文 | 飲品報(bào)
跨界成癮的茶顏悅色開了一家“折扣超市”。
8月31日，茶顏在長(zhǎng)沙開出首家“零食生活雜貨店”（以下簡(jiǎn)稱：茶顏超市）。店鋪分為上下兩層，共計(jì)200多平。一樓主要售賣零食、茶葉等，入口處還特別設(shè)置了一個(gè)水飲吧臺(tái)；二樓主要擺放的是文具等生活雜貨類產(chǎn)品。
不同于以往的國(guó)潮風(fēng)，“茶顏超市”走的是“純現(xiàn)代風(fēng)”，它在視覺(jué)效果上類似于一家小型超市或大型便利店，首批上線150+產(chǎn)品，分類別碼放在貨架上。但是，店鋪里的“硬折扣，量販go”標(biāo)語(yǔ)，依然讓“茶顏超市”顯得格外醒目。
圖源：茶顏悅色小紅書號(hào)
從產(chǎn)品架構(gòu)和門店定位的層面來(lái)看，“茶顏超市”做的是折扣零售和零食量販的結(jié)合體。
在飲Sir看來(lái)，相較于此前對(duì)茶館、咖啡等業(yè)態(tài)的布局，“茶顏超市” 獲得更高關(guān)注度的原因，正是因?yàn)樗|發(fā)了兩大熱門關(guān)鍵詞——折扣零售、零食量販。
因?yàn)椋诋?dāng)下的局勢(shì)中，折扣零售從曾經(jīng)的“風(fēng)口”上跌落，茶顏為何還要逆風(fēng)前行？零食量販雖火爆異常，但風(fēng)起云涌，巨頭云集，茶顏又拿什么分得一杯羹？
01 茶顏新布局，瞄準(zhǔn)“起死回生”的折扣零售？
折扣零售，也曾在“風(fēng)口”上攪風(fēng)弄雨。但是，其行業(yè)熱度如同過(guò)山車，有品牌在風(fēng)口上起飛，有品牌在行業(yè)熱度下降時(shí)被“速凍”。
從2020年至今，資本對(duì)折扣零售的態(tài)度撲朔迷離。
僅在2021年至2022年兩年間，就是愛(ài)折扣、繁榮集市、比宜德、好特賣、嗨購(gòu)貓、嗨特購(gòu)、甩甩賣、折扣牛、臨期團(tuán)、樂(lè)特購(gòu)、奧特樂(lè)等多個(gè)折扣零售品牌斬獲融資。但這股融資熱在從2022年下半年開始迅速降溫，資本對(duì)折扣零售的熱情銳減。
圖源：比宜德官微
但就在今年，資本似乎又開始重新關(guān)注折扣零售。就在日前，來(lái)自成都的“硬折扣”品牌奧特樂(lè)完成了近億元A輪融資。根據(jù)公開披露，這是其成立不到一年的時(shí)間里，完成的第3輪融資。
資本對(duì)折扣零售態(tài)度的撲朔迷離，事實(shí)上正反映出折扣零售市場(chǎng)的不確定性。集中在2021年前后融資的品牌，大多是創(chuàng)立于疫情期間。此時(shí)，受消費(fèi)環(huán)境影響，以“尾貨”、“臨期”等為主題的折扣零售模式吸引著公眾的眼球。但這種模式在消費(fèi)復(fù)蘇后迎來(lái)了第一波考驗(yàn)。
有品牌如曇花一現(xiàn)，資本加持也未帶飛品牌發(fā)展。
2022年剛過(guò)半，繁榮集市率先“倒下”。這個(gè)定位于“您身邊的寶藏折扣店”，曾經(jīng)獲得數(shù)千萬(wàn)人民幣的品牌撕開了折扣零售不堪的一角。
2023年底，被稱為“連鎖折扣超市鼻祖”、“窮人的快樂(lè)屋”的比宜德也突然宣布全國(guó)暫停營(yíng)業(yè)。在一份供應(yīng)商的通知函中，比宜德方面表示停業(yè)的原因是零售環(huán)境持續(xù)惡化、長(zhǎng)期虧損和資金鏈斷裂。
之所以特別提到比宜德，是因?yàn)樵跇I(yè)內(nèi)普遍認(rèn)知中，比宜德是中國(guó)唯一一家成規(guī)模的硬折扣社區(qū)連鎖店零售運(yùn)營(yíng)商。折扣零售主要分為軟折扣和硬折扣兩種模式：軟折扣的商品主題為臨期尾貨；硬折扣的商品主題是通過(guò)縮短供應(yīng)鏈、降低運(yùn)營(yíng)成本來(lái)實(shí)現(xiàn)高性價(jià)比。從這方面來(lái)看，“茶顏超市”和比宜德采取的均是“硬折扣”模式。
