文｜增長(zhǎng)會(huì) 孟默
9月伊始，多家高奢品牌新分號(hào)陸續(xù)亮相，杭州中心四季酒店和北京前門(mén)文華東方酒店均已開(kāi)業(yè)。其中，北京前門(mén)文華東方酒店以1.5萬(wàn)元/晚的房?jī)r(jià)刷新國(guó)內(nèi)最貴酒店房?jī)r(jià)記錄。
除此之外，這兩家酒店也都是所屬品牌在同一座城市的第二家分號(hào)。不止于此，還有多個(gè)品牌的同城第二家分號(hào)也在籌建中。在高奢酒店消費(fèi)市場(chǎng)被唱衰的大背景之下，誰(shuí)給了這些品牌加速實(shí)現(xiàn)“一城雙店”的勇氣？
達(dá)成“一城雙店”成就的高奢品牌，越來(lái)越多了
前后不到3天的時(shí)間，四季和文華東方分別在杭州和北京達(dá)成了“一城雙店”的成就。繼杭州西子湖四季開(kāi)業(yè)14年后，杭州迎來(lái)了自己的第二家四季酒店——杭州中心四季酒店。
而且，杭州西子湖四季酒店是由綠城集團(tuán)與四季一同打造的，杭州中心四季酒店也是由綠城、華潤(rùn)置地以及杭州地鐵開(kāi)發(fā)有限公司一同打造的。在杭州這座城市，綠城與四季再續(xù)前緣。
再來(lái)看被譽(yù)為最新“京城最貴酒店”的北京前門(mén)文華東方酒店，共擁有42座院落式客房，面積從110㎡-525㎡不等，房?jī)r(jià)從15027元-149248元不等。而且，這家酒店是全球唯一的“開(kāi)放式胡同酒店”。
此前，文華東方品牌的北京首店是北京王府井文華東方酒店，開(kāi)業(yè)于2019年。實(shí)際上，在此之前文華東方先后在北京多次官宣項(xiàng)目簽約，但是最終都因?yàn)榉N種原因不了了之。好在，目前品牌第二家北京分號(hào)已經(jīng)正式開(kāi)業(yè)。
兩家酒店略有不同的是，業(yè)主背景不同。其中，北京王府井文華東方酒店的業(yè)主是，香港置地集團(tuán)，和文華東方酒店集團(tuán)同屬怡和集團(tuán)，屬于真正的一家人。北京前門(mén)文華東方酒店的業(yè)主是天街集團(tuán)，隸屬于北京東城區(qū)國(guó)資委。
從近幾年的品牌官宣消息來(lái)看，高奢酒店已經(jīng)在越來(lái)越多城市實(shí)現(xiàn)了“一城雙店”。
萬(wàn)豪旗下的高奢酒店品牌麗思卡爾頓也早早在北京和上海實(shí)現(xiàn)了“一城雙店”，在北京，雙店分別是2006年開(kāi)業(yè)的北京金融街麗思卡爾頓酒店以及2007年開(kāi)業(yè)的北京麗思卡爾頓酒店（華貿(mào)店）。
在上海，雙店分別是1991年開(kāi)業(yè)的上海波特曼麗思卡爾頓酒店以及2010年開(kāi)業(yè)的上海浦東麗思卡爾頓酒店。值得一提的是，上海波特曼麗思卡爾頓酒店還是中國(guó)大陸第一家麗思卡爾頓酒店。
洲際旗下的高奢酒店品牌麗晶在上海先后開(kāi)出兩家酒店，分別是2012年開(kāi)業(yè)的上海浦東麗晶酒店以及2023年開(kāi)業(yè)的上海海鷗麗晶酒店。至此，上海成了國(guó)內(nèi)首個(gè)擁有兩家麗晶酒店的城市。
不止如此，未來(lái)上海還將成就更多高奢酒店品牌的“一城雙店夢(mèng)”。文華東方、萬(wàn)豪旗下高奢酒店品牌阿麗拉以及希爾頓旗下高奢品牌華爾道夫等，都已經(jīng)有所動(dòng)作。
據(jù)報(bào)道，上海前灘華爾道夫酒店已經(jīng)在加班加點(diǎn)的建設(shè)中，開(kāi)業(yè)后，上海將成為全球繼迪拜之后，第二座擁有兩家華爾道夫品牌酒店的城市。
“一城雙店”背后的酸甜苦辣
于外界，高奢品牌向來(lái)將“一城雙店”視為品牌在區(qū)域市場(chǎng)發(fā)展醇熟的重要標(biāo)志之一。但是，于品牌而言，雙店不只有甜，也不乏酸甜苦辣，個(gè)中滋味唯有自知。
甜
對(duì)高奢酒店品牌來(lái)說(shuō)，一城雙店意味著更多的發(fā)揮空間，更好地為區(qū)域市場(chǎng)內(nèi)的消費(fèi)者呈現(xiàn)品牌更多的一面。
