文 | 深氪新消費(fèi) 沐九九 

1962年7月2日，在美國(guó)南部阿肯色州的羅杰斯鎮(zhèn)，一家名叫沃爾瑪?shù)倪B鎖日用品商店開業(yè)了。憑借著“天天低價(jià)”的經(jīng)營(yíng)理念，沃爾瑪逐漸成長(zhǎng)為世界零售巨頭。

鮮為人知的是，比沃爾瑪還要早兩個(gè)月，有一家同樣以打折為業(yè)態(tài)的日用品商店在美國(guó)明尼蘇達(dá)州的玫瑰鎮(zhèn)成立，如今它已是美國(guó)零售巨頭之一，在全美擁有1800多家門店。

它叫Target(塔吉特）。

最近，沃爾瑪因業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)備受關(guān)注，但在美國(guó)，塔吉特的表現(xiàn)同樣十分亮眼。財(cái)報(bào)顯示，塔吉特第二季度營(yíng)收16.35億美元，同比增長(zhǎng)36.6%；凈利潤(rùn)為11.9億美元，同比大漲43%。2025財(cái)年，塔吉特上半年實(shí)現(xiàn)總營(yíng)收499.83億美元（約合人民幣3543億元）。

然而在此之前，塔吉特和其他零售企業(yè)一樣陷入了危機(jī)，因“零元購(gòu)”出現(xiàn)大額虧損而關(guān)門。那么，塔吉特是靠什么打贏這場(chǎng)翻身仗的呢？

01、塔吉特“沃化”？

近幾年，國(guó)內(nèi)實(shí)體零售商超的艱難程度有目共睹，永輝超市、卜蜂蓮花等被迫按下暫停鍵，開始大規(guī)模閉店。但放眼國(guó)外，美國(guó)零售企業(yè)的日子也不好過(guò)，愈演愈烈的“零元購(gòu)”現(xiàn)象壓得他們喘不過(guò)氣來(lái)。

據(jù)全美零售業(yè)協(xié)會(huì)統(tǒng)計(jì)，2021年美國(guó)“零元購(gòu)”總額達(dá)到945億美元，第二年直接突破1000億美元。

沃爾瑪在關(guān)閉芝加哥門店的聲明中曾提到，芝加哥猖狂的犯罪和盜竊活動(dòng)，是公司虧損的重要原因之一。

塔吉特董事長(zhǎng)也曾在2023年對(duì)外表示，“2022年，搶劫和偷盜給我們帶來(lái)了4億美元的損失，今年剛開始，損失已突破6億，如果再?zèng)]人管，我們將關(guān)閉20%店鋪止損?！?/p>

事實(shí)確實(shí)如此，之后塔吉特陸續(xù)關(guān)閉了紐約、西雅圖、匹茲堡、舊金山、波特蘭等地部分門店。就在最近，塔吉特還關(guān)閉了在東帕洛阿圖的唯一一家門店。

從業(yè)績(jī)上看，塔吉特關(guān)店之后，確實(shí)表現(xiàn)出利好的趨勢(shì)。

但塔吉特首席執(zhí)行官Brian Cornell卻認(rèn)為，公司業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)與降價(jià)離不開關(guān)系。

今年以來(lái)，塔吉特多次實(shí)施降價(jià)策略。1月推出自有品牌“Dealworthy”，品牌近400種產(chǎn)品起步價(jià)不足1美元，且大部分售價(jià)都在10美元以下；5月和7月又先后舉辦促銷活動(dòng)，對(duì)數(shù)千件商品大打折扣。

Brian表示，“客戶對(duì)于降價(jià)舉措反應(yīng)良好，這為本季度客流量增長(zhǎng)做出了巨大貢獻(xiàn)?！?/p>

對(duì)本就標(biāo)舉折扣業(yè)態(tài)的企業(yè)來(lái)說(shuō)，降價(jià)或許被視作常規(guī)手段，但放在塔吉特身上，大有“沃爾瑪化”之嫌。

