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美團(tuán),守中帶攻

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美團(tuán),守中帶攻

即時零售有多強(qiáng),決定了美團(tuán)護(hù)城河有多寬。

圖片來源:界面圖庫

文 | 新熵 蕭維

編輯 | 蕨影

美團(tuán)長出了一口氣。

被抖音狂追了幾條街后,8月28日,美團(tuán)發(fā)布2024年第二季度及半年度財報。其中第二季度營收823億,市場預(yù)估804億,同比增長21%,經(jīng)調(diào)整利潤136億,市場預(yù)估106億,同比大增77%。

從營收和利潤的角度看,美團(tuán)可以說雙喜臨門,在創(chuàng)下上市以來的單季度新高之后,對美團(tuán)的市場信心進(jìn)一步提升,反觀追趕者如抖音,在明確了利潤優(yōu)先的戰(zhàn)略之后,對美團(tuán)的腹地進(jìn)攻節(jié)奏似乎會慢了下來。

而這個結(jié)果的到來,是美團(tuán)不斷穩(wěn)固護(hù)城河帶來的結(jié)果,從某種意義來看,美團(tuán)一直以來,都是守中帶攻。

01 即時零售挑戰(zhàn):配送成本高墻

美團(tuán)苦等的盈利拐點(diǎn)到來,還是由傭金和在線營銷為主要構(gòu)成,但從格局看,即時零售無疑會成為美團(tuán)下一個重點(diǎn)發(fā)力的戰(zhàn)場。

即時零售是整個大電商零售市場的下一個超級增長極,已經(jīng)成為不爭的事實,而這一業(yè)務(wù)恰恰可以視作美團(tuán)配送業(yè)務(wù)的垂直延伸,從邏輯上看這部分業(yè)務(wù)營收,美團(tuán)唾手可得,從數(shù)據(jù)上看,似乎也印證了這一感受:二季度,美團(tuán)外賣及閃購情況的配送服務(wù)業(yè)務(wù)營收達(dá)到230億元,同比增長12.7%。而二季度美團(tuán)的即時配送總單量約62億,同比增長14.2%。

但事實可能比數(shù)據(jù)展示更復(fù)雜。困擾美團(tuán)最大的問題就是:配送業(yè)務(wù)是一項虧本的買賣。2024年上半年,美團(tuán)的配送相關(guān)成本相當(dāng)于配送服務(wù)收入的108.96%。這還是在美團(tuán)建立起了一個超過800萬注冊配送人員體系,產(chǎn)生龐大成本邊際效益后的結(jié)果。

但即時零售的訂單規(guī)模量,顯然還與美團(tuán)傳統(tǒng)的配送業(yè)務(wù)有著比較大的差距,如何規(guī)避每配送一單就產(chǎn)生接近一成的虧損成本?美團(tuán)的做法還是通過流量營銷,龐大的騎手隊伍帶來的流量,結(jié)合美團(tuán)大數(shù)據(jù)的營銷優(yōu)勢,持續(xù)為商家賦能,就成為了即時零售破局的殺手锏。

營銷服務(wù)加上傭金,使得配送相關(guān)成本僅相當(dāng)于美團(tuán)總收入的30.89%,美團(tuán)的打法堪稱一魚多吃的典范。

中國連鎖經(jīng)營協(xié)會預(yù)測,預(yù)計到2024年,即時零售相關(guān)市場規(guī)模將超過1萬億元。體量龐大,持續(xù)增長的即時零售市場,毫無疑問十分誘人,但區(qū)別傳統(tǒng)業(yè)務(wù),即時零售對履約服務(wù)的重視,也是所有配送業(yè)務(wù)中最突出,而聚焦在這一環(huán)節(jié)后,就意味著美團(tuán)面臨的對手,都不會是等閑之輩。

看看物流巨頭順豐,財報顯示,2024年上半年,順豐同城非餐場景收入同比增長32%,為16.7億元,且在商超、便利店、醫(yī)藥、美妝等重點(diǎn)場景服務(wù)上,都有高雙位數(shù)的增長。

雖然順豐作為第三方配送服務(wù)平臺,本身在本地生活的沉淀并不深,但其多年來在物流渠道的構(gòu)建也是互聯(lián)網(wǎng)平臺巨頭們無法與其比擬的優(yōu)勢,更重要的是,順豐自身的角色與本地生活巨頭們的身份有錯位,即使自身沒有流量,但同時也意味著所有流量順豐都可以接受消化。抖音、微信、阿里都是順豐同城的座上賓,而大量中小型生鮮、互聯(lián)網(wǎng)、物流企業(yè)的同城業(yè)務(wù),也都是順豐的目標(biāo)業(yè)務(wù),就連美團(tuán)自己也與順豐同城達(dá)成了合作,可見順豐即時零售配送能力在市場中有多能打。

