文｜節(jié)點(diǎn)財(cái)經(jīng) 九才
眾所周知，現(xiàn)在白酒行業(yè)的日子也不好過，連茅臺(tái)都開始降價(jià)了。但相比白酒，黃酒企業(yè)的日子其實(shí)更不好過。
今日，黃酒行業(yè)的“老大哥”古越龍山發(fā)布了半年報(bào)，報(bào)告期內(nèi)，公司實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入8.90億元，同比增長(zhǎng)12.83%，歸屬于上市公司股東的凈利潤(rùn)9478.04萬元，同比增長(zhǎng)5.36%。
看起來還不錯(cuò)，起碼還在賺錢。但是，如果你知道其制定的年度目標(biāo)，可能就不會(huì)這么想了。就在今年5月份的年度股東大會(huì)上，古越龍山立下了2024年?duì)I收、凈利潤(rùn)雙增12%的目標(biāo)。
顯然上半年凈利潤(rùn)的增長(zhǎng)不夠理想，至于下半年能不能奮起直追，這也不夠樂觀。其實(shí)，古越龍山2022年、2023年都沒有達(dá)成預(yù)定業(yè)績(jī)目標(biāo)。2021年，古越龍山定下“力爭(zhēng)酒類銷售增長(zhǎng)20%，利潤(rùn)增長(zhǎng)20%”的目標(biāo)。到了2022年和2023年，公司將目標(biāo)放低至“酒類銷售增長(zhǎng)12%以上，利潤(rùn)增長(zhǎng)12%以上”。
但是，2021年至2023年，古越龍山酒類營(yíng)收分別為15.1億元、15.61億元、17.25億元，增長(zhǎng)率分別為19.42%、3.41%、10.52%，均未達(dá)成預(yù)定業(yè)績(jī)目標(biāo)。
所以，就有投資者在互動(dòng)平臺(tái)吐槽董事長(zhǎng)孫愛?！?年任期間一直未達(dá)成承諾業(yè)績(jī)”，“既然承諾的業(yè)績(jī)每次都完不成，那求求你們可不可以不要承諾了，這樣反而沒有預(yù)期就不會(huì)失望?！蹦軌蛳胂蟮酵顿Y者失望的表情，那為什么古越龍山的業(yè)績(jī)不夠給力？
1、業(yè)績(jī)目標(biāo)被連續(xù)“打臉”，差在哪兒？
從財(cái)務(wù)報(bào)表上看，古越龍山之所以連續(xù)幾年達(dá)不到業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)目標(biāo)，盈利能力差，凈利潤(rùn)偏低是一大原因。而相比營(yíng)收數(shù)據(jù)的增長(zhǎng)，凈利潤(rùn)顯然更為重要。
2024年半年報(bào)顯示，古越龍山的毛利率為37.1%，同比下滑0.2個(gè)百分點(diǎn)。而即便是其近年來毛利率最高時(shí)的2019年，也只有42.29%。相比之下，釀酒行業(yè)的平均毛利率為56.74%。
也許有人覺得和白酒企業(yè)相比，有點(diǎn)不公平，其實(shí)同行中的會(huì)稽山、金楓酒業(yè)，毛利率也常年維持在40%以上，這方面的表現(xiàn)均優(yōu)于古越龍山。而在《節(jié)點(diǎn)財(cái)經(jīng)》看來，其毛利率低于對(duì)手的水平，一般不是成本沒控制好，就是產(chǎn)品品牌附加值不高。
