文 | 雷達(dá)財經(jīng) 莫恩盟
編輯 | 深海
東方甄選的“麻煩之火”，又被江小白添了一把木柴。就在羅永浩再度“發(fā)難”俞敏洪之際，知名酒企江小白一紙訴狀將東方甄選告上了法院。
天眼查顯示，重慶江小白酒業(yè)有限公司與東方甄選關(guān)聯(lián)公司東方優(yōu)選（北京）科技有限公司相關(guān)不正當(dāng)競爭糾紛案件，將于11月19日在重慶市第一中級人民法院開庭審理。
而這起訴訟的導(dǎo)火索，或與東方甄選旗下主播天權(quán)此前在直播時提及江小白的言論有關(guān)。彼時，頂著“中國白酒三級品酒師”title的天權(quán)，在直播時稱江小白“不是白酒”。江小白隨即發(fā)表嚴(yán)正聲明，直指天權(quán)誤導(dǎo)消費(fèi)者和拉踩江小白品牌。
盡管天權(quán)及東方甄選后續(xù)均向江小白進(jìn)行道歉，但江小白并不認(rèn)可對方的道歉，認(rèn)為天權(quán)的道歉缺乏足夠的誠意且不夠正式，還試圖掩蓋惡意拉踩、詆毀品牌的明顯事實(shí)，因此江小白稱其將采取投訴和法律訴訟的方式維權(quán)。
在品牌成立十余年的時間里，江小白在創(chuàng)始人陶石泉的帶領(lǐng)下飽嘗百般滋味。從默默無名到在年輕消費(fèi)者群體中出圈，再到如今不再像此前那般受寵，江小白收獲過銷售額飆升的喜悅，也體會過市場份額有所下滑的苦悶。
作為曾經(jīng)的現(xiàn)象級消費(fèi)品牌，為何江小白近年來不再像此前那樣受寵？有分析認(rèn)為，江小白早期通過別出心裁的文案和情懷營銷贏得了許多年輕消費(fèi)者的關(guān)注。但隨著新鮮感的消退，這種營銷手段的效果逐漸減弱。與此同時，疫情導(dǎo)致餐飲消費(fèi)場景受阻，越來越多的競爭對手涌入江小白所處的細(xì)分市場，也進(jìn)一步擠壓到了江小白的生存空間。
對于江小白此前發(fā)布的聲明，危機(jī)公關(guān)專家、福州公孫策公關(guān)合伙人詹軍豪表示，在面對輿論危機(jī)時，江小白的迅速反應(yīng)和堅決態(tài)度值得肯定。但對于第二次聲明中拒絕接受非正式且不誠懇的道歉舉動，詹軍豪則認(rèn)為，這有可能是因?yàn)榻“椎钠放瞥良盘昧硕龀龅墓P(guān)策略，想借助此次輿情提升品牌關(guān)注度和話題性，為其提供一個重新進(jìn)入公眾視野的機(jī)會。
東方甄選主播“失言”，被江小白告上法院
最近直播電商行業(yè)的頭部主播們可謂是打得異?；馃?，一邊是辛巴公開“炮轟”小楊哥，并拿出一億元賠付方案“教對方做事”，另一邊則是羅永浩與交個朋友公司因“芬迪卡薩月餅”向消費(fèi)者致歉。
交個朋友拿出退一賠三賠付方案的同時，羅永浩還不忘再次喊話自己的“前領(lǐng)導(dǎo)”俞敏洪，建議其在“審判日”到來之前把東方甄選歷史上所有的惡性問題產(chǎn)品主動做退一賠三處理。
就在羅永浩再次將矛頭對準(zhǔn)俞敏洪之際，東方甄選又因一場直播言論風(fēng)波被江小白推上了被告席。天眼查顯示，近日，重慶江小白酒業(yè)有限公司與東方甄選關(guān)聯(lián)公司東方優(yōu)選（北京）科技有限公司相關(guān)不正當(dāng)競爭糾紛案件新增開庭公告。
雷達(dá)財經(jīng)了解到，本案原告為重慶江小白酒業(yè)有限公司，被告為東方優(yōu)選（北京）科技有限公司，案件將于11月19日在重慶市第一中級人民法院開庭審理。
