文｜勁旅網(wǎng)
前兩天勁旅君和做萌寵樂園生意的朋友Y君組了個局，聊起這幾年萌寵樂園行業(yè)的發(fā)展現(xiàn)狀時，勁旅君調(diào)侃道，中國父母講究“再苦不能苦孩子”，即便大經(jīng)濟環(huán)境如此，想必家長帶孩子來萌寵樂園消費的這點錢不會省吧？
Y君沉默片刻笑言，從某種意義上說，事實的確如此。
萌寵樂園是當(dāng)下城市里除了動物園之外，少有的能夠讓孩子們近距離接觸、互動和觀察各類動物的消費場景。即便在疫情期間，萌寵樂園生意也很旺，無處可去的孩子們被家長一周多次送到萌寵樂園里消磨時間是常有的事。
而且作為萌寵樂園最大用戶群體的孩子們，有個讓其他業(yè)態(tài)非常羨慕的特征，那就是他們在萌寵樂園根本玩不膩，只要家長樂意，可以做到無限次復(fù)購。從這個角度來說，萌寵樂園屬于那種非常好的買賣。
那這兩年萌寵樂園肯定沒少賺?。?/p>
Y君卻無奈搖頭，萌寵樂園看似每天孩子家長人頭攢動，實際上只賺吆喝不賺錢，不賠錢就燒高香了。
勁旅君詫異，何至于此?。?/p>
01
Y君苦笑，萌寵樂園主要受眾群體是孩子們不假，但真正買單的是家長啊。這幾年荷包日癟的家長雖然堅持送孩子來萌寵樂園玩耍，可除了門票之外，萌寵樂園內(nèi)的其他二消項目都快一毛不拔了。
要知道，萌寵樂園核心商業(yè)邏輯是“門票+二消”模式，門票主要用于引流，園內(nèi)二次消費才是盈利主要來源。以往一個三口之家來到萌寵樂園，隨隨便便在園內(nèi)喂個小動物、吃個親子套餐、買點零食飲品，臨走之時再順手買個孩子喜歡的小倉鼠、小兔子、小烏龜，少則幾百，多則千元就消費出去了。
如今這種盛況一去不復(fù)返。
勁旅君的寶媽朋友R君對此感觸太深了，她6歲的寶貝兒子對萌寵樂園樂此不疲，每周一次是例行公事。為了不掃兒子的興，R君每每有求必應(yīng)，但她也有自己的小算盤，那就是除了門票，其他的能不花錢就堅決不花，為此她還制定了一個詳細(xì)的“萌寵樂園準(zhǔn)備計劃”：
周末帶兒子去萌寵樂園的時間從上午調(diào)整到下午，這樣可以在家吃完午飯，省下了在樂園吃一兩百元親子套餐的錢；喂小動物的食材（胡蘿卜、青菜等），從家里帶，干凈量大，又省了好幾十元（要問樂園禁止自帶怎么辦？沒關(guān)系，偷偷帶，悄悄喂，工作人員忙起來顧不上管，發(fā)現(xiàn)了無非口頭警告）；孩子和大人吃喝的零食飲品全部在家里備足帶著；喂動物用的一次性手套、消毒液、紙巾等日用品也全部備齊。
如此算下來，R君帶著兒子一趟萌寵樂園之行，除了門票幾乎不花一分錢。也就是家長累一點，孩子的體驗感一點都不差。
Y君向勁旅君感嘆，自家萌寵樂園此前有一個爆款二消產(chǎn)品——198元的“小倉鼠套餐”，包含一只小倉鼠、一個倉鼠籠以及一些倉鼠飼養(yǎng)的物料、工具和飼料等。銷售最火爆的時候，一天能賣出400多套，暢銷到工作人員根本來不及現(xiàn)場組裝倉鼠籠。今年以來“小倉鼠套餐”賣不動了，孩子再喜歡，家長也會通過各種方式巧妙拒絕。
Y君的萌寵樂園另一大受重創(chuàng)的就是園內(nèi)餐飲消費，曾經(jīng)100多元的親子套餐無人問津之后，他嘗試通過降價減配方式來吸引家長，然而見效不大，后來一路降價，甚至把百元級別的親子套餐降級為十幾元的盒飯，依然銷量慘淡。
“沒準(zhǔn)過一陣我就把園內(nèi)餐飲項目砍掉了?！盰君無奈表示。
02
