文 | 娛樂(lè)資本論 付小如

短劇半年，長(zhǎng)劇三年。

這或許是形容短劇行業(yè)變化最好的詞。

近期短劇行業(yè)最大的變化，即端原生模式的崛起，以及IAP（傳統(tǒng)大家熟知的付費(fèi)模式）和IAA（類似免費(fèi)網(wǎng)文的廣告模式）的分庭抗禮。

比如說(shuō)近期爆火的中老年短劇《閃婚老伴是豪門》，其IAP（傳統(tǒng)充值額）不過(guò)2300萬(wàn)，遠(yuǎn)不及之前動(dòng)不動(dòng)破5000萬(wàn)的項(xiàng)目，但仍引發(fā)圈內(nèi)不小的震動(dòng)，其背后，就是因?yàn)槎嗽Y(jié)結(jié)實(shí)實(shí)的拿到了190萬(wàn)純收入，成為了一個(gè)新標(biāo)桿。

短劇行業(yè)人士都知道，傳統(tǒng)的IAP，制片方不過(guò)能分到5%，也就是《閃婚》頂多靠付費(fèi)投流賺個(gè)115萬(wàn)，而端原生則幾乎是純收入，明顯可知這個(gè)項(xiàng)目更多是針對(duì)端原生進(jìn)行的優(yōu)化。

更讓人意想不到的則是IAA模式，主打此模式的紅果短劇目前DAU已經(jīng)突破3000萬(wàn)，用一部數(shù)十萬(wàn)的保底模式籠絡(luò)了行業(yè)絕大多數(shù)產(chǎn)能，7月單版權(quán)總分賬就破了億元，明年更是喊出了DAU破億的目標(biāo)。

是的，短劇僅僅半年，就從原先的小程序充值，發(fā)展到了端原生、IAA 、IAP等更多元化的商業(yè)模式。

半年未到，端原生大戰(zhàn)還未落下帷幕；免費(fèi)和付費(fèi)短劇之爭(zhēng)也未見(jiàn)分曉。制作方們發(fā)現(xiàn)不能搞平衡策略，必須要針對(duì)不同的渠道，定制出品不同成本、類型的短劇。

具體而言，現(xiàn)在短劇的三種模式，三者在成本、類型、內(nèi)容、核心競(jìng)爭(zhēng)力上，都出現(xiàn)了明顯的分化。

“端原生的制作成本在80-150萬(wàn)左右，衍生價(jià)值是造星和做IP，入局門檻高，最好是自帶粉絲的主演參演，以提高粉絲粘性；IAA 短劇的制作成本在20-80萬(wàn)左右，要先和紅果等平臺(tái)談好，衍生價(jià)值是增加APP的日活和招商變現(xiàn)，主要目的一是廣告變現(xiàn)，二是增加平臺(tái)日活；IAP制作成本20-50萬(wàn)，依舊主要走私域，對(duì)現(xiàn)金流有高要求，主流題材是逆襲、暴富和擦邊?！倍虅≈破烁]秀偉對(duì)小娛總結(jié)到。

可以說(shuō)，像《閃婚老伴是豪門》這樣一看制作精細(xì)程度較高的項(xiàng)目，必然是以端原生為核心的項(xiàng)目。

行業(yè)已經(jīng)快速在分化，近半年絕大多數(shù)過(guò)來(lái)玩一把的已經(jīng)倒閉出局，活下去的，才是真正的王者。

01 端原生不是普通玩家的游戲

過(guò)去3個(gè)月里，端原生讓短劇人賺到了錢，讓影視人興奮。

今年5月起，《情靡》《母愛(ài)無(wú)聲》《全家偷聽(tīng)我心聲我負(fù)責(zé)吃奶》，三部短劇在抖音上播放量過(guò)億的同時(shí)，業(yè)界相傳前兩者充值過(guò)百萬(wàn)，后者充值過(guò)200萬(wàn)。這一新聞讓短劇從業(yè)者們看到了擺脫短劇高額投流的可能性，似乎降低了短劇的準(zhǔn)入門檻。

