文｜酒周志
今年的中秋節(jié)，酒市場(chǎng)的銷售迎來(lái)“冰火兩重天”。
以茅臺(tái)為代表的白酒市場(chǎng)并未迎來(lái)傳統(tǒng)旺季，即使是茅臺(tái)原箱，價(jià)格也在輕微振蕩下浮，中腰部品牌白酒的日子，更是難過(guò)。
“只需要5萬(wàn)，就可以成為經(jīng)銷商，還可以享受相關(guān)廠家扶持政策”，8月底，一較為知名的醬酒品牌告訴酒周志，低門檻、廣招商，幾乎成為白酒行業(yè)下半年的主旋律。
蕭條的白酒市場(chǎng)，卻映襯出低度酒市場(chǎng)的火熱。
近段時(shí)間，會(huì)稽山的氣泡黃酒堪稱“熱的冒泡”，成為年輕人嘗鮮低度酒的首選之一；而在酒消費(fèi)大省的河南，老牌啤酒金星推出了信陽(yáng)毛尖中式精釀啤酒，炙手可熱；此外，低度酒中難得的十億級(jí)大單品梅見(jiàn)，也頻頻出現(xiàn)在了中秋宴等宴席場(chǎng)景。
然而，低度酒的傳統(tǒng)代表葡萄酒，卻在這個(gè)中秋同樣表現(xiàn)得不溫不火，甚至隱隱有銷聲匿跡的情況。
河南營(yíng)銷專家孟志剛告訴酒周志，低度酒熱銷的背后，是消費(fèi)者對(duì)價(jià)格與個(gè)性化的綜合考量，長(zhǎng)期占據(jù)低度酒霸主地位的葡萄酒，雖有先發(fā)優(yōu)勢(shì)，卻始終面臨品牌、品質(zhì)和價(jià)格的認(rèn)知混亂。
此消彼長(zhǎng)間，擁有本土基因的低度酒品牌，能否對(duì)葡萄酒的市場(chǎng)取而代之？從當(dāng)前看，一切皆有可能。
昔日“霸主”葡萄酒承壓
這個(gè)中秋聚會(huì)，是喝幾百上千元一瓶的白酒，還是和親朋來(lái)幾瓶享受微醺且價(jià)格平民的低度酒？
在年輕人之間，對(duì)后者的傾向性已經(jīng)很明顯。河南一白酒經(jīng)銷商張放（化名）告訴酒周志，最近和朋友聚餐，平常主動(dòng)帶白酒的他最后把酒又拎了回來(lái)。
“兩三次都在喝最近流行的毛尖啤酒，不少朋友想嘗鮮，和白酒比起來(lái)，也沒(méi)有太大的酒精負(fù)擔(dān)?！睆埛趴吹降?，是消費(fèi)者對(duì)酒產(chǎn)品的選擇，正在趨于個(gè)性化和低度化，這對(duì)白酒經(jīng)銷商來(lái)說(shuō)，并不算是好消息。
除了毛尖啤酒，還給張放留下印象的，是梅見(jiàn)的中秋宴廣告、會(huì)稽山的氣泡黃酒。
張放認(rèn)為，傳承千年的白酒在口感上很難創(chuàng)新，反而是果酒、黃酒，通過(guò)跨界和口味的創(chuàng)新，成為年輕人的心頭好。
和傳統(tǒng)白酒比起來(lái)，低度酒品牌的優(yōu)勢(shì)較為明顯。
第一，低度酒的創(chuàng)新力，要遠(yuǎn)高于白酒。
以上述提到的梅見(jiàn)為例，梅見(jiàn)新推出了“原果原釀”系列，12度原味青梅酒、14度橡木桶梅酒和15度威士忌梅酒，頗受年輕人的喜愛(ài)。還有會(huì)稽山的氣泡黃酒，有接近會(huì)稽山的業(yè)內(nèi)人士告訴酒周志，氣泡、冰飲兩大特征，討的也是年輕人的口味。
第二，低度酒減少了酒精負(fù)擔(dān)，更契合年輕人的消費(fèi)心理。