不僅是萌寵樂園二消賣不動了，就連用來引流的門票也快賣成賠本生意了。
因為這個行業(yè)太卷了。
最近兩年，萌寵樂園如雨后春筍般涌現(xiàn)。企查查數(shù)據(jù)顯示，2023年，我國萌寵樂園相關(guān)企業(yè)注冊量及其增速創(chuàng)近五年雙高峰，全年注冊194家萌寵樂園相關(guān)企業(yè)，同比增加100%。為了爭奪有限的客流，價格戰(zhàn)就成了萌寵樂園們最有效的武器之一。
R君向勁旅君透露，現(xiàn)在自己選擇萌寵樂園都是先在各大平臺上比價，誰家票價優(yōu)惠更多、活動力度更大、福利贈品更好就選誰家。
“去了這么多萌寵樂園，反正大差不差，為什么不選個最便宜的？！”R君的這句話恰恰戳痛了萌寵樂園行業(yè)的軟肋——同質(zhì)化。
萌寵樂園最早發(fā)跡于室內(nèi)動物園，彼時大家還很重視樂園的特色性和差異性，于是孩子們能在不同室內(nèi)動物園里看到各種稀奇古怪的動物，如今的頂流羊駝就是那個時候脫穎而出的初代萌寵網(wǎng)紅。
隨著室內(nèi)動物園越做越大，出現(xiàn)了兩個難以解決的BUG：一方面，很多動物尤其是野生動物的飼養(yǎng)和展示需要各種嚴(yán)格的手續(xù)，例如野生動物繁殖證、馴養(yǎng)證、防疫證、展覽展示許可證等，這些麻煩的手續(xù)和流程大幅抬高了室內(nèi)動物園的運營成本；另一方面，由于室內(nèi)動物園大多選址人流集中且空間封閉的大商場，飼養(yǎng)大型野生動物往往會產(chǎn)生非常嚴(yán)重且明顯的氣味，控制不好會讓整個商場都彌漫著濃厚的臭味。有從業(yè)者曾開玩笑道，室內(nèi)動物園從來不用在商場里做導(dǎo)引，家長和孩子一進(jìn)門尋著味兒就找到門口了。再加上室內(nèi)動物園需要更大面積的場地，使得租金成本居高不下，久而久之，室內(nèi)動物園開始走向衰落。
萌寵樂園是室內(nèi)動物園的2.0版本，它完美解決了此前存在的BUG：萌寵樂園主動放棄了手續(xù)繁雜且飼養(yǎng)成本更高的稀奇古怪野生動物，主攻體型更小、飼養(yǎng)簡單、成本低廉、氣味不明顯、萌寵可愛且互動性高的小動物們，例如倉鼠、兔子、金絲熊、土撥鼠、鸚鵡、雞鴨貓鵝等。
由于這些動物占地面積小，萌寵樂園在商場中所需要租賃的場地面積大幅減少，租金更低，也更受商場的歡迎，這大大加速了萌寵樂園行業(yè)的繁榮。
只不過，這也導(dǎo)致一個明顯的問題，那就是萌寵樂園準(zhǔn)入門檻隨之降低，當(dāng)所有萌寵樂園都長得差不多時，同質(zhì)化競爭加劇，低價內(nèi)卷成為必然。
萌寵樂園低價內(nèi)卷激烈到什么程度？
從最初幾個月價格下調(diào)一次，到一周價格下調(diào)一次，再到一天價格下調(diào)一次。
Y君經(jīng)歷過最夸張的一次是，他當(dāng)天剛剛在網(wǎng)上掛出一個第二天要主推的新活動和新價格，周邊同行當(dāng)天就聞風(fēng)搶先出手，不但活動內(nèi)容一樣，價格還更低。
03
退一萬步來說，行業(yè)如果維持在這個內(nèi)卷狀態(tài)，萌寵樂園勉強還能混口飯吃。問題在于，家長的消費水平在不斷降級，但消費需求卻在不斷升級。