從成本的角度觀察，古越龍山近年來的銷售費(fèi)用居高不下，是其業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)受限的一個(gè)重要因素。財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，2022年，其銷售費(fèi)用為1.8億元，同比增長(zhǎng)6%，遠(yuǎn)高于2.75%的營(yíng)收和0.7%凈利潤(rùn)增速。到了2023年，其銷售費(fèi)用高達(dá)2.47億元，同比增長(zhǎng)更是達(dá)到37.37%，同樣遠(yuǎn)超10.11%的營(yíng)收增速。
2023年的凈利潤(rùn)增速達(dá)到了96.47%，但如果是看扣非凈利潤(rùn)，其增速其實(shí)只有5.15%，同樣表現(xiàn)不夠理想。到了2024年上半年，古越龍山銷售費(fèi)用為1.18億元，同比增加16.43%，總額度超過了凈利潤(rùn)，增幅同樣超過營(yíng)收、凈利潤(rùn)。
不難發(fā)現(xiàn)，古越龍山在銷售費(fèi)用的轉(zhuǎn)化方面存在一定的問題。對(duì)此，公司董秘在回應(yīng)投資者相關(guān)提問時(shí)稱，公司凈利潤(rùn)增速相對(duì)較緩，主要系公司作為黃酒行業(yè)頭部企業(yè)帶頭走出舒適區(qū)、競(jìng)爭(zhēng)圈，堅(jiān)持走全國(guó)化市場(chǎng)，并持續(xù)進(jìn)行黃酒文化的宣傳和推廣，導(dǎo)致相關(guān)銷售費(fèi)用增加。
這樣的答復(fù)有一定的道理，但在《節(jié)點(diǎn)財(cái)經(jīng)》看來并不是全部，甚至不是最重要的原因。
2、黃酒的雙重“桎梏”：地域性與消費(fèi)習(xí)慣
從黃酒這個(gè)品類的歷史發(fā)展上來說，它就不大容易賺到媲美白酒的高利潤(rùn)，因?yàn)閮r(jià)格偏低。以古越龍山為例，其核心產(chǎn)品，價(jià)位大多處于10元至30元之間。而且，這還是近幾年其對(duì)主流產(chǎn)品進(jìn)行7次提價(jià)的結(jié)果，每次的漲價(jià)幅度在2%至20%不等。
這樣的價(jià)格，很容易就被貼上“低端”的標(biāo)簽。
眾所周知，白酒的一個(gè)重要消費(fèi)場(chǎng)景就是宴請(qǐng)和送禮。相對(duì)便宜的“低端”黃酒在這樣的場(chǎng)景中，就很難打出存在感。
具體到古越龍山，其仍然處于這樣的困境之中。2023年財(cái)報(bào)顯示，普通酒的銷量占到了古越龍山總銷量的60%以上，中高檔酒銷量不及總體的40%。而且，中高檔酒7.16%的銷量增速也遠(yuǎn)低于普通酒14.52%的銷量增速，差距呈現(xiàn)出也來越大的趨勢(shì)。
這種情況下，附加值較低的低檔產(chǎn)品越買越多，毛利率不斷走低也就不奇怪了。
除此之外，全國(guó)化受阻也限制了古越龍山持續(xù)增長(zhǎng)的步伐。2023年，江浙滬地區(qū)的銷售額約占其總體的六成，其中浙江的銷售額直接占了一半。而且，即便在江浙滬地區(qū)，古越龍山的發(fā)展也呈現(xiàn)減速的趨勢(shì)。
2023年財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，古越龍山江浙滬合計(jì)銷量占比為65.7%，較2022年的66.44%有所下降；同期，江浙滬經(jīng)銷商共有971家，同比減少了13家。
其實(shí)，區(qū)域性的問題不只讓古越龍山頭疼，會(huì)稽山、金楓酒業(yè)等也沒有走出江浙滬。2023年，會(huì)稽山、金楓酒業(yè)在江浙滬地區(qū)的營(yíng)收占比分別為91%和95%，相比古越龍山更為嚴(yán)重。
