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從“機(jī)?!钡健案叨恕保瑖?guó)產(chǎn)手機(jī)大轉(zhuǎn)向

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從“機(jī)海”到“高端”,國(guó)產(chǎn)手機(jī)大轉(zhuǎn)向

復(fù)盤機(jī)海戰(zhàn)略得與失。

圖片來源:界面圖庫

文 | 財(cái)經(jīng)故事薈 周濤

編輯 | 萬天南

北京時(shí)間9月10日凌晨1點(diǎn),蘋果召開新品發(fā)布會(huì),正式發(fā)布iPhone 16系列四款機(jī)型,售價(jià)5999元起。

但備受期待的蘋果智能(Apple Intelligence)功能,卻“打折”出場(chǎng)——分批次推出,分階段落地。

同一天,華為選擇了正面硬剛,全球首款“三折疊”旗艦--華為MATE XT非凡大師正式亮相,售價(jià)為19999元起。

在發(fā)布會(huì)之后,華為官方商城的預(yù)約人數(shù)更是突破了400萬——在高端市場(chǎng),國(guó)產(chǎn)廠商終于可以和蘋果一較高下了。 相對(duì)于華為這幾年來在高端機(jī)市場(chǎng)的高歌猛進(jìn),蘋果近來在中國(guó)市場(chǎng)則稍顯乏力:據(jù)分析機(jī)構(gòu)Canalys發(fā)布的數(shù)據(jù),2024年第二季度中國(guó)智能手機(jī)市場(chǎng)上,蘋果市場(chǎng)份額為14%,已跌至第6位,隕落為統(tǒng)計(jì)圖表中的“其他”,市場(chǎng)份額前五被vivo、OPPO、榮耀、華為、小米包攬。

盡管國(guó)產(chǎn)廠商們?cè)诔鲐浟可贤陝?,但在高端市?chǎng),蘋果的王者地位依然牢固——在2024年第二季度中國(guó)高端智能手機(jī)市場(chǎng),蘋果的市場(chǎng)份額在同比下降7%的情況下仍然高居榜首,達(dá)到52%。

蘋果何以穩(wěn)坐高端市場(chǎng)?

《財(cái)經(jīng)故事薈》9月11日,在各手機(jī)廠商官方商城查詢到:蘋果在售的機(jī)型數(shù)量為11款,最低價(jià)位為3499元。而國(guó)產(chǎn)各大廠商們?cè)谑蹤C(jī)型數(shù)量相對(duì)較多,且覆蓋了低、中、高端各個(gè)價(jià)位段。

相較于蘋果,國(guó)產(chǎn)廠商們這種通過推出大量機(jī)型輸出,實(shí)現(xiàn)從低端入門產(chǎn)品到高端產(chǎn)品全覆蓋的戰(zhàn)略被稱為機(jī)海戰(zhàn)術(shù)。

但是,當(dāng)手機(jī)市場(chǎng)從增量轉(zhuǎn)向存量,是時(shí)候反思機(jī)海戰(zhàn)術(shù)了。 

機(jī)海戰(zhàn)術(shù),早期必選項(xiàng)

從十年前的“中華酷聯(lián)”,到如今的“華米OV”,廠商們通過不同配置和功能的排列組合,不遺余力推新機(jī)。

機(jī)海戰(zhàn)術(shù)在國(guó)內(nèi)手機(jī)市場(chǎng)蔚然成風(fēng),在2016年達(dá)到頂峰。

中國(guó)信通院每月度發(fā)布的國(guó)內(nèi)手機(jī)市場(chǎng)運(yùn)行分析報(bào)告顯示:2016年,中國(guó)智能手機(jī)市場(chǎng)新上市機(jī)型達(dá)到1446款,平均每天有近4款新機(jī)型發(fā)布,作為對(duì)比,在2023年,中國(guó)智能手機(jī)市場(chǎng)新上市機(jī)型僅為441款。

“都在拼命增加配置和功能,好像誰能最快推出產(chǎn)品誰就贏了?!?014年,酷派副總裁曹井升對(duì)騰訊科技回憶說。

可以說,機(jī)海戰(zhàn)術(shù)在廠商們?cè)缙趽屨际袌?chǎng)時(shí),幾乎是必選項(xiàng),充沛的供給,也推動(dòng)中國(guó)成為第一大手機(jī)國(guó)。

IDC數(shù)據(jù)顯示:2023年,中國(guó)智能手機(jī)市場(chǎng)出貨量為2.71億臺(tái),同年全球智能手機(jī)出貨量為11.7億臺(tái),中國(guó)市場(chǎng)占比23%,是全球第一大市場(chǎng);同時(shí),2024年第二季度,中國(guó)智能手機(jī)出貨量在200美元以下、200-400美元、400-600美元、600美元以上各價(jià)位段市場(chǎng)份額分別為28%、36%、10%、26%。