曾經(jīng)憑借精準(zhǔn)營銷俘獲一眾年輕人的江小白，此番為何會鬧到與東方甄選對簿公堂的地步？這或許要從東方甄選旗下主播天權(quán)此前的一場直播說起。
今年8月，主播天權(quán)在東方甄選旗下直播間帶貨時對白酒的定義進(jìn)行了這樣一番描述：按照現(xiàn)在國家的白酒標(biāo)準(zhǔn)，加入食用酒精的酒已經(jīng)不能叫做白酒了，它們可以被稱為“調(diào)味酒”。
話音未落，天權(quán)又拿江小白舉例，“你現(xiàn)在去看江小白的包裝，上面是沒有‘白酒’這兩個字的，因?yàn)椴辉试S”，“買江津小曲就沒有這個標(biāo)（小金標(biāo))，因?yàn)樗皇枪虘B(tài)蒸餾的，所以不能算固態(tài)(發(fā)酵)酒”。
值得注意的是，在該直播間的左上方，天權(quán)被冠以“中國白酒三級品酒師”和“清酒唎酒師”的頭銜。因此主播天權(quán)的前述言論一出，隨即引發(fā)白酒圈的熱議。
面對前述情形，被扣上“不是白酒”帽子的江小白坐不住了。8月9日下午，江小白通過官方賬號發(fā)布聲明，對天權(quán)的言論進(jìn)行“回?fù)簟薄＝“妆硎?，天?quán)的相關(guān)言論嚴(yán)重背離事實(shí)，給公司品牌形象和市場信譽(yù)造成巨大傷害。
江小白強(qiáng)調(diào)，江小白酒業(yè)旗下所有白酒產(chǎn)品，均采用純糧固態(tài)發(fā)酵釀造工藝，釀造原料只有水和高粱，產(chǎn)品執(zhí)行標(biāo)準(zhǔn)為代號GB/T26761（優(yōu)級）的小曲固態(tài)法白酒國標(biāo)。江小白所有白酒產(chǎn)品的釀造原料、釀造工藝（純糧固態(tài)發(fā)酵）、以及執(zhí)行標(biāo)準(zhǔn)（GB/T26761）均已在產(chǎn)品包裝上明確標(biāo)注，無任何隱瞞或誤導(dǎo)行為。
江小白認(rèn)為，東方甄選作為有著巨大影響力的直播平臺，主播天權(quán)在帶貨過程中，以其“三級品酒師”的身份發(fā)表嚴(yán)重背離事實(shí)的言論，誤導(dǎo)消費(fèi)者和拉踩江小白品牌，侵害了公司的合法權(quán)益。因此，其已向相關(guān)主管部門進(jìn)行投訴，要求東方甄選就此事做出公開道歉并消除影響。
8月9號晚間，主播天權(quán)通過其個人社交賬號發(fā)布致歉信稱，自己在直播時說江小白不是白酒給大家造成了誤會，也給江小白品牌方造成了困擾，這確實(shí)是他本人的責(zé)任，其對此表示非常抱歉。
隨后，東方甄選也轉(zhuǎn)發(fā)了天權(quán)的道歉微博，并對因主播失誤給江小白品牌造成的困擾表示誠摯的歉意。東方甄選還表示，公司主播對白酒品類的了解確實(shí)不夠?qū)I(yè)和全面，今后將加強(qiáng)相關(guān)的培訓(xùn)，也希望有機(jī)會能夠邀請江小白來到東方甄選直播間，向廣大網(wǎng)友們科普白酒知識與白酒文化。
不過，天權(quán)和東方甄選的道歉，并沒有取得江小白方面的原諒。當(dāng)天深夜，江小白方再發(fā)一則聲明稱，天權(quán)個人賬號發(fā)表的道歉信，稱呼為“各位朋友”且并未署名蓋章。
