文 | 道總有理
短劇的槍口，終于還是從年輕人身上調(diào)轉(zhuǎn)到了中老年人群體。
這段時間，各種“黃昏戀”的短劇戲碼走紅社交平臺，當(dāng)司機(jī)的霸總愛上賣盒飯的阿姨，疊加家長里短、狗血深情，直接把爸媽最愛的八點檔劇情重新拉回互聯(lián)網(wǎng)。
于是乎，短劇賽道一個趨勢日益顯著：中老年群體正取代年輕人，成為那些“瘋癲”短劇最忠誠的觀眾。
劇查查數(shù)據(jù)顯示，目前中老年短劇穩(wěn)定在短劇熱播排行榜上，基本每期都會有一兩部中年短劇的身影。此前，一部中年霸總劇在抖音上的相關(guān)話題收獲4.7億播放量。
艾瑞咨詢一則報告則顯示，在2024年的微短劇市場里，40歲到59歲的用戶占比高達(dá)37.3%，60歲以上的用戶占比也有12.1%，這就意味著，以狗血與爽點著稱的短劇，其實有一半以上的受眾群為中老年人。
當(dāng)下的環(huán)境中，年輕人的消費(fèi)能力屢受質(zhì)疑，那些退休后有錢有閑的大爺大媽們，就成了各行各業(yè)最后的“希望”。
被年輕人嫌棄且上頭的土味短劇，到了銀發(fā)群體面前，似乎也只迎來了掌聲。
中老年群體的消費(fèi)力正在“吊打”年輕人
短劇市場正越發(fā)篤定中老年觀眾會是最熱情大方的觀眾。
數(shù)據(jù)顯示，近幾個月來，十部投流熱度月度榜單里，至少有四到五部是中老年題材的作品。當(dāng)然，相比越來越“摳搜”的年輕人，銀發(fā)群體出手的確闊綽。東吳證券調(diào)查指出，截止去年7月份，小程序短劇中的付費(fèi)人群，30歲以下的年輕人只有一成左右。
這就意味著，剩下九成大盤要靠中老年觀眾撐起。
這兩年，中老年人的消費(fèi)能力之強(qiáng)在偌大的消費(fèi)市場上已不是什么秘密。一則“短視頻直播電商發(fā)展洞察”顯示，抖音、快手上41歲以上用戶占比36.3%，51歲以上用戶占比也有18.9%，三成月度線上消費(fèi)能力超2000元。
對比來看。
根據(jù)QuestMobile最新數(shù)據(jù)，截止2024年2月，19至35歲的年輕網(wǎng)民中，月線上消費(fèi)2000元及以上的人群占比也只有43.4%，而且大部分集中在一二線城市，換句話說，中老年群體的消費(fèi)能力基本逼壓年輕人。
而短劇只是一個縮影。中老年群體觸網(wǎng)后所帶來的消費(fèi)效應(yīng)早已遍布互聯(lián)網(wǎng)。
曾有中國老齡科學(xué)中心的教授總結(jié)過，當(dāng)前銀發(fā)勢力使用互聯(lián)網(wǎng)大概體現(xiàn)在四個賽道：第一，生活服務(wù)類、第二，休閑娛樂類、第三，信息獲取與知識學(xué)習(xí)類、第四，創(chuàng)作分享類。
這四個賽道直接催動了社交、電商、短視頻、乃至本地生活等多個領(lǐng)域?qū)χ欣夏晗M(fèi)熱情的撬動，而這一群體對市場的回應(yīng)也有目共睹。除了對短劇的追捧，銀發(fā)群體很少吝嗇“悅已”消費(fèi)，盡管花錢買個開心一度是年輕人的專屬。
那么，中老年群體的“喜怒哀樂”到底有多火熱？
美團(tuán)一則數(shù)據(jù)顯示，早在兩年之前，平臺上“父母婚紗照”的搜索熱度就同比增長141%，老年多元化社交需求也帶動了樂器、攝影、文旅、演出票務(wù)等消費(fèi)增長，在美團(tuán)到店業(yè)務(wù)中，養(yǎng)老服務(wù)等品類增長勢頭強(qiáng)勁。
諸如“老人助浴”“陪診服務(wù)”的線上搜索熱度也不斷猛增，老年人本身使用跑腿服務(wù)的頻率更是明顯提高。如果透過一張直線攀升的曲線圖，不難看出龐大的中老年群體赫然成了消費(fèi)市場無法忽視的“主角”。