從“不喝就是看不起我”白酒舊習(xí)，到基于越來(lái)越多的年輕人推崇健康飲酒、適度飲酒的飲酒新主張，也催生了低度酒市場(chǎng)的繁榮。
這種觀念和行為上的轉(zhuǎn)變，一方面表現(xiàn)在酒飲產(chǎn)品的創(chuàng)新層面，另一方面也在重塑他們的傳播邏輯。諸如像梅見(jiàn)這樣的企業(yè)，中秋家宴場(chǎng)景下，打出的宣傳語(yǔ)也都是“去見(jiàn)心中最重要的人”之類。
第三，低度酒的價(jià)格更符合當(dāng)前的消費(fèi)趨勢(shì)，也能打開(kāi)消費(fèi)新場(chǎng)景。
和動(dòng)輒數(shù)百上千的白酒相比，低度酒的價(jià)格大多在百元以內(nèi)，更匹配當(dāng)前的消費(fèi)趨勢(shì)。此外，隨著宴請(qǐng)場(chǎng)景的酒消費(fèi)萎縮，低度酒開(kāi)始在家庭佐餐酒等領(lǐng)域開(kāi)辟新場(chǎng)景。
從場(chǎng)景洞察來(lái)看，梅見(jiàn)就將自己定位成家宴佐餐酒，其核心消費(fèi)場(chǎng)景就在家里，這遠(yuǎn)比宴請(qǐng)場(chǎng)景更廣泛。
從市場(chǎng)動(dòng)作看，借著低度酒熱潮，“梅見(jiàn)們”正在全面展開(kāi)攻勢(shì)。此前作為低度酒代表的葡萄酒，卻顯得有些落寞。
在國(guó)內(nèi)從事紅酒銷售多年的余崢告訴酒周志，葡萄酒在中國(guó)市場(chǎng)，主要市場(chǎng)集中在女性宴會(huì)用酒，但和白酒一樣，高昂的價(jià)格和缺乏創(chuàng)新的口感，在這場(chǎng)低度酒的熱潮中顯得落寞。
葡萄酒的瓶頸在哪兒？
盡管低度酒的熱潮涌動(dòng)，但市場(chǎng)才是試金石，大多數(shù)產(chǎn)品的生命周期仍需要經(jīng)過(guò)時(shí)間和市場(chǎng)的考驗(yàn)。
在中國(guó)市場(chǎng)，除了啤酒之外，較為成熟、且具有規(guī)模的低度酒市場(chǎng)，仍是以葡萄酒為主。余崢告訴酒周志，包括梅見(jiàn)在內(nèi)的國(guó)產(chǎn)低度酒，取代葡萄酒的機(jī)會(huì)還是很大的。
根據(jù)專業(yè)機(jī)構(gòu)數(shù)據(jù)顯示，2023年的中國(guó)酒水市場(chǎng)上，白酒市場(chǎng)份額為72%，啤酒市場(chǎng)份額為20%，而葡萄酒和洋酒的市場(chǎng)份額僅占3%。
此外，從消費(fèi)量的角度來(lái)看，成熟市場(chǎng)人均葡萄酒消費(fèi)量為24.6升，而中國(guó)市場(chǎng)人均葡萄酒銷量?jī)H為0.4升。
盡管葡萄酒在國(guó)內(nèi)攻城略地多年，但從效果看差強(qiáng)人意。在余崢看來(lái)，是有多方面的原因?！捌咸丫颇壳安⑽聪駠?guó)外一樣形成佐餐酒的氛圍，主要還是在商務(wù)宴請(qǐng)環(huán)境?！庇鄭樈忉專淇蛻糁饕桥钥蛻簦蛘呦Ｍ軌驕p少酒精攝入的男性客戶。
余崢表示，此前流行過(guò)一段無(wú)醇葡萄酒，結(jié)果很快無(wú)疾而終。因?yàn)樵诰谱郎希瑹o(wú)醇葡萄酒被視為“拿著飲料糊弄感情”，此后又有客戶定制更低度數(shù)葡萄酒……
商務(wù)宴請(qǐng)的狹小場(chǎng)景，讓葡萄酒很難有大的發(fā)展空間。
