文 | 雷達財經(jīng) 莫恩盟
編輯 | 深海
一度輝煌的書亦燒仙草，如今卻身陷旗下門店大量關閉的危機之中。
據(jù)極海品牌監(jiān)測的數(shù)據(jù)顯示，最近90天，書亦燒仙草新開的門店數(shù)達496家，但同期書亦燒仙草關閉的門店數(shù)量卻多達1605家。另據(jù)窄門餐眼數(shù)據(jù)顯示，在奶茶飲品賽道，書亦燒仙草目前不到6000家門店的規(guī)模已掉隊至行業(yè)第六的水平。
大量閉店的同時，越來越多退出的加盟商不得不打折轉(zhuǎn)賣自己當初花重金購置的設備。由于關閉的門店數(shù)量較多，書亦燒仙草的二手設備在市場上供過于求，這導致部分回收商不得不將高價回收的設備以廢品價格處理，甚至部分回收商已不再回收書亦燒仙草的二手設備。
回望過去，書亦燒仙草自2007年誕生以來，歷經(jīng)兩次更名與十余年的市場洗禮，逐步成長為行業(yè)的佼佼者。而身為書亦燒仙草掌舵者的王斌，更是在今年以80億元的財富成功登上《胡潤全球富豪榜》的榜單。
在品牌發(fā)展的過程中，書亦燒仙草還曾在2022年獲得不少資本的青睞。不過，就在大量閉店消息傳出的當下，曾經(jīng)給予書亦燒仙草鼎力支持的多家投資方卻退出了公司的股東名單。這一系列的變故，無疑為書亦燒仙草的未來發(fā)展蒙上了一層厚厚的陰影。
近90天凈關店超千家，二手設備跌至廢品價？
2024年，對于書亦燒仙草及其創(chuàng)始人王斌而言，無疑是榮耀與挑戰(zhàn)并存的一年。
在胡潤研究院于今年3月發(fā)布的《2024胡潤全球富豪榜》中，身為書亦燒仙草創(chuàng)始人的王斌首次登上榜單，其憑借80億元的財富位列總榜第2895名的位次。值得一提的是，同樣在今年登上該榜的新茶飲富豪還包括蜜雪冰城的張紅超、張紅甫兄弟，茶百道的王霄錕、劉洧宏夫婦以及喜茶的聶云宸。
一個月后，在胡潤研究院發(fā)布的《2024全球獨角獸榜》中，書亦燒仙草也以92億元人民幣的企業(yè)估值成功登榜，排名位列第911位。值得一提的是，這并不是書亦燒仙草首次登上該榜單。早在2022年，書亦燒仙草就曾以90億元的企業(yè)估值入選該榜單。
然而，就在書亦燒仙草在胡潤多個榜單上刷足存在感的同時，圍繞在書亦燒仙草身邊的危機卻在悄然擴散。日前，多家媒體報道稱，身為國內(nèi)知名新茶飲品牌的書亦燒仙草正在大量關店。
據(jù)《每日經(jīng)濟新聞》援引連鎖門店監(jiān)測平臺極海品牌監(jiān)測的數(shù)據(jù)顯示，最近90天，書亦燒仙草新開的門店數(shù)達496家，但同期書亦燒仙草關閉的門店數(shù)量卻達到了1605家，是新開門店數(shù)量的3倍還多。據(jù)此計算，最近三個月，書亦燒仙草凈關閉的門店數(shù)超過千家。
雷達財經(jīng)注意到，早在2021年，書亦燒仙草就曾在其公眾號發(fā)布的推文中提到，品牌旗下的門店數(shù)在當時已經(jīng)突破7000家。在艾瑞咨詢發(fā)布的《2021年中國新式茶飲行業(yè)研究報告》中，書亦燒仙草的門店數(shù)一度僅次于蜜雪冰城，排在行業(yè)第二的高位。
然而，近來其他品牌瘋狂跑馬圈地的同時，書亦燒仙草卻逐漸“掉隊”。 據(jù)窄門餐眼數(shù)據(jù)顯示，截至9月11日，書亦燒仙草在營門店數(shù)為5965家。 在奶茶飲品賽道，排在書亦燒仙草之前的友商除了門店數(shù)已經(jīng)飆升至3萬+的蜜雪冰城，還包括古茗、茶百道、滬上阿姨、甜啦啦等對手。
隨著閉店潮的蔓延，那些曾經(jīng)承載著創(chuàng)業(yè)者夢想與汗水的設備，如今卻無奈地被擺上了二手交易平臺的貨架。雷達財經(jīng)在閑魚平臺上搜索關鍵詞“書亦燒仙草 設備”，目前也能查看到不少自稱因不再開書亦燒仙草門店準備將設備出掉的轉(zhuǎn)賣帖。