中國(guó)龐大的智能手機(jī)消費(fèi)者群體,決定了各價(jià)位段的用戶,都不是一個(gè)小數(shù)目。面對(duì)這樣一個(gè)多元市場(chǎng),廠商們通過機(jī)海戰(zhàn)術(shù),推出覆蓋低、中、高端多個(gè)價(jià)位段的機(jī)型,可以更好地觸達(dá)各類消費(fèi)者,占據(jù)更多市場(chǎng)份額。

根據(jù)艾媒咨詢發(fā)布的2024年中國(guó)智能手機(jī)用戶調(diào)研數(shù)據(jù),中國(guó)消費(fèi)者在購(gòu)買智能手機(jī)時(shí)對(duì)于運(yùn)行內(nèi)存、存儲(chǔ)容量、續(xù)航能力、充電速度等都有著不小的關(guān)注度。廠商們通過推出多款不同配置與功能的機(jī)型,精準(zhǔn)定位到某一特定用戶群,滿足消費(fèi)者的個(gè)性需求:如游戲性能、攝影功能、續(xù)航能力、輕薄機(jī)身等,從而深入挖掘市場(chǎng)潛力。

《財(cái)經(jīng)故事薈》在線下vivo官方體驗(yàn)店發(fā)現(xiàn),vivo S19 Pro和其子品牌的IQOO Neo9S Pro+兩款產(chǎn)品價(jià)位段幾乎重合,前者價(jià)格為2999元-3799元,后者價(jià)格為2899元-3999元,對(duì)此vivo工作人員解釋道:“vivo S19 Pro主打前置5000萬追焦自拍,后置雙5000萬主攝像頭,還有超薄曲面屏機(jī)身,女性用戶買很合適。IQOO這款則性能強(qiáng)悍,很適合玩游戲,年輕人很喜歡?!?/p>

對(duì)于筆者詢問是否有小屏旗艦機(jī)的“小眾要求”,工作人員回復(fù)到:“你可以等10月份X200發(fā)布,這次對(duì)標(biāo)的是iPhone 16?!?/p>

機(jī)海戰(zhàn)術(shù)也是一種營(yíng)銷手段:在國(guó)內(nèi)激烈的智能手機(jī)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境下,頻繁的發(fā)布會(huì)、海量的新品,可以幫助廠商保持市場(chǎng)關(guān)注度。每款新品都能吸引一波關(guān)注和銷售。

回顧中國(guó)智能手機(jī)發(fā)展史,為了搶占市場(chǎng)份額,機(jī)海戰(zhàn)術(shù)可以說是除蘋果外其他廠商共同的打法。

然而隨著手機(jī)市場(chǎng)轉(zhuǎn)向存量, “高端化”成為共同選項(xiàng),機(jī)海戰(zhàn)術(shù)還好用嗎?

高端轉(zhuǎn)型,機(jī)海不靈

如今,手機(jī)市場(chǎng)早已不是增量市場(chǎng)。

IDC數(shù)據(jù)顯示,2023年,中國(guó)智能手機(jī)出貨量為2.71億臺(tái),同比2022年下降5.0%,創(chuàng)下十年來最低紀(jì)錄,僅有2016年出貨量巔峰期的58.3%。

同時(shí),消費(fèi)者的換機(jī)周期正在拉長(zhǎng)。根據(jù)市場(chǎng)調(diào)查機(jī)構(gòu)TechInsights的報(bào)告中顯示,2023年全球智能手機(jī)用戶換機(jī)周期達(dá)51個(gè)月,為歷史最長(zhǎng)。

與此同時(shí),高端市場(chǎng)卻在不斷增長(zhǎng)。

IDC公布的2023年中國(guó)智能手機(jī)市場(chǎng)價(jià)格段趨勢(shì)數(shù)據(jù)指出,600美元以上高端手機(jī)市場(chǎng)份額達(dá)到27.4%,同比增長(zhǎng)3.7個(gè)百分點(diǎn)。在高端消費(fèi)人群維持購(gòu)買力的同時(shí),更多中端用戶開始升級(jí)選擇旗艦產(chǎn)品。

