文｜眸娛
9月，微信在短劇市場的布局迎來了重要升級。
據(jù)眸娛君觀察，原本需要通過微信“搜一搜”功能主動檢索“短劇”才能訪問的短劇專區(qū)，現(xiàn)已被顯著地前置至小程序頁面（目前僅限于移動端，PC端界面尚未調(diào)整）。
這一專區(qū)，基于微信的興趣算法，推薦在小程序的不同排列順序位。在部分用戶的微信里，其優(yōu)先級甚至高于“小游戲”板塊。
此前，微信在7月份為推動平臺內(nèi)微短劇生態(tài)的發(fā)展，曾推出一系列扶持政策。與2023年10月13日發(fā)布的《微短劇小程序廣告激勵政策》相比，7月的新政策大幅提高了廣告金的贈送比例，旨在吸引更多劇場入駐微信平臺。
此次微信將短劇專區(qū)提升至小程序首頁首位，標志著騰訊在短劇領域的1.0版本已正式亮相。
微信短劇，付費收費一手抓
在微信短劇專區(qū)內(nèi)，內(nèi)容布局主要劃分為“推薦”與“劇場”兩大核心板塊。
在“推薦”板塊，采用了類似于抖音的瀑布流內(nèi)容展現(xiàn)方式，持續(xù)為用戶推送各類短劇的精彩內(nèi)容，以此吸引觀眾。
但該板塊存在一個顯著的用戶體驗問題：當用戶對某一集內(nèi)容產(chǎn)生濃厚興趣，并希望繼續(xù)觀看后續(xù)劇集時，即便未到達付費章節(jié)，系統(tǒng)也會強制引導用戶跳轉至對應劇場的小程序。這種設計不僅中斷了用戶的沉浸式觀看體驗，而且“跳轉至陌生小程序平臺”的操作，給用戶一種點擊了廣告外鏈的錯覺，進而可能產(chǎn)生不安全感。
“劇場”板塊則為用戶提供了一個更為直觀和系統(tǒng)的短劇選擇平臺。該板塊將不同短劇的劇名與封面一一展示，便于用戶快速瀏覽和選擇。為進一步提升用戶的內(nèi)容篩選效率，平臺內(nèi)設有三套篩選機制：
1.頂端的搜索功能，支持用戶直接輸入劇名進行精準搜索。
2.在免費榜旁邊設置的“更多”選項中，用戶可查閱到包括“新劇榜”、“免費榜”、“飆升榜”、“熱門榜”以及“暢銷榜”在內(nèi)的六種不同維度的榜單，為用戶提供全面的參考信息。
3.專區(qū)底部特別開辟了“發(fā)現(xiàn)”區(qū)域，用戶可根據(jù)個人喜好，通過男頻、女頻、甜寵、熱血、古裝、異能等多個內(nèi)容標簽來發(fā)掘符合自己口味的短劇內(nèi)容。
然而，微信在短劇領域的營收策略卻呈現(xiàn)出一種內(nèi)在的矛盾。目前，微信主要通過兩種模式獲取收益：一是收取付費短劇的投流費用；二是與免費短劇合作，分享廣告收益。
關于免費短劇的廣告收益分成，7月份的激勵政策中曾有所提及：
“為降低用戶觀看門檻，平臺推出IAA（應用內(nèi)廣告模式）免費短劇推廣計劃，鼓勵開發(fā)者將可供用戶免費觀看的微短劇納入推廣計劃。此舉旨在為參與活動的免費劇集提供推廣機會和廣告變現(xiàn)激勵，進而幫助開發(fā)者觸達更廣泛的用戶群體?！?/p>
這種策略的矛盾之處在于，如果免費短劇在短劇專區(qū)中獲得顯眼位置的推廣，勢必會大幅壓縮付費短劇的營收空間，進而對付費短劇的投流費用產(chǎn)生不利影響。
其實，在短劇市場的發(fā)展過程中，付費短劇與免費短劇這兩種商業(yè)模式并非截然對立。有業(yè)內(nèi)人士向眸娛透露，多數(shù)短劇會先通過投流吸引觀眾付費，隨后再將版權出售給平臺，上架免費版本，以實現(xiàn)收益的最大化。
以字節(jié)跳動為例，該公司不僅賺取付費短劇的投流費用，還推出了自家的免費短劇APP“紅果短劇”以拓展市場。然而，字節(jié)跳動巧妙地通過抖音和紅果短劇兩個獨立的APP，將付費短劇和免費短劇兩種生態(tài)進行了有效隔離。
相比之下，微信的設計選擇則顯得有些尷尬。新用戶點擊進入短劇專區(qū)后，首先映入眼簾的是正中央的免費專區(qū)。用戶需要下滑或左滑進行二次操作，才能看到付費短劇的廣告位。這種“免費專區(qū)”先入為主的設計，無疑會大幅削弱用戶的付費意愿。
這種矛盾的設計反映出微信在兩種商業(yè)模式之間的猶豫態(tài)度。一方面，借鑒小游戲和抖音的成功經(jīng)驗，微信渴望參與到“賣鏟子”這種穩(wěn)賺不賠的生意中。數(shù)據(jù)顯示，到2023年底，小程序短劇市場規(guī)模有望達到380億元左右，其中字節(jié)跳動一家就占據(jù)了200到250億元的市場份額。
另一方面，在短劇市場中，免費觀看的用戶占據(jù)了絕大多數(shù)。一部短劇的觀看用戶與付費用戶的比例穩(wěn)定低于10%。作為擁有龐大用戶生態(tài)體系的微信，只有通過開放免費板塊，才能最大化其在短劇領域的用戶獲取。
