文 | 壹娛觀察 厚碼
告別脫口秀一哥身份，李誕正向小紅書“帶貨一哥”的方向縱身一躍。
在小紅書電商最新發(fā)布的《買手商業(yè)價值榜》中，李誕位居美食買手榜第一位，與之相鄰的是時尚買手榜第一的董潔、美護買手榜第一的章小蕙?？赡芫瓦B李誕自己也不會想到，自己會以這樣的形式與她們同框。
對于這份榜單，小紅書稱兼具科學(xué)性和“人味兒”，其一考量的是買手直播銷售、內(nèi)容種草、粉絲增長、直播時長等數(shù)據(jù)，其二則是買手的生活方式和品牌的契合程度、與粉絲深度溝通的能力等。李誕登榜的簡介處則寫著：“誕的小賣部，好吃好喝好聊買手”，說明小紅書已經(jīng)將他納入買手范疇。
《買手商業(yè)價值榜》
跟董潔、章小蕙小紅書直播間的精致風(fēng)不同，李誕直播間主打的是一個出其不意，光頭頂南瓜、耳朵掛咖啡、把牛肉干當(dāng)雪茄抽……這類操作屢見不鮮，戲劇性的讀信環(huán)節(jié)更是抓馬程度更上一層樓：“老公喝多了親了我閨蜜，我卻沒離婚”；“男朋友的前女友瞞著他生了他的孩子，我該怎么辦？”
但相較GMV這類實績而言，李誕直播間遜色不少。據(jù)DT研究院發(fā)布的7月小紅書直播帶貨明星榜，李誕位列第五名，預(yù)估銷售額為680萬，距離排名榜首的董潔落后好幾個身位。到了8月，李誕直播累計成交金額達(dá)到1672萬，增長近1000萬。
結(jié)合《買手商業(yè)價值榜》來看，李誕的積分不到董潔的四分之一。
小紅書帶貨一哥的位置，李誕似乎并沒有完全坐穩(wěn)，而小紅書是否又需要李誕這位一哥呢？性價比又有幾何？
01 帶貨一哥，名副其實嗎？
“張羅一個小賣部……讀讀信，賣賣東西”，是李誕最早對自己小紅書直播間的描述。
相比于董潔、章小蕙等小紅書買手主播，李誕這位“新晉一哥”的選品更為接地氣，主要是零食、酒和書，商品客單價也更親民。
這與李誕的定位十分吻合：他是內(nèi)蒙人，所以上架牛肉干、牛脆片、奶片、羊肉等內(nèi)蒙特產(chǎn)；他平時愛喝酒愛讀書，又是一位文青，所以帶貨葡萄酒和書籍；另外還有一些個性化選品，比如手機殼等……這些選品精準(zhǔn)針對李誕的粉絲畫像，近9成都是女性，主要分布在二線城市及以上城市。
直播間的場景布置也更為樸實隨意，不僅沒有助播，也沒有專業(yè)的現(xiàn)場打光、LED布景，李誕的直播間大多數(shù)時候只有他一個人，直播推銷床墊時，他會直接躺在床上，手持手機念著讀者的來信，整個氛圍更像是與粉絲的閑聊。
李誕直播截圖
遇到抓馬的讀信片段，更是會被整理成切片全網(wǎng)傳播。哪怕你沒看過李誕的完整直播，也能從這些頻切片一睹風(fēng)采。
有媒體統(tǒng)計，目前全網(wǎng)發(fā)布李誕直播切片的賬號已經(jīng)有上萬個，分布于小紅書、抖音和視頻號等平臺。這些切片賬號以剪輯李誕直播間投稿讀信環(huán)節(jié)為主，劇情越抓馬，關(guān)注度也越高，底部不忘掛鏈李誕同款直播商品。對此，李誕發(fā)布聲明表示非常樂意提供官方授權(quán)合作，以抽取傭金。
