文 | DT財(cái)經(jīng) 林美汕
編輯 | 張晨陽(yáng)
美特斯邦威，不想再做時(shí)代的眼淚了。
最近，小美每次打開(kāi)抖音，總會(huì)一不留神就掉進(jìn)美特斯邦威的直播間。直播間里熱熱鬧鬧，但主播們不賣衣服，而是在吆喝團(tuán)購(gòu)券。
從折扣力度來(lái)看，有199元代400元、299代1000元、699代2000元等等。算一算，最低折扣達(dá)到了3折。
實(shí)際上，美特斯邦威從今年4月起，就開(kāi)始發(fā)展抖音本地生活業(yè)務(wù)——就像去餐廳吃飯，可以在美團(tuán)上先買(mǎi)團(tuán)購(gòu)券再到店核銷一樣，消費(fèi)者可以在美特斯邦威直播間購(gòu)買(mǎi)代金券，然后到店買(mǎi)衣服。
除了這種新模式，今年8月，美特斯邦威還提出要做“始祖鳥(niǎo)平替”，打算向戶外賽道轉(zhuǎn)型。
在本文中，《DT商業(yè)觀察》將解答以下問(wèn)題：
· 美特斯邦威到底賣得咋樣？
· 想做“始祖鳥(niǎo)平替”的美特斯邦威，能靠本地生活翻身嗎？
· 還有哪些服飾品牌，正在布局本地生活業(yè)務(wù)？
美特斯邦威，要翻身了嗎？
要回答第一個(gè)問(wèn)題，我們先來(lái)看看官方戰(zhàn)報(bào)。
今年4月22日，美特斯邦威啟動(dòng)了抖音生活服務(wù)業(yè)務(wù)，供消費(fèi)者“線上買(mǎi)券、線下消費(fèi)”。截至6月初，共成交32萬(wàn)張團(tuán)購(gòu)券，累計(jì)銷售額突破1億。
對(duì)比來(lái)看，2023年，美特斯邦威的收入最高的直營(yíng)門(mén)店，是成都美邦京都大廈店，全年?duì)I收接近兩千萬(wàn)。也就是說(shuō)，美特斯邦威在抖音賣團(tuán)購(gòu)券，40多天的銷售額，就達(dá)到去年銷冠門(mén)店年銷售額的好幾倍。
當(dāng)然，銷售額不等同于實(shí)際收入。因?yàn)殡S買(mǎi)隨退的政策，不少人買(mǎi)完券會(huì)選擇退款，但我們可以通過(guò)核銷率來(lái)估測(cè)一下實(shí)際收入水平。
根據(jù)官方數(shù)據(jù)，4月中下旬至6月初，美特斯邦威長(zhǎng)沙形二店線上銷售額1066萬(wàn)，實(shí)際核銷金額為400萬(wàn)，核銷率約為37.5%。
從前臺(tái)數(shù)據(jù)來(lái)看，在美特斯邦威本地生活版塊，主要有6款代金券產(chǎn)品，可以在全國(guó)范圍內(nèi)的幾十家門(mén)店核銷。
截至8月30日，這六款券的累計(jì)銷量分別為：699代2000元已售23萬(wàn)+，399代1000元已售3萬(wàn)+，199代400元已售1萬(wàn)+，299代1000元（除新品）已售1萬(wàn)+，69元防曬服4選1已售1萬(wàn)+、199代500元（指定購(gòu)）已售183+。
粗略計(jì)算，美特斯邦威團(tuán)購(gòu)券銷售額超過(guò)1.78億，如果按照前文37.5%的核銷率計(jì)算，相當(dāng)于4個(gè)多月，本地生活團(tuán)購(gòu)券為美特斯邦威帶來(lái)了約0.67億元的營(yíng)收。
這個(gè)數(shù)字不算少，要知道，2024年上半年，美特斯邦威的總營(yíng)收在4億元左右。
可以說(shuō)，本地生活業(yè)務(wù)為美特斯邦威打開(kāi)了一扇新世界的大門(mén)。
誰(shuí)在買(mǎi)美特斯邦威的團(tuán)購(gòu)券？
在抖音服飾電商賽道，前有鴨鴨、羅蒙、波司登等老牌國(guó)貨，后有COCOZONE、ROMI STUDIO等網(wǎng)紅個(gè)人IP品牌。
