文 | 零售公園 顧森柒
開放加盟一年后，奈雪的茶并未如愿踏上高增長軌道。
2024年7月18日，奈雪的茶披露2024年Q2運(yùn)營情況，新增48間奈雪的茶直營門店，關(guān)停48間奈雪的茶直營門店，直營店絕對(duì)值零增長。
值得注意的是，目前奈雪的茶不止直營店數(shù)量增長停滯，加盟門店的增長速度也不及預(yù)期。
2024年3月，奈雪的茶管理層提出發(fā)展目標(biāo)，未來兩到三年將開設(shè)2000至3000家加盟店。然而，截止2024年6月末，奈雪的茶僅有297間加盟門店，二季度僅增加92家。
考慮到2024年以來，新茶飲市場(chǎng)內(nèi)卷競(jìng)爭(zhēng)加劇，諸多新茶飲企業(yè)都在舍命狂奔。開放加盟后，奈雪的茶的門店規(guī)模并未迎來強(qiáng)勢(shì)增長，并且產(chǎn)品價(jià)格依然“高不可攀”。接下來，奈雪的茶或許愈發(fā)難以斬獲更為亮眼的業(yè)績，提振資本市場(chǎng)的信心。
01 堅(jiān)守“中國星巴克”故事，奈雪的茶即將跌入“末流”
與如今力推加盟模式形成截然反差，作為中國最早一批成立的新茶飲品牌，2015年奈雪的茶創(chuàng)業(yè)之初，完全不考慮加盟模式，而是重點(diǎn)講述“中國星巴克”的故事，堅(jiān)持高端直營，并且也主打“第三空間”。
整體而言，奈雪的茶誕生之初，中國新茶飲市場(chǎng)飛速成長，為其“中國星巴克”的故事提供了得天獨(dú)厚的發(fā)展契機(jī)。艾媒咨詢披露的數(shù)據(jù)顯示，2016年-2019年，中國新茶飲市場(chǎng)規(guī)模從291億元增長至2044.8億元，復(fù)合年增長率高達(dá)91.54%。
因具備一定的先發(fā)優(yōu)勢(shì)，并且講出了極具吸引力的“中國星巴克”故事，伴隨著中國新茶飲市場(chǎng)規(guī)模爆發(fā)，奈雪的茶備受資本市場(chǎng)追捧。招股書顯示，2017年-2021年IPO前，奈雪的茶共完成五輪融資，C輪融資后估值接近130億元。
資本扶持之下，奈雪的茶的業(yè)績和門店數(shù)量飛速攀升，不光展現(xiàn)了極強(qiáng)的成長性，并且成為行業(yè)翹楚。招股書顯示，2018年-2020年，奈雪的茶營收分別為10.9億元、25.0億元和30.6億元，復(fù)合年增長率為67.55%。
2018年-2020年，奈雪的茶門店數(shù)量分別為155家、327家及491家。灼識(shí)咨詢數(shù)據(jù)顯示，截至2020年末，按覆蓋的城市數(shù)目計(jì)，奈雪的茶擁有覆蓋中國最廣的高端現(xiàn)制茶飲店網(wǎng)絡(luò)。按門店數(shù)目計(jì)，奈雪的茶亦為中國第二大高端茶飲店品牌。
然而遺憾的是，近年來，隨著主打加盟的新茶飲品牌快節(jié)奏擴(kuò)張，大肆搶占市場(chǎng)紅利，堅(jiān)持直營的奈雪的茶愈發(fā)難以維持領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)。
窄門餐眼數(shù)據(jù)顯示，截至2024年7月18日，中國新茶飲品牌門店數(shù)量TOP 15榜單中，奈雪的茶只擁有1906家門店，排名第十四，即將跌入“末流”。
值得一提的是，上述榜單中，排名第八的霸王茶姬不光成立時(shí)間比奈雪的茶晚了兩年左右，并且也講出了“東方星巴克”的故事，正靠加盟模式兇猛成長，2024年的目標(biāo)是“中國銷售額超星巴克中國”。
有后起之秀作為標(biāo)尺，資本市場(chǎng)很難再對(duì)奈雪的茶感興趣。目前，奈雪的茶的股價(jià)僅為1.79港元/股，相較上市之初19 港元/股左右的高點(diǎn)，縮水超90%。