然而，當(dāng)李誕給直播賦予情緒價值，“全網(wǎng)最低價”卻被落在身后。以他直播間某款銷量王風(fēng)干牛脆片為例，李誕賣貨價格為69元/盒，淘寶和抖音直播間分別有60元/盒和58元/盒的同款標(biāo)價。
即便直播間風(fēng)格像是一個情感電臺，但只要賣貨，就會收到各式各樣的消費評價。
支持李誕的網(wǎng)友認(rèn)為這些價差可以接受，稱自己買的不是零食，而是“八卦綜藝+脫口秀的門票”。另一些網(wǎng)友則認(rèn)為全網(wǎng)最低價有它存在的必要性，而且李誕做的就是帶貨直播，消費者評論商品價格本就無可指摘。
小紅書截圖
全網(wǎng)最低價，幾乎是每位主播在成為“一哥一姐”路上必然會遇到的問題。
某食品品牌電商運營對壹娛觀察（ID：yiyuguancha）表示，如果合作品牌看好李誕的帶貨能力，后續(xù)可能會主動配合提供最低價機制，甚至?xí)紤]做單獨的組品套盒，提升客單價。但從長遠(yuǎn)角度來看，李誕同樣需要拿到全網(wǎng)最低價，才能讓小紅書帶貨一哥的位置名副其實，“直播間出圈后一定會吸引到其他泛圈層的消費者，他們可不一定打著‘支持誕總’的理由買單消費，最低價既是優(yōu)勢也是安全線”。
從今年6月至今，李誕已經(jīng)在小紅書直播26場，單場直播觀看人數(shù)從最低的27萬，逐步攀升至于最高的124萬。同時期，董潔近3個月直播觀看人數(shù)在250萬-300萬左右。目前，李誕小紅書粉絲量達(dá)到167萬，主要發(fā)布日常生活vlog和他寫的詩集，另一個負(fù)責(zé)收取顧客來信的“誕的小賣部 普通店員”小紅書粉絲量達(dá)到6.3萬，以發(fā)布直播間切片集錦為主。
在小紅書上賣貨出圈的李誕，仍需不少功課待補。
02 小紅書需要這位“一哥”嗎？
近一年來，小紅書電商始終在摸索自己的定位。
去年8月提出“買手電商”概念之后，小紅書便有意將買手與主播進行差異化區(qū)分。而在今年7月，小紅書又通過跟經(jīng)濟學(xué)者薛兆豐對談，得出“小紅書是電商是生活方式電商”的結(jié)論。不到一年的時間內(nèi)，小紅書定位發(fā)生改變，最新提出的生活方式電商內(nèi)涵顯然比買手電商更為寬廣。
但從角色單位而言，小紅書推崇的仍是“買手”，也就是他們通過自己的審美、品味篩選出符合自身標(biāo)簽和粉絲調(diào)性的商品，再通過筆記或直播的形式把貨賣出去。買手的品味和獨特性是加分項，也是避免卷入價格戰(zhàn)的保護傘。
小紅書買手
李誕的出現(xiàn)無疑是殺出重圍的存在，但就小紅書而言，李誕未必是最適合的帶貨一哥。
首先，李誕直播的情感屬性強于買手屬性，選品也多集中在食品日用類目。
相較于董潔、章小蕙等一眾女性主播主推的服飾、美護類目，李誕所選的食品日用品牌賽道多是走大眾親民路線、回購率高，并不具備服飾、美護的小眾稀缺性，供李誕打造個人標(biāo)簽的空間有限，他也很難像章小蕙一樣強調(diào)“某某歐美品牌只跟我合作密切”。
與此同時，李誕的帶貨選品也并未直戳“買手”的核心——品味與審美。畢竟之于李誕，觀眾更看重的是其口舌能力而非選品調(diào)性與生活方式。
同樣以爆款牛脆片為例，在這之前便有“瘋狂小楊哥”等頭部主播帶貨推薦過。與李誕“詩人”定位相符合的書籍推薦，直播間選品數(shù)量并不算多。雖然李誕有加強直播講解商品，但用戶關(guān)注度最高的仍是讀信環(huán)節(jié)。
