文 | 娛樂資本論 付小如
短劇半年，長劇三年。
這或許是形容短劇行業(yè)變化最好的詞。
近期短劇行業(yè)最大的變化，即端原生模式的崛起，以及IAP（傳統(tǒng)大家熟知的付費模式）和IAA（類似免費網(wǎng)文的廣告模式）的分庭抗禮。
比如說近期爆火的中老年短劇《閃婚老伴是豪門》，其IAP（傳統(tǒng)充值額）不過2300萬，遠不及之前動不動破5000萬的項目，但仍引發(fā)圈內(nèi)不小的震動，其背后，就是因為端原生結(jié)結(jié)實實的拿到了190萬純收入，成為了一個新標(biāo)桿。
短劇行業(yè)人士都知道，傳統(tǒng)的IAP，制片方不過能分到5%，也就是《閃婚》頂多靠付費投流賺個115萬，而端原生則幾乎是純收入，明顯可知這個項目更多是針對端原生進行的優(yōu)化。
更讓人意想不到的則是IAA模式，主打此模式的紅果短劇目前DAU已經(jīng)突破3000萬，用一部數(shù)十萬的保底模式籠絡(luò)了行業(yè)絕大多數(shù)產(chǎn)能，7月單版權(quán)總分賬就破了億元，明年更是喊出了DAU破億的目標(biāo)。
是的，短劇僅僅半年，就從原先的小程序充值，發(fā)展到了端原生、IAA 、IAP等更多元化的商業(yè)模式。
半年未到，端原生大戰(zhàn)還未落下帷幕；免費和付費短劇之爭也未見分曉。制作方們發(fā)現(xiàn)不能搞平衡策略，必須要針對不同的渠道，定制出品不同成本、類型的短劇。
具體而言，現(xiàn)在短劇的三種模式，三者在成本、類型、內(nèi)容、核心競爭力上，都出現(xiàn)了明顯的分化。
“端原生的制作成本在80-150萬左右，衍生價值是造星和做IP，入局門檻高，最好是自帶粉絲的主演參演，以提高粉絲粘性；IAA 短劇的制作成本在20-80萬左右，要先和紅果等平臺談好，衍生價值是增加APP的日活和招商變現(xiàn)，主要目的一是廣告變現(xiàn)，二是增加平臺日活；IAP制作成本20-50萬，依舊主要走私域，對現(xiàn)金流有高要求，主流題材是逆襲、暴富和擦邊。”短劇制片人竇秀偉對小娛總結(jié)到。
可以說，像《閃婚老伴是豪門》這樣一看制作精細程度較高的項目，必然是以端原生為核心的項目。
行業(yè)已經(jīng)快速在分化，近半年絕大多數(shù)過來玩一把的已經(jīng)倒閉出局，活下去的，才是真正的王者。
01 端原生不是普通玩家的游戲
過去3個月里，端原生讓短劇人賺到了錢，讓影視人興奮。
今年5月起，《情靡》《母愛無聲》《全家偷聽我心聲我負責(zé)吃奶》，三部短劇在抖音上播放量過億的同時，業(yè)界相傳前兩者充值過百萬，后者充值過200萬。這一新聞讓短劇從業(yè)者們看到了擺脫短劇高額投流的可能性，似乎降低了短劇的準(zhǔn)入門檻。
然而，三個月過去，為端原生吶喊的玩家多數(shù)已經(jīng)退場，頭部的玩家依舊只有那么幾個。
端原生的播出平臺主要是抖音、快手等公域平臺。
“抖音的端原生中，女性受眾占多數(shù)。”蘇州的短劇制作人許言強向河豚君說道。
“視聽上，女性看劇看得細，對代入感要求高。故事上，女性更喜歡看男女主通過羈絆發(fā)展出更深的感情，這就要求人物要立體，情感線要完整。”短劇編劇萌兔說到，“當(dāng)然，爽點也是必備的，必須有足夠多的反轉(zhuǎn)和清晰信息量。女頻短劇創(chuàng)作難度是比較高的?！?/p>
聽花島出品的短劇《夜色將明》抖音播放量4.4億，《引她入室》抖音播放量3.7億，近期的《閃婚老伴是豪門》抖音播放量4.6億，純收入190萬，均是制作精良，故事信息量密度極高的優(yōu)質(zhì)作品，也都是端原生行業(yè)中的代表之作。
此外，端原生在變現(xiàn)上除了用戶充值外，品牌方冠名、贊助、植入也很重要。這就需要端原生做好品牌宣傳，發(fā)展IP。唯有做好IP，端原生短劇才能形成資產(chǎn)，擁有更性感的商業(yè)回報。