長(zhǎng)期從事奔富等葡萄酒銷售的常女士，則認(rèn)為限制葡萄酒的原因，在于品質(zhì)、品牌和價(jià)格的市場(chǎng)混亂。
常女士向酒周志舉個(gè)例子，有朋友從國(guó)外帶紅酒回來(lái)，稱是當(dāng)?shù)刈钣忻募t酒。常女士對(duì)這個(gè)知名紅酒的解釋，類似于中國(guó)白酒的二鍋頭，名氣大，但價(jià)格十分低廉。
什么是好的葡萄酒？波爾多就是貴酒的代名詞？掃酒價(jià)是真的國(guó)外價(jià)格嗎？一系列的疑問(wèn)之下，也給了酒商們講故事的空間。
掃碼價(jià)、重型瓶、深凹槽、燙金標(biāo)……這是酒商們的故事，這也成了葡萄酒在市場(chǎng)上的標(biāo)配?！氨热缭b進(jìn)口，基本上就是散裝酒拉到國(guó)內(nèi)灌裝。”常女士表示，隨著年輕人出國(guó)機(jī)會(huì)的增多，葡萄酒那一套貴族感和儀式感說(shuō)辭，正在祛魅。
事實(shí)上，大多數(shù)葡萄酒都是IGP（歐洲餐酒），頂多也就是1歐元到2歐元，葡萄酒就像昔日的咖啡行業(yè)，只有降低身價(jià)，才能尋求新一輪的發(fā)展機(jī)會(huì)。
誰(shuí)在取代葡萄酒？
盡管國(guó)內(nèi)覬覦葡萄酒市場(chǎng)的低度酒品牌不在少數(shù)，如果從銷量上看，梅見(jiàn)可能被視為相對(duì)更有機(jī)會(huì)的選手之一。
站在宴請(qǐng)、佐餐這個(gè)維度來(lái)看，同為果酒的梅見(jiàn)，與葡萄酒的消費(fèi)定位，本就有著很大的重疊性。
孟志剛告訴酒周志，葡萄酒在國(guó)外的發(fā)展是先有大眾飲用氛圍，再圍繞紅酒文化深耕。而在國(guó)內(nèi)，葡萄酒幾乎沒(méi)有飲用習(xí)慣，紅酒文化也就成了無(wú)土之木。
在中國(guó)飲酒風(fēng)俗中，梅子酒則是地道的本土果酒，至今，在廣東、福建、浙江等地，仍有著廣泛的飲用習(xí)慣。
可以說(shuō)，相對(duì)于葡萄酒來(lái)說(shuō)，梅子酒更能從中國(guó)文化母體中尋找到文化質(zhì)感和精神共鳴。即使擴(kuò)大范圍，梅子酒在日本、韓國(guó)等地，同樣有著深厚的飲用基礎(chǔ)。
再來(lái)看釀造工藝上。在西方的紅酒文化中，上好的葡萄酒需要用橡木桶儲(chǔ)存才能有更好的味道。梅見(jiàn)的原果原釀橡木桶系列，用的是產(chǎn)自中國(guó)長(zhǎng)白山的蒙古櫟，以豐富酒品口感。
無(wú)論是梅見(jiàn)，還是氣泡黃酒，國(guó)產(chǎn)酒品牌都在低度酒熱潮中，尋找文化認(rèn)同與產(chǎn)品創(chuàng)新的最大公約數(shù)，這對(duì)葡萄酒來(lái)說(shuō)，都是一場(chǎng)本土文化的降維打擊。尤其是在年輕人不再追逐儀式感，而追求悅己感的過(guò)程中，小眾而個(gè)性的低度酒，也迎來(lái)更多的機(jī)會(huì)。
和大多數(shù)低度酒不同，本土一些低度酒、果酒的火熱，并非一時(shí)興起，而是長(zhǎng)久蟄伏民間后的復(fù)興。隨著低度酒浪潮的洶涌，葡萄酒和梅子酒的市場(chǎng)決戰(zhàn)，似乎已經(jīng)悄然打響。