文 | 酒管財經(jīng)
酒店集團與OTA之間的愛恨情仇，又有了新的續(xù)集。
前幾天，酒店江湖大佬的一篇內(nèi)部文章，引發(fā)業(yè)內(nèi)外熱議。他表示，酒店不能再過度依賴OTA了，不能淪為掙辛苦錢的幫傭。
這次事件背后，再次牽扯出酒店集團與OTA的“愛與恨”。
其實，OTA和酒店集團的關(guān)系，就是一個“月經(jīng)貼”，隔一段時間就會被拿出來討論。
尤其是酒店業(yè)日子普遍難過的當(dāng)下，OTA平臺與酒店集團之間的關(guān)系愈發(fā)復(fù)雜且微妙。多次博弈的背后，是酒店商業(yè)模式和運營機制的設(shè)計在現(xiàn)實經(jīng)營層面的碰撞引發(fā)的摩擦。
不管是合作還是博弈，本質(zhì)上都是對流量和客源的爭奪。
在酒店預(yù)訂這個“亂戰(zhàn)江湖”中，酒店集團和OTA的關(guān)系可以說是推杯換盞的“相愛相殺”。
01 相愛相殺，無休無止
酒店集團與OTA間的“愛恨情仇”早不是秘密。
OTA崛起改變了原有銷售渠道的格局，雖然酒店一度通過OTA獲得了更多的預(yù)定量。
但久而久之，隨著OTA的日益強大，酒店集團與其平衡也被逐漸打破，關(guān)系開始變得不再友好。
雙方圍繞著傭金、長賬期、客源忠誠度甚至最低定價權(quán)等問題，兩天一小吵，三天一大吵。
《酒店與在線旅行商的沖突是什么?——一個歸納式質(zhì)性研究》一文中指出，酒店集團跟OTA的沖突綜合來看是一個利益博弈的問題，突出表現(xiàn)在價格、房源、客源和渠道四個方面。
此前，業(yè)內(nèi)曾流傳著一張酒店集團與OTA“相愛相殺”的圖表，具體闡述了雙方的博弈點。
圖片來源 | 知乎徐釗
具體到酒店集團旗下的門店，酒店對于OTA的態(tài)度，可以用又愛又恨來形容，“愛”是因為OTA可以幫助酒店進(jìn)行營銷，“恨”則有很多原因。
其中，最大的痛就是“OTA依賴癥”，而且愈陷愈深。
數(shù)據(jù)顯示，早在2016年，中國酒店市場客房訂單量來自O(shè)TA的比例已高達(dá)70%。
曾有業(yè)內(nèi)人士調(diào)侃道，酒店人的十二時辰，幾乎都在和OTA做較量。
有數(shù)據(jù)表明，OTA評分可實時決定酒店3%的轉(zhuǎn)化率和20%的收益?？梢?，OTA過高的權(quán)重對酒店轉(zhuǎn)化率確實會產(chǎn)生極大的影響。
不過，冗長的溝通路徑、復(fù)雜的流量推薦機制以及居高不下的傭金都讓酒店人身心俱疲。
一直以來，OTA比酒店擁有更大的權(quán)力來主導(dǎo)合作，尤其是在規(guī)則制定和利益分配上，酒店基本沒有話語權(quán)。
OTA有更多的處罰權(quán)力，通過扣分、摘牌、下架、賠款等方式可以對酒店造成實質(zhì)性損失，而酒店對于OTA未能履行的職責(zé)幾乎沒有任何反制措施。
不少嚴(yán)重依賴OTA的酒店甚至單純地認(rèn)為，只要把好評率做上去，網(wǎng)絡(luò)評分提升了，酒店的訂單量自然就會增多。
這就導(dǎo)致部分酒店產(chǎn)生一種幻覺，與其低頭做產(chǎn)品，還沒有花錢買好評、刷排名來得實在。
當(dāng)遇到市場疲軟和行業(yè)變革時，這些酒店就會不知所措，更嚴(yán)重的甚至?xí)皇袌鎏蕴?/p>
如何和OTA和平相處，幾乎是數(shù)百萬酒店人每天的“靈魂拷問”。
大部分酒店似乎陷入了一種無休止的困局，既憂慮高昂的傭金成本，又為喪失忠實客戶和品牌個性而苦惱。
畢竟，誰擁有客源，誰就擁有話語權(quán)。而客源正是酒店被OTA“拿捏”的關(guān)鍵。
而回到酒店集團層面，為了爭奪客源，酒店集團必然想辦法降低甚至擺脫對OTA的依賴，也就開始發(fā)展直銷和增加分銷渠道。
此消彼長，顯然不是OTA想看到的結(jié)果。久而久之，矛盾和爭吵也就變多了。
道格特智庫創(chuàng)始人趙暉就曾大膽預(yù)測，如果酒店OTA傭金強制降到3%，60多萬家住宿企業(yè)每年能夠直接節(jié)省總收入12%左右的傭金支出。
隨著酒店集團與OTA間的博弈日益激烈，反倒養(yǎng)活了一些酒店灰產(chǎn)。
首先，就是“線上酒店”代理。
酒店代理商是通過跟酒店進(jìn)行商務(wù)合作拿到房間協(xié)議價然后通過低買高賣的模式掛在攜程、美團、飛豬等OTA平臺上去售賣，賺取中間差價的一個模式基本一單在15%—30%利潤，特殊房型甚至能拿到50%的利潤。