“用戶對演員感興趣后，就會追演員其他的劇。品牌方能夠看到確定性的收益，就更愿意投入，這就是IP效應(yīng)。”竇秀偉說道。
但是上述兩點要求也使得端原生的門檻變高?，F(xiàn)在，市場上頭部的端原生賬號，主要有檸萌、聽花島、點眾、麥芽等平臺。再往前看，這些平臺在小程序短劇時期已經(jīng)取得了很好的發(fā)展成果，基礎(chǔ)好。
“一方面，擅長做宣傳的影視劇公司不懂內(nèi)容制作。另一方面擅長做內(nèi)容的短劇公司，不懂端原生的宣傳和運營，也摸不透短劇的玩法。”這幾個月里，許言強在北京見了十多位想做端原生的老板們，被問及為何端原生贏家少時，他總結(jié)道。
類似于電影需要留出40%上下的預(yù)算做營銷，端原生短劇也需要留出宣傳預(yù)算。事實上，聽花島出品的短劇《夜色將明》《引她入室》上線時，利用的是傳統(tǒng)影視劇的短視頻宣發(fā)矩陣和方式，以此提高短劇創(chuàng)作人員的知名度，以及廠牌可信度。
“現(xiàn)在不少做端原生的人，覺得只需要上傳一下內(nèi)容就行了，也不會花太多的精力在宣傳上，實際上這樣是不對的。你要看平臺最近的熱點，視頻播放量是多少，洗賬號標(biāo)題，發(fā)布的時候帶上熱門話題詞，根據(jù)評論區(qū)內(nèi)容及時做回復(fù)。再看看要不要沖熱搜熱榜，是很專業(yè)的事情。”御今文化CTO魯恩文對小娛說道。
內(nèi)容上，端原生的主流類型是復(fù)仇、逆襲、閃婚和霸總等，“經(jīng)濟下行，很多女性沒工作，生活也不如意，希望能在短劇中得到宣泄。閃婚和霸總，是女性喜歡幻想的，復(fù)仇是女性宣泄不滿的方式，逆襲是人生目標(biāo)之一?！眲”緦懚嗔耍韧靡部偨Y(jié)出了端原生短劇的主要內(nèi)容。
“老公是出軌不忠的，閨蜜是能兩肋插刀的，孩子一定是心頭肉，工作必須支棱起來，再配上一個又奶又甜的狼系小男友守在自己左右。你說，哪個女孩不想過這樣的人生呢？”山西太原的短劇用戶林妙可，每周至少看一部短劇，百看不膩，被問及平時看到的內(nèi)容時，她如此說道。
02 IAA，靠著保底更安心
打開小娛微信里的短劇行業(yè)群，往前翻一年的聊天記錄中，買賣二手劇的消息占了80%以上。一直以來，一部成品劇，先走付費，后走免費是最常見的發(fā)行方式。多樣化的商業(yè)模式，也使得短劇在不同的生命周期里，可以采用不同的變現(xiàn)手段。
某業(yè)內(nèi)人士曾對河豚君說道，“劇剛上的時候，可以走IAP吸引用戶付費。衰退期降價，長尾期走IAA或免費。再吸引不想花錢的用戶?！?/p>
現(xiàn)在，情況正在改變著。
去年，短劇行業(yè)由最初的IAP即小程序投流回收成本，衍生出了端原生、IAA等多種商業(yè)模式。
“總體來說，短劇階段性的發(fā)展變化，由原來的多元化渠道，又變回來了。上半年，拼多多、淘寶、百度等很多平臺都在收二輪劇，收入的渠道更多了。最近這些渠道雖然也在收，但是費用不高，我們主要還是跑一輪。”竇秀偉對小娛說道。
竇秀偉提供圖片內(nèi)容
有的短劇，則沒有一輪二輪之分了。
8月時，鄭州的短劇制作方劉偉拍了一部青春甜寵題材的短劇，考慮到小程序平臺分賬不透明。他在糾結(jié)是先走端原生還先走IAA的分賬模式時，和朋友聊天時聽聞一部同題材二輪短劇在紅果平臺上分賬超過了20萬。他決定直接賣給紅果，“我看了端原生上類似的短劇，充值一般，我也不想再去當(dāng)炮灰了，不如直接上IAA平臺。”
實際上，平臺也在敦促制作方們盡快“二選一”。
8月底，抖音給一些短劇合作方的補充協(xié)議上要求到。新劇上線時，如果選擇了端原生渠道的托管經(jīng)營，則需要將短劇全權(quán)授權(quán)給抖音。換句話說，如果制作方選擇了將短劇托管給抖音后，則無法上線紅果。
