文 | 伯虎財(cái)經(jīng) 寧成缺
自脫口秀界跨界至直播后，李誕意外地成為小紅書(shū)“直播一哥”，他的直播間在買(mǎi)手榜上經(jīng)常斷崖式第一。
近期一次直播中，他邀請(qǐng)了徐志勝、呼蘭等脫口秀同行參與，吸引了接近90萬(wàn)的觀眾，直播峰值時(shí)觀眾數(shù)量更是達(dá)到了3.7萬(wàn)，這一數(shù)據(jù)明顯超過(guò)了“小紅書(shū)一姐”董潔上次直播的峰值1.93萬(wàn)。
與那些能言善辯、激情澎湃的傳統(tǒng)主播不同，李誕的直播風(fēng)格獨(dú)樹(shù)一幟。他坐在簡(jiǎn)樸的背景前，以一種悠閑的姿態(tài)分享讀者來(lái)信，評(píng)論各種趣事。即便如此隨性，他的直播間觀看人數(shù)依然節(jié)節(jié)攀升，有人戲稱他為“躺贏”。
小紅書(shū)并不是李誕直播帶貨的首秀。2022年，李誕從抖音轉(zhuǎn)戰(zhàn)淘寶，首播創(chuàng)下了超3200萬(wàn)的成績(jī)。但李誕出道即巔峰，缺乏后續(xù)的穩(wěn)定輸出。
在直播電商增速放緩的當(dāng)下，李誕為何能在小紅書(shū)直播中脫穎而出？
01 李誕爆火小紅書(shū)，憑啥？
與其說(shuō)李誕是賣(mài)貨主播，不如說(shuō)他是一位情感主播。觀眾來(lái)到他的直播間，更多的是奔著聽(tīng)故事或者聽(tīng)脫口秀去的。
面對(duì)觀眾關(guān)于情感問(wèn)題的投稿，李誕總能以幽默且不失真誠(chéng)的方式回應(yīng)。舉個(gè)例子，有人問(wèn)：“我冷暴力另一半，現(xiàn)在覺(jué)得無(wú)聊想復(fù)合，我這樣算什么？”李誕回復(fù)：“算他倒霉?！?nbsp;
有投稿人問(wèn)：“總喜歡丑男怎么辦？”李誕大笑：“別問(wèn)我，我利益相關(guān)。”這樣的互動(dòng)讓觀眾倍感親切，甚至將他視為“電子男閨蜜”或“電子精神男友”。
李誕的成功，很大程度上得益于他精準(zhǔn)地捕捉到了小紅書(shū)用戶的偏好。小紅書(shū)作為一個(gè)女性用戶居多的平臺(tái)，用戶們更傾向于為內(nèi)容和情緒價(jià)值付費(fèi)。
李誕以真誠(chéng)和懂女人心的形象，成功打造了自己的“電子閨蜜”人設(shè)。再加上他獨(dú)特的個(gè)人魅力和脫口秀演員的經(jīng)歷，也讓他成為“天生直播圣體”，其又喪又好笑的誕式哲學(xué)更是給了無(wú)數(shù)觀眾慰藉。
除了直播內(nèi)容本身，李誕還巧妙地利用了切片傳播。以“誕總”“小賣(mài)部”“小賣(mài)部故事”等關(guān)鍵詞命名的切片賬號(hào)紛紛涌現(xiàn)，不僅傳播了他的直播內(nèi)容，還為他帶來(lái)了更多的流量和購(gòu)買(mǎi)力。
觀察小紅書(shū)上此前走紅的主播，如董潔、章小蕙、吳昕等，不難發(fā)現(xiàn)他們都有自己鮮明的人設(shè)或標(biāo)簽。董潔是“松弛”、章小蕙是“資深買(mǎi)手”、吳昕是“普女”，而李誕則是“電子男閨蜜”“戀愛(ài)導(dǎo)師”。
與聲嘶力竭地、壓迫性地、馬拉松式地賣(mài)貨不同，他們更喜歡以娓娓道來(lái)的方式，與觀眾分享生活經(jīng)歷，傳遞真實(shí)的生活方式。這種風(fēng)格與小紅書(shū)用戶的審美和需求高度契合，也是他們能夠在小紅書(shū)上脫穎而出的關(guān)鍵。
小紅書(shū)的這種電商模式被定義為“生活方式電商”，而懂生活方式且有供應(yīng)鏈的人為“主理人”。在這個(gè)平臺(tái)上，主播們通過(guò)創(chuàng)作高質(zhì)量?jī)?nèi)容，與商品巧妙結(jié)合，在直播這種互動(dòng)性極強(qiáng)的形式下，贏得了用戶的喜愛(ài)和信任。
小紅書(shū)一直以高質(zhì)量、高審美見(jiàn)長(zhǎng)，帶貨主播的客單價(jià)也比較高。以董潔、吳昕、宋妍霏等為例，他們帶貨的產(chǎn)品以設(shè)計(jì)師品牌的服飾、箱包為主，平均客單價(jià)在300元-400元區(qū)間。而李誕直播間雖然以零食和酒水為主，但整體客單價(jià)也在80元左右，高出其他平臺(tái)不少。
小紅書(shū)的社區(qū)氛圍，催化的是一個(gè)完全不同的電商環(huán)境。
02 社區(qū)產(chǎn)品的電商路徑
近期，小紅書(shū)舉辦了一場(chǎng)創(chuàng)作者盛會(huì)——“熟人300·創(chuàng)作者年度見(jiàn)面會(huì)”，這是該平臺(tái)自五年前以來(lái)再次舉辦創(chuàng)作者開(kāi)放日活動(dòng)。