美特斯邦威作為千禧年代的潮流風(fēng)向標(biāo)，如今卻成為“時(shí)代的眼淚”，在今年7月抖音服裝品牌銷售額排行榜中（不包含本地生活銷售額），美特斯邦威尚未進(jìn)入TOP2000。
電商賽道日漸擁擠，此時(shí)入局本地生活賽道，或許是美特斯邦威能打出的最好的一張牌。
本地生活模式，具體來(lái)說(shuō)，是通過(guò)短視頻+直播+達(dá)人分播等方式賣團(tuán)購(gòu)券，消費(fèi)者線上下單后，可以到線下門(mén)店選款體驗(yàn)。
打開(kāi)抖音首頁(yè)上方的“團(tuán)購(gòu)”入口，搜索美特斯邦威，可以看到全國(guó)多家門(mén)店在直播賣券。
從粉絲畫(huà)像來(lái)看，美特斯邦威的關(guān)注者以女性居多，85后、90后、95后占比接近8成，主要生活在新一線城市和二線城市，如武漢、長(zhǎng)沙、天津等地。
在本地生活業(yè)務(wù)中，消費(fèi)者所在城市與門(mén)店所在地有較強(qiáng)關(guān)聯(lián)性，在美特斯邦威團(tuán)購(gòu)券可適用的80家門(mén)店中，超6成門(mén)店位于新一線城市和二線城市，這與美特斯邦威的粉絲畫(huà)像相符。
從年齡來(lái)看，85后、90后、95后見(jiàn)證了美特斯邦威的黃金時(shí)代。
2003年，周杰倫擔(dān)任代言人，“不走尋常路，美特斯邦威”的廣告，成為85后學(xué)生時(shí)代的集體記憶。2009年，《一起來(lái)看流星雨》爆火，“端木帶我去了美特斯邦威”至今都是電視劇名場(chǎng)面。
就這樣，美特斯邦威吸引了一批曾經(jīng)把它當(dāng)成潮牌的消費(fèi)者。不過(guò)，如今讓消費(fèi)者買(mǎi)單的，既不是因?yàn)槌绷?，也不是出于情懷?/p>
在團(tuán)購(gòu)券的抖音評(píng)論區(qū)中，“性價(jià)比”“劃算”是出現(xiàn)最多的詞。
一位消費(fèi)者表示，女裝T恤吊牌價(jià)一百五六十，實(shí)際買(mǎi)下來(lái)均價(jià)六七十，便宜的核心要義是“看你怎么湊”；還有人拿出了做數(shù)學(xué)題的勁頭，“絞盡腦汁地湊299代1000的優(yōu)惠，最后以340元拿下七件的戰(zhàn)績(jī)滿意離開(kāi)”。
此外，好幾名消費(fèi)者都提到一個(gè)現(xiàn)象：女裝需要好好挑選才能找到滿意的，而男裝可以隨便拿。事實(shí)上，相較于女裝，男裝一直是美特斯邦威占比更重的營(yíng)收來(lái)源。
8月30日發(fā)布的最新財(cái)報(bào)顯示，2024年上半年，美特斯邦威男裝和女裝的營(yíng)收分別為1.644億元和0.815億元，比例大概是2:1。不僅如此，男裝的毛利也比女裝高。根據(jù)財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)，男裝的毛利率為44.38%，女裝的毛利率為37.19%。
不過(guò)也有負(fù)面評(píng)價(jià)。就拿上文提到的便宜這個(gè)點(diǎn)來(lái)說(shuō)，有人發(fā)現(xiàn)，美特斯邦威似乎想利用滿減來(lái)拿捏消費(fèi)者，一件普通的短褲標(biāo)價(jià)299元，而在淘寶疊加優(yōu)惠券，五十塊錢(qián)也能直接拿下。也有人本想支持本地品牌，奈何“款式土的程度毫無(wú)購(gòu)買(mǎi)欲望”，逛了一圈還是把代金券給退了。
（圖片來(lái)源：小紅書(shū)）
此外，有的店結(jié)賬隊(duì)伍排到了門(mén)口，沒(méi)兩三個(gè)小時(shí)根本結(jié)不了帳；還有店里衣服很皺，白色衣服是臟的，找不到合適的尺碼，售貨員也不愿意去倉(cāng)庫(kù)拿貨，因?yàn)椤奥闊薄?/p>