Y君解釋，萌寵樂園的消費需求分兩部分，孩子們對于動物和服務(wù)的變化不敏感，換句話說，他們跟羊駝玩也是玩，跟兔子玩也是玩，跟什么動物玩不重要，玩本身很重要。家長卻不這么想。一個萌寵樂園來過兩三次以后，如果一切都是老樣子，家長就開始皺眉頭，并且抱怨，為什么沒有引入新動物、為什么沒有新活動、為什么吃的玩的總是老一套、為什么娛樂設(shè)施沒更新、為什么衛(wèi)生清潔沒更好……
對于家長而言，他們希望每一次來到萌寵樂園都有新鮮的體驗。如果這個萌寵樂園“不思進(jìn)取”，那么他們就會果斷的換另一個。
這是最讓萌寵樂園尷尬的一種狀態(tài)：改變吧，沒錢沒人沒精力；不改變吧，家長帶著孩子說走就走。
此時唯一能安撫家長的，也只有更低的價格了。這讓萌寵樂園行業(yè)陷入一個死循環(huán)。
同質(zhì)化的必然結(jié)果是無可避免的行業(yè)大洗牌。
在Y君看來，萌寵樂園行業(yè)正在經(jīng)歷一個不完全發(fā)展型的洗牌期。其他行業(yè)是發(fā)展到了巔峰狀態(tài)，供需失衡之后引發(fā)的自然而然的優(yōu)勝劣汰。萌寵樂園行業(yè)是由于受到疫情影響、消費降級等客觀因素影響，整個行業(yè)還沒有發(fā)展到巔峰狀態(tài)就被迫提前進(jìn)入洗牌期。
這個不完全發(fā)展型的洗牌期典型的特征就是洗牌過程緩慢而痛苦，因為這個行業(yè)的集中度非常低，至今沒有跑出一兩個頭部大品牌，也沒有獲得大資本青睞，大家基本上在一個水平線上，沒有大魚吃小魚，誰也干不掉誰，誰也卷不過誰，本質(zhì)上是一場消耗戰(zhàn)，誰先熬不住誰先死。
活下來的就是贏家嗎？
未必。
總有新萌寵樂園殺入，長江后浪拍前浪，前浪拍死在沙灘上。
Y君還向勁旅君提到一個自己的擔(dān)憂。
站在消費場景角度來看，萌寵樂園只是商場萬千業(yè)態(tài)中的一個，現(xiàn)在商場之所以歡迎萌寵樂園，除了看中這一業(yè)態(tài)的流量和銷售能力外，還看中萌寵樂園的格調(diào)和品味，大白話說就是，商場認(rèn)為萌寵樂園這個業(yè)態(tài)還是有一定逼格的，符合來商場消費的城市中產(chǎn)親子家庭人群的需求。一旦萌寵樂園習(xí)慣低價內(nèi)卷，勢必會越做越LOW，最終成為商場眼中不入流的業(yè)態(tài)，被驅(qū)逐趕走，這將是萌寵樂園行業(yè)真正的大劫難。
04
萌寵樂園行業(yè)的有識之士們已經(jīng)開始謀求積極的改變。
Y君認(rèn)為，萌寵樂園行業(yè)已經(jīng)來到下半場，未來很長一段時間的主基調(diào)將是：
專業(yè)。
所謂“專業(yè)”主要分為兩個方向：
其一，動物飼養(yǎng)專業(yè)化。大眾有個誤解，萌寵樂園飼養(yǎng)動物跟家里養(yǎng)寵物沒啥區(qū)別，就是定點喂食，定點清掃，是個人都能干。
事實上這個工作要比大眾想象的復(fù)雜的多。
少有人知的是，萌寵樂園最常見、最普通的倉鼠反而是最難養(yǎng)的，因為這個小家伙特別容易“噶”，太熱會“噶”，太冷會“噶”、被其他動物嚇了會“噶”、被孩子們折騰太兇了會“噶”、倉鼠之間打架會“噶”、生一窩沒照顧好全家“噶”……一家萌寵樂園的倉鼠損耗率往往是非常高的，如果這種損耗率得不到控制，對于萌寵樂園來說是一筆非常巨大的邊際成本損耗。
再比如大家習(xí)以為常的羊駝，現(xiàn)在萌寵樂園進(jìn)貨價格要幾萬元一頭，如果因為飼養(yǎng)不當(dāng)而“噶”了，一家小型寵物樂園少則三五天，多則小半個月全白干了。更不用提像海豹、海獅這樣需要更專業(yè)飼養(yǎng)技術(shù)的昂貴海洋動物了。