這些代理拿房源幾乎不費吹灰之力，只需以利誘之。
圖片來源 | 洞見數(shù)據(jù)研究院
超低傭金、強流量曝光、短結(jié)算賬期等，很少有酒店能拒絕這樣的誘惑。
更諷刺的是，連“線上酒店”代理這樣的灰產(chǎn)都明目張膽地做起了加盟，加盟費甚至上萬。
此外，養(yǎng)肥的另一個生意是線上酒店培訓(xùn)和OTA代運營。
這在之前《跟著抖音大V開酒店，我半年賠了50w》一文中講得很清楚了，這里不再贅述。
02 OTA和酒店集團，只能支棱一個？
說到底，酒店集團和OTA平臺就像是坐在天平的兩端。一頭越強，另一頭就越弱。
酒店集團和OTA的競合關(guān)系，是做蛋糕還是分蛋糕的關(guān)系。
酒店集團旗下門店想依靠OTA做大蛋糕，OTA想通過酒店而多分蛋糕。
當(dāng)下來看，OTA相對更強勢一些。
對此，多位酒店投資人表示，當(dāng)下沒必要完全對抗OTA，只需達(dá)成一種平衡即可。
OTA的存在，是市場發(fā)展的必然，有其存在的必要。
在理想的狀態(tài)下，酒店集團與OTA之間達(dá)成共同的利益目標(biāo)，相愛事實上并非難事。
酒店集團不能簡單地將OTA作為獲客渠道來對待，最好把與OTA的合作打造成一個流量獲取、變現(xiàn)、反哺的正向循環(huán)，實現(xiàn)消費者、酒店、OTA三贏的局面。
旅游酒店行業(yè)高級經(jīng)濟師趙煥焱在分析2024上半年各大OTA平臺財報時就提到，OTA一直想與酒店保持唇齒相依的關(guān)系，否則很難實現(xiàn)如此規(guī)模的收益。
攜程集團首席運營官熊星在與媒體探討攜程如何與酒店一同應(yīng)對變化、尋求機遇時表示，攜程希望成為酒店生態(tài)系統(tǒng)中負(fù)責(zé)任、受尊重的合作伙伴。
2023年，攜程酒店業(yè)務(wù)發(fā)起了“助力成功”計劃，為商家提供了一系列輔助其高效運營的方法，讓其在流量獲取、成長效率提升、人才“軟實力”打造方面更快達(dá)到預(yù)設(shè)目標(biāo)。
此外，同程也通過數(shù)字化在“賦能”酒店上做文章，形成了基于SaaS、大數(shù)據(jù)及云存儲等技術(shù)的數(shù)字化產(chǎn)品矩陣，推出了旅智云、住哲、金天鵝和云掌柜4個品牌，為酒店賦能。
圖片來源 | 旅智科技—住哲 金天鵝 云掌柜
總的來說，酒店預(yù)訂還是屬于交易市場，由于利益出發(fā)點不同，OTA與酒店之間存在博弈很正常。
但決裂畢竟是個傷敵又自損的下策，合作雙贏才是上策。
畢竟，OTA的獲客效率、流量資本以及運營能力，仍有不可替代的優(yōu)勢，尤其是在OTA仍占據(jù)較大預(yù)訂份額的情況下。
此外，打鐵還需自身硬，酒店長期生存的關(guān)鍵還在于自身核心競爭力的建設(shè)，直銷和會員永遠(yuǎn)是酒店的命脈。
當(dāng)然，建立起自己的會員體系也不意味著就可以完全擺脫對OTA的依賴，坐等客戶上門，酒店自身的市場營銷水平和自主拓客意識同樣要加強。
OTA和酒店集團之間，未來或許會有著更加良性的化學(xué)反應(yīng)。
有業(yè)內(nèi)人士預(yù)測，OTA已開始從營銷端向酒店內(nèi)部服務(wù)延伸，酒店集團也努力從酒店內(nèi)部服務(wù)往營銷平臺拓展，最終很可能殊途同歸，形成一個“營銷＋服務(wù)”一體化的綜合性平臺。
不難想象，當(dāng)酒店集團和OTA的界限變得模糊之后，其合作生態(tài)也將重構(gòu)。
9月1日，重慶惠迎客信息科技有限公司旗下“惠選訂房”正式上線運營，成為疫情后國內(nèi)首家C2B“用戶定價”模式的酒店預(yù)訂平臺。
簡單來講，就是用滴滴模式訂酒店，價格用戶說了算。
過去，酒店客房的價格大多由酒店或OTA單方面決定，現(xiàn)在消費者可以依據(jù)自身需求和預(yù)算進(jìn)行出價，酒店則可以根據(jù)消費者的出價決定是否接受預(yù)訂。
“用戶定價，酒店搶單”，惠選訂房的C2B模式，相當(dāng)于把酒店的定價權(quán)交到了消費者手中。
不過，這一新模式對酒店業(yè)的影響尚在觀察之中，其在實際操作中也存在一些挑戰(zhàn)和難題，如房源少、訂房困難等。
可以預(yù)見的是，未來的市場競爭，還是消費者印象之爭，尤其是信賴感之爭。
消費者一定用腳投票，誰的性價比高，誰的服務(wù)好選擇誰。