2024年，折扣零售“起死回升”？
就在公眾認(rèn)為折扣零售走向沒(méi)落的時(shí)候，奧特樂(lè)的大額融資，以及包括茶顏在內(nèi)，多個(gè)“大牌”對(duì)于折扣零售的投資，讓折扣零售又走出了“起死回升”之勢(shì)。
2024年6月，“北京華冠”官宣，京東旗下第一家華冠折扣超市正式開業(yè)，定位于全品類折扣，首店落地北京房山。
但無(wú)論是資本態(tài)度的撲朔迷離還是折扣零售品牌的你方唱罷我登場(chǎng)，事實(shí)上都佐證了折扣模式的不確定性。眾多品牌用親身經(jīng)歷證明，如果沒(méi)有超優(yōu)質(zhì)供應(yīng)鏈的支撐，所謂的“價(jià)格力”壁壘，在激烈的競(jìng)爭(zhēng)面前不堪一擊。
圖源：茶顏悅色小紅書號(hào)
那么，為何茶顏依然要把折扣打造成一張王牌？飲Sir認(rèn)為，或出于兩大方面的考量。
一是零售領(lǐng)域，“低價(jià)”是一大流量入口。近兩年，價(jià)格戰(zhàn)盛行，9.9元、6.6元成為流量入口。在“茶顏超市”的陳列中，特別設(shè)置了2.5元專區(qū)、9.9元專區(qū)。充值會(huì)員還可以享受更低的折扣。其中，2.5元專區(qū)內(nèi)售賣的是茶顏小包裝自有商品，會(huì)員價(jià)僅需2.3元。
圖源：茶顏悅色小紅書號(hào)
二是用茶飲的思維做零售。早在“茶顏超市”開業(yè)之前，茶顏就已經(jīng)開始探索“低價(jià)策略”，上線降至9.9元/盒的“習(xí)慣茶”、自搖沫泡奶茶等。且在此前的媒體采訪中，茶顏就透露，此次調(diào)價(jià)主要針對(duì)零售產(chǎn)品，9.9元是長(zhǎng)期活動(dòng)。
圖源：茶顏悅色公眾號(hào)
那么，在飲Sir看來(lái)，擁有大量自有零售商品，極致縮短供應(yīng)鏈，同時(shí)又將茶飲的流量思維運(yùn)用到零售中，這些，為“茶顏超市”的折扣戰(zhàn)略奠定了一定的基礎(chǔ)。
02 零食量販貼身肉搏，茶顏又靠什么突圍？
“茶顏超市”的另一個(gè)“身份”是零食量販。而眾所周知，零食量販的賽道，超級(jí)內(nèi)卷。
窄門餐眼數(shù)據(jù)顯示，截至2024年8月5日，零食類近一年新開店38842家，近一年凈增長(zhǎng)15150家。新開店和凈增長(zhǎng)兩個(gè)數(shù)據(jù)對(duì)比之下可以得出，零食類門店近一年閉店超過(guò)2.3萬(wàn)家；從新開店數(shù)據(jù)和閉店數(shù)據(jù)又不難看出，零食賽道，正是經(jīng)歷極速擴(kuò)張和高速洗牌的階段。
與此同時(shí)，歷經(jīng)近兩年的超速發(fā)展，零食賽道已經(jīng)形成了一定的品牌梯隊(duì)。其中，鳴鳴有忙集團(tuán)在今年6月份更是公布門店數(shù)量突破10000家，標(biāo)志著零食連鎖行業(yè)正式步入萬(wàn)店時(shí)代。鳴鳴有忙是趙一鳴零食和零食很忙兩大零食連鎖品牌合并成立的集團(tuán)公司。
圖源：零食很忙官微
另一個(gè)零食連鎖品牌好想來(lái)官網(wǎng)顯示，截至2024年7月，好想來(lái)母公司萬(wàn)辰零售零售板塊全國(guó)門店數(shù)量突破7000+。
除此之外，來(lái)伊份、良品鋪?zhàn)印⒘闶秤续Q、粒上皇等品牌的門店數(shù)量也均早已突破千店規(guī)模。在這種背景下，百米內(nèi)開多家零食量販的現(xiàn)象在多地出現(xiàn)。顯然，“茶顏超市”面對(duì)的是一個(gè)大牌林立、貼身肉搏的零售量販賽道。那么，面對(duì)這樣的競(jìng)爭(zhēng)局勢(shì)，“茶顏超市”的底氣又在哪里？飲Sir分析，主要來(lái)自以下三大方面。