Y君還舉了個非常有趣的小細(xì)節(jié)，飼養(yǎng)小動物最常用的胡蘿卜，大眾理解就是切一切喂給小動物完事。其實不然，真正的小動物專業(yè)化、精細(xì)化飼養(yǎng)過程中，飼養(yǎng)員會針對不同品種的小動物，將胡蘿卜加工成最合適它們的形狀，胡蘿卜丁、胡蘿卜條、胡蘿卜片等，甚至?xí)唧w到每個胡蘿卜丁/條/片的尺寸，這樣既能夠讓小動物們吃好，又能有效降低胡蘿卜等食材的消耗成本。
萌寵樂園想要盡快從低價內(nèi)卷突圍，必須要有專業(yè)的動物飼養(yǎng)團隊。一方面，可以降低動物日常損耗率，大幅降低運營成本；另一方面，萌寵樂園可以游刃有余的引入更新的動物，與同業(yè)實現(xiàn)差異化競爭。
其二，萌寵樂園+主題化。這主要是為了提升萌寵樂園的附加消費價值。目前行業(yè)內(nèi)主流發(fā)展方向有兩個：一是萌寵樂園+新業(yè)態(tài)（餐飲、民宿、博物館、手工制作館）等，將“萌寵”打造成為新業(yè)態(tài)的特色標(biāo)簽。在很多城市動物園這一玩法已經(jīng)非常成熟，例如，新加坡動物園知名的紅毛猩猩餐廳就是成功案例之一，親子家庭可以和紅毛猩猩近距離接觸共進(jìn)午餐。二是萌寵樂園+IP主題，將萌寵與國內(nèi)外知名IP結(jié)合起來，打造一些聯(lián)名體驗、玩樂項目，開發(fā)衍生產(chǎn)品等。
Y君還透露，萌寵樂園還有一個發(fā)展方向，就是盡快向下沉市場或者空白市場落地，這主要是打時間差，做得好可以在2-3年之內(nèi)吃到一波不錯的紅利。
05
萌寵樂園有沒有可能未來3-5年跑出幾個頭部連鎖品牌呢？
對于這個問題，萌寵樂園內(nèi)部爭議比較大。樂觀者認(rèn)為當(dāng)下已經(jīng)有萌寵樂園在全國開拓出多家連鎖品牌門店，未來亦可以通過加盟模式做大做強。
Y君的觀點更為理性，他認(rèn)為不排除這種可能性，但強調(diào)想要實現(xiàn)這一目標(biāo)需要解決的難題還有太多。例如，萌寵樂園當(dāng)下已經(jīng)存在很強的競爭對手，那就是以銀基、長隆為代表的城市周邊動物園文旅消費綜合體，它們體量更大、動物種類更多、體驗感更好，與萌寵樂園的客群又是高度重合的，如何解決與這些巨無霸之間的差異化競爭是萌寵樂園需要認(rèn)真思考的問題。另一方面，從品牌連鎖化角度來看，萌寵樂園在供應(yīng)鏈、人才培養(yǎng)、管理能力等方面的標(biāo)準(zhǔn)化程度非常低，遠(yuǎn)無法滿足品牌快速擴張的需求。
“萌寵樂園更像是一個定制化項目?！?/p>
Y君解釋，一個萌寵樂園需要匹配多少種類、多少數(shù)量的動物，要怎么劃分主題區(qū)和功能區(qū)，如何安排員工數(shù)量與人效比等，這些都需要根據(jù)實際情況去做判斷，某些環(huán)節(jié)可以打造成標(biāo)準(zhǔn)化模塊直接植入，有些環(huán)節(jié)卻需要通過非標(biāo)化操作來實現(xiàn)完美貼合。因此，現(xiàn)在有萌寵樂園輕資產(chǎn)輸出模式的團隊在從事這方面的業(yè)務(wù)。
“萌寵樂園這個行業(yè)還是太年輕，需要更多時間，我們期待這個行業(yè)能夠做大做強，做出品牌?！盰君最后表示。