02、收割被遺忘的那批人

塔吉特的前身是一家百貨公司。1893 年，明尼阿波利斯的長(zhǎng)老會(huì)教堂被燒毀，和長(zhǎng)老會(huì)關(guān)系密切的喬治·代頓為了重建教堂，買下了教堂旁邊的一塊地，并建設(shè)了一棟6層小樓，期待依靠運(yùn)營(yíng)這棟樓獲得重建資金。

為了吸引租戶,喬治·代頓在新大樓里開了一家干貨商店。1903 年這家干貨商店更名為代頓干貨公司，7 年后更名為代頓公司，也就是塔吉特的前身。

喬治·代頓去世后，他的后人們接下了這一公司，并于1962年創(chuàng)立了塔吉特——一個(gè)主打高級(jí)折扣零售的商店。

值得一提的是，折扣模式對(duì)于代頓公司來(lái)說(shuō)并不陌生的，此前代頓公司曾在地下一層設(shè)立過(guò)專門的低價(jià)區(qū)，讓顧客可以在這里買到便宜的衣服、尿布和園林用品等。

但塔吉特并非地下一層低價(jià)區(qū)的放大版。如果說(shuō)沃爾瑪強(qiáng)調(diào)的是天天低價(jià)，那么塔吉特標(biāo)舉的則是“期待更多，花費(fèi)更少”。換句話說(shuō)，塔吉特對(duì)價(jià)格是有所保留的，顧客可以在塔吉特買到質(zhì)量比傳統(tǒng)折扣商場(chǎng)更好的商品，而價(jià)格雖然低，卻不算是超低。

為此，一位美國(guó)記者曾在自己的書里感嘆，“沃爾瑪經(jīng)營(yíng)的是價(jià)格，塔吉特經(jīng)營(yíng)的是差異化?！?/p>

這種差異化主要是消費(fèi)群體的差異化。塔吉特看重的，實(shí)則是既追求品味又注重性價(jià)比的中間群體。

據(jù)說(shuō)，約翰·吉斯在創(chuàng)立塔吉特之前，曾花了很多時(shí)間在紐約的公園和購(gòu)物商場(chǎng)中閑逛，他發(fā)現(xiàn)折扣商場(chǎng)價(jià)格雖低，但中等或中上階層的女性們并不喜歡去那里購(gòu)物，因?yàn)樗齻儾幌矚g店里的商品、服務(wù)和氣氛，與此同時(shí)她們又熱衷于在高級(jí)商場(chǎng)里揀便宜貨。

“（在折扣店中）走高級(jí)路線是可行的?！奔拐J(rèn)為。

因此，塔吉特將顧客群鎖定在擁有大約年收入5.1萬(wàn)美元的中等收入家庭（高于沃爾瑪?shù)?萬(wàn)美元），其中大約80%為女性，且平均年齡在40歲左右。

她們的消費(fèi)特點(diǎn)是，希望購(gòu)買到便宜又不失水準(zhǔn)的時(shí)髦商品。這點(diǎn)，主打時(shí)尚商品的高端商場(chǎng)做不到，后來(lái)以低價(jià)折扣為代表的沃爾瑪也做不到。

這樣的消費(fèi)群，既為塔吉特與沃爾瑪及其他零售商產(chǎn)生了形象區(qū)隔，同時(shí)又建立了自己的差異化。

消費(fèi)群體不同，產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)理念自然也不同。塔吉特的長(zhǎng)處，是善于發(fā)掘優(yōu)秀設(shè)計(jì)師品牌，然后花費(fèi)一定金額的價(jià)錢購(gòu)買他們產(chǎn)品的仿制權(quán)，最終經(jīng)過(guò)塔吉特生產(chǎn)后在其門店進(jìn)行銷售，成為只能在塔吉特買到的獨(dú)家商品。

比如，為意大利阿萊西這樣的高檔設(shè)計(jì)公司工作的邁克爾·格雷夫斯給塔吉特提供了不銹鋼的茶壺、結(jié)實(shí)的庭園家具和手柄粗短的刮鏟；歐德漢為塔吉特設(shè)計(jì)了獨(dú)家專賣、色彩明亮的個(gè)性化MTV世代服飾；著名設(shè)計(jì)師托德·奧爾德曼設(shè)計(jì)的系列產(chǎn)品也能夠在塔吉特買到。