這些不好的體驗(yàn)，都可能成為影響美特斯邦威團(tuán)購(gòu)券核銷率的原因。
美特斯邦威的自救
美特斯邦威在本地生活開(kāi)辟新戰(zhàn)場(chǎng)，其實(shí)也算是被動(dòng)的選擇。
2016年，美特斯邦威創(chuàng)始人女兒胡佳佳接班，擔(dān)任董事長(zhǎng)一職，從那以后，美特斯邦威扣非凈利潤(rùn)在八年間累計(jì)虧損45.75億元。
在此期間，美特斯邦威做過(guò)不少努力，但沒(méi)有取得顯著成效。
比如2023年，花西子事件引發(fā)的國(guó)貨品牌熱潮，美特斯邦威也趕上了。創(chuàng)始人周成建在《時(shí)代周報(bào)》的采訪中表示，當(dāng)時(shí)一天4場(chǎng)直播，16個(gè)小時(shí)，平均在線人數(shù)2萬(wàn)人以上，持續(xù)了十來(lái)天，但因?yàn)楣?yīng)鏈沒(méi)跟上，沒(méi)有承接住這一波流量，很快直播間又回歸平靜。
今年1月，“二代”胡佳佳卸任，美特斯邦威的掌舵權(quán)交回“一代”創(chuàng)始人周成建手中。
周成建回歸后進(jìn)行了一系列動(dòng)作，包括關(guān)閉經(jīng)營(yíng)效率不高的店鋪、重新整合供應(yīng)資源、拓寬零售渠道等。其中，入局本地生活業(yè)務(wù)，正是美特斯邦威自救的手段之一。
8月30日，美特斯邦威發(fā)布了2024年半年度報(bào)告。上半年，歸屬于上市公司股東的凈利潤(rùn)同比增長(zhǎng)648.07%，扣除非經(jīng)常性損益的凈利潤(rùn)同比增長(zhǎng)133.70%，扭虧為盈。
不過(guò)從財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)來(lái)看，美特斯邦威的數(shù)據(jù)亮點(diǎn)，主要來(lái)自于“降本”，而非“增效”。
上半年，美特斯邦威營(yíng)業(yè)收入同比下滑25.8%。在財(cái)報(bào)中，僅有一句話提到了抖音本地生活服務(wù)——“公司與字節(jié)跳動(dòng)旗下飛書(shū)、抖音本地生活等團(tuán)隊(duì)合作，打造全域消費(fèi)場(chǎng)景網(wǎng)絡(luò)”，但沒(méi)有提及具體的營(yíng)收貢獻(xiàn)。
與此同時(shí)，美特斯邦威營(yíng)業(yè)成本同比降低20.84%，管理費(fèi)用、財(cái)務(wù)費(fèi)用、研發(fā)投入均有所下滑。銷售費(fèi)用中，僅租金及店鋪運(yùn)營(yíng)費(fèi)有所上升，廣告宣傳促銷費(fèi)、辦公差旅費(fèi)、外部服務(wù)費(fèi)、折舊及攤銷費(fèi)、員工薪酬費(fèi)均實(shí)現(xiàn)了壓縮。
臨近下半年，美特斯邦威加快了“自救”的動(dòng)作，除了開(kāi)拓抖音本地生活等渠道，還開(kāi)始布局戶外賽道。
6月26日，美特斯邦威調(diào)整了沿用30年的口號(hào)，由“不走尋常路”更新為“不尋常的戶外，青春自在”，品牌定位也從“潮流休閑”轉(zhuǎn)向“潮流戶外”，并推出了戶外新品。
8月28日，美特斯邦威宣布正式進(jìn)軍戶外市場(chǎng)，推出風(fēng)火山林系列沖鋒衣，并明確提出了“抓鳥(niǎo)策略”——要做始祖鳥(niǎo)的平替。
進(jìn)入9月，《DT商業(yè)觀察》發(fā)現(xiàn)，美特斯邦威本地生活直播間里新增兩款代金券產(chǎn)品，一個(gè)是399代1000的“出發(fā)券”，一個(gè)是699代2000的“山野券”，到店核銷后可以贈(zèng)送一件防曬服。