順豐同城的狂飆,自然也會與美團(tuán)腹地有交集,如上提及的商超、便利店、醫(yī)藥、美妝等領(lǐng)域,都是美團(tuán)的臥榻之側(cè),基于市場規(guī)模的增長和對手的業(yè)務(wù)布局,美團(tuán)將越來越多的品類加入了閃購業(yè)務(wù),復(fù)制餐飲配送模式,也就可以被理解了。

當(dāng)前,美團(tuán)閃購單量增速是餐飲外賣的3倍以上,同業(yè)訂單增速也會在接下來一年內(nèi)高速增長,據(jù)美團(tuán)內(nèi)部測算,如果吃下即時零售訂單,美團(tuán)明年旺季將迎來日訂單超過1億的景象,這份憧憬無疑是美團(tuán)抓緊打造自己即時零售護(hù)城河的動力。

02 下沉沖擊波:靠低價突圍

互聯(lián)網(wǎng)紅利見底,是整個行業(yè)的共識,但在本地生活賽道,美團(tuán)還有夢想。

根據(jù)QuestMobile數(shù)據(jù),2023年在本地生活服務(wù)領(lǐng)域,團(tuán)購滲透率不到40%、外賣滲透率則為15.6%,而另一頭,有機(jī)構(gòu)測算,本地生活市場規(guī)模將從201年的19萬億,會增長2025年的35.3萬億元,線上滲透率也將增至30.8%。

誰能吃到這塊蛋糕,顯而易見,但一個重要的問題也浮出水面:蛋糕到底在哪里?

在中國,做大生意必須拿下北上廣深等超大城市,仿佛是真理,直到拼多多的出現(xiàn)。憑借下沉市場流量和低價策略,拼多多成功實現(xiàn)農(nóng)村包圍城市,進(jìn)而完成對阿里市值上的反超。

而在本地生活領(lǐng)域,王興同樣把目光投向了下沉市場。

有報道稱,在本次美團(tuán)的電話會上,有將近三分之一的篇幅涉及低價、高頻和滲透率的表述。由此可見美團(tuán)對下沉市場的心心念念。

實際上,美團(tuán)的期待不無道理,有媒體測算,能夠負(fù)擔(dān)起高頻即時配送服務(wù)的核心用戶群月收入應(yīng)當(dāng)不低于5120-6700元,而在2019年,據(jù)研究得出,中國月均收入在3000以上的勞動人口估算在2.28億人,因此,盡管目前美團(tuán)披露的用戶數(shù)量接近7億,但其核心用戶只有1億人左右,并且高度集中在超大城市,這個用戶結(jié)構(gòu),如果繼續(xù)寄希望于繼續(xù)提升,顯然是不現(xiàn)實的。

另外,經(jīng)濟(jì)承壓也造成了市場環(huán)境的變化,7月社會消費(fèi)品零售總額同比增長2.7%,但當(dāng)月餐飲收入同比增速放緩2.4個百分點(diǎn)至3.0%,為2023年3月來最低,其中北京、上海等超大城市的餐飲業(yè)市場規(guī)模,均出現(xiàn)下滑,北京的餐飲利潤甚至低到僅有0.37%。

當(dāng)經(jīng)濟(jì)形勢在超大城市影響商業(yè)時,一個反常的現(xiàn)象卻出現(xiàn)了,在就業(yè)數(shù)據(jù)上,2023年應(yīng)屆畢業(yè)生三線城市及以下的就業(yè)占比明顯提升,從學(xué)歷來看,三線以下城市容量更多的??圃盒>蜆I(yè)率(56.3%)甚至高于普通一本(44.7%)和普通二本(42.3)。

顯然,經(jīng)濟(jì)活力蘊(yùn)藏在下沉市場當(dāng)中,但美團(tuán)又面臨一個悖論式的困境:下沉市場消費(fèi)人群對價格敏感,而當(dāng)前又急于切入市場。美團(tuán)只能選擇低價策略,像十年前一樣,殺出一條血路。

為了拼下沉,美團(tuán)先后祭出了低價地推拉客、社區(qū)團(tuán)購、進(jìn)軍梯媒、聯(lián)合快手等手段,而聲量最大的,當(dāng)屬拼好飯。