在這樣的背景下,廠商只有發(fā)力高端產(chǎn)品,用更高定價(jià)去對(duì)沖低銷量,才是正途。

而機(jī)海戰(zhàn)術(shù)大行其道,對(duì)于品牌高端化轉(zhuǎn)型,無疑會(huì)拖后腿。

機(jī)海戰(zhàn)術(shù)下,頻繁的產(chǎn)品更新,產(chǎn)品線之間相互碰撞交叉,產(chǎn)品趨于同質(zhì)化幾乎難以避免,大量中低端機(jī)型的出現(xiàn)也讓消費(fèi)者難以聚焦到高端產(chǎn)品,品牌定位模糊。

一位三星官方授權(quán)體驗(yàn)店的工作人員告訴《財(cái)經(jīng)故事薈》:“三星目前主要專注于高端,客戶來店里基本也只會(huì)了解三星的高端產(chǎn)品,我們有中低端產(chǎn)品線,但不太推薦,客戶購(gòu)買中低端產(chǎn)品我們甚至推薦選擇國(guó)產(chǎn)品牌?!?/p>

機(jī)海戰(zhàn)術(shù)對(duì)聚焦產(chǎn)品力和技術(shù)創(chuàng)新也會(huì)帶來負(fù)面影響。

機(jī)海戰(zhàn)術(shù)背景下,廠商們不得不將資源分散到多個(gè)產(chǎn)品線,從設(shè)計(jì)研發(fā)、采購(gòu)與供應(yīng)鏈管理,生產(chǎn)線組裝到售后服務(wù)等一系列流程都要投入成倍的精力,產(chǎn)品質(zhì)量和用戶體驗(yàn)就難以保障。

2023年,Realme創(chuàng)始人李炳忠在接受36氪專訪時(shí)談及機(jī)海戰(zhàn)術(shù)時(shí)說:“新品比較多,可能短期是增量,對(duì)于早期的品牌建設(shè)、品牌聲量可能有幫助。但是長(zhǎng)期來看,我覺得是很難取得成功。我們?nèi)缃竦牧硪粋€(gè)策略是更加聚焦,資源使用更加集中。”

部分用戶也調(diào)侃手機(jī)廠商們“科技以換殼為本”、“全是套娃機(jī)”,本質(zhì)上都表達(dá)了對(duì)機(jī)海戰(zhàn)術(shù)的不滿。

線下經(jīng)銷商們對(duì)機(jī)海戰(zhàn)術(shù)也有話說。

“產(chǎn)品SKU比較多,確實(shí)意味著覆蓋更多消費(fèi)者,但對(duì)于我們掌握庫存來說,增加了難度,同時(shí)占用大量資金。從售后角度來說,售后需要準(zhǔn)備的物料SKU更是手機(jī)的好幾倍,一旦手機(jī)出問題,如果不是最近的熱門機(jī)型,基本就等于無法當(dāng)場(chǎng)維修,需要返廠,這種售后體驗(yàn)是非常差的”,一位OPPO線下經(jīng)銷商告訴《財(cái)經(jīng)故事薈》。

同時(shí)上述經(jīng)銷商還提到,除了增加庫存風(fēng)險(xiǎn),機(jī)海戰(zhàn)術(shù)往往意味著廠商會(huì)給到大量的中低端SKU,這樣一來盈利空間就比較小:“廠商多出一些高端精品,經(jīng)銷商才有更大的利潤(rùn)空間。”

可以說,手機(jī)廠商大搞機(jī)海戰(zhàn)術(shù),在短期內(nèi)可能帶來市場(chǎng)份額的提升和銷量的增長(zhǎng),但從長(zhǎng)期、尤其是品牌高端化的角度來看,機(jī)海戰(zhàn)術(shù)不是萬能靈藥。

放眼全球市場(chǎng),真正完成高端化轉(zhuǎn)型的品牌,最終靠的都不是機(jī)海戰(zhàn)術(shù)。

從“機(jī)?!鞭D(zhuǎn)向“高端”,廠商同路不同命

向中高端進(jìn)發(fā),已經(jīng)成為了中國(guó)手機(jī)廠商的共同選擇。

Canalys數(shù)據(jù)顯示,在2024年第二季度的中國(guó)高端市場(chǎng),小米市場(chǎng)份額大漲50%,以4%的市場(chǎng)份額排名第三,雖同蘋果華為相比差距巨大,但高端轉(zhuǎn)型已有眉目。

目前,小米官網(wǎng)在售機(jī)型雖多達(dá)40余款,但《財(cái)經(jīng)故事薈》統(tǒng)計(jì),截至9月10日,小米在2024年只發(fā)布了7款機(jī)型。

作為對(duì)比,同時(shí)間段其他廠商發(fā)布機(jī)型數(shù)量分別:vivo(含IQOO)25款、榮耀16款、華為16款、OPPO(含一加)15款,蘋果4款。