于設(shè)計(jì)師而言，借助塔吉特的零售渠道，自己的品牌可以順勢(shì)提高自己在主流市場(chǎng)的知名度；于消費(fèi)者而言，它滿足了自己對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量和價(jià)格的追求；于塔吉特而言，通過(guò)這種商品策略建立了自己高級(jí)、時(shí)髦的形象。

通過(guò)差異化定位，同時(shí)加上兼并+改造的擴(kuò)張戰(zhàn)略，塔吉特迅速崛起成長(zhǎng)為美國(guó)僅次于沃爾瑪?shù)牧闶凵獭?/p>

當(dāng)然，哪怕兼并擴(kuò)張，依靠的依舊是那部分群體。

2011年，塔吉特宣布進(jìn)軍加拿大，之后通過(guò)老方法（兼并收購(gòu)）進(jìn)行擴(kuò)張。媒體報(bào)道，塔吉特在加拿大的133家店鋪中，有120多家都是在2013年從加拿大本土折扣店Zellers手里收購(gòu)而來(lái)。

然而，做的是同一門生意，用的是同一種方法，塔吉特在加拿大的門店卻虧損不止，直至2015年退出加拿大市場(chǎng)。

這其中的問(wèn)題，恰恰出在“人”上。

雖然加拿大與美國(guó)文化差異不大，但兩地的人口數(shù)量區(qū)別明顯。當(dāng)時(shí)，美國(guó)962萬(wàn)平方公里的土地上分布著約3.2億人口，平均每平方公里33人；而在加拿大998萬(wàn)平方公里的土地上只有3550萬(wàn)人，平均每平方公里上只有3.5人，相當(dāng)于美國(guó)的十分之一左右。因此，從成本來(lái)看，每服務(wù)1個(gè)加拿大客戶的成本近乎為美國(guó)客戶的10倍。

當(dāng)然，這里面不是所有人都屬于塔吉特的目標(biāo)消費(fèi)群體，可即使在人口稠密的地區(qū)，塔吉特的消費(fèi)人數(shù)依舊十分有限。比如，據(jù)《中國(guó)商界》報(bào)道，塔吉特CEO康奈爾曾在圣誕節(jié)去往加拿大人口最稠密的塔吉特門店進(jìn)行考察，結(jié)果發(fā)現(xiàn)在本該消費(fèi)最火爆的時(shí)刻，門店卻門可羅雀，消費(fèi)者少得可憐。

這也間接說(shuō)明了一點(diǎn)，支撐塔吉特成長(zhǎng)壯大的，其實(shí)是那一群錨定的人。

不過(guò)，要打動(dòng)這群消費(fèi)者，光靠產(chǎn)品遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。

03、讓不巧合變得巧合

2012年，美國(guó)明尼阿波利斯市，一位中年男子怒氣沖沖走進(jìn)塔吉特百貨，他對(duì)著商店經(jīng)理咆哮，“你們竟然向我上高中的女兒郵寄孕婦品廣告，是想鼓勵(lì)她懷孕嗎？”一周后，這位父親向超市道歉，因?yàn)樗呐畠赫娴膽言辛恕?/p>

塔吉特如何早于父親知道女兒懷孕的消息？

答案是數(shù)據(jù)營(yíng)銷。

據(jù)塔吉特當(dāng)時(shí)的首席信息統(tǒng)計(jì)師安德魯·保羅透露，塔吉特開發(fā)了一整套追蹤用戶消費(fèi)行為的系統(tǒng)，通過(guò)將客戶標(biāo)簽化，以及分析他們的購(gòu)買行為，能夠直接推測(cè)出消費(fèi)者的購(gòu)買傾向，并進(jìn)行產(chǎn)品推廣。

比如，針對(duì)家里有小孩標(biāo)簽的顧客，塔吉特會(huì)在圣誕節(jié)前寄給他們以玩具為主的廣告單；如果有顧客在4月購(gòu)買了泳衣，7月塔吉特會(huì)向顧客推送防曬霜……而這一切，都是秘密、偽裝著進(jìn)行的。

