界面新聞記者 | 富充
界面新聞編輯 | 任雪松
2023年至2024年，中國境內威士忌生產項目已經從24家增至45家，一年間項目數(shù)量布局翻了一番。
近十年間，我國威士忌市場規(guī)模增長逾四倍，該品類消費的增長性和本土產能的空白成為了資本投身國產威士忌行業(yè)的理由。首批國產威士忌創(chuàng)業(yè)者中既有國際烈酒巨頭帝亞吉歐、保樂力加，也包括郎酒、百潤股份（預調酒RIO母公司）等國內大型酒類企業(yè)。
這形成了短時間內密集的新廠布局。
但如此相近的布局時間，也指向了國產威士忌產品將自2025年起批量面世。尤其當前正面臨酒類轉型調整期，烈酒動銷情況在近兩年有所下降，業(yè)內人士指出國產威士忌產能集中釋放后必將迎來激烈競爭。
在今年9月5日至7日舉行的首屆中國國際威士忌發(fā)展大會（以下簡稱“展會”）上，多家頭部國產威士忌企業(yè)向界面新聞記者表示，將從生活方式入手，培養(yǎng)大眾對于威士忌的認知和消費習慣。
“希望產品有較好的餐飲適配性，以餐酒搭配的形式融入人們生活?！钡蹃喖獨W洱源威士忌廠廠長焦長毅向界面新聞記者透露。
事實上，即便在很差的市場階段，也曾孕育出強大的威士忌商機。三得利威士忌的騰飛，就是因為其切中了當時年輕一代的生活方式訴求，這也帶動了后來日本威士忌行業(yè)的發(fā)展。
“在經濟衰退期，Highball（威士忌基酒兌蘇打水制成的起泡酒）帶動了日本威士忌消費。Highball所使用的威士忌價位更為親民，卻貢獻了三得利威士忌90%的銷售額?！比毡救美麘?zhàn)略本部審議室長松川雅一在演講中稱。
進入21世紀后，三得利觀察到日本威士忌銷量的大幅下滑。經企業(yè)大量調研發(fā)現(xiàn)，當時的年輕人將威士忌看做“老頭酒”，同時其高度數(shù)也難以支撐大量的飲用，于是三得利當時在日本餐飲店大力推廣和啤酒飲用體驗更接近的Highball。下班后一杯清爽的Highball，構建了當時的消費新場景，也重新提起年輕一代對威士忌的興趣。
作為舶來品，威士忌在國內的消費，起初主要集中在酒吧、夜場等高端場景，消費者也更多是接觸海外文化的人群。倘若要實現(xiàn)更大的市場占有情況，讓威士忌走上中國消費者餐桌，則需要改變過去單一的飲用場景，讓其融入日常的生活方式中來。
從文旅角度切入，使消費者在旅行度假的過程中了解威士忌，被認為是解法之一。因此，多家國產威士忌新廠落子旅游風景區(qū)，并相應布局了酒旅融合的業(yè)務。
例如，目前國產威士忌品牌較為青睞峨眉山和千島湖兩大產區(qū)。峨眉山是世界文化與自然雙重遺產，峨眉山市年接待游客量近2000萬人次；此次中國國際威士忌發(fā)展大會的舉辦地淳安縣千島湖為國家級風景區(qū)，年接待游客數(shù)量突破1000萬人次。
兩個產區(qū)所具備的龐大客流，成為了威士忌飲用人群的轉化基礎。郎酒旗下的高橋威士忌和保樂力加的疊川威士忌均選中峨眉山產區(qū)，包括英國威士忌經營企業(yè)奧歌詩丹迪集團在內的4家威士忌生產企業(yè)則選擇了千島湖產區(qū)。
