文 | 零態(tài)LT 李佳蔓
2024年上半年，九牧王交出了一份營收增長的成績單，但凈利潤卻大幅下滑，門店數(shù)量也凈減少。
在這光鮮與隱憂并存背后，真相如何？
休閑男裝品牌九牧王，作為全球銷量領先的男褲專家，專注男褲領域已達35年，積累了1200萬人體數(shù)據(jù)，成為中國男褲標準參與制定者，男褲累計銷售1億條，平均每7秒賣出一條。其研創(chuàng)的高彈面料，拉伸率高達普通面料4倍。2020年，九牧王還榮獲“全球銷量領先的男褲專家”。上半年男褲收入較上年同期增長12.61%，男褲收入占公司主營業(yè)務收入比重為51.30%。
然而，在2024年8月27日發(fā)布的半年報中，九牧王交出了一份令人矚目的成績單，卻也隱藏著不少謎團。
數(shù)據(jù)顯示，2024年上半年，九牧王營收同比增長12.50%，達到了15.76億元。然而，在這光鮮的營收數(shù)據(jù)背后，其凈利潤卻同比下滑了45.88%，僅為5001萬元。更令人驚訝的是，在此期間，九牧王的門店數(shù)量竟然還凈減少35家。
這一增一減之間，九牧王究竟是如何實現(xiàn)微盈利的？是策略奏效還是另有隱情？
報告顯示，九牧王在2024年上半年通過加大投入換取了銷售額增長，但對利潤水平造成一定影響。那么，這些投入究竟流向了何處？
01 直營與購物中心占比上升
現(xiàn)在，九牧王的策略之一是提升直營店占比，加大布局購物中心和奧萊店。
過去，在經(jīng)營策略上，九牧王“商場+專賣店”的渠道模式延續(xù)至今，加盟為主，直營為輔，是通過區(qū)域分公司直接管理加盟店鋪。為提升內(nèi)部的生產(chǎn)效率，應對市場需求，九牧王董事長林聰穎曾計劃“一年要新增300到500家門店”，在全國攻城略地。
但另一方面，這對品牌統(tǒng)一管理的風險也明顯提升。
因此，和其他本土老牌男裝一樣，九牧王在過去多年積累了大量街邊店、百貨專柜等非購物中心門店，尤其是在分散的下沉市場，這些門店也多由加盟商經(jīng)營。
但由于細節(jié)上忽視，并沒有塑造出完全高端的品牌形象，過重的線下布局還使得其在面臨電商沖擊時應對艱難。業(yè)績放緩甚至倒退，面對巨大的庫存壓力，公司叫停此前的開店規(guī)劃，上市后兩年，凈關(guān)店超300家。
隨著零售業(yè)態(tài)的迭代，加上九牧王有意革新升級品牌形象，加碼以直營為主、毛利率更高、面積更大的購物中心店，這就是很容易理解的選擇。2024年上半年，九牧王門店數(shù)量凈減少35家至2351家，其中直營門店凈增加10家至801家，占比34%。此外，九牧王表示線下平均單店面積也持續(xù)增加。
當然，直營店和購物中心占比升高也導致職工薪酬、裝修費、商場管理費等支出在報告期內(nèi)有不同程度的增長，因此也共同抬高了銷售費用。
可以說，由于渠道調(diào)整的策略，九牧王短期內(nèi)或許很難省下錢來擴大利潤。同時，對于旗下兩個子品牌—韓國時尚男裝ZIOZIA和時尚褲裝FUN，九牧王似乎也暫無計劃加大投入。何況它們的體量太小，差異化優(yōu)勢并不明顯，要培養(yǎng)成第二增長曲線也不容易。
2024年上半年，ZIOZIA和FUN的營收分別下滑2.46%和10.24%至5614萬元和6285萬元，ZIOZIA門店數(shù)量凈減少3家至92家，F(xiàn)UN門店數(shù)量凈減少18家至76家。
這一系列數(shù)據(jù)不禁讓人質(zhì)疑，九牧王押對寶嗎？
02 多品牌矩陣、明星代言
說到了品牌矩陣，早年九牧王通過代理和收購兼并國際品牌，旗下擴充了意大利高端男褲品牌“VIGANO”、電商品牌“格力派蒙”、國內(nèi)休閑品牌FUN，意圖切入年輕群體消費市場。