據(jù)了解，為了不讓消費(fèi)者感到自己的私生活受到侵犯，塔吉特通常會(huì)采取廣告混搭的形式，將不相干的產(chǎn)品與實(shí)際推廣的產(chǎn)品放在一起，以制造偶然性。比如為了向一名孕婦推廣紙尿布，塔吉特可能會(huì)在紙尿布旁邊放上割草機(jī)的產(chǎn)品廣告，讓一切看起來(lái)十分巧合。

此外，為了提升顧客的購(gòu)物體驗(yàn)，塔吉特也是煞費(fèi)苦心。

在店面設(shè)計(jì)和布置上，比起其他零售店鋪在設(shè)計(jì)走道時(shí)故意迷惑對(duì)方的行為，塔吉特的店鋪動(dòng)線清晰明了，在它的商品通道指示設(shè)有三個(gè)相交立面，以確保顧客可以從任何角度找到想要的商品并進(jìn)行購(gòu)買，節(jié)約購(gòu)買時(shí)間。

而塔吉特在打造店鋪時(shí)尚感的同時(shí)，也要求貨架之間必須有12英尺的距離，以此保證顧客有足夠的空間選擇和通行。

當(dāng)然，在產(chǎn)品選擇上，塔吉特也毫不含糊。比如其2005年推出的藥瓶Clear Rx就是為了解決老人因不清楚藥盒誤吃錯(cuò)藥的問(wèn)題，將藥瓶進(jìn)行改造設(shè)計(jì)，以便讓消費(fèi)者一眼看清三件事：這是什么藥，這是誰(shuí)的藥以及如何服用。

如此人性化的貼心服務(wù)以及設(shè)計(jì)，正是塔吉特在許多挑剔的顧客心中占據(jù)較高地位的主要原因。

04、寫在最后

2009年，面對(duì)經(jīng)濟(jì)下行帶來(lái)的經(jīng)營(yíng)壓力，塔吉特管理層開始思考一個(gè)新的問(wèn)題：要不要讓自己看起來(lái)更像沃爾瑪？

最后，盡管公司確定了不做第二個(gè)沃爾瑪?shù)牧?chǎng)，但產(chǎn)品上卻在向沃爾瑪靠攏，開始涉足沃爾瑪擅長(zhǎng)的領(lǐng)域——食品銷售。當(dāng)年，塔吉特推出了新鮮食品，并在此基礎(chǔ)上配備了家庭廚房必需品，發(fā)展食品雜貨。結(jié)果不負(fù)所望，2009年公司公司總收入同比上漲0.6%，達(dá)到653.57億美元；凈利潤(rùn)上漲12.4%，達(dá)到24.88億美元。

如今歷史重現(xiàn)。近兩年，高通脹和美國(guó)經(jīng)濟(jì)放緩影響了注重價(jià)格的消費(fèi)者，“美國(guó)中產(chǎn)階級(jí)降級(jí)”“不斷縮水的中產(chǎn)階級(jí)”等相關(guān)報(bào)道層出不窮，大眾開始減少非必需品的支出。

這意味著，塔吉特曾經(jīng)信以為賴的那批人群正在減少。

與此同時(shí)，數(shù)據(jù)泄露、“零元購(gòu)”現(xiàn)象也在打擊塔吉特發(fā)展。在此基礎(chǔ)上，塔吉特又回到了當(dāng)年那個(gè)問(wèn)題，即要不要讓自己看起來(lái)更像沃爾瑪？

選擇降價(jià)或許是答案之一。

焦慮之下的塔吉特，看起來(lái)也大有向沃爾瑪靠攏的趨勢(shì)。不過(guò)，依賴有別于傳統(tǒng)賣場(chǎng)的山姆成長(zhǎng)起來(lái)的沃爾瑪，真的能帶給塔吉特新機(jī)會(huì)嗎？

參考資料：《塔吉特VS沃爾瑪》

《塔吉特與沃爾瑪?shù)母?jìng)爭(zhēng)》

《塔吉特?cái)∽呒幽么蟆?/em>