文 | 螺旋實驗室 牧歌

編輯 | 堅果

趙月第一次點開李誕直播間時，他正笑瞇瞇躺在貨品床墊上，右上角的公告上寫著“全自動小賣部”“老顧客幫忙賣賣”，嘴里說的不是那些“上鏈接”“下播就再也沒有這么好的福利了”的話術(shù)，而是跟情感導師一樣，不停念著粉絲來信。

老公結(jié)婚后開始吃豬飼料，還和有夫之婦談戀愛？入職后和領(lǐng)導一起拜訪客戶，結(jié)果對面負責市場部的是初戀？看到首頁推送，隨手點開直播間的趙月，本想看一眼李誕怎么帶貨，不知不覺跟著吃上了一個小時的瓜，還動手下單了69 元的風干牛脆片。

“逃過了李佳琦，逃過了董宇輝，這次沒逃過李誕……”“追更”半個月后，她復盤起了自己沉迷于李誕直播間的原因。李佳琦，目的性很強，你知道他要追著你賣化妝品，介紹內(nèi)容也多圍繞產(chǎn)品賣點，沒需求完全可以避開；董宇輝，用知識賣貨、用情懷打動人，是更高級的帶貨形式，但未必能拿走打工人的錢包。

可李誕不一樣，脫口秀演員搖身一變成了電子男閨蜜，天南海北的人講著五花八門的抓馬故事，離婚男李誕就這樣松弛又隨意地坐在鏡頭前，然后對著粉絲投稿給出恰到好處的情緒反饋，嘮嘮嗑聊聊天，賣貨反而成了非必選項。

趙月深知李誕只是在用隱蔽的方式帶貨，可還是抗拒不了下班后金句爆梗高密度的情緒價值。她會一邊痛罵電子姐妹們的渣男前男友，一邊在彈幕里瘋狂發(fā)送“哈哈哈”，甚至后來，她主動加入了李誕的粉絲群，就為了直播結(jié)束后繼續(xù)聽大家秘而不宣的情感故事。

“反正零食總是要吃的，在哪兒都是買。萬一賺不到錢，誕總不播了，我上哪去聽這么多現(xiàn)實題材的段子。”刷到這條感嘆李誕直播間的微博時，趙月點了個贊，又刷回來留下評論：“人人都在帶貨，與其刷那些不停輸出焦慮的直播，我還不如來這聽脫口秀看故事會。”

01 “賣情緒式帶貨”

沉寂兩年后，互聯(lián)網(wǎng)頭部視頻平臺們重新拾起了脫口秀這塊大餅。愛奇藝《喜劇之王單口季》、騰訊視頻《脫口秀和Ta的朋友們》紛紛8月回歸，卻不見曾經(jīng)的脫口秀領(lǐng)軍人物——李誕的身影。

李誕去哪兒了？答案藏在小紅書直播間里。今年五月初，李誕在小紅書直播間開啟“小賣部”賣貨，主打情緒陪伴式帶貨路線，不反復推銷、不激情喊口號、不強迫觀眾消費，甚至也不直接cue貨品，主打隨心購物。

選品也很親民化——從牛肉脆片到陽光西梅，大多是鴨架餅干之類的零嘴、或者是一些咖啡酒飲，沒有刻意植入，只有聊天時隨口吃上一吃，透過屏幕傳達感染力，直觀呈現(xiàn)購買后的愉悅生活狀態(tài)。

可就是這樣的直播間卻火了。8月22日晚，脫口秀明星徐志勝和呼蘭，作為神秘嘉賓出現(xiàn)在李誕的直播間，累計吸引超過90萬人觀看，在線峰值人數(shù)達到3.76萬，這一數(shù)據(jù)超越了董潔直播時的在線人數(shù)，后者上一場直播的在線峰值人數(shù)約1.93萬。

新紅數(shù)據(jù)顯示，過去八月的前七場帶貨直播中，李誕直播場均觀看人次近60萬，場均銷售額超50萬，周末晚上，常有 6、7 千人同時在線，而直播間頻頻登上買手榜 TOP 1。

同樣投身小紅書直播浪潮的名人還有洪晃。她被稱為“中國設計師的時尚教母”，曾出版主編了國內(nèi)第一本專注中國原創(chuàng)本土設計的《世界都市 iLOOK》，成了不少人的時尚啟蒙。

