文｜DT財(cái)經(jīng) 張晨陽
Temu 正在成為跨境電商平臺(tái)無法忽視的存在。
2022年9月，Temu在美國(guó)上線后，它的下載量、獨(dú)立訪客數(shù)和GMV飛速增長(zhǎng)，不少行業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，Temu已經(jīng)威脅到了美國(guó)最大電商亞馬遜。
今年8月，拼多多發(fā)布了2024年二季度財(cái)報(bào)，包含海外Temu傭金收入的“交易服務(wù)收入”增長(zhǎng)明顯，營(yíng)收479億元，同比增長(zhǎng)234%。
亞馬遜財(cái)務(wù)總監(jiān)在今年8月的財(cái)報(bào)會(huì)議中也指出：“亞馬遜在北美地區(qū)的業(yè)績(jī)雖然增長(zhǎng)，但收入增速略低于預(yù)期，主要原因是消費(fèi)者選擇購買更便宜的產(chǎn)品?！?/p>
亞馬遜首席執(zhí)行官表示：“亞馬遜的在線零售業(yè)務(wù)正面臨著來自Temu和SHIEN等主打低價(jià)零售商的激烈競(jìng)爭(zhēng)。”
看上去，Temu正在以迅雷不及掩耳之速分掉亞馬遜的市場(chǎng)。
《DT商業(yè)觀察》想通過對(duì)比Temu和亞馬遜，一探Temu的快速崛起之路，Temu現(xiàn)在到底發(fā)展到什么程度了，它真的對(duì)亞馬遜造成威脅了嗎？
規(guī)模：2023年亞馬遜總GMV是Temu的50倍，但Temu增長(zhǎng)飛快
兵貴神速。
盡管和亞馬遜相比，Temu的總體量還差很多，但崛起速度非?？?。
兩組數(shù)據(jù)可以作為參考：
首先，根據(jù)《2024全球跨境電商平臺(tái)深度解析》，2023年，亞馬遜總GMV7000億美元，位列跨境電商平臺(tái)TOP1，而Temu的總GMV在140億美元左右。
不過，從 0 開始到破百億美金，Temu只用了一年零三個(gè)月。對(duì)比“出海四小龍”的其他三家，最快的Tiktok也用了2年，Shopee用了3年，SHEIN則用了8年——
SHEIN2012年開始做跨境女裝，2020年左右達(dá)到年GMV百億；Shopee是Sea在2015年底開展的業(yè)務(wù)，2019年GMV破百億；Tiktok在2021年2月推出Tiktok Shop，2023年達(dá)到163億美元。
突破百億美元GMV后，2023年和2024年，Temu趁熱打鐵，連續(xù)兩年一擲千金，在“超級(jí)碗”決賽上投放廣告——盡管投放的廣告因?yàn)槌錆M簡(jiǎn)單粗暴的“重復(fù)性”元素，被美國(guó)人評(píng)為最差的超級(jí)碗廣告之一，但為Temu帶來了實(shí)實(shí)在在的點(diǎn)擊率和潛在的消費(fèi)者。
（超級(jí)碗，是NFL職業(yè)橄欖球大聯(lián)盟的年度冠軍賽，被公認(rèn)為是美國(guó)最具盛名的體育賽事之一，也是美國(guó)全年收視率最高的電視節(jié)目之一）
根據(jù)鳳凰衛(wèi)視報(bào)道：美國(guó)超級(jí)碗決賽當(dāng)天，Temu的全球個(gè)人訪問量比上周增加了近四分之一，有820萬人瀏覽了它的網(wǎng)站和應(yīng)用程序。而同期，亞馬遜的訪問量下降了5% 。
價(jià)格：Temu低價(jià)值商品的價(jià)格是亞馬遜的1/3，高價(jià)值商品也略便宜
點(diǎn)進(jìn)Temu和亞馬遜的官網(wǎng)，你會(huì)發(fā)現(xiàn)二者風(fēng)格截然不同。
Temu的主頁充斥著大促、限時(shí)特惠、秒殺特價(jià)等詞匯，幾乎是處處以低價(jià)引導(dǎo)購物，亞馬遜的主頁上也有優(yōu)惠標(biāo)識(shí)，但風(fēng)格明顯克制簡(jiǎn)潔很多。
（Temu和亞馬遜首頁截圖）
抽樣對(duì)比Temu和亞馬遜的商品，我們發(fā)現(xiàn)：