活動(dòng)中，小紅書(shū)首次以官方名義向過(guò)去一年杰出的創(chuàng)作者頒發(fā)了包括“審美前沿熟人”“熱愛(ài)大過(guò)天熟人”等在內(nèi)的16個(gè)獎(jiǎng)項(xiàng)，覆蓋了時(shí)尚美妝、家居、旅游、生活記錄、攝影、游戲、藝術(shù)等多個(gè)垂直領(lǐng)域，如@葵的精神世界、@Jin小菌等知名博主獲獎(jiǎng)。
現(xiàn)場(chǎng)，小紅書(shū)還發(fā)布的《2024小紅書(shū)創(chuàng)作者趨勢(shì)報(bào)告》，其中有這樣一組數(shù)據(jù)，在“熟人300”名單中，超過(guò)90%的創(chuàng)作者視頻筆記占比超過(guò)30%。
值得一提的是，這300個(gè)人并非百大那樣是各自領(lǐng)域的頭部，一些創(chuàng)作者的粉絲數(shù)量甚至還沒(méi)到10萬(wàn)。
與此同時(shí)，小紅書(shū)還提出了“個(gè)體視頻創(chuàng)作者”的概念，強(qiáng)調(diào)無(wú)論是否是專業(yè)創(chuàng)作者，只要真誠(chéng)展現(xiàn)生活方式和生活態(tài)度，都能成為小紅書(shū)的創(chuàng)作者，并鼓勵(lì)個(gè)體創(chuàng)作者通過(guò)視頻和直播來(lái)進(jìn)行內(nèi)容創(chuàng)作。
關(guān)鍵詞“視頻”“直播”和“垂類”頻繁出現(xiàn)，彰顯了小紅書(shū)的戰(zhàn)略雄心：如果說(shuō)高質(zhì)量的圖文創(chuàng)作和陽(yáng)光普照的流量分發(fā)邏輯讓小紅書(shū)衍生出了獨(dú)特的種草邏輯。那么豐富視頻和直播內(nèi)容則有望從底層擴(kuò)大小紅書(shū)的電商盤(pán)子。
首先，小紅書(shū)電商一直面臨著規(guī)模難題。平臺(tái)調(diào)性之下固然涌現(xiàn)了諸如李誕、董潔等知名主播，但其銷(xiāo)售額與平臺(tái)大主播相比仍相去甚遠(yuǎn)，甚至不及李誕之前在淘寶和抖音的帶貨成績(jī)。
在品類上，小紅書(shū)也存在局限性，目前主要聚焦于高奢、差異化或生活性較重的產(chǎn)品，而強(qiáng)調(diào)性價(jià)比的日用和食品等剛需品類則不太適合。小眾生意雖有其獨(dú)特魅力，但難以支撐電商的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展。
小紅書(shū)也做了很多努力，比如去年百元以下的低客單商家并不被小紅書(shū)鼓勵(lì)開(kāi)店，但今年也開(kāi)始?xì)g迎單價(jià)80元以內(nèi)的商品上架。
內(nèi)容創(chuàng)作的持續(xù)性是另一個(gè)關(guān)鍵問(wèn)題，持續(xù)創(chuàng)作有趣或有價(jià)值的視頻內(nèi)容并非易事，特別是能講好生活方式故事的主理人，并不一定能做好直播故事和私域生意。通過(guò)鼓勵(lì)視頻和直播內(nèi)容創(chuàng)作，有利于在不改變社區(qū)調(diào)性的前提下，培育電商生態(tài)。
其次，無(wú)論是淘寶還是京東，都曾試圖通過(guò)引進(jìn)大主播來(lái)解決內(nèi)容電商的困窘。在企業(yè)發(fā)展及戰(zhàn)略規(guī)劃層面，小紅書(shū)也面臨著戰(zhàn)略搖擺的問(wèn)題。
小紅書(shū)的商業(yè)化進(jìn)程充滿波折，即便是在生活方式電商領(lǐng)域，也是跑出董潔這一成功案例后，內(nèi)部才后知后覺(jué)，做出積極調(diào)整。過(guò)去半年里，小紅書(shū)進(jìn)行了多次大規(guī)模的組織調(diào)整，包括裁員、招聘凍結(jié)和架構(gòu)重組。這些變動(dòng)不僅反映了公司內(nèi)部面臨的巨大壓力，也凸顯了其在尋找新增長(zhǎng)點(diǎn)過(guò)程中的困境。
但即便如此，小紅書(shū)也并不打算用已經(jīng)被驗(yàn)證的路徑去做電商。根據(jù)《鏡觀臺(tái)》的報(bào)道，小紅書(shū)的管理層更依賴直覺(jué)而非數(shù)據(jù)去做決策。說(shuō)白了，小紅書(shū)的獨(dú)特生態(tài)不是算法算出來(lái)的，而是在社區(qū)的土壤里自然生長(zhǎng)起來(lái)的。這是小紅書(shū)的生命力所在，也是李誕能在小紅書(shū)怡然自得的原因。
不過(guò)當(dāng)下，直播電商也進(jìn)入了減速區(qū)，無(wú)論是視頻生態(tài)的培育還是商業(yè)化進(jìn)程，對(duì)于小紅書(shū)而言都是不能慢但又沒(méi)法快的抉擇。這顯然給小紅書(shū)電商提出了新的難題。