與李誕的共同點是，她也是個“金句女王”，早在十幾年前就憑借那些犀利發(fā)言屢屢爆火，一句“忠貞不渝并不比睡5個男人更高尚”被奉為獨立女性圣經(jīng)，時尚、生活化、幽默氣質(zhì)相當契合平臺調(diào)性。

最近，她在小紅書把15年前開的原創(chuàng)設計師品牌集合店——“薄荷糯米蔥”復活了，目標和李誕一樣，不止是簡單帶貨賣貨，還要聊設計穿搭、品牌文化、生活方式等，把時尚潮流背后的故事一網(wǎng)打盡。

“選擇衣服和一個藝術(shù)家選擇自己的風格是一樣的，穿衣服最好的是要穿到你覺得是你自己的衣服?！焙榛巫约憾x，她的直播是一場漫談式的直播，就像播客節(jié)目的視頻化呈現(xiàn)，輸出的是有意思的時尚觀點。

洪晃用編輯策展式思維串聯(lián)起服飾、書籍等選品，形成一個完整的主題脈絡。在3號的直播中，4組品牌主理人嘉賓現(xiàn)身直播間，比如新銳珠寶品牌 Yin隱的主理人講述了自家金飾的設計和搭配；請 Azure Pepper 主理人夫婦細講襯衫上的一顆陶瓷扣的來歷……

從情感煩惱到干貨知識，小紅書新主播們把直播這件事玩出了花。

當然，吐槽之聲也不少?！盎谓銜r尚觀點講得很好，但是鏡頭感沒有專業(yè)主播好，也不是很懂怎么推銷商品?！庇芯W(wǎng)友直白指出，洪晃更適合播客，直播很難發(fā)揮出功力。就像也有網(wǎng)友覺得李誕“不講專場跑來扯家長里短太屈才”，但總體上，小紅書觀眾們對洪晃的直播還是接納度比較高，尤其愛聽她說些大實話。

除了這兩位“新晉頂流”外，已有不少明星打著情懷牌、毒舌牌“下了小紅書的?！?。言語犀利的《奇葩說》辯手、“賽博男閨蜜”姜思達，把直播間改裝成買手店的李菲兒，和觀眾談心交心的章小蕙，都打破了“成分黨和性價比黨”的傳統(tǒng)直播邏輯，“賣的不是商品，是聊天券和握手券”。

直播電商迎來下半場，煽動性直播已未必再適用。為情緒買單，勝過為貨品買單，小紅書直播間的共性，能否成為未來升級趨勢？

02 重構(gòu)電商人貨場

這兩年，直播電商的潮水慢慢褪去，以前是一群人一哄而上，大浪淘沙過后，只有頭部主播真正吃到了螃蟹?！斑B你媽都知道直播帶貨能發(fā)財，說明這個行業(yè)已經(jīng)賺不到什么錢了。”

最明顯的就是頭部主播集體“隱退”，像李佳琦、辛巴、小楊哥等都逐漸收縮直播帶貨的場次，淡出直播間。更別提上述三個主播，都不約而同因為價格問題深陷輿論危機。李佳琦是79元花西子眉筆，而辛巴和小楊哥為大閘蟹低價打得熱火朝天，牽連出一系列“幕后花絮”。

這其中很重要的原因是，頭部主播失去了“低價”這個之前最有殺傷力的武器。

李佳琦早期就曾坦言，他之所以能拿到“全網(wǎng)最低價”，是因為商家想快速沖銷量，獲得平臺推廣，所以選擇用廣告費進行價格補貼。但這樣的銷售推廣方式注定不可持續(xù)。

而且，隨著這兩年各大電商平臺都卷低價，價格成為平臺流量分配的核心要素，使最低價逐漸回到了平臺手中。

更別提還有品牌方自主開設的“店播”搶占市場，自有貨源、主導定價、確保一手渠道，分走了達播的蛋糕（網(wǎng)紅、明星、KOL等的直播）。艾瑞咨詢《2023年中國直播電商行業(yè)研究報告》顯示，2023年店播市場規(guī)模占比超五成。

某頭部主播團隊工作人員透露，“之前的直播就跟大賣場一樣，觀眾一開始可能還覺得新鮮，幾年過去了都司空見慣了，不會覺得主播是真的在給你分享好產(chǎn)品，都知道是在賺你的傭金。這段時間我最大的感受就是，觀眾回歸理智了，已經(jīng)沒有什么能打動他們了?！?/p>