相對(duì)貴價(jià)的、品牌的商品，如各種家用電器、3C數(shù)碼產(chǎn)品，Temu價(jià)格略有優(yōu)勢(shì)；
而相對(duì)低價(jià)值的、白牌小商品，譬如塑料水杯、手機(jī)殼，Temu價(jià)格甚至可以低到亞馬遜的1/3。
一個(gè)背景是：和國(guó)內(nèi)不同，美國(guó)人購物的主要渠道是線下，電商滲透率比中國(guó)低。eMarketer數(shù)據(jù)顯示，2023年，中國(guó)的電商滲透率已經(jīng)高達(dá)47%，而美國(guó)還只有15.8%。
過去幾年的疫情，除了讓更多美國(guó)人“捂緊錢袋子”，還在一定程度上促進(jìn)了美國(guó)人養(yǎng)成在線上渠道消費(fèi)的習(xí)慣。根據(jù)美國(guó)商務(wù)部人口普查局，2019年之后，美國(guó)的電商銷售額明顯提高。
可以說，在美國(guó)，線上購物+低價(jià)的市場(chǎng)空間很大。這一點(diǎn)，SHIEN近兩年的爆發(fā)增長(zhǎng)可以印證。
于是，正如SHEIN用廉價(jià)快時(shí)尚女裝迅速吸引美國(guó)年輕人，Temu上幾美元就能拿下的海量小商品，很快讓美國(guó)人眼花繚亂，沉迷其中。
那么問題來了，和發(fā)展了幾十年的巨頭亞馬遜相比，Temu為什么能這么便宜？
賣家：亞馬遜靠“中間商”，Temu直連工廠
Temu的定價(jià)之所以比亞馬遜要低，首要原因和Temu的賣貨模式有關(guān)。
如果按照流程環(huán)節(jié)來看，從中國(guó)出口商品到海外銷售，主要有三種模式。
第一種，傳統(tǒng)外貿(mào)。一個(gè)商品從中國(guó)的工廠出貨后，需要經(jīng)過中國(guó)出口商、外國(guó)進(jìn)口商、外國(guó)批發(fā)商和外國(guó)零售商四個(gè)環(huán)節(jié)，最后才會(huì)到外國(guó)消費(fèi)者的手里，環(huán)節(jié)越多，中間“加價(jià)”的環(huán)節(jié)也就越多，最終的售價(jià)自然也就越高。
第二種，以亞馬遜為代表的B2C跨境電商，砍掉了中間的批發(fā)商和零售商兩個(gè)環(huán)節(jié)，由跨境賣家和跨境電商平臺(tái)作為中間角色，連接起工廠和消費(fèi)者。
Temu 則是第三種模式，它連“跨境賣家”這個(gè)環(huán)節(jié)都沒有。背靠拼多多的Temu，可以直接從源頭工廠拿貨賣給C端消費(fèi)者，整個(gè)流程更精簡(jiǎn)、更直接。
當(dāng)然，在國(guó)內(nèi)賣貨和在海外賣貨非常不一樣，從倉儲(chǔ)物流、廣告投放、到售后客服等都有門檻，如何才能說服這些工廠去海外賣貨？
Temu的答案是全托管模式。
這個(gè)模式好在哪呢？我們得對(duì)比亞馬遜上的賣家和工廠來看。
《跨境電商亞馬遜是如何運(yùn)營(yíng)的》這本書里提到：亞馬遜上的跨境賣家主要有兩種，鋪貨型賣家和精品型賣家。
鋪貨型賣家，簡(jiǎn)單來說就是盡可能地追求SKU的數(shù)量，以及產(chǎn)品的動(dòng)銷率（動(dòng)銷率=銷售出去的商品SKU數(shù) / 庫存SKU數(shù) * 100%，反映了進(jìn)貨品種的有效性），相當(dāng)于是“廣撒網(wǎng)”。
而精品型賣家，則是精挑細(xì)選少量SKU，然后對(duì)每個(gè)SKU都進(jìn)行大批量采購，追求單品的日出千單。精品模式是亞馬遜平臺(tái)所推崇的模式，但它也有弊端，如果前期選品失誤或者后期運(yùn)營(yíng)失誤，導(dǎo)致產(chǎn)品在海外滯銷，那么賣家可能要承受嚴(yán)重虧損，因此在精品模式下，選品和運(yùn)營(yíng)方法非常重要。
除了上述兩類跨境賣家，亞馬遜上還有“工廠型賣家”，他們能夠?qū)崿F(xiàn)“出廠價(jià)”，成本優(yōu)勢(shì)明顯，但工廠型賣家通常只賣1-2條產(chǎn)品線上的產(chǎn)品，SKU少，因此，工廠型賣家大多選擇精品模式。