這些被轉(zhuǎn)賣的設備不乏制冰機、凈水器、果糖機、封口機、搖搖機、奶昔機等，甚至還有賣家直接在帖子里標注有“全套設備”均可轉(zhuǎn)讓的內(nèi)容。
而鳳凰網(wǎng)《風暴眼》的報道，更是毫不留情地揭開了書亦燒仙草當下面臨的困境，“書亦燒仙草由于倒閉門店數(shù)量太多，二手設備滯銷，有回收商將花六七萬回收的十幾套設備，當廢鐵賣了2000”。
一名專注茶飲品牌設備回收生意的人士感慨道，在他回收來的難轉(zhuǎn)賣的茶飲設備中，被當做廢品處理最多的是書亦燒仙草的設備，以至于后來接到書亦燒仙草加盟商的電話時，他都不免心生抵觸。即便是遇到實在想賣的加盟商，在面對等同于廢品價格的估價時對方心態(tài)也直接“炸裂了”。
回顧過去，書亦燒仙草的“失速”跡象其實早已顯現(xiàn)。據(jù)從事茶飲設備回收的優(yōu)餐廚創(chuàng)始人朱路昊回憶，去年上半年，他一天甚至可以接到13個書亦燒仙草加盟商的撤店電話。
朱路昊直言，這是他從業(yè)兩三年以來從未遇到過的現(xiàn)象。他還透露，由于二手市場流通的書亦燒仙草設備越來越多，去年同期還需2.5萬元回收的設備，如今僅需1.5萬元便能拿下。
十余載創(chuàng)業(yè)路，歷經(jīng)兩次更名
書亦燒仙草的故事，可以從2007年講起。那一年，年僅20多歲的王斌從湖南長沙來到四川成都創(chuàng)業(yè)。彼時，王斌懷揣著滿腔熱血和夢想，在四川師范大學旁開設了屬于他自己的第一家奶茶店——“大臺北奶茶”。
然而， 初出茅廬的王斌很快便遭遇了市場的考驗。 由于店名辨識度不高，王斌的生意不如別人家，用王斌的話講“只能說勉強維持或者小有利潤”。 不過，逆境中的王斌沒有被困難擊垮，反而開始歸納學習其他門店的經(jīng)驗。在反思與總結中，王斌逐漸找到了前行的方向。
經(jīng)過一番深思熟慮，王斌決定將店鋪更名為“85°Tea”，并對門店進行了全面的裝修與升級，力求在整體上給顧客帶來耳目一新的感覺。幸運的是，這次改變是有效果的，王斌的生意逐漸吸引到了越來越多顧客的關注。
慢慢摸到門道后，85°Tea的門店越開越多。2008年，王斌旗下的直營店達到3家。之后，品牌在2010年正式開放連鎖，自此走上了品牌連鎖化之路。2013年，王斌創(chuàng)辦四川書亦餐飲管理有限公司，帶領品牌向著更加正規(guī)的公司化轉(zhuǎn)型。
不過，就在王斌準備大展拳腳時，一場突如其來的危機卻再次朝他襲來。2016年底，由于王斌以前用的85°Tea沒有商標，王斌為了規(guī)避侵權指控不得不再次為品牌更換新的名字。
彼時，王斌開始思考，有哪些東西是伴隨著品牌一起活到今天的關鍵？經(jīng)過思索，燒仙草這個答案隨即出現(xiàn)在王斌的腦海。由于燒仙草是創(chuàng)店至今經(jīng)久不衰的暢銷單品，陪伴著公司一路走來，王斌故取公司名“書亦”二字結合燒仙草，改門店招牌為“書亦燒仙草”。
事實上，對于更名一事，王斌心里也不是很有底氣，他擔心品牌更名之后顧客不一定會接受。2017年，王斌在成都信息工程學院學航空港校區(qū)開設了第一家改招牌、換裝修后的書亦燒仙草門店。不過，改頭換面歸來的書亦燒仙草，卻意外地受到外界的喜愛，門店的生意甚至比之前還好了兩到三倍。
于是，接下來的一段時間，王斌忙著給各個加盟門店換招牌。品牌成功更名后，書亦燒仙草進入了高速擴張期。到2018年底，書亦燒仙草的門店數(shù)量已經(jīng)達到了1300多家，成為四川茶飲品牌的引領者。