然而，三個(gè)月過(guò)去，為端原生吶喊的玩家多數(shù)已經(jīng)退場(chǎng)，頭部的玩家依舊只有那么幾個(gè)。

端原生的播出平臺(tái)主要是抖音、快手等公域平臺(tái)。

“抖音的端原生中，女性受眾占多數(shù)?！碧K州的短劇制作人許言強(qiáng)向河豚君說(shuō)道。

“視聽(tīng)上，女性看劇看得細(xì)，對(duì)代入感要求高。故事上，女性更喜歡看男女主通過(guò)羈絆發(fā)展出更深的感情，這就要求人物要立體，情感線要完整?！倍虅【巹∶韧谜f(shuō)到，“當(dāng)然，爽點(diǎn)也是必備的，必須有足夠多的反轉(zhuǎn)和清晰信息量。女頻短劇創(chuàng)作難度是比較高的?！?/p>

聽(tīng)花島出品的短劇《夜色將明》抖音播放量4.4億，《引她入室》抖音播放量3.7億，近期的《閃婚老伴是豪門》抖音播放量4.6億，純收入190萬(wàn)，均是制作精良，故事信息量密度極高的優(yōu)質(zhì)作品，也都是端原生行業(yè)中的代表之作。

此外，端原生在變現(xiàn)上除了用戶充值外，品牌方冠名、贊助、植入也很重要。這就需要端原生做好品牌宣傳，發(fā)展IP。唯有做好IP，端原生短劇才能形成資產(chǎn)，擁有更性感的商業(yè)回報(bào)。

“用戶對(duì)演員感興趣后，就會(huì)追演員其他的劇。品牌方能夠看到確定性的收益，就更愿意投入，這就是IP效應(yīng)。”竇秀偉說(shuō)道。

但是上述兩點(diǎn)要求也使得端原生的門檻變高?，F(xiàn)在，市場(chǎng)上頭部的端原生賬號(hào)，主要有檸萌、聽(tīng)花島、點(diǎn)眾、麥芽等平臺(tái)。再往前看，這些平臺(tái)在小程序短劇時(shí)期已經(jīng)取得了很好的發(fā)展成果，基礎(chǔ)好。

“一方面，擅長(zhǎng)做宣傳的影視劇公司不懂內(nèi)容制作。另一方面擅長(zhǎng)做內(nèi)容的短劇公司，不懂端原生的宣傳和運(yùn)營(yíng)，也摸不透短劇的玩法。”這幾個(gè)月里，許言強(qiáng)在北京見(jiàn)了十多位想做端原生的老板們，被問(wèn)及為何端原生贏家少時(shí)，他總結(jié)道。

類似于電影需要留出40%上下的預(yù)算做營(yíng)銷，端原生短劇也需要留出宣傳預(yù)算。事實(shí)上，聽(tīng)花島出品的短劇《夜色將明》《引她入室》上線時(shí)，利用的是傳統(tǒng)影視劇的短視頻宣發(fā)矩陣和方式，以此提高短劇創(chuàng)作人員的知名度，以及廠牌可信度。

“現(xiàn)在不少做端原生的人，覺(jué)得只需要上傳一下內(nèi)容就行了，也不會(huì)花太多的精力在宣傳上，實(shí)際上這樣是不對(duì)的。你要看平臺(tái)最近的熱點(diǎn)，視頻播放量是多少，洗賬號(hào)標(biāo)題，發(fā)布的時(shí)候帶上熱門話題詞，根據(jù)評(píng)論區(qū)內(nèi)容及時(shí)做回復(fù)。再看看要不要沖熱搜熱榜，是很專業(yè)的事情。”御今文化CTO魯恩文對(duì)小娛說(shuō)道。

內(nèi)容上，端原生的主流類型是復(fù)仇、逆襲、閃婚和霸總等，“經(jīng)濟(jì)下行，很多女性沒(méi)工作，生活也不如意，希望能在短劇中得到宣泄。閃婚和霸總，是女性喜歡幻想的，復(fù)仇是女性宣泄不滿的方式，逆襲是人生目標(biāo)之一?！眲”緦?xiě)多了，萌兔也總結(jié)出了端原生短劇的主要內(nèi)容。

“老公是出軌不忠的，閨蜜是能兩肋插刀的，孩子一定是心頭肉，工作必須支棱起來(lái)，再配上一個(gè)又奶又甜的狼系小男友守在自己左右。你說(shuō)，哪個(gè)女孩不想過(guò)這樣的人生呢？”山西太原的短劇用戶林妙可，每周至少看一部短劇，百看不膩，被問(wèn)及平時(shí)看到的內(nèi)容時(shí)，她如此說(shuō)道。