情緒一向驅(qū)動消費(fèi)行為的關(guān)鍵因素，而人至中年的銀發(fā)群體，對于自己的情感重視也格外上心。全國老齡辦預(yù)測過，2030年空巢老人將超過2億，然而，國內(nèi)消費(fèi)市場對于中老年人的情感關(guān)注才剛剛開始。
以直接與感情相關(guān)的中老年婚戀市場為例。
第七次人口普查數(shù)據(jù)顯示，喪偶的老人將近5000萬。比達(dá)咨詢數(shù)據(jù)顯示，從中國互聯(lián)網(wǎng)婚戀交友用戶從年齡分布上看，40歲以上用戶僅占4.7%。銀發(fā)群體對婚姻的向往不弱于年輕人，社科院的一項調(diào)查顯示，我國80%的喪偶老人有再婚愿望。
但是，其中真正進(jìn)行婚姻登記的不足一成。
事實上，國內(nèi)婚戀平臺、交友平臺數(shù)度爆發(fā)，只不過，資本從來都是將目光放在年輕人身上，忽略了需求或許更重大的中老人群體。對比海外市場，這樣巨大空缺更是一目了然，據(jù)悉，海外有SeniorMatch，SilverSingles，OurTime,Stitch一眾中老年人士的交友平臺。
DatingAdvice.com的一項調(diào)查顯示，在美國65歲及以上的人中，有58%的人有過相親經(jīng)歷，幾乎是18至24歲人群的三倍。時至今日，以抖音、快手為主的社交平臺也總算回過神來。
中老年狗血短劇的爆發(fā)或許就是最好的證明。
警惕中老年短劇的“爽點”與行業(yè)發(fā)展方向背道而馳
目前，進(jìn)軍中老年題材的短劇制作方并不多，基本以成熟的頭部團(tuán)隊為主。
根據(jù)WETRUE數(shù)據(jù)，2024年6月及7月上榜的中老年短劇，背后關(guān)聯(lián)團(tuán)隊多是麥芽、九州、點眾……這類短劇制作經(jīng)驗豐富的機(jī)構(gòu)。
其實，這其中也折射出一個關(guān)鍵問題：相比年輕題材，中老年群體的內(nèi)容迎合并不好把控。
這也在意料之中，畢竟中老年群體在內(nèi)容賽道上天然不好討好。在長視頻時代，媒介360曾統(tǒng)計過，四大衛(wèi)視與四大視頻平臺全年排播及待播綜藝在一年內(nèi)高達(dá)229檔，但是以銀發(fā)人群為主體的綜藝僅11部，只占整體比例的5%。
需要明確的一點是，在整個內(nèi)容大盤經(jīng)歷淘洗，正在去其糟粕，往更高一層價值觀轉(zhuǎn)變的過程里，從去年開始，短劇市場就在大量下降低俗內(nèi)容，精品化與價值觀體現(xiàn)得愈發(fā)頻繁。
典型的例子就是一部《逃出大英博物館》刷爆社交平臺。去年下半年，短劇的月均備案數(shù)超過300部，但過審率不到20%，今年6月份，又出臺了短劇備案新規(guī)，快手、抖音一度下架多部違規(guī)作品。
這或許也是諸多短劇開始將目標(biāo)轉(zhuǎn)移至中老年人群體的原因之一。
畢竟，相對于年輕人，中老年群體似乎更偏愛狗血、夸張等能直接渲染情緒的內(nèi)容，例如，經(jīng)久不衰的《娘道》之類的爆火電視劇，在這一群體中的尤為受歡迎，相信很多年輕人還記得父母輩這一影視劇支配的恐懼。
在年輕人的印象里，爸媽們仿佛自帶好劇絕緣體，能在中國浩如煙海的電視劇篇章中，準(zhǔn)確挑出那些最難看的，不是劇情狗血，就是妝造感人，三觀炸裂。
這是成為短劇市場的一個不小的挑戰(zhàn)。由于中老年偏好的爽點與市場發(fā)展的大方向背道而馳，讓想要良性發(fā)展的短劇市場開始進(jìn)退兩難：一邊是銀發(fā)群體誘人的消費(fèi)能力，一邊是內(nèi)容水平線的難以把控，如何平衡成了當(dāng)前短劇制作方面臨的最大難題。
時至今日，短劇內(nèi)容到底要怎么去吸引中老年觀眾的眼球？