“你的劇明明只適合一種渠道，但你偏要跑端原生占抖音的池子。紅果適合你，你也不去上，白白浪費了平臺的資源?！蹦称脚_運營林則對小娛說到，“之前我們收二輪劇主要是為了建設(shè)App生態(tài)，培育用戶習(xí)慣。其實二輪劇多數(shù)是在IAP池子和端原生池子里洗過的，甚至在拼多多、淘寶等平臺上也洗過，很多用戶都已經(jīng)接觸過了，不是我們的最佳選擇。”
“直接上免費劇場，相當(dāng)于是一輪劇，沒有在抖音、微信的池子里洗過用戶。平臺也更愿意給你保底和流量扶持的加成。”林則最近在瘋狂地加短劇制作人的微信，希望能夠多談幾部新劇的版權(quán)。
互聯(lián)網(wǎng)時代，觀眾的注意力就是時間，抖快電商能打過傳統(tǒng)電商，憑借的也是低價內(nèi)容吸引了用戶的注意力再賣貨?，F(xiàn)在做IAA短劇的平臺，主要有紅果、河馬、拼多多、淘寶等，發(fā)展短劇業(yè)務(wù)的主要目的之一是為了拉新，以及提高用戶的日活，進而進行廣告變現(xiàn)等商業(yè)化。
打開紅果短劇的劇場首頁，現(xiàn)代言情占據(jù)了70%以上的頁面，再往下來，多是古裝劇情等類型?，F(xiàn)在IAA短劇中有大量的同質(zhì)化內(nèi)容，“這就是新的機會點所在，你要拍市場上沒有的內(nèi)容，比如戰(zhàn)神、逆襲、親情、虐戀、科幻、戰(zhàn)斗……出新東西，用戶才愛看?！痹S言強說道。
當(dāng)然，參考其他互聯(lián)網(wǎng)平臺的補貼政策演變，肯定都是從多到少直至為0，“現(xiàn)在不去吃補貼，明年就不一定吃得到了”成為絕大多數(shù)IAA模式從業(yè)者的共識。
03 IAP投流門檻越來越高，制作成本依舊不高
做 IAP短劇的關(guān)鍵，依舊是男頻私域和現(xiàn)金流兩個關(guān)鍵點。
一般而言，短劇的投流方跑得量級越大，分給版權(quán)方的收益越高，才能拿到更多的好劇，雙方強強聯(lián)合一起做大市場。為了占領(lǐng)市場，一些投流方會“薄利多投”，這也會擠壓同行的生存空間。無疑，這也會讓男頻短劇的投流門檻越來越高。
也就是說，整個男頻短劇邏輯并未有太多變化，只是更隱秘和更極致。且隨著行業(yè)的發(fā)展，投流和行業(yè)門檻都越來越高。
“能讓用戶花上近百塊看一部短劇，你必須能戳中他的剛需，擦邊是做IAP短劇的關(guān)鍵。男性愛看的類型，一直是擦邊和逆襲。他們個人的生活環(huán)境不改變，人就不會變，愛看的東西也不會變。”9月初的北京國貿(mào)，正是涼爽適宜的好時機，許言強看了一眼高樓的窗外，對小娛說道。
現(xiàn)金流上，許言強也給小娛算了一筆賬，“IAP短劇對流動性現(xiàn)金的要求更高，需要投流。現(xiàn)在投流拉單個新用戶的成本，漲到了40元左右。很多公司上劇的時走量，一天上10部，一個月300部左右，按照單部劇10萬的投流成本保守估計，單月投流需要3000萬左右。不過拍攝成本不高，20萬多。這個賽道的發(fā)展聲量不大，但是穩(wěn)。會投流的平臺幾乎穩(wěn)賺?！?/p>
在竇秀偉看來，“劇本扎實，制作精良的短劇，可以直接上端原生并一直收費，不需要考慮再去免費短劇app上收廣告分成的錢。成本低，內(nèi)容擦邊的，可以直接走小程序短劇。就算走了端原生，也沒有什么播放量。如果端原生和小程序短劇都走不出來，可以直接走免費劇場?！?/p>
“端原生、IAA、IAP并列的發(fā)展模式，應(yīng)該會持續(xù)發(fā)展一兩年，接下來不會再有大的變化了。再往后，也許不會再有付費短劇的存在，都會走免費，那時候短劇市場會更大?！备]秀偉說道。
顯然，短劇的發(fā)展路徑，在從單一變成多元化后，正在向現(xiàn)在的陣地形式演變。不同的賽道，正在攬獲更穩(wěn)定的受眾，這也會帶來更穩(wěn)定的收益模式。
在這里，無論是意圖做品牌賺長線的，還是吃補貼賺短線的，亦或是借題材賺紅利的，都需要趕早不趕晚。越早做，能越早找準(zhǔn)卡位。