02 IAA，靠著保底更安心

打開(kāi)小娛微信里的短劇行業(yè)群，往前翻一年的聊天記錄中，買賣二手劇的消息占了80%以上。一直以來(lái)，一部成品劇，先走付費(fèi)，后走免費(fèi)是最常見(jiàn)的發(fā)行方式。多樣化的商業(yè)模式，也使得短劇在不同的生命周期里，可以采用不同的變現(xiàn)手段。

某業(yè)內(nèi)人士曾對(duì)河豚君說(shuō)道，“劇剛上的時(shí)候，可以走IAP吸引用戶付費(fèi)。衰退期降價(jià)，長(zhǎng)尾期走IAA或免費(fèi)。再吸引不想花錢的用戶?！?/p>

現(xiàn)在，情況正在改變著。

去年，短劇行業(yè)由最初的IAP即小程序投流回收成本，衍生出了端原生、IAA等多種商業(yè)模式。

“總體來(lái)說(shuō)，短劇階段性的發(fā)展變化，由原來(lái)的多元化渠道，又變回來(lái)了。上半年，拼多多、淘寶、百度等很多平臺(tái)都在收二輪劇，收入的渠道更多了。最近這些渠道雖然也在收，但是費(fèi)用不高，我們主要還是跑一輪?！备]秀偉對(duì)小娛說(shuō)道。

竇秀偉提供圖片內(nèi)容

有的短劇，則沒(méi)有一輪二輪之分了。

8月時(shí)，鄭州的短劇制作方劉偉拍了一部青春甜寵題材的短劇，考慮到小程序平臺(tái)分賬不透明。他在糾結(jié)是先走端原生還先走IAA的分賬模式時(shí)，和朋友聊天時(shí)聽(tīng)聞一部同題材二輪短劇在紅果平臺(tái)上分賬超過(guò)了20萬(wàn)。他決定直接賣給紅果，“我看了端原生上類似的短劇，充值一般，我也不想再去當(dāng)炮灰了，不如直接上IAA平臺(tái)?！?/p>

實(shí)際上，平臺(tái)也在敦促制作方們盡快“二選一”。

8月底，抖音給一些短劇合作方的補(bǔ)充協(xié)議上要求到。新劇上線時(shí)，如果選擇了端原生渠道的托管經(jīng)營(yíng)，則需要將短劇全權(quán)授權(quán)給抖音。換句話說(shuō)，如果制作方選擇了將短劇托管給抖音后，則無(wú)法上線紅果。

“你的劇明明只適合一種渠道，但你偏要跑端原生占抖音的池子。紅果適合你，你也不去上，白白浪費(fèi)了平臺(tái)的資源?！蹦称脚_(tái)運(yùn)營(yíng)林則對(duì)小娛說(shuō)到，“之前我們收二輪劇主要是為了建設(shè)App生態(tài)，培育用戶習(xí)慣。其實(shí)二輪劇多數(shù)是在IAP池子和端原生池子里洗過(guò)的，甚至在拼多多、淘寶等平臺(tái)上也洗過(guò)，很多用戶都已經(jīng)接觸過(guò)了，不是我們的最佳選擇。”

“直接上免費(fèi)劇場(chǎng)，相當(dāng)于是一輪劇，沒(méi)有在抖音、微信的池子里洗過(guò)用戶。平臺(tái)也更愿意給你保底和流量扶持的加成?！绷謩t最近在瘋狂地加短劇制作人的微信，希望能夠多談幾部新劇的版權(quán)。

互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，觀眾的注意力就是時(shí)間，抖快電商能打過(guò)傳統(tǒng)電商，憑借的也是低價(jià)內(nèi)容吸引了用戶的注意力再賣貨?，F(xiàn)在做IAA短劇的平臺(tái)，主要有紅果、河馬、拼多多、淘寶等，發(fā)展短劇業(yè)務(wù)的主要目的之一是為了拉新，以及提高用戶的日活，進(jìn)而進(jìn)行廣告變現(xiàn)等商業(yè)化。

