文｜新熵 江蘺
編輯丨蕨影
內(nèi)容平臺競逐進入下半場！繼電商、本地生活之后，小紅書也盯上了網(wǎng)文賽道。
最近，小紅書上線了小說閱讀板塊，用戶可在平臺通過搜索關(guān)鍵詞“無聲沖擊”直達入口。該板塊通過小紅書的小程序跳轉(zhuǎn)，作品內(nèi)容主要來自第三方平臺，均為已完結(jié)的免費小說。
點擊瀏覽后發(fā)現(xiàn)，目前該板塊界面簡潔，功能也相對較少，擁有“書架”“短篇”“長篇”和“我的”四個欄目，除網(wǎng)文搜索外，全部功能也僅有“閱讀記錄”和“聯(lián)系我們”。
網(wǎng)文內(nèi)容方面，該板塊尚未按風格類型區(qū)分頻道，僅在每篇標題之下嵌入“爽文”“穿越”等風格標簽。
事實上，以抖音、快手為代表，當下UGC內(nèi)容平臺在積累了足夠用戶量后早已不滿足于單一業(yè)務(wù)，紛紛試水新業(yè)務(wù)以尋找增量。本地生活、社交電商、內(nèi)容搜索、短劇、AI……抖快們與百度、美團等超級平臺近身肉搏，平臺功能差異化正不斷縮小。
在此背景下，單一功能的內(nèi)容平臺注定漸失聲量，小而美已經(jīng)不能撐起小紅書日益膨脹的夢想。為實現(xiàn)大規(guī)模商業(yè)化的野望，在上線電商頻道、試水本地生活之后，進軍網(wǎng)文賽道似乎是小紅書必然的選擇。
01、扶持計劃遭遇質(zhì)疑
小紅書當前網(wǎng)文內(nèi)容主要來自第三方平臺，這顯然是其網(wǎng)文板塊上線初期的權(quán)宜之計。為吸引優(yōu)質(zhì)創(chuàng)作者，小紅書日前通過官方賬號“看文薯”發(fā)布的筆記顯示，后續(xù)將發(fā)布官方網(wǎng)文內(nèi)容扶持活動。
而在此之前，小紅書發(fā)布的“寶藏寫手扶持計劃”活動中提及，平臺將面向原創(chuàng)短篇賽道和推文賽道，拿出1億流量扶持。
除流量扶持外，小紅書當前暫未提及稿費制度，而是在活動期間向更新4部以上完整短篇故事的原創(chuàng)作者根據(jù)總熱度排名提供閱讀器、機械鍵盤、WPS會員等實物大禮包。
這份實物禮包被網(wǎng)友群嘲寒酸，“想要吃網(wǎng)文流量卻不舍得花錢”。不夠有吸引力的扶持計劃也使得很多網(wǎng)文作者對投稿持觀望態(tài)度。
網(wǎng)文作者小原對新熵表示，自己本身是小紅書忠實用戶，知道平臺出網(wǎng)文模塊本來很興奮，但看到寫手扶持計劃后感到失望。他稱，我們靠稿費吃飯的全職作者，不能光靠為愛發(fā)電。
小紅書用戶阿靈則稱，自己本身是網(wǎng)文愛好者，也有寫網(wǎng)文的計劃，但小紅書目前的扶持計劃“讓人提不起興趣”。
而作為網(wǎng)文平臺的核心競爭力，優(yōu)質(zhì)創(chuàng)作者數(shù)量尤為重要。與小紅書相比，番茄、七貓等已擁有巨量日活用戶的平臺，創(chuàng)作者稿費制度都已較為完善。
以當前免費網(wǎng)文頭部平臺番茄為例，依托于廣告收益和讀者打賞模式，作者稿費分為保底收益、簽約收益、全勤獎勵、禮物獎勵等。除此之外，為激勵優(yōu)質(zhì)創(chuàng)作者，番茄小說還設(shè)有星火獎勵和魁星獎勵。
除常規(guī)收益模式外，番茄小說不定期推出寫手扶持計劃以激勵創(chuàng)作。去年年底，番茄小說推出了2024年度“乘風計劃”，提供一億現(xiàn)金扶持多元化內(nèi)容。
通過多元變現(xiàn)模式，番茄小說吸引了大量創(chuàng)作者入駐。截至2023年12月，番茄小說駐站作者數(shù)已達300萬，簽約作者數(shù)達35萬，簽約作品50萬部，平臺擁有的作品總量超過150萬部。
