文 | 侃科技
前不久險些陷入與小米輿論糾紛的極越，9月10日正式發(fā)布了旗下第二款車型，極越07。
限時上市權(quán)益價為：
660 km標配版19.99萬；
880 km長續(xù)航版21.99萬；
770 km性能版28.99萬。
定價區(qū)間幾乎與同期發(fā)布的同門領(lǐng)克Z10一模一樣，算上不久前加量不加價升級而來的極氪007，吉利下面三大品牌齊聚20-30萬區(qū)間。
極越07基于吉利SEA浩瀚架構(gòu)打造，首發(fā)百度ASD阿波羅高階智能駕駛，電池為寧德時代麒麟電池，支持5C閃充，10分鐘可充電600km。
從配置上來看，極越07三版本除了續(xù)航以外的區(qū)別主要為：
標準版、長續(xù)航版和性能版的電池供應(yīng)商分別為蜂巢能源、時代吉利和寧德時代，其中除了標準版為磷酸鐵鋰外，其余均為三元鋰電池；
極越07提供單電機和雙電機兩種版本，前者為400V架構(gòu)，后者為800V架構(gòu)，電動機總功率分別為200kW和530kW。
為了給發(fā)布會造勢，不僅請來李彥宏、曾毓群和李斌三位大佬現(xiàn)場站臺，李書福也通過視頻的方式送上祝賀，總之極越這一次團結(jié)了一切可團結(jié)的力量，將所有底牌攤開誓要證明自己。
作為極越的第二款車型，極越07不僅要從銷量拉胯的極越01手中接過快速起量的重任，也是極越能否繼續(xù)留在牌桌的關(guān)鍵先生。
反思極越01
極越01開局不算順利的原因，有官方和非官方兩個版本。
在官方版本里，夏一平將原因歸結(jié)于營銷：“在2023年4月到2023年9月，我們有長達近半年時間沒有對外宣傳。用戶對極越有認知也才七個月，極越01上市也才四個月。”
于是有了今年1月的營銷和銷售團隊大換血，并且由夏一平親自帶隊。歷史的經(jīng)驗告訴我們，凡是需要CEO親自帶隊的部門，問題肯定是嚴重的。
3月至今，極越汽車的營銷端UD-用戶發(fā)展部門和銷售端UO-用戶運營部門兩大部門均進行了人員調(diào)整。夏一平親自掛帥營銷端UD-用戶發(fā)展部門負責人；來自特斯拉的Andy.Gao出任銷售端UO-用戶運營部門負責人。
除了人事調(diào)整，夏一平也對銷售方式動刀，一邊痛批門店“過去是以簡單粗暴的優(yōu)惠政策吸引用戶”，一邊將銷售方針定為“賣體驗而不是賣硬件”。
一系列變革手段之后，極越的銷售要求由“簡單粗暴的優(yōu)惠政策”變?yōu)椤坝脩艨梢圆毁I車，但離開的時候要對品牌有認知”。夏一平也頻繁出現(xiàn)在直播間，寄望能靠直播宣傳極越的智能化賣點。
而非官方版本則是將極越01的失利歸結(jié)為產(chǎn)品力不夠。
首先，作為一款25萬價位的純電車型，僅沒有800V快充平臺這一條就已經(jīng)勸退一部分潛在消費者了；
其次，極越01的外觀雖然是原創(chuàng)設(shè)計，但在車型上違背了國人喜大不喜小的消費路線，在內(nèi)飾上又缺乏設(shè)計感，豪華感不夠塑料感太強。操作上又學(xué)特斯拉用上了“反人類設(shè)計”的屏幕換擋和按鍵轉(zhuǎn)向燈。
與此同時，作為主要賣點的智駕能力，極越01也沒有物盡其用。一方面，選裝費用高達4.99萬，另一方面直到今年5月極越才將PPA智駕城區(qū)領(lǐng)航的城市數(shù)量從5城開拓到100城。