“汪俊林董事長將和我們一起到全國多個地方去考察文化旅游項目，計劃將峨眉山高橋威士忌酒莊建設成集威士生產釀造、烈酒文化、藝術、會議、文旅度假等于一體的綜合業(yè)態(tài)，”郎酒股份副總經理、峨眉山高橋威士忌酒業(yè)有限公司董事長劉楊告訴界面新聞記者。
根據(jù)企業(yè)規(guī)劃，坐落在峨眉山腳下的高橋威士忌廠將以酒莊為核心建設工旅融合目的地，酒莊整體將在2030年全部建成并投入使用。
企業(yè)之外，年輕化的威士忌垂類媒體、展會、社群也在通過生活場景的塑造，培養(yǎng)著消費者對威士忌這一品類的好感與粘性，并引導人們對于國產威士忌的認知。
“2013年我剛剛從國外留學回來時，一起參加威士忌活動的主流飲者還是四十歲左右的中年男性，但隨著近年越來越多有趣的垂類活動、線上社群推出，威士忌飲用者的年齡變得更為廣泛，呈現(xiàn)年輕化趨勢，也有越來越多女性消費者的加入，”中國酒業(yè)協(xié)會威士忌專業(yè)委員會兼職副秘書長支彧涵分享了他的觀點。
支彧涵同樣是北京威士忌節(jié)及威士忌垂類媒體“享威”的創(chuàng)始人，根據(jù)他的介紹，有別于五星級酒店中經銷商大會般的傳統(tǒng)酒類會展，今年的北京威士忌節(jié)在半戶外的創(chuàng)意園區(qū)舉行，因此可以支持更多餐飲攤位入駐。這讓北京威士忌節(jié)更像一個戶外生活類活動，既能滿足核心威士忌粉絲的專業(yè)品鑒需求，也讓威士忌文化通過美食美酒拓圈。
飲酒通常帶有強社交屬性，對一種酒類的印象往往來自于誰帶你喝、在什么場合下喝。如果威士忌的飲用感受是輕松、有樂趣的，人們自然便愿意與之親近。
百瓶APP為威士忌垂類平臺，公開數(shù)據(jù)顯示其用戶數(shù)量已達200萬。該APP推出的評測和分享瓶功能，通過興趣社群的運營，使威士忌飲用更具樂趣和粘性。
分享瓶指將整瓶威士忌分裝至小瓶中的分享方式，這樣能夠以相對低的成本品嘗到威士忌。百瓶用戶可通過在平臺撰寫酒類評測、完成任務獲得免費分享瓶，并在品嘗分享瓶內的威士忌后完成更多評測。評測的打卡記錄了用戶探索威士忌的經歷，這個過程不但可以提升愛好者的品鑒能力和釀造知識，也能夠結識有共同興趣的伙伴。
“分享瓶的投放也成為國產威士忌推廣市場的渠道，百瓶不僅會有部分酒款的首發(fā)分享瓶評測，也在每次分享瓶集中投放之后將用戶的評測報告匯總給企業(yè)。這樣一來，國產威士忌工廠就可以及時收到市場端的反饋，進一步完成生產和市場的安排，”百瓶APP負責人張云告訴界面新聞記者。
“國產威士忌是有身位優(yōu)勢的，我們的市場到生產端的反饋更迅速。如果國際品牌想根據(jù)中國市場口味進行改良，信息傳到國外總部，經過開會確認改善后再發(fā)至中國市場，大概需要一兩年時間。而在我們這里則可以更快實現(xiàn)?！敝治龇Q。
互聯(lián)網的發(fā)展提升了信息同步的效率。國產威士忌一方面能夠通過融入生活方式擴圈，也可以隨著媒體和社群的宣傳，在更廣闊的土壤中埋下種子。
“以前，威士忌的飲用多集中在一二線城市，但本土的企業(yè)具有更多下沉市場的渠道優(yōu)勢，這讓國產威士忌更有可能在三四線市場發(fā)現(xiàn)機會。”支彧涵認為，隨著國產威士忌在國民生活方式中的滲透，在傳統(tǒng)威士忌銷售較少覆蓋的區(qū)域中，也蘊藏著機遇。