過去的常規(guī)直播帶貨模式，以低價、促銷為導向的直播，消費者沖動消費的結(jié)果是高退貨率、低復購率和低客單價。消費者理解不了“為什么買你的衣服會比其他家衣服更好”，所以很難長期留存，一旦看到更符合心意的價格和款式就會立馬“轉(zhuǎn)粉”“出坑”，難以產(chǎn)生復購。

而低客單價的產(chǎn)品款式上往往千篇一律，只能卷低價，最終陷入逃不出的循環(huán)。

去年有一個判斷在電商圈中廣為流傳，“2024年最值得投入的電商平臺，一是視頻號，另一個是小紅書。”

去年8月下旬，小紅書在首次舉辦的電商伙伴大會上提出“買手電商”的概念，給了電商這盤大棋下一步新走法。

何為買手？小紅書給出了官方定義：是在小紅書鏈接“貨”和“用戶”，創(chuàng)造購買場景的人。他們通過品味和審美對商品進行挑選和組織，分享給粉絲。

也就是說，有沒有低價、能不能拿到貨源不是主要因素，和種草KOL的邏輯本質(zhì)是一樣的，因為有觀點、生活方式和態(tài)度上的認同，所以才會喚起對他們所使用的商品的購買欲?！案I”而非“要你買”，信任在其中培育生長。

交換鏈路的閉環(huán)，就是商品從“種草-拔草”的過程，小紅書站內(nèi)大量的圖文、視頻筆記，其實都在聚焦于種草一件事，分享真實感受、講述購買后的故事，可草種了，拔草環(huán)節(jié)卻被其他平臺瓜分走了流量。

所以開啟買手直播，可以完成從單純種草到“種拔一體”的完整鏈路，也能幫助客源不穩(wěn)定的品牌精準定位領(lǐng)域消費者，一系列操作全在平臺內(nèi)完成。

小紅書找直播差異性，其實就是在“人-貨-場”的傳統(tǒng)電商邏輯上下功夫。人是消費者和買手，講求的是高品質(zhì)、個性化調(diào)性，靠信任鏈接。從互動中誕生的內(nèi)容，不僅能讓賬號進行粉絲積累，還能進一步沉淀創(chuàng)作者個人 IP。

“貨”是符合買手生活方式和氣質(zhì)的產(chǎn)品，注重的是價值和設計感。

“場”則是平臺本身，既種草又拔草，資源要素合理流動，三方都能找到“存在感”。

03 商業(yè)閉環(huán)仍待探索

據(jù)小紅書提出買手電商概念已一年，想法很豐滿，也實實在在做出了點新成效，但要將潑天的流量轉(zhuǎn)化為實實在在的消費力，還有一段路要走。

現(xiàn)階段，小紅書單場帶貨能超過千萬的主播還不多，還是大家之前熟知的董潔、章小蕙、伊能靜等，最近新上榜的千萬買手只有時尚博主豆豆本豆。新晉爆火的李誕，則榮登小紅書電商8月《買手商業(yè)價值榜》美食垂類的第一名。

此外，小紅書本身體量較小，也成了天然限制因素。中國電商市場已經(jīng)有阿里、京東、拼多多、抖音、快手5個GMV超過萬億的平臺，其中快手、抖音的內(nèi)容流量和使用黏性更大，在電商轉(zhuǎn)化上路徑更順暢。小紅書作為新興平臺，還是略顯小眾和輕量化。

而對個人來說，在小紅書直播帶貨，可以在垂類賽道上做精品，但不可避免會遇到規(guī)模上的天花板。走垂直，前期“起號”很快，就像“一萬小時定律”一樣，肯花心思就能在一個領(lǐng)域里獲得一定收益。

或許也只是“一定”。人外有人、天外有天，一個領(lǐng)域最后留存下來的往往只有三兩個“頂流”和每個垂直賽道中唯一的“幸存者”。且關(guān)注這個領(lǐng)域的人總是有限的，流量天花板像達摩克利斯之劍一樣懸在頭頂。

對小紅書來說，如今頭部達人比較少，想要持續(xù)把規(guī)模做大，還需要更多中腰部乃至頭部的買手。

但若想讓每個買手和選品都有自己的獨特性，需要持續(xù)讓選品池更豐富，才能避免連董潔也會遇到的“選品同質(zhì)化”的問題。

不管是李誕還是小紅書的商業(yè)閉環(huán)，都需要在未來持續(xù)探索，讓小紅書跑出更多李誕，讓越來越多的李誕打破天花板，走出職業(yè)“中年危機”。