文 | 螺旋實(shí)驗(yàn)室 牧歌
編輯 | 堅(jiān)果
趙月第一次點(diǎn)開李誕直播間時(shí)，他正笑瞇瞇躺在貨品床墊上，右上角的公告上寫著“全自動(dòng)小賣部”“老顧客幫忙賣賣”，嘴里說(shuō)的不是那些“上鏈接”“下播就再也沒有這么好的福利了”的話術(shù)，而是跟情感導(dǎo)師一樣，不停念著粉絲來(lái)信。
老公結(jié)婚后開始吃豬飼料，還和有夫之婦談戀愛？入職后和領(lǐng)導(dǎo)一起拜訪客戶，結(jié)果對(duì)面負(fù)責(zé)市場(chǎng)部的是初戀？看到首頁(yè)推送，隨手點(diǎn)開直播間的趙月，本想看一眼李誕怎么帶貨，不知不覺跟著吃上了一個(gè)小時(shí)的瓜，還動(dòng)手下單了69 元的風(fēng)干牛脆片。
“逃過(guò)了李佳琦，逃過(guò)了董宇輝，這次沒逃過(guò)李誕……”“追更”半個(gè)月后，她復(fù)盤起了自己沉迷于李誕直播間的原因。李佳琦，目的性很強(qiáng)，你知道他要追著你賣化妝品，介紹內(nèi)容也多圍繞產(chǎn)品賣點(diǎn)，沒需求完全可以避開；董宇輝，用知識(shí)賣貨、用情懷打動(dòng)人，是更高級(jí)的帶貨形式，但未必能拿走打工人的錢包。
可李誕不一樣，脫口秀演員搖身一變成了電子男閨蜜，天南海北的人講著五花八門的抓馬故事，離婚男李誕就這樣松弛又隨意地坐在鏡頭前，然后對(duì)著粉絲投稿給出恰到好處的情緒反饋，嘮嘮嗑聊聊天，賣貨反而成了非必選項(xiàng)。
趙月深知李誕只是在用隱蔽的方式帶貨，可還是抗拒不了下班后金句爆梗高密度的情緒價(jià)值。她會(huì)一邊痛罵電子姐妹們的渣男前男友，一邊在彈幕里瘋狂發(fā)送“哈哈哈”，甚至后來(lái)，她主動(dòng)加入了李誕的粉絲群，就為了直播結(jié)束后繼續(xù)聽大家秘而不宣的情感故事。
“反正零食總是要吃的，在哪兒都是買。萬(wàn)一賺不到錢，誕總不播了，我上哪去聽這么多現(xiàn)實(shí)題材的段子。”刷到這條感嘆李誕直播間的微博時(shí)，趙月點(diǎn)了個(gè)贊，又刷回來(lái)留下評(píng)論：“人人都在帶貨，與其刷那些不停輸出焦慮的直播，我還不如來(lái)這聽脫口秀看故事會(huì)?！?/p>
01 “賣情緒式帶貨”
沉寂兩年后，互聯(lián)網(wǎng)頭部視頻平臺(tái)們重新拾起了脫口秀這塊大餅。愛奇藝《喜劇之王單口季》、騰訊視頻《脫口秀和Ta的朋友們》紛紛8月回歸，卻不見曾經(jīng)的脫口秀領(lǐng)軍人物——李誕的身影。
李誕去哪兒了？答案藏在小紅書直播間里。今年五月初，李誕在小紅書直播間開啟“小賣部”賣貨，主打情緒陪伴式帶貨路線，不反復(fù)推銷、不激情喊口號(hào)、不強(qiáng)迫觀眾消費(fèi)，甚至也不直接cue貨品，主打隨心購(gòu)物。
選品也很親民化——從牛肉脆片到陽(yáng)光西梅，大多是鴨架餅干之類的零嘴、或者是一些咖啡酒飲，沒有刻意植入，只有聊天時(shí)隨口吃上一吃，透過(guò)屏幕傳達(dá)感染力，直觀呈現(xiàn)購(gòu)買后的愉悅生活狀態(tài)。
可就是這樣的直播間卻火了。8月22日晚，脫口秀明星徐志勝和呼蘭，作為神秘嘉賓出現(xiàn)在李誕的直播間，累計(jì)吸引超過(guò)90萬(wàn)人觀看，在線峰值人數(shù)達(dá)到3.76萬(wàn)，這一數(shù)據(jù)超越了董潔直播時(shí)的在線人數(shù)，后者上一場(chǎng)直播的在線峰值人數(shù)約1.93萬(wàn)。