以杭州新開(kāi)業(yè)的杭州中心四季酒店為例，選擇在城市中心為消費(fèi)者作出有關(guān)“城中度假”理念的新呈現(xiàn)，與之前在西湖邊的西子湖四季酒店截然不同。
同時(shí)，一城雙店也是品牌獲得消費(fèi)市場(chǎng)和投資市場(chǎng)雙重肯定的力證之一。一般而言，區(qū)域市場(chǎng)品牌首店與第二家分號(hào)前后會(huì)相隔幾年時(shí)間。
對(duì)資方而言，品牌需要在區(qū)域市場(chǎng)內(nèi)展露出足夠的實(shí)力，才能讓其二次買(mǎi)單。比如，綠城就是其中之一。
酸
一城雙店，第二家分號(hào)不僅需要迎接來(lái)自同區(qū)域其他高奢品牌酒店的挑戰(zhàn)，還要接受區(qū)域市場(chǎng)內(nèi)消費(fèi)者將其與同一品牌首店的對(duì)比。尤其是當(dāng)酒店業(yè)主和設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)以及酒店主題有了新變動(dòng)之后，消費(fèi)者的評(píng)價(jià)只會(huì)更加尖銳。
而且，一些品牌區(qū)域首店甚至可能是該品牌的國(guó)內(nèi)首店，享受著難以復(fù)制的時(shí)代濾鏡紅利。如香格里拉的國(guó)內(nèi)首店杭州香格里拉飯店以及上文提及的上海波特曼麗思卡爾頓酒店等，在很多人心中留下了有關(guān)高奢酒店品牌的時(shí)代烙印。
而且，這些品牌首店也在不斷更新迭代。以杭州香格里拉飯店為例，原本酒店的東樓即將翻新結(jié)束，并被冠以香格里拉集團(tuán)全新品牌Authored by Shangri-La，并成為該品牌的全球首家酒店，命名為水知心居(The Silk Lakehouse），預(yù)計(jì)將于今年年底揭曉。
苦
對(duì)高奢酒店而言，一城雙店并不是簡(jiǎn)單的成功復(fù)制，而是需要給到區(qū)域市場(chǎng)新的驚喜。但是，無(wú)論是品牌首店或是第二家分號(hào)亦或是未來(lái)的n店，在地文化始終是沒(méi)有變化的。
因此，對(duì)于后來(lái)者而言，酒店內(nèi)部設(shè)計(jì)靈感來(lái)源的可選擇范圍勢(shì)必就會(huì)收縮，出圈難度會(huì)更高。
在北京前門(mén)文華東方酒店的開(kāi)業(yè)相關(guān)宣傳中，除了“京城最貴酒店”之外，“全球唯一的開(kāi)放式胡同酒店”也是一個(gè)亮眼的標(biāo)簽。
但是這個(gè)標(biāo)簽來(lái)之不易，需要滿足多重條件。比如，業(yè)主是天街集團(tuán)，酒店所在的前門(mén)非物質(zhì)文化博覽園是天街集團(tuán)最大的文化產(chǎn)業(yè)項(xiàng)目，正因如此才能在寸土寸金的前門(mén)開(kāi)出一家以街巷文化為養(yǎng)分的文華東方酒店。
辣
在社交平臺(tái)上，關(guān)于一些新開(kāi)業(yè)的高奢酒店同一城市的第二家分號(hào)，爭(zhēng)議頗多。其中，不如首店出彩成了消費(fèi)者對(duì)第二家分號(hào)不買(mǎi)單的關(guān)鍵因素。
坦白說(shuō)，新開(kāi)業(yè)的高奢酒店因?yàn)閳F(tuán)隊(duì)、軟硬件等問(wèn)題存在一定的經(jīng)營(yíng)磨合期，所以給消費(fèi)市場(chǎng)帶來(lái)的體驗(yàn)會(huì)有一定的折扣。
與其對(duì)比的是已經(jīng)在區(qū)域市場(chǎng)深耕多年且經(jīng)營(yíng)相對(duì)成熟的同品牌酒店，在這個(gè)背景下，新開(kāi)業(yè)的第二家分號(hào)的一些不足會(huì)尤為突出。
因此，第二家分號(hào)從設(shè)計(jì)規(guī)劃到前期開(kāi)業(yè)籌備過(guò)程中，面臨的壓力更大，需要以更充分的準(zhǔn)備來(lái)迎接挑戰(zhàn)。
一方面，第二家分號(hào)享受著品牌首店在區(qū)域市場(chǎng)多年積累的品牌口碑，尚在籌建中就備受期待，為其提供了大量客源的支持。