小米今年發(fā)布的7款機(jī)型中,除去Redmi品牌,小米品牌僅為4款。其中,主攻女性市場(chǎng)的小米Civi4 Pro價(jià)格相對(duì)低,為2799元起,其他三款產(chǎn)品中售價(jià)達(dá)5999元起。

可見,小米對(duì)于機(jī)海戰(zhàn)術(shù)的反思很徹底。

不過,在邁向高端化的進(jìn)程中,小米也面臨挑戰(zhàn)。

眾所周知,小米手機(jī)向來以性價(jià)比著稱,甚至有“屌絲手機(jī)”之稱。

如何在滿足多元化需求的同時(shí),兼顧品牌高端化?小米的答案是:成立子品牌。

2019年小米宣布Redmi品牌正式獨(dú)立。雷軍在會(huì)上對(duì)此解釋為:小米品牌要主攻高端市場(chǎng),旨在為用戶提供極致體驗(yàn);而Redmi則繼續(xù)堅(jiān)持極致性價(jià)比。

《財(cái)經(jīng)故事薈》在小米商城查詢到,目前小米品牌在售14款機(jī)型中,除了小米Civi系列3款產(chǎn)品在2000價(jià)位段外,其余11款產(chǎn)品售價(jià)為3999-19999元,3999以下的價(jià)位段則已交棒于Redmi。

同時(shí),精簡(jiǎn)產(chǎn)品線、專注做好幾款精品是小米高端化轉(zhuǎn)型的另一大策略。

早在2018年,雷軍在接受楊瀾訪談時(shí)就說:“你只有少做一點(diǎn)事情,才有機(jī)會(huì)比別人做得好?!薄拔覀兠刻於荚诟澙纷龆窢?zhēng)?!?/p>

2019年,雷軍在其個(gè)人微博宣布,小米初步梳理了產(chǎn)品線,確定了小米品牌手機(jī)分為小米MIX,小米數(shù)字、小米Civi三大系列,小米note系列、小米max系列產(chǎn)品被砍掉。2020年2月,雷軍在小米10發(fā)布會(huì)上正式提出高端化。

從高端化路線提出的四年多以來,小米聚焦于幾個(gè)重點(diǎn)機(jī)型確實(shí)帶來了產(chǎn)品力的提升,打造出了幾個(gè)爆款:

小米13、小米14抓住了安卓陣營(yíng)幾乎沒有小屏旗艦機(jī)的痛點(diǎn),主打“小而美”,成為核心賣點(diǎn);

小米14Ultra主打影像,推出了外接攝影手柄的攝影套裝,得到攝影愛好者青睞;

新推出的小米MIX Flip在本身顏值出眾的情況下,推出與米家照片打印機(jī)綁定的拍立得套裝,吸引了一眾女性用戶。

當(dāng)然,小米走向高端之路上,也有攔路虎。

對(duì)于比較依賴供應(yīng)鏈和芯片制造商的小米來說,精品戰(zhàn)略,意味著押寶在僅有的幾款產(chǎn)品上,一旦傾力打造的核心產(chǎn)品失敗,就沒有其他產(chǎn)品來頂住下行壓力。

小米2020年底發(fā)布的年度旗艦小米11,就因核心CPU驍龍888發(fā)熱嚴(yán)重,加上MIUI 12系統(tǒng)BUG一堆而口碑崩壞。

對(duì)此,雷軍在2023年年度演講中回顧道:“小米11遭遇巨大挫折,我們憋了一口氣,花了很大力氣做小米12,仍然未達(dá)預(yù)期,大家完全沒有想到做高端這么難,而且投入這么大,沮喪的情緒在公司里彌漫開來。”

時(shí)至今日,在小米公司B站官方號(hào)的2023雷軍年度演講視頻的這一部分中,你仍然可以看到類似這樣的彈幕:“火龍888要人命啊”。

不過, “機(jī)海戰(zhàn)術(shù)”和“高端化”并不完全互斥,兩者是階段性的替代關(guān)系。

“羅馬不是一天建成的?!奔幢闶侨A為,在手機(jī)業(yè)務(wù)發(fā)展的早期,也是通過機(jī)海戰(zhàn)術(shù)去覆蓋更廣泛的市場(chǎng)和消費(fèi)者群體。經(jīng)過多年間技術(shù)的不斷積累后,華為才逐步實(shí)行高端化戰(zhàn)略,推出高端旗艦手機(jī),樹立了如今的品牌和技術(shù)形象。