但從實際效果上來看，過快推行多品牌計劃，并沒有達到1+1>2的作用。為公司貢獻90%左右營收的仍然是主營業(yè)務，多品牌并沒有帶來可觀的ROI。
另一方面，隨著運動休閑風的興起和電商的崛起，九牧王的市場份額受到?jīng)_擊，快速興起的一批男裝企業(yè)使得其市場份額受到擠壓。數(shù)據(jù)顯示，如今的九牧王在市場的占有率不足0.9%，并呈現(xiàn)下滑的趨勢。由于其正裝商務基因決定了產(chǎn)品很難匹配年輕消費者的口味，這使得品牌在市場上的吸引力逐漸減弱。
對比同一時期的其他男裝品牌，如海瀾之家從“男人的衣柜”到“全家人的衣柜”，通過優(yōu)化品類生產(chǎn)、供應鏈、營銷等措施，在2022年實現(xiàn)凈利潤21.55億元，2024年上半年營收超過113億。
雅戈爾在房地產(chǎn)業(yè)和股票投資受阻后，開始將更多精力投注到其起家的服裝主業(yè)，并細化品牌，不再“單品”打天下，形成了以YOUNGOR、HartSchaffnerMarx、MAYOR為代表的多元化品牌發(fā)展戰(zhàn)略。
九牧王同樣推進品牌年輕化的戰(zhàn)略，重金邀請明星代言和營銷宣傳，推出了年輕化副牌如ZIOZIA和FUN，但整體上更側(cè)重于“男褲專家”的戰(zhàn)略定位。但相較于雅戈爾和海瀾之家的全渠道布局，由于九牧王渠道拓展更多聚焦線下，現(xiàn)實營收的差距越來越明顯。
為了更貼近年輕人，4月11日，九牧王還官宣范丞丞、李昀銳、魏大勛、張云龍、朱亞文五位男藝人成為品牌代言人，為“五褲矩陣”造勢。這是九牧王品牌時隔近5年再次啟用代言人。
九牧王以明星代言賦能優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品宣傳，與年輕消費者建立共同的話語體系，同時在全國開展城市引爆營銷活動，邀請媒體、KOL博主等參與活動，進行線上線下全方位宣傳，品牌聲量得到顯著提高，創(chuàng)下17.8億的總曝光量。
此外，九牧王還為中國體育代表團全新打造巴黎奧運會“逐夢”禮服，與賽事營銷相結(jié)合，推動新品“紅出圈”。與此同時，公司也積極推動各品牌協(xié)同發(fā)展，構(gòu)建全新營銷場景，持續(xù)尋求新增量。ZIOZIA著重加強與時尚博主合作、藝人服裝植入等，F(xiàn)UN則簽約角斗舞仕街舞超級聯(lián)賽，成為本賽季唯一指定服裝品牌。
除了豐富核心產(chǎn)品矩陣、增加品牌曝光度，報告期內(nèi)，九牧王持續(xù)推進渠道結(jié)構(gòu)的優(yōu)化升級，深化全渠道布局。目前，公司線下銷售終端已覆蓋全國31個?。▍^(qū)、市）主要城市的重點商圈，渠道形態(tài)涵蓋購物中心、商場、專賣店，集成店、快閃店等新形態(tài)也在加速落地。
然而，這一系列舉措雖然帶來了收入的增長，但同時也伴隨著營銷費用和營運成本的增加，導致上半年服裝主業(yè)凈利潤減少。
從長遠來看，代言人、新渠道無疑將持續(xù)推動九牧王品牌的年輕化，讓品牌在年輕消費群體中擴大品牌聲量、積蓄品牌勢能，為業(yè)績的長期穩(wěn)步增長奠定良好的基礎。但短期內(nèi)，九牧王需要審視其投入與產(chǎn)出的平衡，確保每一分投入都能帶來相應的回報。
03 九牧王的投資之殤
上市前夕，九牧王通過“跑馬圈地”式的渠道擴張，迅速擴大了市場覆蓋面，到2011年底，公司的門店數(shù)超過3100家。近期，九牧王凈利潤的大幅下滑卻引發(fā)市場關(guān)注。
九牧王將營收增長歸因于產(chǎn)品、渠道、品牌和會員運營等多方面舉措的奏效。然而，歸母凈利潤的大幅下滑，主要是因為非經(jīng)常性損益項目的7825萬元損失，具體來說是投資業(yè)務公允價值變動導致大額損失。扣除非經(jīng)常性損益后，凈利潤依然不及去年，這主要是由于報告期內(nèi)銷售費用同比大增36.15%至6.55億元。