打開(kāi)紅果短劇的劇場(chǎng)首頁(yè)，現(xiàn)代言情占據(jù)了70%以上的頁(yè)面，再往下來(lái)，多是古裝劇情等類型?，F(xiàn)在IAA短劇中有大量的同質(zhì)化內(nèi)容，“這就是新的機(jī)會(huì)點(diǎn)所在，你要拍市場(chǎng)上沒(méi)有的內(nèi)容，比如戰(zhàn)神、逆襲、親情、虐戀、科幻、戰(zhàn)斗……出新東西，用戶才愛(ài)看?！痹S言強(qiáng)說(shuō)道。

當(dāng)然，參考其他互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)的補(bǔ)貼政策演變，肯定都是從多到少直至為0，“現(xiàn)在不去吃補(bǔ)貼，明年就不一定吃得到了”成為絕大多數(shù)IAA模式從業(yè)者的共識(shí)。

03 IAP投流門檻越來(lái)越高，制作成本依舊不高

做 IAP短劇的關(guān)鍵，依舊是男頻私域和現(xiàn)金流兩個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)。

一般而言，短劇的投流方跑得量級(jí)越大，分給版權(quán)方的收益越高，才能拿到更多的好劇，雙方強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合一起做大市場(chǎng)。為了占領(lǐng)市場(chǎng)，一些投流方會(huì)“薄利多投”，這也會(huì)擠壓同行的生存空間。無(wú)疑，這也會(huì)讓男頻短劇的投流門檻越來(lái)越高。

也就是說(shuō)，整個(gè)男頻短劇邏輯并未有太多變化，只是更隱秘和更極致。且隨著行業(yè)的發(fā)展，投流和行業(yè)門檻都越來(lái)越高。

“能讓用戶花上近百塊看一部短劇，你必須能戳中他的剛需，擦邊是做IAP短劇的關(guān)鍵。男性愛(ài)看的類型，一直是擦邊和逆襲。他們個(gè)人的生活環(huán)境不改變，人就不會(huì)變，愛(ài)看的東西也不會(huì)變。”9月初的北京國(guó)貿(mào)，正是涼爽適宜的好時(shí)機(jī)，許言強(qiáng)看了一眼高樓的窗外，對(duì)小娛說(shuō)道。

現(xiàn)金流上，許言強(qiáng)也給小娛算了一筆賬，“IAP短劇對(duì)流動(dòng)性現(xiàn)金的要求更高，需要投流?，F(xiàn)在投流拉單個(gè)新用戶的成本，漲到了40元左右。很多公司上劇的時(shí)走量，一天上10部，一個(gè)月300部左右，按照單部劇10萬(wàn)的投流成本保守估計(jì)，單月投流需要3000萬(wàn)左右。不過(guò)拍攝成本不高，20萬(wàn)多。這個(gè)賽道的發(fā)展聲量不大，但是穩(wěn)。會(huì)投流的平臺(tái)幾乎穩(wěn)賺?！?/p>

在竇秀偉看來(lái)，“劇本扎實(shí)，制作精良的短劇，可以直接上端原生并一直收費(fèi)，不需要考慮再去免費(fèi)短劇app上收廣告分成的錢。成本低，內(nèi)容擦邊的，可以直接走小程序短劇。就算走了端原生，也沒(méi)有什么播放量。如果端原生和小程序短劇都走不出來(lái)，可以直接走免費(fèi)劇場(chǎng)?！?/p>

“端原生、IAA、IAP并列的發(fā)展模式，應(yīng)該會(huì)持續(xù)發(fā)展一兩年，接下來(lái)不會(huì)再有大的變化了。再往后，也許不會(huì)再有付費(fèi)短劇的存在，都會(huì)走免費(fèi)，那時(shí)候短劇市場(chǎng)會(huì)更大?！备]秀偉說(shuō)道。

顯然，短劇的發(fā)展路徑，在從單一變成多元化后，正在向現(xiàn)在的陣地形式演變。不同的賽道，正在攬獲更穩(wěn)定的受眾，這也會(huì)帶來(lái)更穩(wěn)定的收益模式。

在這里，無(wú)論是意圖做品牌賺長(zhǎng)線的，還是吃補(bǔ)貼賺短線的，亦或是借題材賺紅利的，都需要趕早不趕晚。越早做，能越早找準(zhǔn)卡位。