江小白認(rèn)為，這種道歉的態(tài)度是不誠懇的，并試圖掩蓋直播中惡意拉踩、詆毀品牌的明顯事實(shí)。公司不接受這種非正式形式和態(tài)度不誠懇的道歉，其將進(jìn)一步通過向國家有關(guān)部門進(jìn)行投訴和正常的法律訴訟維護(hù)自身正當(dāng)權(quán)益。
而對于天權(quán)在致歉微博中“其實(shí)個人非常喜歡江小白”和“如果以后能有機(jī)會，本人非常愿意以視頻或直播的方式推薦江小白給更多的用戶”的表述內(nèi)容，江小白也不“買賬”。
江小白義正嚴(yán)辭地表示，“只需要帶貨主播能公正客觀的描述產(chǎn)品工藝和物理屬性，而不接受從惡意的拉踩180度轉(zhuǎn)彎為喜愛和推薦，這樣我們的品牌公信力也會受到進(jìn)一步的損傷”。
江小白強(qiáng)調(diào)，公司并沒有在此次事件中獲得流量，甚至是直播帶貨以獲得短期銷量的企圖。我們只要求客觀公正地評價產(chǎn)品，只要求客觀公正地按照國家標(biāo)準(zhǔn)還原江小白白酒產(chǎn)品是未添加食用酒精的純糧固態(tài)白酒的事實(shí)。
據(jù)證券時報旗下e公司消息，此后江小白與東方甄選雙方并未在公開場合再次談及此事。盡管雙方?jīng)]有因此事進(jìn)行更多的爭辯，但此番對峙公堂意味著雙方的恩怨并未徹底畫下句號。
叛逆的陶石泉，勇敢的開拓者
相比近來時常登上輿論話題中心的東方甄選，江小白近兩年破圈話題較少。很多人第一次聽說江小白，可能并不是因?yàn)榻“椎漠a(chǎn)品本身，而是因?yàn)榻“拙破可系奈陌?。而一手打造出這個中國新生代消費(fèi)者首選白酒品牌的幕后推手，正是江小白的創(chuàng)始人——陶石泉。
1978年出生于湖南長沙的陶石泉，兒時曾是不少人口中“別人家的孩子”。而這樣的情況，一直持續(xù)到陶石泉的初中生涯。進(jìn)入高中以后，陶石泉仿佛換了一個人，叛逆成為了他青春的主旋律，陶石泉不僅學(xué)會了打架、逃課，學(xué)習(xí)成績也大幅下滑。
然而，即便在這樣的狀態(tài)下，陶石泉最終還是成功邁進(jìn)了遼寧科技大學(xué)的校門，借此開啟了全新階段的校園生活。而讓旁人頗感意外的是，身為理科生的陶石泉，其語文當(dāng)時甚至還拿下了全縣第一的好成績。
大學(xué)期間，陶石泉的不羈與浪漫展露無遺。外向的他，十分熱衷參與課外活動，不僅開過網(wǎng)吧，還辦過吉他培訓(xùn)班。這些經(jīng)歷不僅豐富了他的人生，也為他日后的創(chuàng)業(yè)之路埋下了伏筆。
大學(xué)畢業(yè)之時，學(xué)校曾推薦陶石泉去國企任職或當(dāng)公務(wù)員，但內(nèi)心已有規(guī)劃的陶石泉最終選擇進(jìn)入民營酒企金六福工作。入職金六福后，陶石泉再一次展現(xiàn)出自己過人的能力。憑借出色的業(yè)績和管理能力，陶石泉不到兩年就被提拔為分公司的負(fù)責(zé)人，年薪高達(dá)數(shù)十萬，手下管理的員工更是多達(dá)百余名。
然而，陶石泉的雄心遠(yuǎn)不止于此。他始終認(rèn)為，白酒行業(yè)需要一場革命，需要一種能夠吸引年輕人的新產(chǎn)品。2011年，懷揣著對白酒未來的無限憧憬，陶石泉從金六福離職，與幾位合伙人共同創(chuàng)辦了江小白。
在陶石泉看來， 不是年輕人不喜歡喝白酒，而是傳統(tǒng)白酒從產(chǎn)品到品牌上拋棄了年輕人。正是在這樣的創(chuàng)業(yè)觀察下，江小白應(yīng)運(yùn)而生。憑借瓶身上別出心裁的文案設(shè)計，江小白成功出圈。