02 直營門店每況愈下，加盟商難以心安
正因?yàn)橹睜I模式愈發(fā)難以快節(jié)奏擴(kuò)張，諸多此前堅(jiān)持直營的茶飲品牌紛紛加碼加盟業(yè)務(wù)。2023年7月，奈雪的茶官宣開啟“事業(yè)合伙業(yè)務(wù)”，開放加盟。在此之前，喜茶和樂樂茶也已先后開放加盟。
事實(shí)證明，開放加盟確實(shí)可以讓部分茶飲品牌踏上高速增長軌道。以喜茶為例，截至2022年末，其擁有約850家門店，2022年11月開放加盟后，門店數(shù)量飛速攀升。官方資料顯示，截至2023年底，喜茶門店數(shù)突破3200家；截至2024年6月底，門店數(shù)突破4000家。
簡單測(cè)算可以發(fā)現(xiàn)，開放加盟后，喜茶共計(jì)新增約3150家門店，平均每月新增約175家門店。
然而，如開頭所述，盡管奈雪的茶也已開放加盟一年，但其并未復(fù)刻行業(yè)先行者門店數(shù)量飛速攀升的商業(yè)神話。
這很大程度上都是因?yàn)?，自命不凡的奈雪的茶?duì)加盟商提出了苛刻的要求。官方資料顯示，此前奈雪的茶要求加盟門店的面積在90-170平方米之間，預(yù)算至少需98萬元，每家門店至少需要5名員工，并規(guī)定營業(yè)額滿6萬實(shí)收抽1%。
對(duì)比而言，根據(jù)喜茶官方公布的《合伙人開店須知》測(cè)算，開一家喜茶門店的前期投資最低約為40.8萬元，其中包含首筆單店合作費(fèi)用15.8萬元、單店投資費(fèi)用25萬元，加盟成本顯著低于奈雪的茶。
考慮到品牌定位和產(chǎn)品特質(zhì)十分接近，有喜茶珠玉在前，加盟商很難拿出更多的資金支持奈雪的茶。
正因?yàn)橐庾R(shí)到了此前的加盟門檻過高，壓抑了加盟商的積極性，2024年2月，奈雪的茶主動(dòng)調(diào)整加盟策略，降低投資費(fèi)用、門店面積、門店形式等要求，單個(gè)加盟店投資金額最低僅需58萬元。
然而，即便調(diào)低了加盟門檻，奈雪的茶依舊沒能鋪設(shè)更多加盟門店。官方資料顯示，2024年Q2，奈雪的茶加盟門店僅增加92家。
這或許是因?yàn)?，奈雪的茶現(xiàn)有的直營門店作為參照物，利潤空間有限、舉步維艱，讓加盟商產(chǎn)生了極大不安全感。
財(cái)報(bào)顯示，2023年，奈雪的茶直營門店人力、租金、外賣費(fèi)用收入占比分別為20.3%、14.5%和8.2%，直營門店經(jīng)營利潤率僅為17.7%。
因利潤空間有限，2024年Q1，奈雪的茶直營店數(shù)量零增長。官方公告顯示，接下來，奈雪的茶還將繼續(xù)調(diào)整或關(guān)閉一些業(yè)績不佳的直營門店。
對(duì)比而言，2023年，古茗加盟商單店經(jīng)營利潤為37.6萬元，加盟商單店經(jīng)營利潤率達(dá)20.2%。因經(jīng)營狀況好、盈利能力強(qiáng)，2021年-2023年，古茗的加盟商數(shù)量從2381名上升至4614名，門店數(shù)量由5694家增加至9001家。
一般而言，門店的經(jīng)營利潤率超20%，才能說服加盟商掏出真金白銀開設(shè)門店。奈雪的茶門店的投入產(chǎn)出比過低，很難吸引加盟商加盟。
03 行業(yè)價(jià)格戰(zhàn)加劇，奈雪的茶直面兩難困局
如果現(xiàn)在新茶飲市場(chǎng)還處于飛速發(fā)展期，奈雪的茶可以慢慢按照自己的節(jié)奏，調(diào)整運(yùn)營策略，提振加盟商的信心。遺憾的是，目前中國新茶飲市場(chǎng)紅利正觸及瓶頸，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)加劇，奈雪的茶正面臨“高不成、低不就”的兩難困局。
