文｜智瑾財經(jīng) 木森
近日，美團外賣在沙特阿拉伯的阿爾卡吉上線。
據(jù)報道，自今年4月以來，美團在當(dāng)?shù)亻_放了多個崗位，并迅速完成了團隊組建。團隊成員包括本國及多國人才，他們精通阿拉伯語且熟悉當(dāng)?shù)厥袌觥?/p>
另有報道稱，美團已與多家國際餐飲運營商和本土餐廳洽談合作，并與當(dāng)?shù)仳T手公司達成合作協(xié)議。
但是沙特當(dāng)?shù)夭⒎峭赓u市場的藍海，多個巨頭已經(jīng)掌握了七成以上的市場份額，美團作為“后來人”能否順利復(fù)制其在中國香港的“傳奇”？
試水中國香港一年，順利登頂
在決定奔赴沙特阿拉伯之前，美團先以“KeeTa”的名義在中國香港進行了“出?！痹囁?。
初到香港地區(qū)，KeeTa延續(xù)美團“砸錢開路”的思路。
一方面，KeeTa從用戶端下手，新用戶在KeeTa上注冊后可以享受“十億激賞”優(yōu)惠，包括合計300港元的下單和運費減免；
另一方面，KeeTa在配送端開刀，推出特別迎新獎賞來吸引外賣小哥加入，14日內(nèi)完成目標(biāo)單量即可獲額外2500港元，同時推出準(zhǔn)時達，提高配送效率，優(yōu)化用戶體驗。
于是在去年5月22日上線當(dāng)天，KeeTa就沖上AppStore香港區(qū)免費榜第一位。晚上8點，僅旺角地區(qū)的訂單就接近2000單，合作的麥當(dāng)勞、吉野家等商家紛紛傳來“爆單”消息。
今年5月，Measurable AI發(fā)布了一組數(shù)據(jù)，按2024年一季度食品配送訂單數(shù)量（不包括雜貨和取貨服務(wù)）來看，美團香港業(yè)務(wù)KeeTa的市占份額已達到44%，F(xiàn)oodpanda為35%，Deliveroo為21%。
換句話說，KeeTa用了不到一年時間，成功躍升為中國香港第一大外賣平臺。
在KeeTa到來之前，中國香港的外賣市場是“雙寡頭”格局，F(xiàn)oodpanda、Deliveroo兩大平臺市占率分別為63%、37%。
為了打破這種格局，針對價格高昂、履約時長不穩(wěn)定等問題，KeeTa多端發(fā)力實現(xiàn)快速擴張。
地區(qū)擴展上，KeeTa采取逐步擴區(qū)策略，2023年5月在九龍地區(qū)人口密集的旺角及大角咀地區(qū)展開試點，8-9月逐步擴張至九龍、港島的多數(shù)地區(qū)，2023年底覆蓋全香港。
在用戶端，KeeTa分別從Foodpanda和Deliveroo存在的客單價高、配送費高、履約時長不穩(wěn)定等問題入手逐一解決。
針對過高的客單價（現(xiàn)有平均訂單價值約170-180港幣），KeeTa在首頁推出了“一人飯?zhí)谩币詽M足一人食需求，最低消費金額為50-60港幣，顯著低于其他平臺；
在配送費方面（現(xiàn)有平均每單配送費約45港幣），KeeTa相繼推出了十億激賞、每周四五六免運費、日日搶半價、全民免運費等多項減免措施；
配送時長方面，KeeTa憑借美團成熟的精細化運營經(jīng)驗和算法、騎手端準(zhǔn)時獎勵和特殊天氣補貼，以及“準(zhǔn)時?！甭募s保障服務(wù)，迅速建起高效的履約隊伍。根據(jù)EqualOcean，KeeTa將香港地區(qū)外賣的平均配送時長從超過30分鐘壓縮至27分鐘左右。
在多端發(fā)力下，KeeTa實現(xiàn)單量和GMV快速增長，但Foodpanda GMV仍領(lǐng)先。由于香港地區(qū)的生活習(xí)慣和堂食便利性，香港地區(qū)外賣總體滲透率較低，但近年實現(xiàn)了穩(wěn)健增長，Measurable AI數(shù)據(jù)顯示2023Q1-2024Q1香港地區(qū)外賣總GMV增長約22%。其中KeeTa在2023年下半年實現(xiàn)了高速增長，2024Q1KeeTa的外賣配送單量和GMV市占率分別為43%、32%，單量排名第一，GMV仍低于Foodpanda。