新紅數(shù)據(jù)顯示，過(guò)去八月的前七場(chǎng)帶貨直播中，李誕直播場(chǎng)均觀看人次近60萬(wàn)，場(chǎng)均銷售額超50萬(wàn)，周末晚上，常有 6、7 千人同時(shí)在線，而直播間頻頻登上買手榜 TOP 1。
同樣投身小紅書直播浪潮的名人還有洪晃。她被稱為“中國(guó)設(shè)計(jì)師的時(shí)尚教母”，曾出版主編了國(guó)內(nèi)第一本專注中國(guó)原創(chuàng)本土設(shè)計(jì)的《世界都市 iLOOK》，成了不少人的時(shí)尚啟蒙。
與李誕的共同點(diǎn)是，她也是個(gè)“金句女王”，早在十幾年前就憑借那些犀利發(fā)言屢屢爆火，一句“忠貞不渝并不比睡5個(gè)男人更高尚”被奉為獨(dú)立女性圣經(jīng)，時(shí)尚、生活化、幽默氣質(zhì)相當(dāng)契合平臺(tái)調(diào)性。
最近，她在小紅書把15年前開的原創(chuàng)設(shè)計(jì)師品牌集合店——“薄荷糯米蔥”復(fù)活了，目標(biāo)和李誕一樣，不止是簡(jiǎn)單帶貨賣貨，還要聊設(shè)計(jì)穿搭、品牌文化、生活方式等，把時(shí)尚潮流背后的故事一網(wǎng)打盡。
“選擇衣服和一個(gè)藝術(shù)家選擇自己的風(fēng)格是一樣的，穿衣服最好的是要穿到你覺得是你自己的衣服?！焙榛巫约憾x，她的直播是一場(chǎng)漫談式的直播，就像播客節(jié)目的視頻化呈現(xiàn)，輸出的是有意思的時(shí)尚觀點(diǎn)。
洪晃用編輯策展式思維串聯(lián)起服飾、書籍等選品，形成一個(gè)完整的主題脈絡(luò)。在3號(hào)的直播中，4組品牌主理人嘉賓現(xiàn)身直播間，比如新銳珠寶品牌 Yin隱的主理人講述了自家金飾的設(shè)計(jì)和搭配；請(qǐng) Azure Pepper 主理人夫婦細(xì)講襯衫上的一顆陶瓷扣的來(lái)歷……
從情感煩惱到干貨知識(shí)，小紅書新主播們把直播這件事玩出了花。
當(dāng)然，吐槽之聲也不少。“晃姐時(shí)尚觀點(diǎn)講得很好，但是鏡頭感沒有專業(yè)主播好，也不是很懂怎么推銷商品?！庇芯W(wǎng)友直白指出，洪晃更適合播客，直播很難發(fā)揮出功力。就像也有網(wǎng)友覺得李誕“不講專場(chǎng)跑來(lái)扯家長(zhǎng)里短太屈才”，但總體上，小紅書觀眾們對(duì)洪晃的直播還是接納度比較高，尤其愛聽她說(shuō)些大實(shí)話。
除了這兩位“新晉頂流”外，已有不少明星打著情懷牌、毒舌牌“下了小紅書的?！?。言語(yǔ)犀利的《奇葩說(shuō)》辯手、“賽博男閨蜜”姜思達(dá)，把直播間改裝成買手店的李菲兒，和觀眾談心交心的章小蕙，都打破了“成分黨和性價(jià)比黨”的傳統(tǒng)直播邏輯，“賣的不是商品，是聊天券和握手券”。
直播電商迎來(lái)下半場(chǎng)，煽動(dòng)性直播已未必再適用。為情緒買單，勝過(guò)為貨品買單，小紅書直播間的共性，能否成為未來(lái)升級(jí)趨勢(shì)？
02 重構(gòu)電商人貨場(chǎng)
