文 | 源Sight 柯基
對(duì)于非洲，小米似乎不想掩飾自己的野心。
9月6日，在第八屆中非企業(yè)家大會(huì)上，小米直接表態(tài)要加碼非洲，公司創(chuàng)始人雷軍在大會(huì)上表示：“下一步我們將深耕現(xiàn)有市場(chǎng)，開(kāi)拓新市場(chǎng)，加大在非洲大陸的投入。”
2017年小米就進(jìn)入了非洲市場(chǎng)，積極參與非洲大陸的信息化數(shù)字化進(jìn)程。今年二季度，小米手機(jī)在非洲市場(chǎng)的出貨量同比增長(zhǎng)45%，市場(chǎng)份額約占12%，排名第三。
在某種程度上講，雷軍屬于對(duì)友商“貼臉開(kāi)大”，當(dāng)時(shí)在場(chǎng)下，傳音控股聯(lián)合創(chuàng)始人、董事阿里夫正聽(tīng)著雷軍的演講。長(zhǎng)期以來(lái)，傳音被市場(chǎng)稱為“非洲手機(jī)之王”，在非洲市場(chǎng)的智能手機(jī)占有率超過(guò)40%。
非洲市場(chǎng)正經(jīng)歷著從功能機(jī)到智能機(jī)轉(zhuǎn)換的階段，小米就是在國(guó)內(nèi)利用轉(zhuǎn)換階段的紅利實(shí)現(xiàn)業(yè)績(jī)起飛，倘若將國(guó)內(nèi)經(jīng)驗(yàn)成功復(fù)用到非洲市場(chǎng)，勢(shì)必要撼動(dòng)傳音在非洲的統(tǒng)治地位。
貼臉開(kāi)大
前腳友商喊話，后腳高管就出事。
雖然手機(jī)圈常有互相喊話和叫板，但大多都是在“隔空”狀態(tài)，鮮有在同一公開(kāi)場(chǎng)合直接對(duì)線。
就在外界等著傳音以如何姿態(tài)回應(yīng)友商之時(shí)，卻傳來(lái)了該公司的“噩耗”。9月6日晚，傳音控股公告重大事項(xiàng)，公司于9月6日收到丹東市振安區(qū)監(jiān)察委員會(huì)簽發(fā)的《留置通知書(shū)》和《立案通知書(shū)》，決定對(duì)公司財(cái)務(wù)負(fù)責(zé)人肖永輝采取留置措施及立案調(diào)查。
根據(jù)傳音控股2023年年報(bào)顯示，肖永輝于1969年出生，現(xiàn)年55歲，曾在江西慶江化工廠、寧波波導(dǎo)股份有限公司等公司任職，2014年1月至今在傳音控股擔(dān)任財(cái)務(wù)負(fù)責(zé)人。今年7月，傳音控股發(fā)布公告稱，公司多位董事、高管擬增持公司股份，其中肖永輝擬增持金額在200萬(wàn)元-300萬(wàn)元。
傳音控股2023年實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入超600億元，實(shí)現(xiàn)歸母凈利潤(rùn)55.37億元，同比增長(zhǎng)122.93%，公司營(yíng)收、凈利創(chuàng)下歷史新高。由于該公司以非洲手機(jī)市場(chǎng)為大本營(yíng)進(jìn)行海外擴(kuò)張，且常年保持非洲手機(jī)市場(chǎng)市占率的第一名，故被外界稱為“非洲手機(jī)之王”。
幾乎在同一時(shí)間，小米發(fā)布內(nèi)部郵件宣布人事調(diào)整，任命集團(tuán)總裁盧偉冰兼任手機(jī)部總裁，向集團(tuán)CEO雷軍匯報(bào)；任命集團(tuán)高級(jí)副總裁曾學(xué)忠兼任國(guó)際業(yè)務(wù)部總裁，繼續(xù)分管互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)部，向集團(tuán)總裁盧偉冰匯報(bào)。
此前盧偉冰擔(dān)任小米集團(tuán)合伙人、集團(tuán)總裁兼國(guó)際業(yè)務(wù)部總裁，負(fù)責(zé)手機(jī)部、生態(tài)鏈部、大家電部、中國(guó)區(qū)及印度區(qū)；曾學(xué)忠此前擔(dān)任小米集團(tuán)高級(jí)副總裁兼手機(jī)部總裁，負(fù)責(zé)手機(jī)產(chǎn)品的研發(fā)和生產(chǎn)工作。此次調(diào)整，兩人部分分管業(yè)務(wù)發(fā)生對(duì)調(diào)。