這也意味著，如果賣家或工廠想要在亞馬遜上賣貨，除了生產(chǎn)制造能力，還要摸索選品、了解平臺(tái)規(guī)則、懂得店鋪運(yùn)營(yíng)、解決物流倉儲(chǔ)。
但在Temu上賣貨，賣家只需要選品、備貨和寄樣，在平臺(tái)在審核完樣品后，把自己的貨發(fā)到Temu的國(guó)內(nèi)倉庫，就結(jié)束了，剩下的環(huán)節(jié)全都由Temu完成。
甚至，國(guó)內(nèi)賣家不需要會(huì)說英語，因?yàn)門emu的后臺(tái)支持中文模式，來和賣家對(duì)接選品的Temu買手也都是中國(guó)人。
可以說，Temu的全托管模式，在操作流程上大大降低了賣家們的出海難度。
但有利就有弊，這個(gè)模式對(duì)賣家來說，也有不少問題。
算法：亞馬遜更看重品質(zhì)，Temu低價(jià)優(yōu)先且賣家沒有定價(jià)權(quán)
在全托管模式下，賣家的貨雖然相對(duì)更容易就賣出去了，但能不能“多勞多得”，卻要打一個(gè)問號(hào)。
原因在于平臺(tái)的權(quán)力遠(yuǎn)大于賣家。
這也是Temu和亞馬遜之于賣家的一個(gè)重要區(qū)別——在亞馬遜賣貨，定價(jià)權(quán)在賣家手上，而在Temu賣貨，定價(jià)權(quán)在平臺(tái)。
賣家們?cè)趤嗰R遜上賣貨，就和在淘寶上類似，自己開店、上架商品、定價(jià)格。
并且，亞馬遜的流量推薦機(jī)制，對(duì)高品質(zhì)商品更友好。
根據(jù)浙商證券，亞馬遜的算法則主要受到三類因素的影響：關(guān)聯(lián)因素、績(jī)效因素和其他因素，其流量分配邏輯強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品質(zhì)量的展示和推薦，而非“低價(jià)優(yōu)先”。
播客《投資實(shí)戰(zhàn)派》里提到一個(gè)案例：有一款茶幾柜去年在亞馬遜上賣爆了，它的工藝簡(jiǎn)單，但設(shè)計(jì)巧妙——在普通茶幾柜的基礎(chǔ)上增加一個(gè)無線充電的板塊。
這個(gè)小設(shè)計(jì)的誕生，是源于賣家發(fā)現(xiàn)許多人在喝茶聊天時(shí)有手機(jī)充電需求，但如果茶幾柜的插孔外露，會(huì)有觸電風(fēng)險(xiǎn)，于是將無線充電的板塊加在茶幾柜上。
亞馬遜資深招商經(jīng)理@Ethan在播客中提到，如果你的商品足夠好、能夠解決消費(fèi)者痛點(diǎn)，那么在亞馬遜上就是有機(jī)會(huì)的。
相比之下，Temu鼓勵(lì)的是絕對(duì)低價(jià)。在平臺(tái)“核價(jià)”這個(gè)環(huán)節(jié)，Temu會(huì)要求賣家比SHEIN或1688的同款產(chǎn)品便宜10%-20%。
Temu還有“競(jìng)價(jià)系統(tǒng)”——每周進(jìn)行一次同款產(chǎn)品競(jìng)價(jià)，若同一款商品有多個(gè)賣家報(bào)價(jià)，平臺(tái)會(huì)選擇最低價(jià)產(chǎn)品；系統(tǒng)自動(dòng)發(fā)起競(jìng)價(jià)后，賣家需要及時(shí)進(jìn)行邀約確認(rèn)，未及時(shí)確認(rèn)會(huì)導(dǎo)致競(jìng)價(jià)失敗，競(jìng)價(jià)失敗商品將被平臺(tái)限制備貨與上新。
在亞馬遜賣貨多年的跨境賣家 @歐陽（化名）告訴《DT商業(yè)觀察》，自己成本20美元的貨，在亞馬遜上會(huì)賣30多美元，但在Temu上賣，售價(jià)只能達(dá)到20美元出頭，利潤(rùn)很薄。
不僅如此，因?yàn)槿泄苣Ｊ较拢瞧脚_(tái)來承擔(dān)售后，Temu對(duì)商品的審核非常嚴(yán)格。@歐陽 寄出的樣品多次被Temu 提示審核不過，但他研究了半天也不知道是怎么回事，在短暫運(yùn)營(yíng)Temu一段時(shí)間后，就放棄了這個(gè)渠道，仍然把精力放在亞馬遜上。