國(guó)產(chǎn)廠商們不會(huì)永遠(yuǎn)甘于性價(jià)比、中低端,正期望從“機(jī)海”中向高端突圍。

本文為轉(zhuǎn)載內(nèi)容,授權(quán)事宜請(qǐng)聯(lián)系原著作權(quán)人。

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復(fù)盤機(jī)海戰(zhàn)略得與失。

圖片來源:界面圖庫

文 | 財(cái)經(jīng)故事薈 周濤

編輯 | 萬天南

北京時(shí)間9月10日凌晨1點(diǎn),蘋果召開新品發(fā)布會(huì),正式發(fā)布iPhone 16系列四款機(jī)型,售價(jià)5999元起。

但備受期待的蘋果智能(Apple Intelligence)功能,卻“打折”出場(chǎng)——分批次推出,分階段落地。

同一天,華為選擇了正面硬剛,全球首款“三折疊”旗艦--華為MATE XT非凡大師正式亮相,售價(jià)為19999元起。

在發(fā)布會(huì)之后,華為官方商城的預(yù)約人數(shù)更是突破了400萬——在高端市場(chǎng),國(guó)產(chǎn)廠商終于可以和蘋果一較高下了。 相對(duì)于華為這幾年來在高端機(jī)市場(chǎng)的高歌猛進(jìn),蘋果近來在中國(guó)市場(chǎng)則稍顯乏力:據(jù)分析機(jī)構(gòu)Canalys發(fā)布的數(shù)據(jù),2024年第二季度中國(guó)智能手機(jī)市場(chǎng)上,蘋果市場(chǎng)份額為14%,已跌至第6位,隕落為統(tǒng)計(jì)圖表中的“其他”,市場(chǎng)份額前五被vivo、OPPO、榮耀、華為、小米包攬。

盡管國(guó)產(chǎn)廠商們?cè)诔鲐浟可贤陝?,但在高端市?chǎng),蘋果的王者地位依然牢固——在2024年第二季度中國(guó)高端智能手機(jī)市場(chǎng),蘋果的市場(chǎng)份額在同比下降7%的情況下仍然高居榜首,達(dá)到52%。

蘋果何以穩(wěn)坐高端市場(chǎng)?

《財(cái)經(jīng)故事薈》9月11日,在各手機(jī)廠商官方商城查詢到:蘋果在售的機(jī)型數(shù)量為11款,最低價(jià)位為3499元。而國(guó)產(chǎn)各大廠商們?cè)谑蹤C(jī)型數(shù)量相對(duì)較多,且覆蓋了低、中、高端各個(gè)價(jià)位段。

相較于蘋果,國(guó)產(chǎn)廠商們這種通過推出大量機(jī)型輸出,實(shí)現(xiàn)從低端入門產(chǎn)品到高端產(chǎn)品全覆蓋的戰(zhàn)略被稱為機(jī)海戰(zhàn)術(shù)。

但是,當(dāng)手機(jī)市場(chǎng)從增量轉(zhuǎn)向存量,是時(shí)候反思機(jī)海戰(zhàn)術(shù)了。 

機(jī)海戰(zhàn)術(shù),早期必選項(xiàng)

從十年前的“中華酷聯(lián)”,到如今的“華米OV”,廠商們通過不同配置和功能的排列組合,不遺余力推新機(jī)。

機(jī)海戰(zhàn)術(shù)在國(guó)內(nèi)手機(jī)市場(chǎng)蔚然成風(fēng),在2016年達(dá)到頂峰。

中國(guó)信通院每月度發(fā)布的國(guó)內(nèi)手機(jī)市場(chǎng)運(yùn)行分析報(bào)告顯示:2016年,中國(guó)智能手機(jī)市場(chǎng)新上市機(jī)型達(dá)到1446款,平均每天有近4款新機(jī)型發(fā)布,作為對(duì)比,在2023年,中國(guó)智能手機(jī)市場(chǎng)新上市機(jī)型僅為441款。

“都在拼命增加配置和功能,好像誰能最快推出產(chǎn)品誰就贏了。”2014年,酷派副總裁曹井升對(duì)騰訊科技回憶說。

可以說,機(jī)海戰(zhàn)術(shù)在廠商們?cè)缙趽屨际袌?chǎng)時(shí),幾乎是必選項(xiàng),充沛的供給,也推動(dòng)中國(guó)成為第一大手機(jī)國(guó)。

IDC數(shù)據(jù)顯示:2023年,中國(guó)智能手機(jī)市場(chǎng)出貨量為2.71億臺(tái),同年全球智能手機(jī)出貨量為11.7億臺(tái),中國(guó)市場(chǎng)占比23%,是全球第一大市場(chǎng);同時(shí),2024年第二季度,中國(guó)智能手機(jī)出貨量在200美元以下、200-400美元、400-600美元、600美元以上各價(jià)位段市場(chǎng)份額分別為28%、36%、10%、26%。