這兩年，直播電商的潮水慢慢褪去，以前是一群人一哄而上，大浪淘沙過(guò)后，只有頭部主播真正吃到了螃蟹?！斑B你媽都知道直播帶貨能發(fā)財(cái)，說(shuō)明這個(gè)行業(yè)已經(jīng)賺不到什么錢了?！?/p>
最明顯的就是頭部主播集體“隱退”，像李佳琦、辛巴、小楊哥等都逐漸收縮直播帶貨的場(chǎng)次，淡出直播間。更別提上述三個(gè)主播，都不約而同因?yàn)閮r(jià)格問(wèn)題深陷輿論危機(jī)。李佳琦是79元花西子眉筆，而辛巴和小楊哥為大閘蟹低價(jià)打得熱火朝天，牽連出一系列“幕后花絮”。
這其中很重要的原因是，頭部主播失去了“低價(jià)”這個(gè)之前最有殺傷力的武器。
李佳琦早期就曾坦言，他之所以能拿到“全網(wǎng)最低價(jià)”，是因?yàn)樯碳蚁肟焖贈(zèng)_銷量，獲得平臺(tái)推廣，所以選擇用廣告費(fèi)進(jìn)行價(jià)格補(bǔ)貼。但這樣的銷售推廣方式注定不可持續(xù)。
而且，隨著這兩年各大電商平臺(tái)都卷低價(jià)，價(jià)格成為平臺(tái)流量分配的核心要素，使最低價(jià)逐漸回到了平臺(tái)手中。
更別提還有品牌方自主開設(shè)的“店播”搶占市場(chǎng)，自有貨源、主導(dǎo)定價(jià)、確保一手渠道，分走了達(dá)播的蛋糕（網(wǎng)紅、明星、KOL等的直播）。艾瑞咨詢《2023年中國(guó)直播電商行業(yè)研究報(bào)告》顯示，2023年店播市場(chǎng)規(guī)模占比超五成。
某頭部主播團(tuán)隊(duì)工作人員透露，“之前的直播就跟大賣場(chǎng)一樣，觀眾一開始可能還覺得新鮮，幾年過(guò)去了都司空見慣了，不會(huì)覺得主播是真的在給你分享好產(chǎn)品，都知道是在賺你的傭金。這段時(shí)間我最大的感受就是，觀眾回歸理智了，已經(jīng)沒有什么能打動(dòng)他們了?！?/p>
過(guò)去的常規(guī)直播帶貨模式，以低價(jià)、促銷為導(dǎo)向的直播，消費(fèi)者沖動(dòng)消費(fèi)的結(jié)果是高退貨率、低復(fù)購(gòu)率和低客單價(jià)。消費(fèi)者理解不了“為什么買你的衣服會(huì)比其他家衣服更好”，所以很難長(zhǎng)期留存，一旦看到更符合心意的價(jià)格和款式就會(huì)立馬“轉(zhuǎn)粉”“出坑”，難以產(chǎn)生復(fù)購(gòu)。
而低客單價(jià)的產(chǎn)品款式上往往千篇一律，只能卷低價(jià)，最終陷入逃不出的循環(huán)。
去年有一個(gè)判斷在電商圈中廣為流傳，“2024年最值得投入的電商平臺(tái)，一是視頻號(hào)，另一個(gè)是小紅書?！?/p>
去年8月下旬，小紅書在首次舉辦的電商伙伴大會(huì)上提出“買手電商”的概念，給了電商這盤大棋下一步新走法。
何為買手？小紅書給出了官方定義：是在小紅書鏈接“貨”和“用戶”，創(chuàng)造購(gòu)買場(chǎng)景的人。他們通過(guò)品味和審美對(duì)商品進(jìn)行挑選和組織，分享給粉絲。
也就是說(shuō)，有沒有低價(jià)、能不能拿到貨源不是主要因素，和種草KOL的邏輯本質(zhì)是一樣的，因?yàn)橛杏^點(diǎn)、生活方式和態(tài)度上的認(rèn)同，所以才會(huì)喚起對(duì)他們所使用的商品的購(gòu)買欲?！案I”而非“要你買”，信任在其中培育生長(zhǎng)。