換言之，Temu的全托管模式雖然可以讓賣家0門檻賣貨，但想要在Temu上賣出去貨、賺到錢，其實(shí)對(duì)貨物和能給出的價(jià)格要求很高。
物流：Temu要一周以上，亞馬遜自建物流1-3天能送達(dá)
除了賣家會(huì)在Temu上遇到困難，Temu這個(gè)平臺(tái)本身，也并非一帆風(fēng)順。
對(duì)于Temu來說，物流就是一大難題。
就目前而言，國(guó)內(nèi)賣家把貨發(fā)到Temu 的國(guó)內(nèi)倉庫后，Temu 會(huì)通過空運(yùn)從國(guó)內(nèi)發(fā)送小包裹到海外。
長(zhǎng)期以來，美國(guó)對(duì)價(jià)值低于800美元的跨境小包裹予以免稅優(yōu)惠，這是Temu 和SHEIN 共同吃到的紅利 ，但問題是，整個(gè)物流過程很慢。
從今年2月Temu美國(guó)站的配送時(shí)長(zhǎng)來看，8成的快遞配送時(shí)長(zhǎng)超過一周，就算是選擇“快速配送”模式，消費(fèi)者也很難在4天之內(nèi)拿到快遞。
相比之下，亞馬遜的物流速度快多了。
根據(jù)研究機(jī)構(gòu)insider intelligence ，2023年，亞馬遜的平均配送時(shí)效已經(jīng)低于2天。
這個(gè)時(shí)效不僅比Temu快，也在美國(guó)整個(gè)線上零售行業(yè)一騎絕塵，并且成為了許多美國(guó)消費(fèi)者愿意選擇亞馬遜購物的原因。華安證券研究所的數(shù)據(jù)顯示，79.2%美國(guó)消費(fèi)者選擇 Amazon 是因?yàn)椤案斓呐渌蜁r(shí)效”，排名第一。
為什么美國(guó)線上零售商的快遞這么慢，而亞馬遜能做到這么快？
一個(gè)原因是，美國(guó)與中國(guó)的人口密度分布有很大差異。
中國(guó)人口集中在東南部，在胡煥庸線（黑河-騰沖）的東南側(cè)，大概4成的土地分布了超9成的人口，“包郵區(qū)”江浙滬作為電商集聚區(qū)，可以在 3000 公里的范圍內(nèi)輻射這些人口。
而美國(guó)的人口密度分界線，則是一條“U 型線”，美國(guó)人口分別聚集于東西兩側(cè)。就拿美國(guó)前兩大城市紐約與洛杉磯來說，它們分別位于東西海岸，之間公路運(yùn)輸距離約 4400 公里。
這樣的人口分布，天然造成了美國(guó)物流投遞的低效。
而亞馬遜很早就在美國(guó)各地布局了前置倉，自建了物流體系FBA（Fullfillment By Amazon，即亞馬遜履約），可以儲(chǔ)存并管理商品，對(duì)商品進(jìn)行撿貨包裝并提供快捷配送。可以簡(jiǎn)單理解為，亞馬遜類似國(guó)內(nèi)的京東，擁有自己的配送體系，不需要依賴第三方物流公司。
2023 年，亞馬遜對(duì)物流體系做了區(qū)域化改革——?jiǎng)澏ò藗€(gè)區(qū)域，旨在實(shí)現(xiàn)各區(qū)域的獨(dú)立運(yùn)作。除非必不得已，否則亞馬遜不會(huì)跨區(qū)域調(diào)配商品。目的是縮短交貨時(shí)間，減少跨區(qū)域調(diào)配及包裹運(yùn)輸距離。（在此前，當(dāng)美國(guó)消費(fèi)者在亞馬遜上購買某一倉庫商品后，不管倉庫距離多遠(yuǎn)，都會(huì)從這個(gè)倉庫發(fā)貨，這使物流成本大大提升。）
當(dāng)然，自建物流需要承受極高的成本壓力，企業(yè)不僅要有雄厚的資金作為前期投入，還要有足夠大的訂單規(guī)模。
就像華安證券在研究亞馬遜物流時(shí)分析的那樣：
自建物流雖然可以增強(qiáng)物流配送的控制力度，改善配送服務(wù)，但成本和利潤(rùn)端會(huì)直接承受極大壓力，尤其是在單量規(guī)模不大的情況下。
根本原因就是電商自建物流需求過于單一，在單量規(guī)模不大的時(shí)候，無法解決規(guī)模效益問題。規(guī)模效益不夠的直接表現(xiàn)就是物流成本高，物流業(yè)務(wù)長(zhǎng)期不盈利，這也是此前京東物流在拆分獨(dú)立核算前連續(xù)十幾年持續(xù)虧損的根本原因，即外部訂單不夠，內(nèi)部成本過高。