通過免費看文、抖音引流、優(yōu)質(zhì)創(chuàng)作者和海量內(nèi)容多重因素疊加，番茄小說迅速完成用戶積累并一躍成為頭部平臺。
Questmobile數(shù)據(jù)顯示，番茄小說擁有1.92億月活用戶，是目前網(wǎng)文閱讀市場月活躍用戶數(shù)最大的APP。
一度被吐槽“分享剛編的故事”的知乎也深諳優(yōu)質(zhì)創(chuàng)作者的重要性，通過創(chuàng)作者激勵計劃吸納了大批優(yōu)質(zhì)作者。
截至2024年6月30日，知乎累計擁有7490萬名內(nèi)容創(chuàng)作者，較去年同期的6660萬名增長了12.5%。2024年上半年，在知乎上獲得收入的內(nèi)容創(chuàng)作者總數(shù)同比增長超過25%。
優(yōu)質(zhì)作者待價而沽，價高者得。未來小紅書愿意為網(wǎng)文板塊出價多少尚未可知，但就目前來看，小紅書的誠意尚且不足。
02、用戶停留時間告急
在浩浩蕩蕩的數(shù)字化浪潮中，網(wǎng)絡(luò)文學作為影視、漫畫產(chǎn)出的搖籃，正成為無邊界的文化傳播形式。而網(wǎng)文的蓬勃發(fā)展，也為市場提供了無限想象空間。
《2023中國網(wǎng)絡(luò)文學發(fā)展研究報告》顯示，截至2023年底，中國網(wǎng)絡(luò)文學閱讀市場規(guī)模達404.3億，同比增長3.8%。網(wǎng)文用戶數(shù)量達5.37億，同比增長9%。按照第52次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展狀況統(tǒng)計報告》中10.79億的國內(nèi)網(wǎng)民數(shù)量計算，當前我國近一半網(wǎng)民都是網(wǎng)文用戶。
巨大的蛋糕吸引著無數(shù)平臺前仆后繼。
當前國內(nèi)市場中，以晉江、閱文為代表的付費網(wǎng)文平臺通過穩(wěn)定的收費模式和優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容供給穩(wěn)健發(fā)展；以番茄、七貓為代表的免費網(wǎng)文平臺通過走下沉路線勢頭正猛；以快手、知乎、豆瓣為代表的內(nèi)容平臺作為新生力量，在原有內(nèi)容模塊基礎(chǔ)上布局網(wǎng)文各有成績。
對于小紅書來說，網(wǎng)文模塊走免費道路是初期獲取用戶的必選之路，而想要實現(xiàn)商業(yè)化，相比于知乎對標閱文付費模式的舉步維艱，顯然未來復(fù)制番茄、七貓們的網(wǎng)文內(nèi)嵌廣告模式更符合小紅書調(diào)性，也可以通過內(nèi)嵌廣告更好實現(xiàn)網(wǎng)文讀者站內(nèi)流轉(zhuǎn)。
除上述平臺外，支付寶、百度、淘寶、拼多多、美團等大廠也先后接入網(wǎng)文模塊。
“人有我有”的狀態(tài)下，網(wǎng)文似乎成了平臺們加入群聊的必備條件。
通過查詢上述平臺的網(wǎng)文模塊不難發(fā)現(xiàn)，除百度外，支付寶、淘寶、拼多多、美團選擇通過接入外部小程序，或者外部網(wǎng)文平臺作品來展現(xiàn)。
生活服務(wù)平臺們爭相開辟網(wǎng)文模塊而又選擇外部作品來源，搞看小說賺錢等噱頭，究其原因，是為拉長用戶停留時長。
對于小紅書來說，用戶停留時長較為薄弱也是其當下的痛點之一。據(jù)了解，在抖音、微博、快手、嗶哩嗶哩、小紅書五大平臺中，小紅書人均單日使用時長排名靠后。