在創(chuàng)始人周成建大刀闊斧的改革之下，轉(zhuǎn)型后的美特斯邦威，帶著戶外新品，進(jìn)入了本地生活的新渠道。
不過(guò)，當(dāng)前“戶外平替”市場(chǎng)已是一片紅海，平價(jià)國(guó)牌紛紛崛起，眾多白牌憑借市場(chǎng)反應(yīng)能力和價(jià)格優(yōu)勢(shì)，迅速占領(lǐng)了一部分市場(chǎng)。從價(jià)格上看，美特斯邦威并沒(méi)有突出優(yōu)勢(shì)。
以三合一沖鋒衣（帶內(nèi)膽）為例，美特斯邦威的華夏之殼-覓境沖鋒衣，折后價(jià)449元，而駱駝抖音銷量最高的三合一沖鋒衣，折后價(jià)僅為399元，更不要提1688上價(jià)格更低的廠貨。
美特斯邦威攻入戶外，效果到底怎么樣，還需要時(shí)間來(lái)驗(yàn)證。
服飾品牌，開(kāi)始布局本地生活
說(shuō)回抖音本地生活。
《DT商業(yè)觀察》發(fā)現(xiàn)，目前切入本地生活賽道的服飾品牌，以國(guó)產(chǎn)品牌為主，包括一些同為“時(shí)代眼淚”的品牌，如拉夏貝爾、班尼路等，抱緊抖音團(tuán)購(gòu)自救。
在抖音團(tuán)購(gòu)專區(qū)，班尼路推出了299代1000代金券，打出3折優(yōu)惠，已售1萬(wàn)+。拉夏貝爾推出199代1000代金券，折扣低至2折，已售1000+。
國(guó)際品牌主動(dòng)下場(chǎng)做團(tuán)購(gòu)的不多，且代金券的優(yōu)惠力度遠(yuǎn)沒(méi)有上述“半死不活”的品牌大，比如美國(guó)運(yùn)動(dòng)鞋品牌斯凱奇，最低折扣為5.3折。
此外，部分國(guó)際品牌沒(méi)有直接下場(chǎng)，但零售商主動(dòng)采取了團(tuán)購(gòu)策略。例如，滔博作為全球運(yùn)動(dòng)品牌的中國(guó)零售商，帶著Nike、Adidas、Jordan等品牌，加入了團(tuán)購(gòu)混戰(zhàn)。
但《DT商業(yè)觀察》發(fā)現(xiàn)，滔博的團(tuán)購(gòu)優(yōu)惠力度正在變小。
8月上旬，滔博在Nike、Adidas、Jordan等品牌店推出了多個(gè)代金券，在滔博Nike店，有95元代100元、350元代600元、850元代1000元優(yōu)惠券，根據(jù)銷量粗略估算，成交額達(dá)到150萬(wàn)元以上。
但到了8月底，只剩下95元代100元優(yōu)惠券仍在售賣，或許是滔博基于對(duì)成本的考慮，縮減了優(yōu)惠的范圍。
寫(xiě)在最后
近兩年，服飾市場(chǎng)呈現(xiàn)出兩極分化：一頭是始祖鳥(niǎo)、薩洛蒙等中產(chǎn)品牌；一頭是迪卡儂、駱駝等性價(jià)比高的品牌，以及擁有絕對(duì)平價(jià)優(yōu)勢(shì)的白牌。
而Nike、Adidas等傳統(tǒng)運(yùn)動(dòng)品牌陷入了增長(zhǎng)困境，一些傳統(tǒng)服裝品牌如美特斯邦威、拉夏貝爾、班尼路，更是面臨生存危機(jī)。同時(shí)，也是這些品牌率先切入本地生活服務(wù)。
比起直接降價(jià)，這些品牌采用了更為策略性的方式——發(fā)放團(tuán)購(gòu)代金券，來(lái)激發(fā)消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)欲望，同時(shí)保證品牌價(jià)值的穩(wěn)定。
美特斯邦威就是第一批吃到螃蟹的品牌之一，但團(tuán)購(gòu)業(yè)態(tài)的未來(lái)會(huì)如何發(fā)展、這些品牌還有什么別的招數(shù)，還有待繼續(xù)觀察。