像當(dāng)前這樣，一味地以狗血倫理劇來迎合老年人的爽點，其實很容易重蹈之前針對年輕群體時的失敗覆轍。雖然某一部短劇可能因此短期內(nèi)賺得盆滿缽滿，但對于整個行業(yè)的傷害卻是致命的，更是導(dǎo)致行業(yè)亂象叢生。
此前，關(guān)于短劇在中老年群體中的收費(fèi)亂象屢見報端。Vista看天下就曾報道，老人為看短劇幾分鐘充了1400元。而在小紅書和微博上，關(guān)于老人被短劇誘騙充值大額費(fèi)用的案例更是數(shù)不勝數(shù)。
所以，當(dāng)中老年人新鮮感之后，也和年輕人一樣對這種短劇產(chǎn)生審美疲勞，開始嫌棄整個行業(yè)又土又LOW又騙錢的時候，短劇真的就很難再尋找到新的目標(biāo)群體了。
但針對中老年人的短劇，又的確是一個比較有前景的行業(yè)。所以，想要避免這種困境，除了行業(yè)的自律和監(jiān)管的到位，在內(nèi)容層面，效仿年輕一派去挖掘IP或許是個好方法。中老年人早就成了網(wǎng)文閱讀里的一大堅實力量，騰訊發(fā)布過一則《互聯(lián)網(wǎng)銀發(fā)人群洞察》，調(diào)查發(fā)現(xiàn)，在社交、游戲后，在線閱讀是銀發(fā)群體活躍度最高的APP類型，占比高達(dá)62%。
同樣的，《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計報告》顯示，截至2023年6月，我國網(wǎng)絡(luò)文學(xué)用戶規(guī)模超過5.37億人，其中，中老年用戶的占比正在逐年上升，45+用戶占比已達(dá)到近30%。根據(jù)頭豹研究院數(shù)據(jù)顯示，有聲閱讀用戶中，中老年占比達(dá)到35%，用戶在有聲閱讀APP中有過付費(fèi)經(jīng)歷的約為46%。
如果要從網(wǎng)文領(lǐng)域發(fā)現(xiàn)優(yōu)質(zhì)的中老年IP，不是沒有可能。畢竟在2023年一則網(wǎng)絡(luò)文學(xué)發(fā)展調(diào)查里就曾顯示，這幾年，熱播的影視劇中有60%改編自小說IP，除了年輕人偏愛的偶像題材外，像一系列受銀發(fā)群體喜歡的年代劇、現(xiàn)實都市劇也登上熱播榜單。
諸如《大江大河》《我的前半生》《好事成雙》《小歡喜》……
早在今年1月份，有關(guān)部門正式提出要豐富老年文體服務(wù)，包括文學(xué)、廣播、影視、音樂、短視頻……往樂觀的角度來想，或許銀發(fā)群體對于內(nèi)容的審美與要求會被潛移默化地提升。
只不過，國內(nèi)針對中老年群體的基礎(chǔ)建設(shè)還是不夠完善。中國老年大學(xué)協(xié)會數(shù)據(jù)顯示，國內(nèi)現(xiàn)有7.6萬余所老年學(xué)校，包括參與遠(yuǎn)程教育在內(nèi)的老齡學(xué)員共有1300余萬人，僅占60歲及以上老年人口的5%左右。
當(dāng)下，短劇賽道要迫切思考一個問題：除了霸總與狗血，中老年人還喜歡什么？這是短劇能否堅定不移走銀發(fā)路線的重中之重。
愛優(yōu)騰套娃會員制，讓短劇“狂割”老年人
當(dāng)快手、抖音靠著短視頻俘獲一眾中老年人的心時，以長視頻為主的愛優(yōu)騰等平臺只有紅眼羨慕的份。
對比來看，據(jù)QuestMobile發(fā)布的《2023銀發(fā)經(jīng)濟(jì)洞察報告》，銀發(fā)人群App使用偏好榜單TOP10中，前5名均被短視頻App霸占。但長視頻平臺40歲以上的用戶比例卻在不斷縮減，以愛奇藝為例，平臺20歲至35歲的年輕用戶占比超過60%。
中老年人為什么“嫌棄”愛優(yōu)騰？