有分析人士指出，在推動(dòng)小米的國(guó)際業(yè)務(wù)方面，曾學(xué)忠在國(guó)際業(yè)務(wù)部的領(lǐng)導(dǎo)可能會(huì)幫助小米進(jìn)一步擴(kuò)大其在全球市場(chǎng)的影響力，特別是在關(guān)鍵的海外市場(chǎng)。
一邊是傳統(tǒng)豪強(qiáng)在關(guān)鍵時(shí)刻“禍起蕭墻”，另一邊是后起之秀在“磨刀霍霍”，一場(chǎng)在非洲的中國(guó)手機(jī)內(nèi)卷，似乎無(wú)可避免。
小米兇猛
從雷軍的表述來(lái)看，小米對(duì)非洲市場(chǎng)的野心不止于手機(jī)。
雷軍在大會(huì)上表示，小米其他產(chǎn)品在非洲市場(chǎng)也同樣受到了歡迎，比如電視、可穿戴設(shè)備、掃地機(jī)器人等?！斑@里要特別感謝非洲用戶對(duì)小米的品牌和產(chǎn)品的喜愛(ài)和支持。”
雷軍還注意到，不少非洲國(guó)家最近都出臺(tái)了支持綠色轉(zhuǎn)型的政策，希望能在包括新能源汽車(chē)在內(nèi)的各個(gè)新興產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域與非洲企業(yè)強(qiáng)化合作。
9月3日晚，小米電視總經(jīng)理潘俊表示，埃及產(chǎn)小米電視即將登陸非洲市場(chǎng)。潘俊稱：“讓全球每個(gè)人都能享受科技帶來(lái)的美好生活，是小米人的夢(mèng)想?！?/p>
小米目前在埃及建有一座合作工廠，生產(chǎn)小米手機(jī)和其他智能設(shè)備，為當(dāng)?shù)貏?chuàng)造就業(yè)機(jī)會(huì)和經(jīng)濟(jì)效益。
換言之，小米正在試圖將米鏈帶到非洲，即以智能手機(jī)為爆點(diǎn)做切入，在當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)建立起品牌心智后，再陸續(xù)將米鏈上的相關(guān)產(chǎn)品帶到當(dāng)?shù)亍?/p>
以目前的市場(chǎng)推進(jìn)速度來(lái)看，小米的手機(jī)業(yè)務(wù)已經(jīng)成功邁出第一步。根據(jù)Canalys出具的2023年第三季度非洲市場(chǎng)的分析報(bào)告顯示，小米成功在非洲消費(fèi)者中建立理想品牌形象，如紅米的 A2、Note 12 4G、12 和 12C等型號(hào)均備受青睞，小米在埃及和摩洛哥等北非國(guó)家采取的策略也取得了成功。
根據(jù)相關(guān)財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，今年第二季度，小米的智能手機(jī)、IoT與生活消費(fèi)品、互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)收入分別達(dá)到465億元、268億元和83億元，均超市場(chǎng)預(yù)期。在小米集團(tuán)總收入創(chuàng)歷史新高的同時(shí)，小米IoT與生活消費(fèi)品業(yè)務(wù)、互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)收入也雙雙刷新歷史紀(jì)錄，同比增幅分別達(dá)到了20.3%和11.0%。
截圖于小米公司公告
盧偉冰在財(cái)報(bào)發(fā)布后的業(yè)績(jī)電話會(huì)上表示，隨著小米在國(guó)際市場(chǎng)本地化能力的深入，未來(lái)也會(huì)有越來(lái)越多的IoT品類出海。
面對(duì)友商的步步緊逼，傳音也在嘗試進(jìn)行品類拓展，傳音控股董事長(zhǎng)竺兆江表示，借助于傳音控股在手機(jī)產(chǎn)品領(lǐng)域的積累，背靠自身的流量及渠道優(yōu)勢(shì)，公司目前正積極布局家電、數(shù)碼配件等擴(kuò)品類業(yè)務(wù)，目前已創(chuàng)辦數(shù)碼配件品牌oraimo，售后服務(wù)品牌Carlcare和家用電器品牌Syinix等。
舒適區(qū)
