文 | 新消費(fèi)101 賈賀輝
編輯 | 曠世敏
離奇炸裂的劇情、直擊爽點(diǎn)的走向，短劇早已成為令年輕人上頭的“電子榨菜”。
據(jù)艾媒咨詢數(shù)據(jù)顯示，2023年中國(guó)網(wǎng)絡(luò)微短劇市場(chǎng)規(guī)模為373.9億元，同比增長(zhǎng)267.65%，5年內(nèi)規(guī)模有望突破千萬(wàn)。橫向?qū)Ρ龋?023年中國(guó)電影總票房為549.15億元，全面爆發(fā)的微短劇體量已達(dá)電影市場(chǎng)的七成，十分可觀。
圖源艾媒咨詢
尤其當(dāng)《閃婚后，傅先生馬甲藏不住了》24小時(shí)充值破2000萬(wàn)，《無(wú)雙》8天破1億，短劇編劇月入10萬(wàn)，年入800萬(wàn)等行業(yè)數(shù)據(jù)曝光后，短劇儼然被塑造成了一臺(tái)“財(cái)富機(jī)器”，無(wú)數(shù)玩家?guī)е耙慌e財(cái)富自由”的野心入局，想要分得一杯羹。
但幾乎和所有行業(yè)一樣，短劇也未能逃脫“二八定律”的魔咒，400億行業(yè)規(guī)模實(shí)際上是由90%左右血本無(wú)歸的人撐起的，能掙到錢的幸運(yùn)兒不足10%。
那么，究竟是誰(shuí)在靠“霸總”短劇賺錢？
爆款難得，資方艱難保本
近兩年，一股短劇的風(fēng)潮席卷了國(guó)內(nèi)資本市場(chǎng)，甚至一度上演“霸總出?！钡膭∏?，收割歐美市場(chǎng)。
據(jù)《2023快手短劇價(jià)值報(bào)告》顯示，2023年快手平臺(tái)累計(jì)上線了超90部商業(yè)化短劇，合作超35家品牌，站在時(shí)代的風(fēng)口上，吃到流量紅利是必然的，問(wèn)題是這波紅利能“吃”多久。
韓束就是最好的例子，根據(jù)公開數(shù)據(jù)，近兩年韓束先后打造了《以成長(zhǎng)來(lái)裝束》《心動(dòng)不止一刻》《你終將會(huì)紅》等系列短劇，斬獲了近50億播放量，去年?duì)I收近31億元，其植入的產(chǎn)品“韓束紅蠻腰禮盒”銷量超150萬(wàn)套，登上了抖音多項(xiàng)榜單的TOP1。
圖源抖音
不過(guò)隨著監(jiān)管口徑收緊，短劇回歸理性，韓束今年投放的《讓愛“束”手就擒》播放量只有2.3億，就連達(dá)人姜十七自己的短劇平均播放量也只有3.67億。資方想要卷贏短劇這個(gè)賽道，只能靠精品化之路。
而想要打造爆款，大部分資方都得支付高昂的“學(xué)費(fèi)”，有時(shí)保本都很艱難。
一方面，隨著入局拍短劇的人越來(lái)越多，同質(zhì)化越來(lái)越嚴(yán)重，最初動(dòng)不動(dòng)就打耳光、揪頭發(fā)、在地上撒潑打滾、一分鐘反轉(zhuǎn)八次的“爽文視頻化”模式逐漸走不通了，想要再像最先吃到紅利的點(diǎn)眾科技等巨頭一樣，憑借網(wǎng)絡(luò)小說(shuō)IP拍攝出《我在八零年代當(dāng)后媽》《裴總每天都想父憑子貴》等爆款出圈，幾乎不太可能。
一個(gè)明顯的變化是大家都走上了定制化的道路，以巴黎歐萊雅贊助短劇《奶爸聯(lián)盟》、珀萊雅贊助短劇《打工吧！boss》等定制內(nèi)容為例，資方需要從劇本創(chuàng)作、人物設(shè)定、植入設(shè)定、場(chǎng)景道具等方面全程介入，這就導(dǎo)致了短劇“成本低、獲利快”的優(yōu)勢(shì)逐漸消失，以至于2022年時(shí)一部短劇僅需5萬(wàn)的拍攝成本，今年直接飆升至30~50萬(wàn)。
更夸張的是，每天出產(chǎn)上千部短劇，但觀眾的充值規(guī)模卻逐漸減少。一邊是成本驟增，一邊是毛利率降低，有制作方表示，去年那種拍10部能有1部賺錢的情況已經(jīng)很少了，現(xiàn)在如果做不到排行榜上的前十，就只能淪為炮灰。連頭部點(diǎn)眾科技都表示：“至今在短劇業(yè)務(wù)上還沒(méi)產(chǎn)生過(guò)凈利潤(rùn)?！?/p>
另一方面，作為一個(gè)資本的游戲，短劇還需要與產(chǎn)業(yè)上下游共同分割利益，其下游龐大的投流機(jī)制更壓得資方無(wú)法喘息。