交換鏈路的閉環(huán)，就是商品從“種草-拔草”的過(guò)程，小紅書站內(nèi)大量的圖文、視頻筆記，其實(shí)都在聚焦于種草一件事，分享真實(shí)感受、講述購(gòu)買后的故事，可草種了，拔草環(huán)節(jié)卻被其他平臺(tái)瓜分走了流量。
所以開啟買手直播，可以完成從單純種草到“種拔一體”的完整鏈路，也能幫助客源不穩(wěn)定的品牌精準(zhǔn)定位領(lǐng)域消費(fèi)者，一系列操作全在平臺(tái)內(nèi)完成。
小紅書找直播差異性，其實(shí)就是在“人-貨-場(chǎng)”的傳統(tǒng)電商邏輯上下功夫。人是消費(fèi)者和買手，講求的是高品質(zhì)、個(gè)性化調(diào)性，靠信任鏈接。從互動(dòng)中誕生的內(nèi)容，不僅能讓賬號(hào)進(jìn)行粉絲積累，還能進(jìn)一步沉淀創(chuàng)作者個(gè)人 IP。
“貨”是符合買手生活方式和氣質(zhì)的產(chǎn)品，注重的是價(jià)值和設(shè)計(jì)感。
“場(chǎng)”則是平臺(tái)本身，既種草又拔草，資源要素合理流動(dòng)，三方都能找到“存在感”。
03 商業(yè)閉環(huán)仍待探索
據(jù)小紅書提出買手電商概念已一年，想法很豐滿，也實(shí)實(shí)在在做出了點(diǎn)新成效，但要將潑天的流量轉(zhuǎn)化為實(shí)實(shí)在在的消費(fèi)力，還有一段路要走。
現(xiàn)階段，小紅書單場(chǎng)帶貨能超過(guò)千萬(wàn)的主播還不多，還是大家之前熟知的董潔、章小蕙、伊能靜等，最近新上榜的千萬(wàn)買手只有時(shí)尚博主豆豆本豆。新晉爆火的李誕，則榮登小紅書電商8月《買手商業(yè)價(jià)值榜》美食垂類的第一名。
此外，小紅書本身體量較小，也成了天然限制因素。中國(guó)電商市場(chǎng)已經(jīng)有阿里、京東、拼多多、抖音、快手5個(gè)GMV超過(guò)萬(wàn)億的平臺(tái)，其中快手、抖音的內(nèi)容流量和使用黏性更大，在電商轉(zhuǎn)化上路徑更順暢。小紅書作為新興平臺(tái)，還是略顯小眾和輕量化。
而對(duì)個(gè)人來(lái)說(shuō)，在小紅書直播帶貨，可以在垂類賽道上做精品，但不可避免會(huì)遇到規(guī)模上的天花板。走垂直，前期“起號(hào)”很快，就像“一萬(wàn)小時(shí)定律”一樣，肯花心思就能在一個(gè)領(lǐng)域里獲得一定收益。
或許也只是“一定”。人外有人、天外有天，一個(gè)領(lǐng)域最后留存下來(lái)的往往只有三兩個(gè)“頂流”和每個(gè)垂直賽道中唯一的“幸存者”。且關(guān)注這個(gè)領(lǐng)域的人總是有限的，流量天花板像達(dá)摩克利斯之劍一樣懸在頭頂。
對(duì)小紅書來(lái)說(shuō)，如今頭部達(dá)人比較少，想要持續(xù)把規(guī)模做大，還需要更多中腰部乃至頭部的買手。
但若想讓每個(gè)買手和選品都有自己的獨(dú)特性，需要持續(xù)讓選品池更豐富，才能避免連董潔也會(huì)遇到的“選品同質(zhì)化”的問(wèn)題。
不管是李誕還是小紅書的商業(yè)閉環(huán)，都需要在未來(lái)持續(xù)探索，讓小紅書跑出更多李誕，讓越來(lái)越多的李誕打破天花板，走出職業(yè)“中年危機(jī)”。