中國(guó)龐大的智能手機(jī)消費(fèi)者群體,決定了各價(jià)位段的用戶,都不是一個(gè)小數(shù)目。面對(duì)這樣一個(gè)多元市場(chǎng),廠商們通過機(jī)海戰(zhàn)術(shù),推出覆蓋低、中、高端多個(gè)價(jià)位段的機(jī)型,可以更好地觸達(dá)各類消費(fèi)者,占據(jù)更多市場(chǎng)份額。

根據(jù)艾媒咨詢發(fā)布的2024年中國(guó)智能手機(jī)用戶調(diào)研數(shù)據(jù),中國(guó)消費(fèi)者在購(gòu)買智能手機(jī)時(shí)對(duì)于運(yùn)行內(nèi)存、存儲(chǔ)容量、續(xù)航能力、充電速度等都有著不小的關(guān)注度。廠商們通過推出多款不同配置與功能的機(jī)型,精準(zhǔn)定位到某一特定用戶群,滿足消費(fèi)者的個(gè)性需求:如游戲性能、攝影功能、續(xù)航能力、輕薄機(jī)身等,從而深入挖掘市場(chǎng)潛力。

《財(cái)經(jīng)故事薈》在線下vivo官方體驗(yàn)店發(fā)現(xiàn),vivo S19 Pro和其子品牌的IQOO Neo9S Pro+兩款產(chǎn)品價(jià)位段幾乎重合,前者價(jià)格為2999元-3799元,后者價(jià)格為2899元-3999元,對(duì)此vivo工作人員解釋道:“vivo S19 Pro主打前置5000萬追焦自拍,后置雙5000萬主攝像頭,還有超薄曲面屏機(jī)身,女性用戶買很合適。IQOO這款則性能強(qiáng)悍,很適合玩游戲,年輕人很喜歡?!?/p>

對(duì)于筆者詢問是否有小屏旗艦機(jī)的“小眾要求”,工作人員回復(fù)到:“你可以等10月份X200發(fā)布,這次對(duì)標(biāo)的是iPhone 16?!?/p>

機(jī)海戰(zhàn)術(shù)也是一種營(yíng)銷手段:在國(guó)內(nèi)激烈的智能手機(jī)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境下,頻繁的發(fā)布會(huì)、海量的新品,可以幫助廠商保持市場(chǎng)關(guān)注度。每款新品都能吸引一波關(guān)注和銷售。

回顧中國(guó)智能手機(jī)發(fā)展史,為了搶占市場(chǎng)份額,機(jī)海戰(zhàn)術(shù)可以說是除蘋果外其他廠商共同的打法。

然而隨著手機(jī)市場(chǎng)轉(zhuǎn)向存量, “高端化”成為共同選項(xiàng),機(jī)海戰(zhàn)術(shù)還好用嗎?

高端轉(zhuǎn)型,機(jī)海不靈

如今,手機(jī)市場(chǎng)早已不是增量市場(chǎng)。

IDC數(shù)據(jù)顯示,2023年,中國(guó)智能手機(jī)出貨量為2.71億臺(tái),同比2022年下降5.0%,創(chuàng)下十年來最低紀(jì)錄,僅有2016年出貨量巔峰期的58.3%。

同時(shí),消費(fèi)者的換機(jī)周期正在拉長(zhǎng)。根據(jù)市場(chǎng)調(diào)查機(jī)構(gòu)TechInsights的報(bào)告中顯示,2023年全球智能手機(jī)用戶換機(jī)周期達(dá)51個(gè)月,為歷史最長(zhǎng)。

與此同時(shí),高端市場(chǎng)卻在不斷增長(zhǎng)。

IDC公布的2023年中國(guó)智能手機(jī)市場(chǎng)價(jià)格段趨勢(shì)數(shù)據(jù)指出,600美元以上高端手機(jī)市場(chǎng)份額達(dá)到27.4%,同比增長(zhǎng)3.7個(gè)百分點(diǎn)。在高端消費(fèi)人群維持購(gòu)買力的同時(shí),更多中端用戶開始升級(jí)選擇旗艦產(chǎn)品。

在這樣的背景下,廠商只有發(fā)力高端產(chǎn)品,用更高定價(jià)去對(duì)沖低銷量,才是正途。

而機(jī)海戰(zhàn)術(shù)大行其道,對(duì)于品牌高端化轉(zhuǎn)型,無疑會(huì)拖后腿。

機(jī)海戰(zhàn)術(shù)下,頻繁的產(chǎn)品更新,產(chǎn)品線之間相互碰撞交叉,產(chǎn)品趨于同質(zhì)化幾乎難以避免,大量中低端機(jī)型的出現(xiàn)也讓消費(fèi)者難以聚焦到高端產(chǎn)品,品牌定位模糊。