從產(chǎn)業(yè)鏈來(lái)看，短劇上游由版權(quán)方、出品方和承制方組成，主要負(fù)責(zé)購(gòu)買版權(quán)、IP孵化、編寫劇本、組建團(tuán)隊(duì)、租賃場(chǎng)地和成片拍攝等工作；中游屬于內(nèi)容分發(fā)，主要由平臺(tái)方和分銷方參與，進(jìn)行平臺(tái)搭載、短劇分銷；下游則是由媒體方、代理方等參與，進(jìn)行流量投放。
整體收入分成中，平臺(tái)方因投流抽去大部分，“買量”的成本最高能占到總成本的90%，版權(quán)方、制作方、出品方和發(fā)行方一起共享約10%~15%的利潤(rùn)。
以S級(jí)的爆款短劇為例，其付費(fèi)用戶一般在5萬(wàn)人左右，用戶充值達(dá)到500萬(wàn)元才能勉強(qiáng)回本。也就是說(shuō)理想情況下，20%能賺錢，50%能回本，30%血本無(wú)歸。
快抖微，爭(zhēng)奪“霸總”金礦
有人黯然離場(chǎng)，就有人欣然入局。從短劇的運(yùn)作機(jī)制來(lái)看，快抖微等平臺(tái)是毋庸置疑的贏家。
這一切要從短劇的盈利模式說(shuō)起，短劇雖說(shuō)是一個(gè)由內(nèi)容主導(dǎo)的市場(chǎng)，但由于短劇的播出渠道主要是以小程序?yàn)檩d體，掛靠在快手、抖音和微信等社交平臺(tái)上，于是，它便成了一門流量的生意。短劇越出圈，其收益就越大。
快抖微怎么賺錢？關(guān)鍵在于投流機(jī)制。投流就是投放流量，類似于電影宣發(fā)中的推廣，具體來(lái)說(shuō)，在短劇內(nèi)容分發(fā)過(guò)程中，運(yùn)作部門會(huì)將短劇中最吸引人的部分剪輯成一個(gè)個(gè)短視頻，在各個(gè)社交平臺(tái)上進(jìn)行投放，而投流的成功率和轉(zhuǎn)化率（ROI）是決定短劇收入的關(guān)鍵。
一般來(lái)說(shuō)，一部短劇上架后，投流的公司會(huì)先花費(fèi)小金額（如5000元左右）測(cè)試平臺(tái)的流量，如果ROI（投資回報(bào)率）處于1.18~1.2時(shí)就會(huì)繼續(xù)投流，綜合ROI能達(dá)到1.7~1.8已經(jīng)是頂級(jí)水平了。但如果十集還沒(méi)爆的短劇，基本上不可能再得到流量投入，結(jié)果就是直接“斬首”。
據(jù)ADX短劇版數(shù)據(jù)顯示，2024上半年，參與投流的新短劇總數(shù)已經(jīng)超1.35萬(wàn)部，月均投流短劇2240部，但是短劇熱力值主要集中在頭部，僅僅有3%的短劇熱力值超2000萬(wàn)，也就是說(shuō)每月能引起觀眾注意的僅為60多部，爆款短劇占比則更少。
更重要的是，作為一個(gè)資本的游戲，短劇只有通過(guò)不停投流才能產(chǎn)生爆款。咪蒙團(tuán)隊(duì)曾推出的爆款短劇《我在八零年代當(dāng)后媽》充值8000多萬(wàn)元，最后盈利也只有200多萬(wàn)元；《無(wú)雙》8天破1億元，數(shù)字中的大部分都被流量成本所消耗，真正到手的利潤(rùn)其實(shí)并不多。
圖源抖音
于是，錢流向了平臺(tái)的口袋，快抖微成為最大的贏家。有數(shù)據(jù)顯示，小程序短劇市場(chǎng)規(guī)模在2023年底達(dá)到380億元左右，字節(jié)一家就占到200~250億元，占據(jù)了70%~80%。
除了投流獲利外，快抖微等平臺(tái)還“兩頭通吃”，一邊從外部賺取投流費(fèi)用，另一邊下場(chǎng)投資開發(fā)精品短劇、推出獨(dú)立APP，爭(zhēng)搶霸總資源。
今年1月，抖音發(fā)布了精品微短劇“辰星計(jì)劃”，推出了聯(lián)合出品、聯(lián)合運(yùn)營(yíng)兩大合作模式。前者是通過(guò)現(xiàn)金投資的方式，與制作方一起出品短劇，提供從選題立意、劇本創(chuàng)作、內(nèi)容制作，到賬號(hào)運(yùn)營(yíng)的全流程支持，并予以最高500萬(wàn)元現(xiàn)金和1億流量扶持的方案；后者是由創(chuàng)作者和機(jī)構(gòu)負(fù)責(zé)微短劇開發(fā)制作，抖音則提供最高5000萬(wàn)流量扶持和運(yùn)營(yíng)支持。
圖源抖音微信公眾號(hào)
