文｜餐考君 碼頭海鷗
編輯｜陳塵
一向“高冷”的星巴克，也開始賣奶茶了。
今天，星巴克中國上新了“茶開朵朵”3款飲品，一款為“牛乳茶”，另外兩款為茶拿鐵，還有一款大紅袍雪梨牛乳茶將于9月13日上線。
以上新品均屬于專星送時空系列產(chǎn)品，飲品內含有茶包，主打在沿途浸泡后抵達到消費者手上時“風味正好”。
雖名為“牛乳茶”，但新品“龍井青提牛乳茶”“大紅袍雪梨牛乳茶”分別加入了青提和雪梨的水果元素，在乳茶的基礎上進行了產(chǎn)品創(chuàng)新。
星巴克中國加入奶茶大戰(zhàn)的背后，少不了對手的推波助瀾。9月中旬，瑞幸咖啡公布了首月賣出4400萬杯輕輕茉莉的戰(zhàn)報，還加推了第二款輕乳茶產(chǎn)品“輕輕烏龍”。
繼瑞幸嘗到甜頭后，深耕國內咖啡賽道的星巴克，能從乳茶市場分得一杯羹嗎？
在茶飲賽道上，星巴克曾經(jīng)屢戰(zhàn)屢敗。
早在12年前，星巴克就用6.2億美元高價收購茶葉品牌「茶瓦納Teavana」。除了在北美市場增開獨立的茶瓦納門店，也在門店的菜單中加入茶瓦納飲品——在茶葉的萃取液上調以各種果汁。
然而，被收購后的茶瓦納并未復刻星巴克的“銷量神話”。自2018年始，星巴克就陸續(xù)關停了旗下的379家茶瓦納門店。如今在中國市場，盡管未曾進駐“Teavana Tea Bar”門店，但茶瓦納已成為菜單上固定的細分類目，也衍生出茶拿鐵、冰搖茶和包裝茶。
今年5月初，星巴克在北美地區(qū)推出一款類似珍珠奶茶的飲品，名為“Summer-BerryRefreshers”，其中含有覆盆子味的珍珠。
這一舉措顯示了星巴克對市場趨勢的敏感性和對產(chǎn)品創(chuàng)新的追求，不過市場似乎并不買賬，有網(wǎng)友對此的評價為“難喝”“不值7美元，口感不好”“像娃哈哈里面兌了優(yōu)酸乳”。
反觀早已將咖啡深度“奶茶化”、接連推出兩款輕乳茶的瑞幸咖啡，星巴克在茶飲這條路上始終謹慎。
可能是看到了中國市場對奶茶飲品的巨大需求，星巴克此次沒有復刻“Summer-BerryRefreshers”，而是專攻中式元素。
細看官方公布的配料：雪梨菊花果醬、山茶花味大紅袍袋泡茶、茉莉龍井袋泡茶，不僅原料高度在地化，還選在秋季養(yǎng)生的節(jié)點上新，可見星巴克中國做奶茶的用心。
星巴克此次的新品屬于“專星送”時空系列，僅供外賣渠道。餐考君詢問西南地區(qū)某門店店員后得知，這幾款也可以線上點單后選擇“到店自取”，但需要等一段時間待茶包泡好。
以3km以內的配送距離為例，外賣的一般送達時間為25-40分鐘。星巴克的茶包在此時間段內實現(xiàn)萃取，不僅符合外賣的送達規(guī)律，也是在迎合中國消費者“茶需現(xiàn)泡”的消費心理。
但也有部分消費者表示，現(xiàn)泡的茶包需要自己取出，給喝奶茶增添了不必要的步驟，“覺得有些麻煩”。
除了星巴克App上的專星送渠道，星巴克也在美團和餓了么兩大外賣平臺進行差異化發(fā)力。
美團平臺上，時空系列單杯兌換券僅需24.9元，雙杯有五折優(yōu)惠，還可花6.9元購買美團限定款吸管組合。餓了么平臺上，新品的單杯價格低至20.9元——但是單杯不配送，需再點一杯才能下單成功，以此匹配下午茶拼單的消費場景。
乳茶的興起，源于消費者對健康和性價比的雙重追求。