一位三星官方授權(quán)體驗(yàn)店的工作人員告訴《財(cái)經(jīng)故事薈》:“三星目前主要專注于高端,客戶來店里基本也只會(huì)了解三星的高端產(chǎn)品,我們有中低端產(chǎn)品線,但不太推薦,客戶購(gòu)買中低端產(chǎn)品我們甚至推薦選擇國(guó)產(chǎn)品牌?!?/p>

機(jī)海戰(zhàn)術(shù)對(duì)聚焦產(chǎn)品力和技術(shù)創(chuàng)新也會(huì)帶來負(fù)面影響。

機(jī)海戰(zhàn)術(shù)背景下,廠商們不得不將資源分散到多個(gè)產(chǎn)品線,從設(shè)計(jì)研發(fā)、采購(gòu)與供應(yīng)鏈管理,生產(chǎn)線組裝到售后服務(wù)等一系列流程都要投入成倍的精力,產(chǎn)品質(zhì)量和用戶體驗(yàn)就難以保障。

2023年,Realme創(chuàng)始人李炳忠在接受36氪專訪時(shí)談及機(jī)海戰(zhàn)術(shù)時(shí)說:“新品比較多,可能短期是增量,對(duì)于早期的品牌建設(shè)、品牌聲量可能有幫助。但是長(zhǎng)期來看,我覺得是很難取得成功。我們?nèi)缃竦牧硪粋€(gè)策略是更加聚焦,資源使用更加集中?!?/p>

部分用戶也調(diào)侃手機(jī)廠商們“科技以換殼為本”、“全是套娃機(jī)”,本質(zhì)上都表達(dá)了對(duì)機(jī)海戰(zhàn)術(shù)的不滿。

線下經(jīng)銷商們對(duì)機(jī)海戰(zhàn)術(shù)也有話說。

“產(chǎn)品SKU比較多,確實(shí)意味著覆蓋更多消費(fèi)者,但對(duì)于我們掌握庫存來說,增加了難度,同時(shí)占用大量資金。從售后角度來說,售后需要準(zhǔn)備的物料SKU更是手機(jī)的好幾倍,一旦手機(jī)出問題,如果不是最近的熱門機(jī)型,基本就等于無法當(dāng)場(chǎng)維修,需要返廠,這種售后體驗(yàn)是非常差的”,一位OPPO線下經(jīng)銷商告訴《財(cái)經(jīng)故事薈》。

同時(shí)上述經(jīng)銷商還提到,除了增加庫存風(fēng)險(xiǎn),機(jī)海戰(zhàn)術(shù)往往意味著廠商會(huì)給到大量的中低端SKU,這樣一來盈利空間就比較小:“廠商多出一些高端精品,經(jīng)銷商才有更大的利潤(rùn)空間?!?/p>

可以說,手機(jī)廠商大搞機(jī)海戰(zhàn)術(shù),在短期內(nèi)可能帶來市場(chǎng)份額的提升和銷量的增長(zhǎng),但從長(zhǎng)期、尤其是品牌高端化的角度來看,機(jī)海戰(zhàn)術(shù)不是萬能靈藥。

放眼全球市場(chǎng),真正完成高端化轉(zhuǎn)型的品牌,最終靠的都不是機(jī)海戰(zhàn)術(shù)。

從“機(jī)?!鞭D(zhuǎn)向“高端”,廠商同路不同命

向中高端進(jìn)發(fā),已經(jīng)成為了中國(guó)手機(jī)廠商的共同選擇。

Canalys數(shù)據(jù)顯示,在2024年第二季度的中國(guó)高端市場(chǎng),小米市場(chǎng)份額大漲50%,以4%的市場(chǎng)份額排名第三,雖同蘋果華為相比差距巨大,但高端轉(zhuǎn)型已有眉目。

目前,小米官網(wǎng)在售機(jī)型雖多達(dá)40余款,但《財(cái)經(jīng)故事薈》統(tǒng)計(jì),截至9月10日,小米在2024年只發(fā)布了7款機(jī)型。

作為對(duì)比,同時(shí)間段其他廠商發(fā)布機(jī)型數(shù)量分別:vivo(含IQOO)25款、榮耀16款、華為16款、OPPO(含一加)15款,蘋果4款。