更重要的是，這100城并不是涵蓋了情況路況都更復(fù)雜的一線城市，反而更多都是一些二三線城市，包括像路況最復(fù)雜的重慶、西南重鎮(zhèn)成都等大量新一線城市均沒能上車，而像華為、小鵬等車企早已經(jīng)實現(xiàn)了“哪里都能開”的階段。
無論是哪個原因，都導(dǎo)致了極越01上市一年的總銷量也沒有小米一個月銷量多。那么到極越07，這些問題有改變嗎？
答案是有，但沒全改。像被吐槽最多的屏幕換擋和按鍵轉(zhuǎn)向燈依舊保留，反而是車身尺寸有所改觀，身為轎車的極越07做到了4953×1989×1475 mm加3013 mm軸距，相比之下中大型SUV的?極越01尺寸才到4853mm1990mm1611mm，軸距為3000mm。
800V平臺極越07也有，但是僅在性能版，標準版和長續(xù)航版依舊是400V。
智駕層面搭配了阿波羅高階智能駕駛ASD，官網(wǎng)顯示ASD領(lǐng)航輔助已覆蓋全國100%高速高架路段，城市路段按照夏一平的說法，到今年年底全國范圍內(nèi)凡是百度地圖能用的地方，極越ASD都能使用。
“特斯拉沒造出來的Model 5”
汽車行業(yè)進入新能源時代，車企染上了一個不算好的毛病就是，喜歡用夸張的營銷方式博眼球?？赡懿皇抢硐腴_的先河，但“500萬以內(nèi)最好的家用旗艦SUV”之后，“xx萬內(nèi)最好的xx SUV”似乎成了新車發(fā)布時必喊的口號之一。
這種現(xiàn)象一度令人懷疑，廣告法是不是沒有普及到車圈。到2024年本來已經(jīng)有所收斂，但在極越07上又復(fù)活了：“特斯拉沒有造出來的Model 5”，極越的營銷功課補了多少，這個“Model 5”就很說明問題。
用一款不存在的車型做類比，消費者在試圖了解極越07時還要惡補一下特斯拉有沒有Model 5這款車。當然也有可能極越假設(shè)所有的潛在用戶，都對特斯拉有足夠的了解。
對極越來說，不用口水戰(zhàn)這種低級的方式去蹭流量，已經(jīng)是守住底線了。但在車圈想靠營銷為企業(yè)掙流量的一把手，僅憑一句營銷話術(shù)還遠遠不夠。
3月15日開通個人抖音賬號的夏一平，截至9月10日新車發(fā)布會前，共發(fā)了140條視頻。相比之下，4月18日入駐抖音的魏建軍發(fā)了37條，而2020年4月就入駐的何小鵬，四年多只有76個作品。
勤能補拙和學(xué)習(xí)雷軍，可能是夏一平給自己定下的KPI?；⑿嵩谝黄獔蟮览飳懙?，夏一平個人保持著“每周一場直播，每天一條短視頻”的更新頻率，極越的官方賬號也搞起了大躍進，7月發(fā)了近八千條短視頻，8月達到上萬條。
雖然一把手很勤奮，但極越在今年內(nèi)難得的幾次熱搜，卻都與小米有關(guān)。
第一次是小米SU7剛上市期間，一名前極越員工在社交平臺發(fā)文稱，購買小米SU7創(chuàng)始版汽車后，自己被所在公司開除。其表示，公司以違反競業(yè)協(xié)議為由將其開除，且未給予其賠償金。
息傳出后，極越法務(wù)部發(fā)表聲明澄清此事，表示該員工以個人名義在多個社交媒體注冊賬號，持續(xù)為小米品牌進行宣傳，嚴重違反職業(yè)道德和不競爭義務(wù)。并且，其還存在多次無故曠工行為，故而公司決定單方解除其勞動合同。
第二次是在小米發(fā)布Q2財報后，極越公關(guān)負責人對小米虧損賣車的公開發(fā)言，則將極越抬到了風(fēng)口浪尖之上。
不過，好在極越對該事件及時處理，避免了更大的公關(guān)事件。8月22日晚，極越CEO夏一平發(fā)布公司內(nèi)部郵件，對極越公關(guān)負責人徐繼業(yè)進行通報批評。