一是門店自然承接母品牌的自然流量。近日，小紅書、微博、短視頻等平臺(tái)上一句“茶顏開超市了”；“茶顏又整新活了”，茶顏官微上的一句“要開一家很神奇的新店”，吸引無(wú)數(shù)網(wǎng)友探店打卡。茶顏的品牌影響力成為“茶顏超市”的天然流量池，為新店輸送第一批嘗鮮消費(fèi)者。
圖源：茶顏悅色官微
二是茶顏?zhàn)杂斜钸€有一大批忠誠(chéng)粉絲?！安桀伋小钡拈_業(yè)，結(jié)束了消費(fèi)者在茶顏門店“東拼西湊”買齊茶顏零售爆款的時(shí)代。作為較早布局零售板塊的茶飲品牌，茶顏已經(jīng)沉淀下多個(gè)爆款。其中包括在茶顏悅色天貓旗艦店“40萬(wàn)+人付款”的干脆面包丁，還有黃油曲奇、海鹽蘇打餅干、芝士夾心餅干、玉米芝士角等，也均是各大電商平臺(tái)的熱賣零食商品。如同茶顏?zhàn)陨淼钠放朴绊懥σ粯?，這些自有爆款，也是“茶顏超市”的引流利器。
三是“零售+茶水”的復(fù)合經(jīng)營(yíng)模式，讓各個(gè)板塊相互賦能。開頭有提到，“茶顏超市”的門口還特設(shè)了一個(gè)茶水吧臺(tái)，這相當(dāng)于為“超市”又打造了一個(gè)“引流入口”。
03 茶館、咖啡、超市……茶顏為何熱衷于“跟風(fēng)”跨界
“茶顏超市”，是茶顏在新茶飲業(yè)態(tài)之外的“第N次”跨界。相對(duì)于其他茶飲品牌通過(guò)開疆拓土探索增長(zhǎng)之路，茶顏顯然更熱衷于“跨界”尋找第二曲線。兩年的時(shí)間，茶顏先后多次跨界試水新業(yè)態(tài)。
圖源：大眾點(diǎn)評(píng)
1）2022年5月，茶顏推出新店型“小神閑茶館”，主打手沖茶和原葉茶，標(biāo)志著茶顏對(duì)中式茶館的正式布局。
2）2022年8月，茶顏的鴛央咖啡正式上線，試圖通過(guò)咖啡打造第二曲線。
3）2023年9月，茶顏試水檸檬茶細(xì)分賽道，推出“古德墨檸”新店型。
4）2024年4月，茶顏旗下的晝夜詩(shī)酒茶·藝文小酒館在長(zhǎng)沙正式營(yíng)業(yè)。
茶館、咖啡、檸檬茶、酒館，到如今的折扣零售量販，沿著這些軌跡，飲Sir似乎看到了茶顏的跨界邏輯。
首先是這些跨界業(yè)態(tài)均是成熟且正“熱門”的品類。這可能和茶顏創(chuàng)始團(tuán)隊(duì)相對(duì)克制的發(fā)展理念有著一定的關(guān)系。茶顏的每一次跨界，瞄準(zhǔn)的均是當(dāng)時(shí)的熱門品類。這些品類既有成熟的品牌在前方引路，品類本身又有充足的流量。
其次是透過(guò)零售板塊的布局，茶顏可能還有更多嘗試。在業(yè)內(nèi)看來(lái)，如果茶顏在未來(lái)轉(zhuǎn)變策略試水加盟板塊，此次的零售門店，或成為茶顏?zhàn)钣锌赡車L試開放加盟的板塊。畢竟，相對(duì)于其他業(yè)態(tài)，“量販”的產(chǎn)品模式使然，“茶顏超市”在連鎖管理方面更易實(shí)現(xiàn)標(biāo)準(zhǔn)化。
相對(duì)當(dāng)下動(dòng)輒數(shù)千、上萬(wàn)門店的規(guī)模，茶顏在門店規(guī)模上已經(jīng)跌出新茶飲第一梯隊(duì)。與此同時(shí)，茶顏也已經(jīng)錯(cuò)過(guò)了高速擴(kuò)張的最佳時(shí)期。但在其他品牌忙于高速擴(kuò)張時(shí)，我們看到茶顏在不停地“折騰”，不斷嘗試新業(yè)態(tài)，這些“折騰”被很多人解讀為“不務(wù)正業(yè)”。但不到終局，誰(shuí)又能說(shuō)，這不是一種生存之道呢？