乳茶賽道細分下，有牛乳茶、輕乳茶、鮮奶茶三大類。盡管品牌們在乳基底或茶底上“卷生卷死”，但三者的配比仍基于“茶+奶”的基礎公式。
品牌們在推出乳茶新品時，大多會強調“0脂0糖”。在乳品上，除了常規(guī)純牛奶、奶基底（咖奶、輕乳、厚乳、特調乳等），水牛乳、鮮牛乳、冰博客、植物奶等多種高品質類型牛奶也被運用到與茶底結合。
星巴克店員透露，目前這兩款牛乳茶是“特調厚乳奶漿”，屬于特制奶，配方中含有正常的鮮奶成分，但其他成分暫不清楚。
在性價比層面，乳茶的優(yōu)勢也頗為顯著。
和其他飲品對比，乳茶省卻了切剝水果和熬煮小料的制作過程，降低了備貨難度，提高了出杯效率，其簡單的產(chǎn)品結構更易實現(xiàn)高毛利。
據(jù)公開消息顯示，水果茶、奶蓋茶的毛利率一般約在60%-70%，鮮果茶的毛利率部分低于50%，而乳茶的毛利率最高可達80%，是現(xiàn)制飲品品牌的重要利潤增長點之一。
由此可見，品牌們將乳茶產(chǎn)品的茶底和乳底升級后還卷到了“9.9元”，其實只是降低了利潤，而非真的“賠本賺吆喝”。
雖然星巴克牛乳茶在“奶+茶”的公式上增加了青提和雪梨，但配料表顯示其為“果醬”而非鮮果，這也意味著成本并不高。而星巴克的牛乳茶官方價格為36元/中杯（355ml）——這個價格，剛好可以買2杯伯牙絕弦（1杯中杯+1杯大杯）。
即使購買了外賣渠道的兌換券、膨脹紅包，星巴克牛乳茶依然超過了20元一杯，維持著高端品牌價位。
乳茶的流行，映射出新茶飲市場的品類周期性和仍舊龐大的增量市場。
近日有關媒體報道，2023年中國消費茶飲已達到213億杯，平均每秒消耗676杯。茶飲市場在前幾年發(fā)展過程中，由喜茶、奈雪的茶、古茗等頭部品牌，共同將鮮果茶推向了行業(yè)的超級紅利期。
鮮果茶的持續(xù)井噴下，以茶顏悅色為代表的茶飲品牌脫穎而出，開辟出鮮奶茶的新賽道。循著茶顏悅色的路徑，近兩年更孵化出鮮奶茶品牌“新星”霸王茶姬。
據(jù)《2023中國飲品行業(yè)產(chǎn)品報告》顯示，“輕乳茶“這一細分品類的上新占比高達12%。有需求就會有供應，幾乎每一個價格帶，都有現(xiàn)制茶飲品牌推出乳茶類飲品。
咖啡品牌也沒放過這塊“肥肉”。
喊出“上午咖啡下午茶”口號的瑞幸，今年夏天將“輕輕茉莉”首月賣出了4400萬杯——相當于2萬家門店每天都能售出73杯左右。官宣喜報的同時，瑞幸也緊接著推出第二款輕乳茶“輕輕烏龍”，用新產(chǎn)品將階段理念延伸。
消費者端，瑞幸還和茶飲品牌同樣“專業(yè)”——將“三品管”作為輕乳茶系列專用管，以便更好品出產(chǎn)品的風味。
咖啡和奶茶，這兩種看似截然不同的飲品，其核心消費群體卻有著一致性：注重個性、求新求品質。而相對于咖啡的“舶來品”屬性，茶飲在中國的歷史和文化背景，都讓茶飲的接受范圍更廣。
根據(jù)美團團購統(tǒng)計，新茶飲消費者中，40歲以上人群和24歲及以下人群的占比皆為14%——年輕人和中年人都愛飲茶，客群已從年輕人消費進入全民化日常消費階段。
艾媒咨詢數(shù)據(jù)顯示，預計2024年中國新式茶飲市場規(guī)模將達3547.2億元，同比增長6.4%，預計未來幾年中國新式茶飲市場規(guī)模將維持小幅但穩(wěn)定的增長態(tài)勢，到2028年有望突破4000億元。
茶飲賽道已進入存量競爭新階段，雖然高度內卷，但永遠不缺少機會，星巴克牛乳茶能否突圍，靜待市場驗證。