李誕讀信切片視頻
其次，李誕直播雖有流量有話題，但單場直播的GMV并不亮眼，暫未出現(xiàn)單場破千萬的戰(zhàn)績。這也正如李誕所說的“小賣部”，雖有流水，但專業(yè)度有限，也會影響合作品牌的抉擇。
在粉絲運營上，李誕每場直播前很少放出選品劇透，最近的一條商品有關(guān)視頻是他線下參觀酒廠。作為對照組，董潔、章小蕙在每場直播前幾乎都會提前發(fā)布多條預(yù)熱視頻，用以劇透和強調(diào)自己對于這場直播的用心準(zhǔn)備，同時也會加入與助播團隊的溝通討論環(huán)節(jié)，證明背后有著穩(wěn)定的支撐團隊。
有網(wǎng)友稱李誕是情感版的董宇輝，兩人都是知識講解/情感觀點+直播售賣的新形式。只不過靠著董宇輝走勢而起的東方甄選一步步向供應(yīng)鏈自營商品方向擴展，朝著線上山姆努力，而現(xiàn)在董宇輝獨立行走的“與輝同行”也在電商矩陣上逐漸發(fā)力。李誕則是簽約在MCN機構(gòu)壹枝花旗下，隸屬于壹心娛樂旗下，主播矩陣還有董潔、楊天真、易立競等，以內(nèi)容輸出見長，暫未有向上游自營供應(yīng)鏈轉(zhuǎn)型的苗頭。
再次，便是男性輸出女性話題內(nèi)容的風(fēng)險性，尤其是在女性用戶占主導(dǎo)的小紅書，用戶們會更加關(guān)注男性博主是否存在厭女行為。
這一點上，李誕曾有過翻車案例。2021年，李誕在微博為Ubras品牌女性內(nèi)衣帶貨，其宣傳語中的“讓女性輕松躺贏職場”引發(fā)網(wǎng)友爭議，認(rèn)為其歧視女性、涉嫌違反廣告法。爭議發(fā)生后，品牌方和李誕都已發(fā)表聲明向公眾道歉，承認(rèn)“措辭不當(dāng)”。
微博截圖
當(dāng)李誕讀信引爆小紅書輿論討論之時，被不少女性稱為“電子閨蜜”，他的一言一行也會被置于放大鏡下細(xì)細(xì)端詳，一定程度上也提高了口碑反噬的可能，正如現(xiàn)階段關(guān)于董宇輝的討論風(fēng)向。對于李誕這樣的性情中人而言，這一幕似乎風(fēng)險性更高。因為早在2022年，李誕就曾在喝酒后，稱直播間不買東西的粉絲是“垃圾”，引起軒然大波。
把“一哥”之位讓李誕占據(jù)，這對于小紅書電商而言，存在的對標(biāo)性差距和未來變數(shù)風(fēng)險還是太大。
03 復(fù)刻“李誕”，正在路上
歷史有時就像一幕幕經(jīng)典重演。
去年業(yè)內(nèi)還在關(guān)注董潔、章小蕙在小紅書的橫空出世，今年李誕的意外走紅再次成為了小紅書電商業(yè)務(wù)的討論焦點，小紅書也有意給李誕鋪路。
在小紅書最近舉辦的熟人節(jié)活動現(xiàn)場，李誕不僅受邀出席，并獲得了現(xiàn)場唯一的“年度互動主播獎”。當(dāng)主持人問起李誕對曾經(jīng)的脫口秀伙伴呼蘭和徐志勝有什么想說的時候，李誕半開玩笑地邀請他們來“小賣部”上班。當(dāng)被問及直播能持續(xù)多久時，李誕也幽默地回應(yīng)：“一萬年”。