艾媒咨詢披露的數(shù)據(jù)顯示，預(yù)計(jì)2025年，中國新式茶飲市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)3749.3億元，2023年-2025年的復(fù)合年增長率僅為6.05%，相較前幾年超90%的同比增速，大幅收窄。
盡管行業(yè)紅利正逐步收窄，但由于入局門檻較低，近年來反而有越來越多的玩家切入新茶飲賽道。CCFA聯(lián)合美團(tuán)發(fā)布《2023新茶飲研究報(bào)告》顯示，截至2023年8月末，在業(yè)的新茶飲門店總數(shù)約51.5萬家，相較2020年年底的37.8萬家，增長超36%。
行業(yè)紅利與門店數(shù)量此消彼長，帶來的結(jié)果，就是新茶飲市場(chǎng)陷入內(nèi)卷化競(jìng)爭(zhēng)，價(jià)格戰(zhàn)愈發(fā)慘烈。
比如，2022年初，喜茶宣布降價(jià)，產(chǎn)品主要價(jià)格帶從此前的20-30元降至15-19元，平均降價(jià)超30%。近期，書亦燒仙草也對(duì)外表示，接下來公司將走“質(zhì)價(jià)比路線”，整體產(chǎn)品下調(diào)至10元左右，未來可能還會(huì)推出6元、7元甚至更低價(jià)格的產(chǎn)品。
整體而言，紅餐大數(shù)據(jù)顯示，2023年，中國新茶飲品牌人均消費(fèi)10元以下占比為29.6%，相較2020年上漲22.5個(gè)百分點(diǎn)；20元以上占比僅為3.6%，相較2020年下降29.1個(gè)百分點(diǎn)。
行業(yè)價(jià)格戰(zhàn)愈演愈烈的背景下，定位高端的奈雪的茶難以獨(dú)善其身，不得不降低產(chǎn)品售價(jià)。財(cái)報(bào)顯示，2023年，奈雪的茶每筆訂單的平均銷售額為29.6元，同比下降13.7%。
不過橫向比較不難發(fā)現(xiàn)，盡管產(chǎn)品大幅降價(jià)，但奈雪的茶30元左右的客單價(jià)不光遠(yuǎn)高于市場(chǎng)主流水平，并且市場(chǎng)空間十分有限。
紅餐大數(shù)據(jù)顯示，中國新茶飲品牌人均消費(fèi) 25元+價(jià)位段市占率僅為0.8%，相較2020年下降19.3個(gè)百分點(diǎn)。這也決定了，奈雪的茶愈發(fā)難以俘獲消費(fèi)者。
財(cái)報(bào)顯示，2023年，奈雪的茶每家茶飲店日均訂單量為344.3單，同比下跌1.12%。
量價(jià)齊跌之下，奈雪的茶一線、新一線、二線、其他城市門店單店日均銷售額均同比雙位數(shù)下跌，其中象征下沉市場(chǎng)的其他城市單店日均銷售額僅0.97萬元，同比驟降18.94%。
奈雪的茶之所以沒有迎合行業(yè)慘烈的價(jià)格戰(zhàn)，大幅下調(diào)產(chǎn)品售價(jià)，或許都是因?yàn)樽陨淼臉I(yè)務(wù)模式不允許。
2023年，憑借極致的降本增效，奈雪的茶的歸屬凈利潤為0.13億元，終于扭虧為盈。
作為實(shí)體經(jīng)濟(jì)，茶飲不可能無止境地降低成本，如果繼續(xù)大幅下調(diào)產(chǎn)品售價(jià)，那么奈雪的茶有可能再次陷入虧損的泥潭。
由此來看，目前奈雪的茶其實(shí)正面臨兩難困局。如果想要拓寬市場(chǎng)影響力，那么就需要大幅下調(diào)產(chǎn)品售價(jià)，接受虧損的宿命；如果想要持續(xù)盈利，那么就需要維持產(chǎn)品現(xiàn)有的較高售價(jià)，但市場(chǎng)影響力將觸及瓶頸。
無論奈雪的茶選擇哪條路，都難以令資本市場(chǎng)和加盟商滿意。