據(jù)書亦燒仙草官網(wǎng)顯示，在2007年至2023年這十余年的時間里，書亦燒仙草從一家門店起步，到在全國擁有7000家門店。在所有伙伴的共同努力下，書亦燒仙草發(fā)展成為了一家在全國擁有8個分公司、5個辦事處、上千名加盟伙伴的創(chuàng)業(yè)平臺。
昔日資本寵兒，如今慘遭“拋棄”？
曾幾何時，作為新茶飲界的璀璨明星，書亦燒仙草曾是不少資本爭相押寶的品牌。據(jù)書亦燒仙草官網(wǎng)顯示，2022年，書亦燒仙草獲得絕味食品、洽洽食品、騰訊投資、知名戰(zhàn)略定位公司特勞特等資方近10億元投資。
不過，就在此次傳出大量關店消息之際，書亦燒仙草疑似遭到資本的“拋棄”。天眼查顯示，日前，書亦燒仙草品牌所屬的四川書亦餐飲管理有限公司的注冊資本發(fā)生了變更。變更后，公司的注冊資本由1.9億元降至1.8億元。
更為引人注目的是，多家曾給予書亦燒仙草融資支持的重要股東，如四川成都新津肆壹伍股權投資基金合伙企業(yè)（有限合伙）、湖南書帶草私募股權投資合伙企業(yè)（有限合伙）、青島諾偉其定凱投資合伙企業(yè)（有限合伙），均在近日退出了四川書亦餐飲管理有限公司的股東行列。
深入剖析這些退出的投資方，不難發(fā)現(xiàn)其背后隱藏著眾多業(yè)界巨頭的身影。比如，新津肆壹伍由絕味食品、洽洽食品、克明食品等一起成立；湖南書帶草由洽洽、光大控股等共同出資成立；諾偉其定凱的出資方包括戰(zhàn)略定位公司特勞特、勁酒母公司勁牌等。
目前，四川書亦餐飲管理有限公司的股東包括創(chuàng)始人王斌、四川精書益企業(yè)管理有限公司、寧波象保合作區(qū)韜略匯智企業(yè)管理合伙企業(yè)（有限合伙）、寧波象保合作區(qū)韜略同創(chuàng)企業(yè)管理合伙企業(yè)（有限合伙）、Hong Kong YST Prosperity Limited。
前者分別直接持有公司24.86%、64.64%、4.97%、4.97%、0.55%的股份。其中，持有最多股份的四川精書益企業(yè)管理有限公司，其實際控制人也是王斌，王斌持有該公司99.95%的股份。
曾經(jīng)的香餑餑，為何不再像此前那般受到資本的寵愛？有分析指出，書亦燒仙草逐步“掉隊”是多方面因素共同作用的結果。市場競爭不斷加劇、品牌定位不夠準確、產(chǎn)品定價策略不夠合理等情況，都有可能指引著消費者和加盟商對書亦燒仙草的態(tài)度發(fā)生改變。而消費者和加盟商對書亦燒仙草的態(tài)度轉(zhuǎn)變，又會進一步傳導到資本端，進而影響到書亦燒仙草的市場估值與投資吸引力。
2022年，書亦燒仙草曾對品牌、門店等進行了新一輪的升級。比如，書亦燒仙草將此前具有書卷氣的“書”字logo換成了一只紅色的兔子，門店配色也調(diào)整為主打清新的草綠色，還提出了“植物基新茶飲”的理念。
有分析認為，新logo的紅色小兔雖顯活潑，卻未能有效強化品牌特色。門店的清新草綠色調(diào)雖賞心悅目，卻未能深刻傳達品牌核心價值。而“植物基新茶飲”的概念，雖然出發(fā)點是為強調(diào)產(chǎn)品的健康屬性，但卻因表述晦澀而難以觸動消費者心弦，反而弱化了書亦燒仙草原有的優(yōu)勢。
而在新式茶飲賽道價格戰(zhàn)硝煙彌漫的背景下，書亦燒仙草選擇跟進低價策略，試圖以此重振市場。今年4月，書亦燒仙草推出10元價格帶的單品。這一決策雖在短期內(nèi)吸引了部分價格敏感型的消費者，但也給加盟商帶來了更大的經(jīng)營負擔。
產(chǎn)品售價的大幅下調(diào)，并未能帶來成本的同步下降，導致加盟商的利潤空間被進一步擠壓。這種利潤空間的收窄，不僅加劇了加盟商的經(jīng)營壓力，也觸動了加盟商與品牌合作的敏感神經(jīng)。最終，一些加盟商在深思熟慮后，便可能會做出退出加盟的決定。