美團(tuán)從2020年開始試點(diǎn)拼好飯業(yè)務(wù),最初定位為面向下沉市場的低價外賣產(chǎn)品。2021年四季度,美團(tuán)餐飲外賣的客單價約50元,次年開始推廣的拼好飯則提供均價15元以下的餐食??梢钥闯觯春蔑埖亩ㄎ痪褪窍鲁潦袌?,并且反響頗好。而在2023年,拼好飯陸續(xù)進(jìn)入北京、上海、深圳、成都等一二線城市后,拼好飯迎來徹底爆發(fā),2023年拼好飯總單量達(dá)11.6億單,占美團(tuán)外賣訂單的6%,其價格更是低價餐飲賽道的護(hù)城河。

拼好飯的爆火,原型更類似于拼多多:從下沉市場實驗,進(jìn)而包圍大城市。但不可否認(rèn)的是,拼好飯在某種程度上,是將原有美團(tuán)外賣的訂單消費(fèi)降級,在拉升下沉市場增量的作用上,被業(yè)界質(zhì)疑。

面對這個尖銳的問題,不妨換個角度思考:在當(dāng)下的消費(fèi)環(huán)境中,就算美團(tuán)不退出拼好飯,難道就沒有餓了么的拼好飯?互聯(lián)網(wǎng)巨頭的零和博弈之下,顯然美團(tuán)先向下沉走出了更扎實的一步。

03 迎戰(zhàn)抖音:直播業(yè)務(wù)崛起

美團(tuán)在形容自己的賽道有多卷時,認(rèn)為“每當(dāng)有對手進(jìn)入生活服務(wù),都是從到店開始”。

抖音就是個鮮活的例子。2018 年 9 月,抖音首次推出 POI 聚合頁;2020 年 3 月,抖音推出團(tuán)購業(yè)務(wù)。到2022 年, 抖音生活服務(wù)業(yè)務(wù)的 GMV 就接近 600 億元;2023 年,全年總交易額增速達(dá) 256%。僅達(dá)人帶動的團(tuán)購 GMV 就逼近 1000 億元,整體 GMV 曾傳出是1500億,而后更有報道稱抖音內(nèi)部目標(biāo)其實是4000億。

顯然,美團(tuán)后背一涼,強(qiáng)大的對手就在跟前。實際上,抖音本地生活的快速發(fā)展,離不開低價策略。特價團(tuán)購、粉絲補(bǔ)貼、商家補(bǔ)貼,體系化的燒錢動作之后,抖音本地生活的體量迅速上升,2023年,用戶搜索生活服務(wù)相關(guān)內(nèi)容為593億次,通過搜索帶來的交易額增長2.6倍,日均總搜索量增長1.57倍。

抖音的擴(kuò)張,秉承的思路依然是美團(tuán)當(dāng)年的思路,而美團(tuán),也選擇用魔法打敗魔法。2022年底,美團(tuán)就開始探店領(lǐng)域的嘗試,上線了微信小程序“美團(tuán)圈圈探店”,做起了商家和探店達(dá)人的撮合服務(wù),其形態(tài)與抖音達(dá)人探店差別很小,隨后美團(tuán)又上線達(dá)人直播,同時大規(guī)模與地方MCN公司合作,并對合作超過100個賬號的機(jī)構(gòu),提供最高單個賬號可享受6000元/個的補(bǔ)貼。反攻之下,美團(tuán)直播業(yè)績迅速提高,2023年7月份,美團(tuán)直播單月的GMV大約在5-6億,環(huán)比增速為20%,8月份上漲到10-12億,并陸續(xù)出現(xiàn)破億直播間。10月份,單月GMV突破20億元。

而今年二季度起,美團(tuán)逐步降低商戶扣點(diǎn),部分餐飲商戶的扣點(diǎn)從原來的 8%降到了 4%,更有企業(yè)扣點(diǎn)全免,美團(tuán)只收基礎(chǔ)服務(wù)費(fèi)。這樣的措施,也是美團(tuán)不斷防守抖音入侵腹地的手段,而邏輯上,則在于美團(tuán)擁有更重的配送資產(chǎn),作為線下流量的入口,美團(tuán)有底氣降低服務(wù)費(fèi)用后保持營收體系的健康,作為后來者,抖音在興趣電商層面優(yōu)勢巨大,但短時間內(nèi)無法建立像美團(tuán)配送這樣的基礎(chǔ)設(shè)施,而美團(tuán)也正式抓住了彼此之間基因的不同,大做了一篇文章。