亞馬遜和Temu，開始互相抄作業(yè)
盡管Temu和亞馬遜有諸多不同，但隨著競(jìng)爭(zhēng)愈發(fā)激烈，他們也開始互相“抄作業(yè)”了。
今年3月，Temu 上線了半托管模式。
過往，Temu依靠“0門檻”的全托管，吸引了大量的供應(yīng)商，但這種模式比較適用于輕量的中小件商品，譬如生活用品、服飾，而家居、家具等大件商品走空運(yùn)的成本過高。
而所謂的半托管模式，其實(shí)是指通過招募在海外倉有備貨、有海外現(xiàn)貨、能履約的賣家，將平臺(tái)經(jīng)營(yíng)的商品從中小件擴(kuò)充到大件品類。這些商品不僅能豐富平臺(tái)的SKU，還往往具有更高的利潤(rùn)率。
今年7月，投行Bernstein發(fā)布的報(bào)告給出了一份盈利預(yù)測(cè)：“2024年第一季度，Temu在美國(guó)市場(chǎng)可能已經(jīng)開始盈利了，這比之前大家預(yù)計(jì)的要快不少?！?/p>
報(bào)告就將Temu在美國(guó)實(shí)現(xiàn)盈利，歸結(jié)于“半托管”模式提升了利潤(rùn)率。
另一邊，亞馬遜也在加速。
今年6月，亞馬遜宣布將在主站開辟“低價(jià)商店”的入口，主打低于 20 美元、重量小于 1 磅的白牌商品。商家只需將貨發(fā)到亞馬遜在中國(guó)的倉庫，后續(xù)的物流、站內(nèi)外推廣都由亞馬遜負(fù)責(zé)。
這套模式，和 Temu、SHEIN等平臺(tái)的 “全托管” 如出一轍。
8月，亞馬遜官宣和Tiktok合作。
亞馬遜會(huì)在Tiktok里投放廣告，消費(fèi)者可以將自己的Tiktok賬戶和亞馬遜綁定，并直接在Tiktok里完成購買。
這一動(dòng)作被行業(yè)內(nèi)人士視為亞馬遜迫切需要流量帶來新增長(zhǎng)。
（Tiktok官方通知）
的確，在北美戰(zhàn)場(chǎng)，誰都想從“老大哥”亞馬遜那里分一杯羹。
從2022年9月到現(xiàn)在，Temu已經(jīng)在美國(guó)激戰(zhàn)兩年。
研究機(jī)構(gòu)飛書深諾統(tǒng)計(jì)了2024年1-5月亞馬遜和其他平臺(tái)的用戶重疊情況，結(jié)果發(fā)現(xiàn)，亞馬遜和Temu的重疊用戶只有9%（指重疊用戶占亞馬遜總用戶的比例）。
顯然，Temu和亞馬遜的主要用戶本身就不是同一群人。在未來，Temu大力發(fā)展半托管、引進(jìn)更多品類和商家后，龐大的亞馬遜用戶群體仍然是Temu可以挖掘的“金礦”。
但正如前文分析，從目前的GMV差距、在物流上的絕對(duì)優(yōu)勢(shì)、以及有品質(zhì)保證的消費(fèi)者心智，亞馬遜還是比Temu領(lǐng)先不少。
Temu的“攻勢(shì)”雖猛，但在短期之內(nèi)，亞馬遜的壁壘還很堅(jiān)實(shí)。
1.《2024年度全球跨境電商平臺(tái)深度解析報(bào)告》，飛書深諾
2.《商貿(mào)零售行業(yè)專題研究：Temu推出半托管模式有何影響？》，國(guó)聯(lián)證券
3.《商貿(mào)零售行業(yè)跟蹤周報(bào)Temu 將推“半托管”模式，影響幾何？——Temu 平臺(tái)機(jī)制解析》，東吳證券
4. 《亞馬遜（AMZN.O）：壁壘高筑，資本投入下帶來業(yè)績(jī)展望》，華安證券
5. 《零售業(yè)-Temu：模式的創(chuàng)新，進(jìn)擊的開局》，長(zhǎng)江證券
6.《海外電商大戰(zhàn)：Temu 們要用 “半托管” 撕下跨境標(biāo)簽，亞馬遜用 “全托管” 拼低價(jià)》，晚點(diǎn)LatePost
7.《跨境電商亞馬遜是如何運(yùn)營(yíng)的》，寧芳儒，中國(guó)工信出版集團(tuán)
編 輯：鄭曉慧設(shè) 計(jì)：戚桐琿
運(yùn) 營(yíng)：蘇洪銳 監(jiān) 制：李晶禹