一個關(guān)鍵原因就是長視頻平臺的會員制度，銀發(fā)群體的消費(fèi)能力仿佛在這里消失。長視頻會員與付費(fèi)短劇在中老年人的消費(fèi)意識里迎來截然不同的兩種態(tài)度，前者一出出的“套娃”制收費(fèi)，讓本就玩不轉(zhuǎn)互聯(lián)網(wǎng)的銀發(fā)群體一頭霧水，可以說是有心無力。
有項調(diào)查顯示，有72.22%的中老年人表示“沒有為看劇付過費(fèi)”，有16.67%的人表示，為追劇花過錢，但費(fèi)用不到100元。還有15.56%的人表示，會選擇蹭兒女的會員資格收看付費(fèi)內(nèi)容。
這幾年，長視頻平臺對中老年觀眾格外“上心”，不僅在內(nèi)容上開始展現(xiàn)對這一群體的真實關(guān)懷，就連界面也在考慮他們的使用體驗，愛奇藝的龔宇就曾公開表示，夕陽紅產(chǎn)業(yè)即將變成朝陽產(chǎn)業(yè)。
但是，愛優(yōu)騰上的內(nèi)容相對于短劇雖然更優(yōu)質(zhì)一些，但對于中老年人消費(fèi)熱情的撬動遠(yuǎn)不如短視頻熟練。
在付費(fèi)內(nèi)容上，銀發(fā)群體的確很少買單長視頻。以愛奇藝的年代劇《人世間》為例，這部本該贏得中老年人掌聲的高分劇，在訂閱方面依舊是年輕人居多，30歲以下的年輕觀劇用戶占比超50%。
此外，長視頻平臺缺乏一定的自主創(chuàng)作性，這是愛優(yōu)騰在中老年群體面前落后抖音、快手的主要原因之一。
有調(diào)查顯示，有近30%的中老年人會在社交平臺上主動制作與發(fā)布短視頻，以抖音為例，在抖音平臺上，“退休”有關(guān)詞條被記錄超過700萬次，而《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計報告》也顯示，超三分之一的老年新網(wǎng)民第一次上網(wǎng)是為了觀看短視頻。
還有一點，短視頻平臺能在內(nèi)容釋放的過程中，及時勾起銀發(fā)群體的消費(fèi)興趣。這兩年，直播帶貨深深吸引了一大批中老年人，他們的消費(fèi)方式也正式從線下轉(zhuǎn)移到了線上，以廣告遍地的短劇為例，相比年輕觀眾，中老年人很少排斥直接的廣告插入。
甚至可以說，短劇里的廣告投入恰好也迎合了銀發(fā)群體的消費(fèi)需求，他們一邊追劇，一邊購物。
眾所周知，短劇里最常見的要屬美妝品牌。數(shù)據(jù)顯示，今年上半年的短劇定制里，美妝品牌仍然是最大的“金主”，投放集中度提升了18個百分點。同樣的，除了旅游、保健品，美妝也是中老年群體的一大消費(fèi)熱點。
這是不少人經(jīng)常忽略的細(xì)節(jié)，但事實錚然如此。
《2023年美妝新趨勢洞察報告》顯示，在抖音平臺，“給媽媽化妝”話題持續(xù)高漲，播放量突破5000萬次。艾媒咨詢數(shù)據(jù)顯示，超七成銀發(fā)族首選購買面部化妝品，其次是唇部化妝品。一線城市的50～70歲的老年人中，幾乎都會護(hù)膚化妝。
其中，63%的人群表示自學(xué)化妝方法，55%的中老年人年花費(fèi)金額在1000～4000元之間，4000元以上的達(dá)23%。
年消費(fèi)4000元是什么概念？國家統(tǒng)計局公布的社會消費(fèi)品零售數(shù)據(jù)顯示，2023年，中國消費(fèi)者每年人均消費(fèi)化妝品金額才只達(dá)到294元。
可以說，中老年人的消費(fèi)崛起，早就成為消費(fèi)市場心照不宣的秘密。
所以，當(dāng)整個消費(fèi)領(lǐng)域都在抓緊奔向銀發(fā)群體時，土味短劇調(diào)轉(zhuǎn)“槍口”，開始對準(zhǔn)中老年人也在情理之中。但除了賺錢，如何提高內(nèi)容質(zhì)量和服務(wù)水平，應(yīng)該成為所有內(nèi)容賽道都需要思考的頭等大事。
狗血、土味和LOW不應(yīng)該成為這個賽道的底色。