對于當(dāng)時的年輕消費(fèi)者而言，江小白以其獨(dú)樹一幟、滿載文藝情懷的營銷文案，成功編織了一張引人入勝的情感網(wǎng)，極大地增強(qiáng)了品牌的傳播力與共鳴度，從而迅速鋪開了市場銷路，贏得了眾多年輕消費(fèi)者的熱烈追捧。
2014年，江小白以破竹之勢在當(dāng)年取得銷售額破億的的佳績。隨后的幾年時間，江小白的銷售額更是以驚人的速度飆升。2017年，江小白的銷售額激增至10億元大關(guān)，而到了2018年，這一數(shù)字更是躍升至20億元。
步入2019年，江小白的銷售額更是達(dá)到了令人矚目的30億元里程碑。若將其當(dāng)年的銷售額與其他上市白酒企業(yè)相比，江小白能排在第13位，甚至超越了包括舍得酒業(yè)、酒鬼酒等在內(nèi)的眾多老牌白酒企業(yè)。
銷量節(jié)節(jié)攀升的同時，江小白也頻頻獲得資本的青睞。天眼查顯示，自2014年起，江小白先后完成多輪融資。這背后，IDG資本、高瓴資本、紅杉中國等明星投資方都曾參與過江小白的融資，助力其駛上企業(yè)發(fā)展的快車道。
江小白從“神壇”跌落？
自2011年創(chuàng)立以來，江小白如今已經(jīng)邁過了品牌發(fā)展的十余個年頭。多年以來，江小白酒業(yè)扎根中國白酒金三角的同時，還積極往產(chǎn)業(yè)上下游拓展，借此打造了“農(nóng)場+酒廠”的自然釀造生態(tài)以及酒業(yè)的全產(chǎn)業(yè)鏈條。
不過，自詡“傳承千年釀酒工藝，推動著中國酒的利口化、時尚化、國際化”的江小白，近年來的日子卻不再像此前那般光鮮。據(jù)《2020年輕人群酒水消費(fèi)洞察報告》中的數(shù)據(jù)顯示，江小白在小瓶酒市場上的市場份額遭遇斷崖式下滑，從2019年的20%暴跌至當(dāng)年的0.5%。此后，江小白也鮮少對外公開披露江小白的年度銷售成績。
而昔日那個曾以文案營銷獨(dú)步江湖、引領(lǐng)潮流的江小白，同時也受困于營銷。2021年，江小白創(chuàng)始人陶石泉在其個人公眾號上發(fā)表題為《10年，活下來已經(jīng)很不容易》的文章。在這篇文章中，陶石泉直言，“很多人對江小白的早期印象似乎只有‘江小白會寫文案’，我們的文案既是我們的驕傲，也是我們的隱痛”。
陶石泉進(jìn)一步解釋道，“因?yàn)槲覀兊奈陌杆坪跸热霝橹?，給一部分人留下我們是網(wǎng)紅品牌、情懷品牌的印象。以至于鮮有人關(guān)注到我們在釀造產(chǎn)業(yè)鏈、在優(yōu)質(zhì)原料選擇和風(fēng)味迭代上所付出的十倍百倍心血”。在這篇文章中，陶石泉還自揭傷疤稱，由于品牌外部溝通工作做得不夠好，導(dǎo)致外界對江小白有一些誤解。
同年11月，品牌成立十周年之際，江小白還曾搞過一場聲勢浩大的營銷活動。彼時，江小白一口氣發(fā)布了100張海報文案，用“自嘲”的方式回應(yīng)著外界的各種質(zhì)疑。其中一條更是直接寫道，“有網(wǎng)友說‘狗都不喝江小白’，我們同意，狗確實(shí)不能喝酒，貓也是”。
次年5月，江小白又身陷裁員風(fēng)波。彼時，有自稱江小白前員工的網(wǎng)友在社交平臺上爆料稱，江小白正在進(jìn)行大規(guī)模裁員。裁員人數(shù)約占到公司總?cè)藬?shù)的30%，崗位涵蓋生產(chǎn)、銷售、品牌和運(yùn)營等。對此，江小白方面回應(yīng)稱，“數(shù)據(jù)不實(shí)，具體沒這么多，我們也是動態(tài)中調(diào)整，也裁員也招聘?！?/p>