相比于收入，KeeTa在香港地區(qū)擴張的經(jīng)驗才是美團更加看重的。
今年2月2日，美團調(diào)整組織結(jié)構(gòu)，由CEO王興直接管理企業(yè)的出海業(yè)務(wù)，可以看出美團出海的決心。此外，在3月22日的電話會議中，美團管理層提到，美團正在評估進入更多海外市場，而KeeTa在技術(shù)和運營方面積累的專業(yè)知識將有助于全球擴張。
此前，王興曾在財報會議上明確表示，中國香港是一個很好的實驗場，試驗他們基于全球的基礎(chǔ)設(shè)施和實踐路徑。因此，KeeTa在香港地區(qū)的嘗試都將成為美團進軍新市場的樣板，而三足鼎立的狀態(tài)會持續(xù)多久、將來又會走向何方，值得我們進一步觀察和期待。
去中東復(fù)制一個KeeTa
對美團來說，選擇中國香港作為外賣出海的首站，具有獨特的借鑒意義。
首先香港地區(qū)盤子小，香港地區(qū)的陸地面積為1106.34平方公里，與北京市大興區(qū)的面積相當(dāng)，風(fēng)險相對可控。其次，香港地區(qū)的網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)設(shè)施相對成熟，消費者的口味習(xí)慣與內(nèi)地幾乎無異，這極大的方便了外賣“落地”。但同時，香港地區(qū)的監(jiān)管政策、競爭環(huán)境以及商戶意愿又與內(nèi)地存在不同，這可以幫美團提前感知到不同地區(qū)的風(fēng)格并作出適應(yīng)性對策。
而關(guān)于美團想把“香港經(jīng)驗”復(fù)制到中東的野心，也早有顯露。36氪此前報道，2022年10月到2023年年中，美團戰(zhàn)略投資海外部負責(zé)人朱文倩曾多次到訪中東地區(qū)，除了了解當(dāng)?shù)氐臓I商政策外，“最核心的就是調(diào)研當(dāng)?shù)赝赓u業(yè)務(wù)的競爭現(xiàn)狀”。期間王興、王莆中等多位核心高層也到訪過中東，美團也曾嘗試組建中東團隊，考慮將首個試點城市落在利雅得，但隨后這一項目又被擱置。2023年10月，美團無人機系統(tǒng)正式在阿聯(lián)酋完成首次海外公開測試。
據(jù)界面新聞報道，美團把中國香港KeeTa團隊的部分人員抽調(diào)到中東項目。今年4月以來，更是傳出開始招募BD、市場營銷、騎手增長、用戶運營等崗位，App開發(fā)和上線的工作也正在籌備。
對比下來，中東的外賣市場格局和中國香港市場有一些相似之處。沙特外賣聚合平臺集中度較高，根據(jù)Jahez招股書和Redseer數(shù)據(jù)，沙特外賣聚合平臺市場份額最高的頭部玩家是HungerStation、Jahez，2023年兩個平臺合計占70%的市場份額。
但HungerStation和Jahez二者的側(cè)重有略有不同，例如在工薪白領(lǐng)和外籍人士更多的中央?yún)^(qū)，消費者更加注重履約體驗，Jahez在高端客戶群體中更受歡迎；而HungerStation有更多的低價餐飲供給，因此在價格敏感度更高的西部地區(qū)更有優(yōu)勢。
除此之外，中東地區(qū)的外賣玩家還有來自德國的DeliverHero、來自英國的Deliveroo。DeliveryHero自2015年起在中東地區(qū)布局，先后收購了Talabat、Carriage、印度外賣平臺Zomato的阿聯(lián)酋業(yè)務(wù)以及HungerStation，構(gòu)建了其在中東地區(qū)的外賣版圖，成為中東地區(qū)外賣市場的領(lǐng)軍者。來自英國的全球性外賣平臺Deliveroo也在2015年進入迪拜市場，并逐漸將業(yè)務(wù)版圖拓展至科威特、巴林等國，是中東外賣市場的重要參與者。