小米今年發(fā)布的7款機(jī)型中,除去Redmi品牌,小米品牌僅為4款。其中,主攻女性市場(chǎng)的小米Civi4 Pro價(jià)格相對(duì)低,為2799元起,其他三款產(chǎn)品中售價(jià)達(dá)5999元起。

可見,小米對(duì)于機(jī)海戰(zhàn)術(shù)的反思很徹底。

不過,在邁向高端化的進(jìn)程中,小米也面臨挑戰(zhàn)。

眾所周知,小米手機(jī)向來以性價(jià)比著稱,甚至有“屌絲手機(jī)”之稱。

如何在滿足多元化需求的同時(shí),兼顧品牌高端化?小米的答案是:成立子品牌。

2019年小米宣布Redmi品牌正式獨(dú)立。雷軍在會(huì)上對(duì)此解釋為:小米品牌要主攻高端市場(chǎng),旨在為用戶提供極致體驗(yàn);而Redmi則繼續(xù)堅(jiān)持極致性價(jià)比。

《財(cái)經(jīng)故事薈》在小米商城查詢到,目前小米品牌在售14款機(jī)型中,除了小米Civi系列3款產(chǎn)品在2000價(jià)位段外,其余11款產(chǎn)品售價(jià)為3999-19999元,3999以下的價(jià)位段則已交棒于Redmi。

同時(shí),精簡(jiǎn)產(chǎn)品線、專注做好幾款精品是小米高端化轉(zhuǎn)型的另一大策略。

早在2018年,雷軍在接受楊瀾訪談時(shí)就說:“你只有少做一點(diǎn)事情,才有機(jī)會(huì)比別人做得好?!薄拔覀兠刻於荚诟澙纷龆窢?zhēng)?!?/p>

2019年,雷軍在其個(gè)人微博宣布,小米初步梳理了產(chǎn)品線,確定了小米品牌手機(jī)分為小米MIX,小米數(shù)字、小米Civi三大系列,小米note系列、小米max系列產(chǎn)品被砍掉。2020年2月,雷軍在小米10發(fā)布會(huì)上正式提出高端化。

從高端化路線提出的四年多以來,小米聚焦于幾個(gè)重點(diǎn)機(jī)型確實(shí)帶來了產(chǎn)品力的提升,打造出了幾個(gè)爆款:

小米13、小米14抓住了安卓陣營(yíng)幾乎沒有小屏旗艦機(jī)的痛點(diǎn),主打“小而美”,成為核心賣點(diǎn);

小米14Ultra主打影像,推出了外接攝影手柄的攝影套裝,得到攝影愛好者青睞;

新推出的小米MIX Flip在本身顏值出眾的情況下,推出與米家照片打印機(jī)綁定的拍立得套裝,吸引了一眾女性用戶。

當(dāng)然,小米走向高端之路上,也有攔路虎。

對(duì)于比較依賴供應(yīng)鏈和芯片制造商的小米來說,精品戰(zhàn)略,意味著押寶在僅有的幾款產(chǎn)品上,一旦傾力打造的核心產(chǎn)品失敗,就沒有其他產(chǎn)品來頂住下行壓力。

小米2020年底發(fā)布的年度旗艦小米11,就因核心CPU驍龍888發(fā)熱嚴(yán)重,加上MIUI 12系統(tǒng)BUG一堆而口碑崩壞。

對(duì)此,雷軍在2023年年度演講中回顧道:“小米11遭遇巨大挫折,我們憋了一口氣,花了很大力氣做小米12,仍然未達(dá)預(yù)期,大家完全沒有想到做高端這么難,而且投入這么大,沮喪的情緒在公司里彌漫開來。”

時(shí)至今日,在小米公司B站官方號(hào)的2023雷軍年度演講視頻的這一部分中,你仍然可以看到類似這樣的彈幕:“火龍888要人命啊”。

不過, “機(jī)海戰(zhàn)術(shù)”和“高端化”并不完全互斥,兩者是階段性的替代關(guān)系。

“羅馬不是一天建成的?!奔幢闶侨A為,在手機(jī)業(yè)務(wù)發(fā)展的早期,也是通過機(jī)海戰(zhàn)術(shù)去覆蓋更廣泛的市場(chǎng)和消費(fèi)者群體。經(jīng)過多年間技術(shù)的不斷積累后,華為才逐步實(shí)行高端化戰(zhàn)略,推出高端旗艦手機(jī),樹立了如今的品牌和技術(shù)形象。

國(guó)產(chǎn)廠商們不會(huì)永遠(yuǎn)甘于性價(jià)比、中低端,正期望從“機(jī)?!敝邢蚋叨送粐?。

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