由于社區(qū)種草的平臺調(diào)性，番茄、知乎等網(wǎng)文平臺的很多創(chuàng)作者都是小紅書的忠實用戶。創(chuàng)作者們在小紅書中扎堆，分享學習經(jīng)驗、售賣寫作課程并通過圖文將小紅書用戶引流至網(wǎng)文平臺。小紅書做網(wǎng)文的原因或與此前布局電商一樣，表明其不甘于為他人作嫁衣裳了。
小紅書當前網(wǎng)文模塊的作品來源是名為“大橘故事”的小程序，該小程序還關(guān)聯(lián)了小紅書中同名專業(yè)號。
通過外接小程序，小紅書增加用戶粘性，提高用戶使用時長的目的不難達到。但推出寫手扶持計劃，主張原創(chuàng)又說明其主要目標不止于此。
03、網(wǎng)文平臺競爭加劇
文學IP作為內(nèi)容生態(tài)最上游，一直以來原始估值較低，而在改編為影視、動畫、游戲等其他內(nèi)容形式后，其價值往往能實現(xiàn)幾何式增長。
公開數(shù)據(jù)顯示，騰訊視頻熱度榜單TOP10中，60%的電視劇改編自付費網(wǎng)文；優(yōu)酷熱度榜單TOP10中，也有50%的電視劇改編自付費網(wǎng)文。
閱文集團作為頭部付費網(wǎng)文平臺，2024年上半年版權(quán)運營及其他收入22.51億元，同比大幅增長73.3%。營收主要來自制作及發(fā)行電視劇、網(wǎng)絡(luò)劇、動畫、電影、出授版權(quán)、運營自營網(wǎng)絡(luò)游戲及銷售紙質(zhì)圖書等。
2023年，由知乎故事《洗鉛華》改編而來的長劇《為有暗香來》在優(yōu)酷播出，收獲不俗熱度與口碑；2024年，由知乎同名原著改編的短劇《執(zhí)筆》更是創(chuàng)下騰訊微短劇首日熱度最高紀錄，累計分賬票房破2500萬。
據(jù)了解，知乎鹽言故事目前已有近百部作品售出影視改編權(quán)。
2023年11月，番茄小說官宣了由番茄小說IP衍生業(yè)務(wù)發(fā)起的IP創(chuàng)作者扶持計劃“和光計劃”，成立番茄動漫和番茄影視兩大廠牌，深入布局文學向影視轉(zhuǎn)化的產(chǎn)業(yè)鏈。
番茄小說官方數(shù)據(jù)顯示，截至2023年12月5日，番茄小說IP衍生共售出75部小說版權(quán)，與頭部視頻平臺、頭部制作公司、近百家影視公司進行了深入合作。有消息稱，2024年番茄將會有超10部作品被搬上熒屏。
網(wǎng)文IP影視化商業(yè)價值雪厚坡長，除影視化外，網(wǎng)文IP在包括出版、游戲、影視、動漫、音樂、音頻等細分賽道的商業(yè)價值也不可忽視。據(jù)易觀數(shù)據(jù)，預(yù)計到2025年，網(wǎng)絡(luò)文學IP改編市場價值總量將突破3000億元。
對于近年來估值表現(xiàn)不理想的小紅書來說，網(wǎng)文IP改編的市場潛力巨大，若通過優(yōu)質(zhì)作品打通IP改編鏈路，無疑將為公司資金池注入活水。
事實上，小紅書的圖文模式和用戶群體調(diào)性與網(wǎng)文閱讀群體的適配度較高，此前其他網(wǎng)文平臺作者通過小紅書引流也為其布局網(wǎng)文賽道打下基礎(chǔ)。
當前小紅書網(wǎng)文模塊入口隱蔽，界面簡潔無不證明其試水網(wǎng)文較為倉促，而迅速刪除寫手扶持計劃的動作也飽含試探意圖，不排除其修改后的扶持計劃將更有吸引力。對于小紅書來說，想要通過優(yōu)質(zhì)網(wǎng)文尋找經(jīng)濟增量，首先要拿出足夠有吸引力的獎勵機制。
網(wǎng)絡(luò)文學蘊藏著巨大的商業(yè)價值，市場前景不可謂不廣闊，但網(wǎng)文平臺紅海爭奪戰(zhàn)纏斗正酣?！伴L安米貴，居大不易”，第二增長曲線與現(xiàn)在的小紅書網(wǎng)文之間，還差一套完善的運營制度。