有一種觀點與當前狀況頗為契合：由于微信在短劇領域的起步較晚，因此需要通過開放免費短劇來吸引足夠多的用戶以趕超其他平臺。畢竟，用戶量才是短劇平臺最大的資本。等到用戶量積累到一定程度后，微信可能會根據(jù)短劇專區(qū)的付費率與其他平臺的對比情況，考慮是否撤下免費短劇。
微信，后發(fā)者優(yōu)勢何在？
相較于抖音與快手在2023年便迅速推出“紅果短劇”和“喜番”等短劇應用，騰訊在短劇生態(tài)的布局上顯得更為穩(wěn)健，目前尚處于起步階段。
當前，國內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)巨頭已紛紛涉足短劇市場的競爭。除了領先的抖音和快手外，其他平臺在發(fā)展短劇時，多結合自身特色，將短劇屬性與平臺發(fā)展需求相融合。
以淘寶為例，該平臺將短劇作為商品推廣的一種有效手段。淘寶此前推出的扶持政策規(guī)定，內(nèi)容承制方與品牌方合作定制的短劇，可獲得與品牌投放等額的流量和資金支持，但此類內(nèi)容須在淘寶短劇平臺獨家播出，以確保流量不外泄。
拼多多在今年4月上線“多多短劇”板塊，同樣以帶貨為目標，但其策略并非定制品牌劇，而是大量采購市場上已驗證成功的熱門短劇，以吸引并留住用戶。同時，穿插與用戶近期搜索和瀏覽行為相關的商品推廣視頻，實現(xiàn)精準營銷，提升轉化率。
B站在上海電視節(jié)的微短劇論壇上，公布了其在精品微短劇領域的內(nèi)容規(guī)劃和支持計劃。B站打算推出的作品將廣泛覆蓋社會、文化、校園、懸疑、喜劇、文旅、歷史和現(xiàn)實主義等題材，盡管數(shù)量有限——今年計劃僅推出20部，但顯然旨在打造與市面上短劇不同的精品內(nèi)容，以實現(xiàn)破圈效應，提升B站的品牌影響力。這些作品更多是對外展示，而非僅服務于平臺內(nèi)部用戶。
與此相對的是，小紅書于6月發(fā)布了“紅短劇”扶持計劃，提供億級廣告和廣告資源支持。業(yè)內(nèi)普遍認為，這是小紅書為打破其長期發(fā)展形成的單一用戶結構，吸引更多新用戶的重要舉措。
面對強敵環(huán)伺的市場，微信亦有其獨有優(yōu)勢。其最大的機遇在于解決了當前短劇市場的核心難題——劇場品牌與用戶黏性的建立。
付費短劇推廣成本高，已成共識。然而，相比于一部短劇高昂的投流成本，更令制作方頭疼的是，部部短劇都都需要承擔如此高昂的成本。這種情況引發(fā)了以下三大問題：
1.高額的投流成本擠壓了內(nèi)容制作成本，導致短劇的成本結構失衡；
2.短劇制作商的利潤空間被嚴重壓縮，甚至出現(xiàn)了“重推廣、輕質量”的不良趨勢。劣幣驅逐良幣的生態(tài)下，不利于短劇市場的長期精品化發(fā)展。
3.投流成本最終轉嫁到消費者身上，導致短劇付費價格畸高。例如，一部投資上億的院線電影票價僅需五十元左右，而一部成本僅幾十萬的短劇，其全集的售價卻與院線電影相當，甚至更高。
微信針對這一生態(tài)難題的解決方案是利用其訂閱制的微信公眾號，協(xié)助短劇內(nèi)容創(chuàng)作者構建個人或劇場品牌。經(jīng)過眸娛君測試，微信已經(jīng)實現(xiàn)了從微信短劇專區(qū)到短劇小程序再到微信公眾號的完整鏈路，使得創(chuàng)作者能夠直接在公眾號文章中發(fā)布短劇鏈接。
這一模式為觀眾提供了持續(xù)關注短劇品牌的途徑，通過小程序或公眾號及時獲取作品動態(tài)并觀看最新內(nèi)容。對于短劇創(chuàng)作者而言，他們可以根據(jù)粉絲數(shù)量預測作品的保底收入，并通過公眾號向粉絲推廣新作品，實現(xiàn)私域內(nèi)的流量變現(xiàn)。
在此生態(tài)下，高昂的投流成本轉化為前期品牌建設的投資。而為了吸引和留住觀眾，短劇制作方必須更加注重內(nèi)容的打磨和提升，從而推動短劇市場的精品化發(fā)展。并且隨著投流成本的降低，短劇的收費標準也將逐步回歸合理區(qū)間。
目前，微信正致力于打造一個成功的短劇案例，以充分展示其生態(tài)優(yōu)勢。為實現(xiàn)這一目標，微信不僅需要與頭部短劇制作方緊密合作，共同打造標桿案例；同時，還需在生態(tài)建設上進一步發(fā)力，助力內(nèi)容創(chuàng)作者輕松搭建自有公眾號與小程序，降低品牌建設的門檻。這將是當前微信在短劇市場生態(tài)建設中，最亟待實現(xiàn)的任務。