如果再算上4月底的北京車展，極越特意將展臺放在了小米的正對面。夏一平“與特斯拉打一架”的口頭禪，可能也是嘴上喊著特斯拉，心里想的卻是小米SU7。
而小米所在的20-30萬純電轎車市場，又是競爭程度最激烈的一塊。過去半年，能在這塊市場拿到名次的車企要么品牌穿透力和影響力是那波腕，要么是極致性價比。4月開始交付的小米SU7是絕對黑馬，躋身細分市場第三，7月銷量超越Model 3。
對極越07來說，在挑戰(zhàn)特斯拉的路上遭遇小米SU7幾乎是板上釘釘?shù)氖虑?。所以在配置和定價上，極越07可能有意將小米SU7放在了中低版本之間，用19.99萬元的標準版引流，再用21.99萬元的長續(xù)航版搶奪用戶。
只是相較小米SU7，極越07長續(xù)航版的優(yōu)勢并不明顯，唯一具有優(yōu)勢的智駕能力，還不是消費者能夠明確感知和在意的點。與兩款車型只有4000塊的價差比起來，消費者可能更原因為了情緒價值去給小米充值。
不是極越不努力
但擺在極越面前的現(xiàn)實問題是，在挑戰(zhàn)小米、特斯拉前，還要邁過“兄弟車型”，包括幾乎與極越07同時發(fā)布的領(lǐng)克Z10、極氪007和銀河E8。尤其是領(lǐng)克Z10，上市定價20.28-29.98萬元（限時價19.68萬-28.88萬元），幾乎與極越07完全重合。
吉利在電車時代仍沿用“多生孩子好打架”的油車思路。在15-30萬的純電轎車市場，定價16.58-22.88萬元的吉利銀河E8在前，售價20.99-32.9萬元的極氪001+007組合在后，還有一個領(lǐng)克Z10（限時價19.68萬-28.88萬元）同級覆蓋。
一個不能忽視的問題是，在極氪面前，領(lǐng)克和極越都很難再開辟一塊屬于自己的獨特市場。
原本領(lǐng)克能通過尺寸和價格做產(chǎn)品區(qū)隔，但隨著加量不加價的新款極氪007上市，只要20.99萬元就能拿下800V和高階智駕，這時400V平臺200kw的領(lǐng)克Z10就不夠看了。
同樣的問題極越07也要再回答一遍，極越07雖然較領(lǐng)克Z10有智駕上的優(yōu)勢，但在動力、續(xù)航和快充上仍然不敵極氪007。而且在入門版上，極越07還要與更大尺寸的領(lǐng)克Z10掰一掰手腕，但無論輸贏都是吉利自家的內(nèi)斗。
所以進入20-30萬價格帶，極越07在產(chǎn)品定義和定價上面臨的可操作空間其實并不多，無論是產(chǎn)品勢能還是品牌勢能，已經(jīng)很難再講出一個性感且獨特的故事。
且如果按照何小鵬的最新說法，明年春天再迎來一波價格戰(zhàn)，那么銷量更高的極氪可能利用規(guī)模性再往下壓一壓價格，彼時留給極越的空間恐怕就更窄了。
極越也并非沒有機會，智駕有可能成為一個重要推手。但智駕面臨的情況可能略微復(fù)雜，一方面消費者對智駕的能力和技術(shù)比較模糊，市場仍處于前期培養(yǎng)階段；另一方面消費者對各家的智駕技術(shù)也不能做出來能力上的有效區(qū)分。
而極越的加分項是綁定特斯拉做純視覺方案的認知，同時因為百度蘿卜快跑的認知加深，也能將其轉(zhuǎn)到極越身上。不過，隨著華為純視覺智駕方案進入20萬區(qū)間車型，以及小鵬、蔚來也將推出帶智駕能力的低價品牌車型，將智駕作為賣點的極越如果想贏一次，那么可能就要抓住這個不能錯過的窗口期。