另一方面，第二家分號(hào)所面對(duì)的挑戰(zhàn)無(wú)疑是難度更高的。因?yàn)楦?jìng)對(duì)不僅僅是其他高奢品牌酒店，還有同品牌的區(qū)域首店。
越開(kāi)越快的“一城雙店”誰(shuí)給了品牌勇氣？
對(duì)于品牌規(guī)模，高奢酒店一直以來(lái)并沒(méi)有過(guò)于強(qiáng)勢(shì)的表現(xiàn)。更有如半島酒店，以在每個(gè)大都市只建立一家頂級(jí)豪華飯店的理念而聞名于世，而且堅(jiān)決不開(kāi)度假村。
這種對(duì)于規(guī)模的淡然，也為其打磨產(chǎn)品和服務(wù)帶來(lái)了更多的從容。
據(jù)說(shuō)，每當(dāng)有新的半島酒店項(xiàng)目設(shè)立，在香港某個(gè)秘密據(jù)點(diǎn)會(huì)1:1搭出一間樣板屋，供半島高層和意見(jiàn)領(lǐng)袖反復(fù)試住并提出優(yōu)化方案。
從“初稿”到“終稿”通常要進(jìn)行至少20次修改，最終造就了半島客房?jī)?nèi)無(wú)可挑剔的按鈕安裝位置、燈光路徑和房間動(dòng)線等一切細(xì)節(jié)。
將視線重新拉回當(dāng)下，在高奢酒店遭遇市場(chǎng)寒流之際，誰(shuí)給了品牌加速“一城雙店”的勇氣？
高奢酒店的籌建開(kāi)業(yè)時(shí)間差
一般而言，高奢酒店的建設(shè)周期在5-8年不等。有行業(yè)數(shù)據(jù)顯示，一般10萬(wàn)㎡的高端酒店建設(shè)周期在30個(gè)月左右。
此外，前期項(xiàng)目洽談和確定品牌，以及完成建設(shè)后的籌開(kāi)準(zhǔn)備，也會(huì)需要一定的時(shí)間。
因此，高奢酒店的投資建設(shè)更多的是基于業(yè)主在項(xiàng)目洽談階段對(duì)消費(fèi)市場(chǎng)做的判斷。
在這過(guò)程中，出現(xiàn)的類(lèi)似疫情等黑天鵝事件，是難以預(yù)料的。目前來(lái)看，近兩年開(kāi)業(yè)的高奢酒店同城第二家分號(hào)，大多是在2018年前后完成簽約的。
業(yè)主依舊認(rèn)可真正的高價(jià)值資產(chǎn)
優(yōu)質(zhì)高奢酒店依舊具備穩(wěn)定收益和低風(fēng)險(xiǎn)等投資優(yōu)勢(shì)，得到了一些手持巨額資金的投資人關(guān)注。
近幾年，煤老板們成功拿下多家高奢酒店，包括原海南香水灣富力萬(wàn)豪酒店、清水灣碧桂園希爾頓逸林酒店以及北京金茂威斯汀大飯店等，更有煤老板直接下場(chǎng)打造酒店項(xiàng)目。
之所以選擇酒店賽道，除了上面提及的收益與風(fēng)險(xiǎn)兩大因素之外，資產(chǎn)保值也是關(guān)鍵因素之一。
梳理被煤老板納入囊中的高奢酒店，大多是位于一線城市核心地段或是熱門(mén)度假目的地的優(yōu)質(zhì)資產(chǎn)，未來(lái)增值空間可觀。
奢華品牌的發(fā)展版圖是實(shí)力體現(xiàn)
前不久，希爾頓集團(tuán)宣布亞太地區(qū)的奢華酒店，籌建項(xiàng)目已占希爾頓全球奢華酒店籌建數(shù)量的一半，并預(yù)估旗下奢華酒店在亞太地區(qū)的數(shù)量將超過(guò)150家，相較于2023年底，數(shù)量將翻兩番。
同時(shí)，希爾頓還推出了Hilton for Luxury計(jì)劃，為奢華酒店消費(fèi)者提供定制服務(wù)。
一直以來(lái)，奢華酒店品牌是各大酒店集團(tuán)引以為傲的頂尖力量代表，因此品牌的發(fā)展版圖自然也代表了市場(chǎng)對(duì)其的認(rèn)可。
近幾年，各大酒店集團(tuán)也在持續(xù)與其他小眾奢華酒店合作，在奢華酒店市場(chǎng)領(lǐng)域持續(xù)擴(kuò)張。
看似光鮮的“一城雙店”背后，盡管有著不為人道的酸楚苦辣，但無(wú)疑是一枚高奢酒店品牌發(fā)展的重要?jiǎng)渍隆?/p>
不過(guò)，速度固然重要，但卓越永遠(yuǎn)是消費(fèi)者對(duì)這些高奢酒店永恒的期待。無(wú)論是一店、雙店或是三店，基準(zhǔn)永遠(yuǎn)不變。