快速滲透至各類老字號品牌中。例如，邵萬生推出的糟香芝士雞腿餅月餅，結(jié)合了傳統(tǒng)糟鹵和西式芝士，中西合璧創(chuàng)新；沈大成推出了藤椒酸菜魚、蘿卜絲火腿、培根乳酪等新穎口味，帶來了不同的味覺體驗；全聚德與清華大學(xué)藝術(shù)博物院的跨界合作，推出的聯(lián)名月餅禮盒中包含了楊枝甘露、生椰拿鐵、香麻辣條等創(chuàng)新口味，獨(dú)特的組合滿足了年輕人的好奇心......
再進(jìn)一步看，在高端市場，盒馬和山姆等商家推出了以黑松露為特色的禮盒，卡露伽也推出了山海珍饈魚子醬月餅禮盒限量發(fā)售，品牌們旨在吸引對高品質(zhì)月餅有需求的消費(fèi)者，也滿足了消費(fèi)者對節(jié)日禮品的高端化需求。
對于這些體量較大的品牌而言，口味創(chuàng)新并非促銷的根本目的，提升品牌影響力和市場競爭力，才是品牌方們更為看中的營銷點(diǎn)。
站在整個行業(yè)角度，月餅市場競爭越來越激烈，龍頭品牌競爭力整體趨于強(qiáng)勢，行業(yè)向中端及中高端市場靠攏。
具體來看，高端市場主要包括哈根達(dá)斯、大班、美心、奇華、佳寧娜和元朗榮華，其中除哈根達(dá)斯外，全為港系品牌；中高端市場則主要包括廣州酒家、五芳齋、可頌坊、日威和陶陶居，其中廣州酒家為廣式月餅老字號，終端月餅均價較高；中端品牌市場主要包括華美、安琪、金九、沁園、蓮香樓和稻香村，競爭格局明顯。
更值得一提的是，還有越來越多其他行業(yè)的品牌參與聯(lián)名、跨界，靠短期賣月餅來分一杯羹”。
聯(lián)名合作已成為在激烈的市場競爭中脫穎而出的策略之一，很多品牌已經(jīng)做的輕車熟路。根據(jù)中國焙烤食品糖制品工業(yè)協(xié)會發(fā)布的《2024中國月餅行業(yè)市場趨勢》報告，月餅市場正見證著越來越多的品牌通過聯(lián)名方式推出產(chǎn)品，這已成為行業(yè)骨干企業(yè)常用的營銷手段。
中秋節(jié)營銷中，跨界聯(lián)名無疑成為了吸引消費(fèi)者注意力的“流量密碼”。
聯(lián)名的熱度在前兩年得到了驗證，老玩家都在不斷發(fā)力。陶陶居與劉慶元及時代美術(shù)館的合作推出的“在月球上繼續(xù)演奏藝術(shù)”月餅，限量發(fā)售的策略和藝術(shù)設(shè)計，引來了藝術(shù)愛好者的目光；稻香村與熱門游戲《黑神話：悟空》的聯(lián)名月餅禮盒“齊天攬月”更是將月餅造型設(shè)計成游戲中的角色，成功打動了游戲玩家和年輕消費(fèi)者，不少消費(fèi)者表示“沖著聯(lián)名和包裝買的，對口味不抱有期待?！?/p>
此外，越來越多茶飲店、零食店、面包店加入了中秋節(jié)月餅市場的競爭，試圖靠聯(lián)名突圍。
例如，奈雪的茶與哈利波特的二度聯(lián)動，不僅推出了月餅，還有一系列霍格沃茲經(jīng)典元素的周邊產(chǎn)品，成功搶占了哈利波特粉絲的注意；良品鋪?zhàn)优c武漢黃鶴樓IP聯(lián)名推出了“低糖堅果”月餅，也受到消費(fèi)者的歡迎，眾多品牌們在一定程度上提供了滿滿的“情緒價值”。