財報顯示，除了銷售費用的激增外，投資業(yè)務的公允價值變動損失也是導致利潤下滑的重要原因。為聚焦精力發(fā)展服裝主業(yè)，報告期內(nèi)，九牧王公司減少了二級市場的投資，股票、基金、私募基金等交易性金融資產(chǎn)較年初減少了約3.2億元，并將其置換為存款證、理財產(chǎn)品等風險更低的投資。
報告期內(nèi)，九牧王投資業(yè)務導致的公允價值變動損失達到1.11億元，較去年同期多損失2787萬元。這一損失無疑進一步壓縮了九牧王的利潤空間。盡管九牧王試圖通過調(diào)整投資策略來降低風險，但市場波動仍然對其造成了不小的沖擊。
反觀這些年，為了盈利，九牧王董事長林聰穎其實一直都在高調(diào)投資，九牧王投資的領域極其廣泛，涉及文化教育、航空、人工智能、新能源汽車等領域，投資比例超過資產(chǎn)的10%。炒股的確讓九牧王連續(xù)賺了幾次快錢，比如2018年，九牧王的投資收益接近2.5億，幾乎是公司的一半凈利潤，次年投資成本就超過了57億。
然而，依靠炒股帶來的短期收益并不能代表一家企業(yè)的經(jīng)營能力。一旦投資業(yè)務出現(xiàn)問題，不僅會導致財務數(shù)據(jù)的惡化，還可能引發(fā)市場的負面反應。例如近幾年，九牧王的投資業(yè)務產(chǎn)生的公允價值變動損益過大，導致公司業(yè)績直接受到影響，如2022年歸母凈利潤大幅度下跌，投資產(chǎn)生的虧損居高不下，已經(jīng)波及了其在二級市場的表現(xiàn)。
在2018年往后的特殊時期里，九牧王的增長瓶頸明顯，五年內(nèi)營收圍繞27億上下略微浮動，但利潤率走低。比炒股虧錢更可怕的是品牌和渠道的老化，這家原本定位高端的男褲品牌，開始大規(guī)模地展開降價促銷，但市場越來越少為他買單。
盡管九牧王的第二季度沒能延續(xù)第一季度的增勢，但能在2024年上半年交出一份營收增長的財報，已經(jīng)超過了不少同行。
在已披露2024年上半年業(yè)績的部分男裝企業(yè)中，七匹狼、報喜鳥、中國利郎、慕尚集團、海瀾之家、紅豆股份的營收增幅分別為-4.90%、0.36%、7.31%、0.28%、1.53%、-1.33%，九牧王是其中唯一錄得營收雙位數(shù)增長的。
近兩年，本土男裝企業(yè)普遍經(jīng)歷了2023年業(yè)績顯著復蘇、2024年陷入停滯的過程，和大盤的情況基本吻合。國家統(tǒng)計局數(shù)據(jù)顯示，2024年上半年服裝、鞋帽、針紡織品類商品零售額同比增長1.3%，與2023年上半年的12.8%相比，增速明顯放緩。
當市場進入存量競爭階段，企業(yè)常用的策略包括在穩(wěn)住營收的基礎上降本增效，轉(zhuǎn)而追求利潤；或是通過開拓新業(yè)務來尋找新增長點。比如，中國利郎就在最新財報中宣布將以合資公司形式開啟多品牌戰(zhàn)略，接手日本迪桑特旗下高爾夫品牌Munsingwear在中國市場的運營。
復盤九牧王的策略是基本奏效，還是“市場橫盤下”的無奈之舉？
九牧王2024年上半年的財報中展現(xiàn)出了營收增長的光鮮一面，但背后的凈利潤下滑、門店數(shù)量減少以及子品牌表現(xiàn)不佳等問題也不容忽視。投資業(yè)務的波動只是表象，品牌與渠道的老化才是深層隱患。
盡管九牧王在渠道調(diào)整和品牌推廣上投入了大量資金，但這些投入是否真正帶來了長期的競爭優(yōu)勢和利潤增長，仍需進一步觀察。
在市場存量競爭激烈的當下，九牧王需要更加審慎地考慮如何在保持營收增長的同時，實現(xiàn)利潤的最大化，這或許才是其未來發(fā)展的關(guān)鍵所在。