和中國香港不同的是，中東用戶ARPU（人均付費）值較高，且市場空間很大。據(jù)Statista的估算，2024年沙特外賣市場的總收入預(yù)計將達到117.4億美元，外賣市場的用戶滲透率將達到44.2%。
對比來看，中東市場擁有較高的想象空間，而美團外賣在中東落地才是其出海戰(zhàn)役真正的開始。
為何盯上中東？
據(jù)廣發(fā)證券研報，疫情發(fā)酵帶動了全球外賣快速發(fā)展。2021-2023年全球外賣市場規(guī)模增速分別為27%、9%、13%，2022-2023年全球外賣用戶數(shù)增速為12%和11%，可見無論是規(guī)模還是用戶增速幾乎都保持著兩位數(shù)以上增長。
橫向?qū)Ρ葋砜?，全球主要區(qū)域外賣市場規(guī)模增長出現(xiàn)分化，中東地區(qū)具有高增速、高ARPU特點。
從市場規(guī)模增速來看，非洲外賣市場由于低用戶基數(shù)原因而增長最快，2023年同比增速達30.4%；亞洲和北美洲整體增速均已低于15%。而中東地區(qū)在已有較高用戶滲透率的情況下，外賣市場規(guī)模仍維持20%以上的同比增速。
從ARPU水平來看，得益于較高的居民可支配收入水平，中東地區(qū)以475.2美元的外賣ARPU顯著領(lǐng)先于全球其他地區(qū)。
可見中東的外賣市場仍有較大增長潛力。
以美團進軍的沙特為例，根據(jù)數(shù)據(jù)平臺Statista的估算，2024年沙特外賣市場的總收入預(yù)計將達到117.4億美元，外賣市場的用戶滲透率將達到44.2%。2023年沙特0-14歲、15-64歲及65歲以上人口占總?cè)丝诘谋壤謩e為24%、72%、4%，而30歲以下的年輕人口占比高達45%，人口結(jié)構(gòu)呈現(xiàn)出明顯的擴張態(tài)勢。
進一步觀察發(fā)現(xiàn)，沙特餐廳數(shù)量領(lǐng)先，整體連鎖化率和有限服務(wù)占比高，餐飲消費模式向追求方便快捷轉(zhuǎn)變。根據(jù)xmap.ai，2023年沙特有超過13萬家餐廳、咖啡館和面包店等，其中首都利雅得的數(shù)量最多，為33399家，其次是麥加省，為31872家。
加之在數(shù)字化基建方面，海灣國家中最具活力的經(jīng)濟體沙特的互聯(lián)網(wǎng)滲透率超過99%，位居全球第三。
根據(jù)沙特本土外賣平臺Jahez招股說明書引用的Redseer數(shù)據(jù)，沙特2018年外賣聚合平臺的市場規(guī)模為28億里亞爾；2019年為39億里亞爾，同比增長39%；2020年為68億里亞爾，同比增長74%，2018-2020年CAGR增速為53%。
這一切的一切，都讓沙特成為美團眼中“流淌著奶與蜜”的富庶之地，也成了放眼全球市場為數(shù)不多的“肥肉”。畢竟在東南亞市場Grab市占處于絕對領(lǐng)先地位，歐洲被Delivery Hero、Just Eat、Doordash“三巨頭”占領(lǐng)，北美地區(qū)Doordash、Uber Eats“兩強爭霸”，這些平臺“盤踞”本地市場，美團想要從虎口奪食并不容易。
如前文所說，雖然HungerStation、Jahez在沙特合計占70%的市場份額，但在這個區(qū)域相對集中的市場里，集合了“盤子小、基礎(chǔ)設(shè)施成熟、消費力旺盛”等諸多特點，使得美團有可能復(fù)制KeeTa在中國香港的故事。
但難點也顯而易見，資料顯示，沙特以熱帶沙漠氣候為主，冬季溫和，夏季極端炎熱，且水資源極度匱乏，在這樣的環(huán)境下送外賣，不僅是對外賣員身體的挑戰(zhàn)，也是對意志力的考驗。
當(dāng)然，如果美團能夠獲得當(dāng)?shù)嘏鷾?zhǔn)，試點展開無人機、無人車送外賣的業(yè)務(wù)，再結(jié)合上自身多年積累的算法優(yōu)勢，則有可能克服上述困難并提高配送效率。
參考資料：《外賣出海研究：中東及香港地區(qū)競爭格局與市 場空間》，廣發(fā)證券