多年的互相試探后,抖音率先做出了改變,在第一季度,抖音表示開始關(guān)注利潤,這意味著燒錢策略暫緩,而隨著抖音上調(diào)酒旅傭金,引發(fā)相關(guān)商家不滿,常年高收入的慣性不適感已經(jīng)在抖音身上顯露,這對于美團(tuán)來說,是個可以長出一口氣的消息。

只不過,面對抖音這樣的超級對手,美團(tuán)歇得越久,代價可能越高。

本文為轉(zhuǎn)載內(nèi)容,授權(quán)事宜請聯(lián)系原著作權(quán)人。

美團(tuán)

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即時零售有多強(qiáng),決定了美團(tuán)護(hù)城河有多寬。

圖片來源:界面圖庫

文 | 新熵 蕭維

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美團(tuán)長出了一口氣。

被抖音狂追了幾條街后,8月28日,美團(tuán)發(fā)布2024年第二季度及半年度財報。其中第二季度營收823億,市場預(yù)估804億,同比增長21%,經(jīng)調(diào)整利潤136億,市場預(yù)估106億,同比大增77%。

從營收和利潤的角度看,美團(tuán)可以說雙喜臨門,在創(chuàng)下上市以來的單季度新高之后,對美團(tuán)的市場信心進(jìn)一步提升,反觀追趕者如抖音,在明確了利潤優(yōu)先的戰(zhàn)略之后,對美團(tuán)的腹地進(jìn)攻節(jié)奏似乎會慢了下來。

而這個結(jié)果的到來,是美團(tuán)不斷穩(wěn)固護(hù)城河帶來的結(jié)果,從某種意義來看,美團(tuán)一直以來,都是守中帶攻。

01 即時零售挑戰(zhàn):配送成本高墻

美團(tuán)苦等的盈利拐點(diǎn)到來,還是由傭金和在線營銷為主要構(gòu)成,但從格局看,即時零售無疑會成為美團(tuán)下一個重點(diǎn)發(fā)力的戰(zhàn)場。

即時零售是整個大電商零售市場的下一個超級增長極,已經(jīng)成為不爭的事實,而這一業(yè)務(wù)恰恰可以視作美團(tuán)配送業(yè)務(wù)的垂直延伸,從邏輯上看這部分業(yè)務(wù)營收,美團(tuán)唾手可得,從數(shù)據(jù)上看,似乎也印證了這一感受:二季度,美團(tuán)外賣及閃購情況的配送服務(wù)業(yè)務(wù)營收達(dá)到230億元,同比增長12.7%。而二季度美團(tuán)的即時配送總單量約62億,同比增長14.2%。

但事實可能比數(shù)據(jù)展示更復(fù)雜。困擾美團(tuán)最大的問題就是:配送業(yè)務(wù)是一項虧本的買賣。2024年上半年,美團(tuán)的配送相關(guān)成本相當(dāng)于配送服務(wù)收入的108.96%。這還是在美團(tuán)建立起了一個超過800萬注冊配送人員體系,產(chǎn)生龐大成本邊際效益后的結(jié)果。

但即時零售的訂單規(guī)模量,顯然還與美團(tuán)傳統(tǒng)的配送業(yè)務(wù)有著比較大的差距,如何規(guī)避每配送一單就產(chǎn)生接近一成的虧損成本?美團(tuán)的做法還是通過流量營銷,龐大的騎手隊伍帶來的流量,結(jié)合美團(tuán)大數(shù)據(jù)的營銷優(yōu)勢,持續(xù)為商家賦能,就成為了即時零售破局的殺手锏。

營銷服務(wù)加上傭金,使得配送相關(guān)成本僅相當(dāng)于美團(tuán)總收入的30.89%,美團(tuán)的打法堪稱一魚多吃的典范。

中國連鎖經(jīng)營協(xié)會預(yù)測,預(yù)計到2024年,即時零售相關(guān)市場規(guī)模將超過1萬億元。體量龐大,持續(xù)增長的即時零售市場,毫無疑問十分誘人,但區(qū)別傳統(tǒng)業(yè)務(wù),即時零售對履約服務(wù)的重視,也是所有配送業(yè)務(wù)中最突出,而聚焦在這一環(huán)節(jié)后,就意味著美團(tuán)面臨的對手,都不會是等閑之輩。