聯(lián)名的潛力也確實在這個中秋得到了印證，最為突出的是，稻香村和《黑神話：悟空 》確壓中了月餅預(yù)售黃金期和游戲聲量頂峰的交叉時間的紅利，借勢取得了不錯的成績，天貓官方旗艦店顯示，截止到9月6日，禮盒售出超過3萬份。
月餅、粽子等傳統(tǒng)節(jié)日食品是消費(fèi)者最常贈送親友的禮品。
送禮場景中，月餅禮盒的傳統(tǒng)禮品屬性正在被重新定義，消費(fèi)者在選擇月餅禮盒時更加注重禮盒的口味、健康因素和價值感。
殊途同歸，地方老字號月餅因其獨(dú)特的地域特色和良好的口碑，成為了消費(fèi)者嘗鮮和送禮的熱門選擇。例如，青海的青稞月餅、內(nèi)蒙古的豐鎮(zhèn)月餅、上海的鮮肉月餅、云南的云腿月餅以及因《黑神話·悟空》游戲而走紅的山西空殼月餅、以及河南百年老字號“盧師傅”月餅，都成為了月餅市場的黑馬，也成為了傳遞地方文化的載體。
尤為突出的是，社交平臺上，“貴州省醫(yī)月餅”因為口味和性價比火爆出圈，排隊買月餅的人比掛號的人還多，但大多數(shù)人都表示“排隊購買月餅的顧客大部分都是想要買到手送禮用的，很少有自己想吃才排隊買的”。今年7月份，貴州省醫(yī)月餅在與京東超市合作開設(shè)線上官方直營旗艦店后，銷量環(huán)比上漲140%。
地方特色月餅的熱潮在視頻號、抖音等社交平臺上持續(xù)升溫。這些平臺上，越來越多用戶曬出了地方的小眾月餅，各地文旅也開卷，帶著自家月餅出戰(zhàn)，內(nèi)蒙古文旅部門推出芝士月餅，重慶文旅則拿出了具有非物質(zhì)文化遺產(chǎn)認(rèn)證的冰薄月餅，廣西則走上獨(dú)特的風(fēng)味路線，推出了螺螄粉月餅、沙蟲月餅和火龍果月餅，老字號傳統(tǒng)月餅的搜索量也節(jié)節(jié)升高。
與此同時，月餅禮盒市場呈現(xiàn)出新的趨勢，其中之一便是弱化了月餅本身的屬性，轉(zhuǎn)而強(qiáng)化了中秋節(jié)的氛圍感。消費(fèi)者在選擇中秋禮品時，不再局限于傳統(tǒng)的月餅禮盒，糕點(diǎn)、堅果禮盒等其他節(jié)日食品也成為了熱門選擇，多款商品都對月餅禮盒有一定替代作用。
另一方面，隨著對健康和個性化需求的增長不斷走高，消費(fèi)者們在中秋節(jié)也積極很多，最直觀的體現(xiàn)在了自制月餅的流行趨勢上。
消費(fèi)者的熱情不斷上升，社交媒體上充斥著“如何在家制作低卡美味月餅”、“中秋節(jié)送長輩自制月餅心意滿滿”等話題，這些分享背后是消費(fèi)者對低糖、低油食品的偏好，以及在制作過程中尋求樂趣和成就感的需求。
自制月餅的流行也帶動了一種新的社交趨勢，親朋好友之間互相郵寄自制月餅，或在小紅書等平臺上分享自己的作品，不僅是一種新的社交方式，也成為表達(dá)心意和創(chuàng)意的途徑，其中，“性價比高”和“心意感”成為最常被提及的關(guān)鍵詞。
這種趨勢也倒退著月餅品牌們重新思考自己的市場定位，或許從高不可攀的“禮品”形象轉(zhuǎn)變?yōu)楦淤N近大眾，注重性價比的品牌定位更能迎合當(dāng)下質(zhì)價比消費(fèi)風(fēng)潮。