不過，江小白也坦言，自2020年疫情發(fā)生以來，公司遭受了諸多困難和挑戰(zhàn)，但堅持在釀造和研發(fā)端持續(xù)投入，沒有采取過任何緊縮動作。2022年以來，鑒于環(huán)境的劇烈變化，作為一個純粹市場化的品牌，一個銷售場景與線下餐飲終端息息相關(guān)的品牌，公司必須做出應(yīng)對，開始對非釀造相關(guān)業(yè)務(wù)崗位進(jìn)行組織和人員優(yōu)化。
有分析指出，江小白自創(chuàng)立之日起，便精準(zhǔn)錨定了輕松的小聚小飲的細(xì)分市場，巧妙地將自身融入了小餐館、夫妻店及便利店等日常消費(fèi)場景之中。但突如其來的疫情，給餐飲場所的堂食服務(wù)帶來了前所未有的沖擊，這一連鎖反應(yīng)不可避免地波及到了江小白的銷售表現(xiàn)。再加上眾多競爭對手也紛紛瞄準(zhǔn)了江小白所在的這一細(xì)分市場，其生存空間更是遭到進(jìn)一步的擠壓。
前述種種挑戰(zhàn)朝著江小白襲來的同時，江小白不得不另謀出路。為了規(guī)避單一品牌的風(fēng)險，江小白大力扶持第二、第三品牌，試圖打造新的增長曲線。
雷達(dá)財經(jīng)從江小白官網(wǎng)獲悉，目前公司銷售的產(chǎn)品除了江小白系列外，還包括低度酒系列（如梅見、時光梅酒、米色等）、江記酒莊系列（如江記高粱酒、三五摯友等），以及驢溪系列（如驢溪老酒、江津燒酒、驢溪原漿等）。
圍繞前述提到的這些產(chǎn)品，江小白搭建起了包括江記酒莊、驢溪酒廠、江小白金色黃莊等在內(nèi)的生產(chǎn)基地。據(jù)江小白介紹，江小白酒業(yè)目前還擁有一支包括4位白酒國家級評委、12位國家注冊高級品酒師、9位國家注冊高級釀酒師、8名重慶市白酒評委為代表的專家隊伍。
2022年10月，江小白旗下酒廠江記酒莊還曾完成一輪總金額達(dá)10億元的融資。此次江記酒莊獲得了國企的加持，投資方為重慶江津區(qū)國資委控股的華信資產(chǎn)。
不過，彼時，廣科咨詢首席策略師沈萌指出，從當(dāng)時白酒產(chǎn)業(yè)的生存環(huán)境與競爭格局來看，10億元投資或是為了支撐江小白“過冬”，能夠度過整體市場泡沫破碎回歸的階段，維持江小白正常運(yùn)營。
對于江小白近些年在市場上的浮沉，外界有不少聲音稱江小白已從“神壇”跌落。在陶石泉看來，江小白從未走上過“神壇”，也正因?yàn)闆]上過“神壇”，所以他從未懼怕過“跌落”。盡管陶石泉否認(rèn)“神壇說”，但如今的江小白沒有當(dāng)年風(fēng)光卻是不爭的事實(shí)。
在去年10月舉辦的第五屆中國快消品大會暨第一屆中國快消品經(jīng)銷商大會上，久未在公開場合露面的江小白創(chuàng)始人陶石泉登臺發(fā)言，他在發(fā)言中提及江小白的發(fā)展思路之變，“未來五年，江小白最重要的戰(zhàn)略問題和策略問題，就是兩句話：戰(zhàn)略是用差異化的新酒飲市場成為明日之星，策略上是全面高質(zhì)量改善經(jīng)營?！?/p>
在競爭激烈的白酒市場中，秉持“小白精神”的江小白還能否再創(chuàng)昔日的榮光？雷達(dá)財經(jīng)將持續(xù)關(guān)注。