再往深里看，快抖微等平臺(tái)絕不只滿足于賺取廣告費(fèi)，它們更關(guān)注的是整體的內(nèi)容和達(dá)人生態(tài)、用戶時(shí)長(zhǎng)和獲客增長(zhǎng)。
就像今年618大促，京東APP首頁(yè)“逛”頁(yè)面中，出現(xiàn)了多部短劇內(nèi)容；拼多多在視頻流中也單獨(dú)設(shè)立了短劇劇場(chǎng)，用戶可以免費(fèi)觀看短劇，只不過(guò)每幾集短劇中就會(huì)混入一條信息流廣告。
作為完全面向C端的平臺(tái)，京東和拼多多想爭(zhēng)奪的并不只是用戶購(gòu)物額，更是用戶的增長(zhǎng)和留存時(shí)間，以短劇補(bǔ)足內(nèi)容生態(tài)缺口。就像快手在財(cái)報(bào)中曾提到，2023年Q3單位用戶的獲客成本同環(huán)比繼續(xù)下降，用戶留存不斷提升，這便是短劇帶來(lái)的“蝴蝶效應(yīng)”。
短劇狂飆之下的眾生相
除了資方外，在巨大的造富誘惑之下，短劇從業(yè)者變多。
最先流傳出來(lái)的是“短劇編劇月入10萬(wàn)”的造富神話。相比拍攝、投流等高成本“玩法”，寫劇本的確是門檻相對(duì)較低的賺錢新機(jī)遇，各個(gè)招聘網(wǎng)站上也能看到短劇編劇的招聘信息，薪酬從3000至30000元不等。
就連小米公司等大廠也曾發(fā)布招聘消息，公開招募短劇編輯并開出2萬(wàn)～3萬(wàn)元的13薪工資，學(xué)歷要求大專，工作經(jīng)驗(yàn)1～3年即可。此外，360集團(tuán)也在招募短劇業(yè)務(wù)人員，崗位包括短劇投放、短劇業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人，等等，于是金融從業(yè)者、網(wǎng)文作家、寶媽、大學(xué)生等紛紛“跨界”寫短劇。
只是，短劇編劇能拿到高收入的鳳毛麟角。
以點(diǎn)眾科技為例，普通編劇的收入模式為“基本工資+獎(jiǎng)金激勵(lì)”，每月不限KPI，如果有爆款獎(jiǎng)金就會(huì)更高；市場(chǎng)上較為主流的編劇合作方式是項(xiàng)目合作制，劇本價(jià)格則根據(jù)編劇資歷有所起伏，有過(guò)上線作品的編劇收入可在2萬(wàn)元以上，有爆款的編劇則會(huì)更高一些。除完本費(fèi)用之外，一般項(xiàng)目上線后也會(huì)根據(jù)收益給予編劇一定的分成，比例在5‰到3%不等。
就像前文提到的，每天上新的短劇中能夠盈利的只是少數(shù)，因此能獲得分成的編劇也是少數(shù)。尤其在短劇精品化的趨勢(shì)下，創(chuàng)作者劇本寫作難度加劇，比如短劇《大過(guò)年的》為貼合時(shí)下的輿論和情境，劇本廢稿就約有30集。
短劇還為眾多演員們提供了職業(yè)新機(jī)遇，在短劇發(fā)展初期，以前跑龍?zhí)椎纳踔林苯涌梢宰鲋餮?，現(xiàn)在有更多專業(yè)水平更好的人進(jìn)來(lái)，工資翻倍，達(dá)到上千元一天。
同時(shí)，短劇已經(jīng)具備了造星的能力。據(jù)悉，部分頭部短劇演員的片酬已經(jīng)到了4000~12000元/天，并出現(xiàn)了一些代表性的短劇演員，如抖音網(wǎng)紅“姜十七”等等。但靠短劇爆火的網(wǎng)紅，更易跌下神壇，憑借《重生之我在霸總短劇當(dāng)保姆》系列全網(wǎng)漲粉300萬(wàn)的王媽，就以一種“資本家”的姿勢(shì)意外地塌房了。
圖源七顆猩猩抖音官方賬號(hào)
盡管短劇有著諸般爭(zhēng)議，但在巨大需求的推動(dòng)下，從去年開始巨頭仍不斷入局。根據(jù)DataEye短劇觀察，今年以來(lái)，除愛優(yōu)騰芒等平臺(tái)外，阿里、京東、B站等互聯(lián)網(wǎng)公司都在加速入局，華策影視、芒果超媒、華誼兄弟、檸萌影視、長(zhǎng)信傳媒等大批專業(yè)影視機(jī)構(gòu)也正在進(jìn)入短劇市場(chǎng)，這意味著短劇尚未發(fā)展到天花板，不過(guò)想要“吃到紅利”只能靠硬實(shí)力。
流量和資本還在，但風(fēng)口已經(jīng)不多了。尤其在短劇精品化趨勢(shì)下，所有玩家都渴望在短劇行業(yè)闖出一番天地，但在那之前，還必須拿出“經(jīng)得起市場(chǎng)檢驗(yàn)的作品”和“扛下去的毅力”才行。