關(guān)于非洲市場(chǎng)的現(xiàn)狀，竺兆江坦誠(chéng)正處于“功能機(jī)向智能機(jī)切換”的趨勢(shì)當(dāng)中。
據(jù)財(cái)報(bào)披露，2023年傳音在全球賣(mài)出了1.94億部手機(jī)，除去9500萬(wàn)部智能機(jī)，意味著傳音有一半以上的出貨量仍為功能機(jī)。
也就是說(shuō)，傳音能夠繼續(xù)保持在非洲市場(chǎng)的領(lǐng)先地位，關(guān)鍵是如何將這接近1億部功能機(jī)轉(zhuǎn)化為智能機(jī)。
功能機(jī)向智能機(jī)切換，恰好是小米的舒適區(qū)，小米就是在十多年前把握住“功能機(jī)向智能機(jī)切換”的風(fēng)口，一躍成為國(guó)內(nèi)頭部手機(jī)品牌。
對(duì)于小米而言，雖然中非國(guó)情各有不同，但“功能機(jī)向智能機(jī)切換”的消費(fèi)者心態(tài)，無(wú)外乎對(duì)高硬件參數(shù)、高品牌調(diào)性以及本土化等方面的追求，小米在去年實(shí)現(xiàn)了全球1.456億部智能手機(jī)的出貨量，遠(yuǎn)高于傳音接近1億部智能手機(jī)的出貨量，在規(guī)模效應(yīng)下的成本控制更具優(yōu)勢(shì)，在同價(jià)位上更易拿出高性能的手機(jī)。
在本土化設(shè)計(jì)上，小米還不及傳音這種耕耘非洲多年的老炮兒。除了為人熟知的“美黑”功能以外，非洲用戶經(jīng)常需要使用多個(gè)SIM卡來(lái)規(guī)避高昂的通信費(fèi)用，而基于這一點(diǎn)，傳音在當(dāng)?shù)芈氏韧瞥隽酥С炙腟IM卡的機(jī)型，讓用戶無(wú)需攜帶多部手機(jī)。
不過(guò)，隨著小米、OPPO等品牌陸續(xù)出現(xiàn)在非洲大陸，傳音的市場(chǎng)地位正在遭遇挑戰(zhàn)，從巔峰時(shí)期接近60%的市占率，跌至現(xiàn)在的40%出頭。
為謀求新的市場(chǎng)增量，傳音也在跳出自己的舒適區(qū)，正在將非洲市場(chǎng)的本地化運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)，復(fù)用在其它新興市場(chǎng)。據(jù)傳音財(cái)報(bào)顯示，傳音采用以銷(xiāo)定產(chǎn)的生產(chǎn)模式，生產(chǎn)方式包括自有工廠、外協(xié)工場(chǎng)和ODM廠商。多年深耕非洲和南亞市場(chǎng)，傳音在當(dāng)?shù)鼐⒘吮镜鼗S。
根據(jù)IDC的數(shù)據(jù)，從2020年到2023年，傳音在印度智能手機(jī)市場(chǎng)的份額從5.1%到8.2%之間波動(dòng)，但排名始終停留在第六的位置。
在印度市場(chǎng)剛?cè)〉秒A段性成績(jī)之后，傳音就陷入了與高通的糾紛之中。高通在今年7月發(fā)布聲明表示，公司已在印度對(duì)傳音控股提起法律訴訟，以保護(hù)自身的專利權(quán)?！氨M管高通公司在過(guò)去數(shù)年間付出了不懈努力，但是傳音公司一直拒絕全面獲取高通公司的許可。如今，傳音公司與全球其他頂級(jí)手機(jī)廠商的普遍做法背道而馳。”高通稱。
傳音則在隨后回應(yīng)，非洲、南亞等國(guó)家中，部分專利權(quán)人（這里指高通）并未擁有或只擁有少量的專利，但要求按照全球統(tǒng)一的費(fèi)率，訴求過(guò)高的許可費(fèi)?！皞饕魧⒗^續(xù)與第三方展開(kāi)專利談判?！眰饕粝嚓P(guān)人員稱。
Counterpoint的數(shù)據(jù)顯示，傳音智能手機(jī)目前的售價(jià)在110-120美元之間。高通專利授權(quán)費(fèi)按手機(jī)售價(jià)比例提取，費(fèi)率區(qū)間在3.25%-5%之間，若按3.25%計(jì)算，那么傳音每臺(tái)手機(jī)大約要支付4美元給高通，按照傳音在去年接近1億部的智能手機(jī)出貨量，那么傳音可能要付給高通接近4億美元的專利費(fèi)用。
實(shí)際上，小米、vivo、魅族等友商都曾不同程度地陷入與通信廠商的糾紛，這或許是傳音走出非洲大本營(yíng)必須付出的代價(jià)。