低端化、區(qū)域化之外，古越龍山還面臨一個(gè)問題，就是老年化。和君咨詢的調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，黃酒消費(fèi)者，在江浙滬核心等核心區(qū)域，仍以40歲以上的男性為主，占比超過70%。
所以，在某種程度上說，黃酒仍然是一個(gè)低端化、區(qū)域化、小眾化的品類。這種大的背景下，古越龍山想有所作為，必須有所突破。
3、突破談何容易，古越龍山更需“補(bǔ)課”
但是，突破黃酒固有的瓶頸并不容易。
近年來，古越龍山一直強(qiáng)調(diào)高端化，希望通過推出高檔產(chǎn)品擺脫低端形象，進(jìn)而殺進(jìn)利潤(rùn)率更高的高端市場(chǎng)。比如其重點(diǎn)打造了“國(guó)釀1959”“青花醉”等核心高端產(chǎn)品，大多定價(jià)在2000元上下，價(jià)格甚至對(duì)標(biāo)飛天茅臺(tái)。
從最新的半年報(bào)數(shù)據(jù)來看，古越龍山中高檔酒銷售收入6.2億元，同比增長(zhǎng)14.17%；普通酒實(shí)現(xiàn)銷售收入2.51億元，較上年同期增長(zhǎng)19.15%。從增長(zhǎng)速度可以發(fā)現(xiàn)，中高檔產(chǎn)品的占比下降的趨勢(shì)，并沒有改變。
此外，針對(duì)消費(fèi)群體年齡偏大的問題，古越龍山正逐步推進(jìn)年輕化轉(zhuǎn)型，比如推出了年輕化戰(zhàn)略品牌“狀元紅”、核心產(chǎn)品“啡黃騰達(dá)”咖啡黃酒。在線下布局九加酒館，在線上開拓直播業(yè)務(wù)，成為首個(gè)在抖音開設(shè)直播的黃酒企業(yè)等。但是，《節(jié)點(diǎn)財(cái)經(jīng)》認(rèn)為，古越龍山的轉(zhuǎn)型嘗試也許能夠取得一定的成效，但并沒有從根本上改變黃酒這一品類的特點(diǎn)，公眾消費(fèi)黃酒的習(xí)慣仍然很難養(yǎng)成。
相比之下，露酒的經(jīng)驗(yàn)就值得借鑒。原本露酒的規(guī)模不及黃酒，但如今已經(jīng)實(shí)現(xiàn)反超。而之所以能夠這一點(diǎn)，就在于露酒品牌抓住了當(dāng)下消費(fèi)市場(chǎng)中的健康理念，主打低度、健康，吸引了大量的年輕人。
具體到古越龍山，其相比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手更需要“補(bǔ)課”。比如今年上半年，其“狀元紅”、“啡黃騰達(dá)”等主打年輕人的產(chǎn)品累計(jì)銷售近2萬箱，以電商平臺(tái)實(shí)際售價(jià)約110元/箱計(jì)算，220萬元的成績(jī)。但是，會(huì)稽山的氣泡黃酒72小時(shí)賣出1000萬元，遠(yuǎn)超古越龍山。
綜合來看，從黃酒這個(gè)大的品類來說，古越龍山作為標(biāo)桿企業(yè)之一，承擔(dān)著開拓黃酒市場(chǎng)，培養(yǎng)公眾消費(fèi)黃酒習(xí)慣的任務(wù)，只有黃酒的消費(fèi)場(chǎng)景更多更廣泛，未來的發(fā)展前景才能樂觀起來。但是，從目前的情況觀察，古越龍山一而再，再而三的完不成業(yè)績(jī)承諾，已經(jīng)讓投資者難以釋懷。
那么，今年的業(yè)績(jī)目標(biāo)能不能完成呢？從半年報(bào)的數(shù)據(jù)看，有點(diǎn)懸。但是，古越龍山對(duì)此則表示，“半年度沒有代表性，還是要看全年”“年度目標(biāo)肯定要努力實(shí)現(xiàn)”。
希望這一次它能夠做到，但投資者也要做好再次失望的心理準(zhǔn)備。