買手電商經(jīng)過一年多的發(fā)展，沒有形成破浪之勢而帶動電商巨變，此時，小紅書選擇看到“李誕”效應(yīng)并選擇復(fù)刻，讓更多情感直播涌入，直接匹配站內(nèi)最大人群占比的內(nèi)容需求，從而進一步轉(zhuǎn)化為商業(yè)，這種保守做法對于小紅書來說卻是一種穩(wěn)固電商化的好選擇。
李誕直播截圖
可以看到，李誕實際背靠的情感賽道也在小紅書上陸續(xù)涌現(xiàn)出不少男性博主，他們站在女性視角輸出不爹味的情感內(nèi)容，又借以男性身份拆解男性的真實想法，一個身份雙重紅利。還有博主用老師講課的方式，中譯中講解相親市場的男嘉賓個人條件，并分析其背后的“潛臺詞”，比如“旺旺表弟”總結(jié)出的“過五減四，低五為零”男人身高公式。
與此同時，小紅書也在讓更多能夠建立情感標(biāo)簽、有一定影響力的代表性人物入場。
9月7日，小紅書官方賬號“直播薯”發(fā)布了脫口秀演員小鹿的直播宣傳，當(dāng)晚她與曉卉、顏怡顏悅等其他6位脫口秀女演員們連麥直播，主題是“好笑女人一起搞團綜”，聊的話題包括女性愛自己的勇氣等女性議題，網(wǎng)友可以在直播間申請上麥，也可以在直播間留言參與討論。當(dāng)晚10點，該場直播顯示有3.6萬人看過，居于人氣榜第38名，同時段李誕也在直播，顯示有30.5萬人看過，幾乎是小鹿直播間人氣的10倍。
小紅書截圖
可以預(yù)見的是，隨著李誕的情感電臺模式被驗證，這個另辟蹊徑的帶貨賽道也將迎來了更多關(guān)注度。其實《非你莫屬》《愛情保衛(wèi)戰(zhàn)》的主持人涂磊就曾以“中國首席情感導(dǎo)師”的身份開啟了直播帶貨，并且戰(zhàn)績不俗。
李誕的出現(xiàn)，更多程度上是切中了年輕一代對于兩性情感的焦慮與迷茫，這就是小紅書需要“李誕”的意義，也是真正讓小紅書明白了情感洪流價值轉(zhuǎn)化的方向所在。
然而，如上文分析所言，如果放到小紅書電商這個大盤來說，李誕貢獻(xiàn)的GMV實際有限，想要完成月度超越，就只能靠增加直播頻率以量取勝，這也讓外界對于他的買手身份價值存疑。另一個加成因素則是直播間讀信的戲劇性，當(dāng)觀眾的閾值被一再拉高，配合更高頻的直播，再稀奇古怪的情感經(jīng)歷也會被稀釋，與之疊加的就是可能存在的口碑反噬，在當(dāng)下的公眾語境，“girls help girls”更為主流安全，或許這也正是小紅書邀約一眾女脫口秀演員開播的原因。
小紅書用戶畫像
現(xiàn)階段的李誕對于小紅書電商而言，選擇復(fù)刻，更像是一次投石問路。
在消費降級和直播熱潮退卻的大背景之下，平臺依賴于頭部主播的模式變得不再穩(wěn)固，小紅書電商更多是在自身社區(qū)內(nèi)容的優(yōu)勢之上，嘗試帶出不同風(fēng)格的“一哥一姐”。李誕的直播，是可供小紅書電商參考的一種形式，但這種形式需要主播具備一定的語言表述和造梗能力，并且勢必會讓網(wǎng)友的注意力從下單購買，轉(zhuǎn)移至聽故事會，消費帶動度有限。
就眼下而言，有故事總好過沒故事。也希望這次意外掀起的情感洪流，能給小紅書即將到來的雙11大戰(zhàn)帶來更多的電商突破。
小紅書電商賭對了，那便是捧出一哥，賭錯了，仍好過風(fēng)平浪靜。