看看物流巨頭順豐,財報顯示,2024年上半年,順豐同城非餐場景收入同比增長32%,為16.7億元,且在商超、便利店、醫(yī)藥、美妝等重點(diǎn)場景服務(wù)上,都有高雙位數(shù)的增長。

雖然順豐作為第三方配送服務(wù)平臺,本身在本地生活的沉淀并不深,但其多年來在物流渠道的構(gòu)建也是互聯(lián)網(wǎng)平臺巨頭們無法與其比擬的優(yōu)勢,更重要的是,順豐自身的角色與本地生活巨頭們的身份有錯位,即使自身沒有流量,但同時也意味著所有流量順豐都可以接受消化。抖音、微信、阿里都是順豐同城的座上賓,而大量中小型生鮮、互聯(lián)網(wǎng)、物流企業(yè)的同城業(yè)務(wù),也都是順豐的目標(biāo)業(yè)務(wù),就連美團(tuán)自己也與順豐同城達(dá)成了合作,可見順豐即時零售配送能力在市場中有多能打。

順豐同城的狂飆,自然也會與美團(tuán)腹地有交集,如上提及的商超、便利店、醫(yī)藥、美妝等領(lǐng)域,都是美團(tuán)的臥榻之側(cè),基于市場規(guī)模的增長和對手的業(yè)務(wù)布局,美團(tuán)將越來越多的品類加入了閃購業(yè)務(wù),復(fù)制餐飲配送模式,也就可以被理解了。

當(dāng)前,美團(tuán)閃購單量增速是餐飲外賣的3倍以上,同業(yè)訂單增速也會在接下來一年內(nèi)高速增長,據(jù)美團(tuán)內(nèi)部測算,如果吃下即時零售訂單,美團(tuán)明年旺季將迎來日訂單超過1億的景象,這份憧憬無疑是美團(tuán)抓緊打造自己即時零售護(hù)城河的動力。

02 下沉沖擊波:靠低價突圍

互聯(lián)網(wǎng)紅利見底,是整個行業(yè)的共識,但在本地生活賽道,美團(tuán)還有夢想。

根據(jù)QuestMobile數(shù)據(jù),2023年在本地生活服務(wù)領(lǐng)域,團(tuán)購滲透率不到40%、外賣滲透率則為15.6%,而另一頭,有機(jī)構(gòu)測算,本地生活市場規(guī)模將從201年的19萬億,會增長2025年的35.3萬億元,線上滲透率也將增至30.8%。

誰能吃到這塊蛋糕,顯而易見,但一個重要的問題也浮出水面:蛋糕到底在哪里?

在中國,做大生意必須拿下北上廣深等超大城市,仿佛是真理,直到拼多多的出現(xiàn)。憑借下沉市場流量和低價策略,拼多多成功實現(xiàn)農(nóng)村包圍城市,進(jìn)而完成對阿里市值上的反超。

而在本地生活領(lǐng)域,王興同樣把目光投向了下沉市場。

有報道稱,在本次美團(tuán)的電話會上,有將近三分之一的篇幅涉及低價、高頻和滲透率的表述。由此可見美團(tuán)對下沉市場的心心念念。

實際上,美團(tuán)的期待不無道理,有媒體測算,能夠負(fù)擔(dān)起高頻即時配送服務(wù)的核心用戶群月收入應(yīng)當(dāng)不低于5120-6700元,而在2019年,據(jù)研究得出,中國月均收入在3000以上的勞動人口估算在2.28億人,因此,盡管目前美團(tuán)披露的用戶數(shù)量接近7億,但其核心用戶只有1億人左右,并且高度集中在超大城市,這個用戶結(jié)構(gòu),如果繼續(xù)寄希望于繼續(xù)提升,顯然是不現(xiàn)實的。

另外,經(jīng)濟(jì)承壓也造成了市場環(huán)境的變化,7月社會消費(fèi)品零售總額同比增長2.7%,但當(dāng)月餐飲收入同比增速放緩2.4個百分點(diǎn)至3.0%,為2023年3月來最低,其中北京、上海等超大城市的餐飲業(yè)市場規(guī)模,均出現(xiàn)下滑,北京的餐飲利潤甚至低到僅有0.37%。

當(dāng)經(jīng)濟(jì)形勢在超大城市影響商業(yè)時,一個反常的現(xiàn)象卻出現(xiàn)了,在就業(yè)數(shù)據(jù)上,2023年應(yīng)屆畢業(yè)生三線城市及以下的就業(yè)占比明顯提升,從學(xué)歷來看,三線以下城市容量更多的??圃盒>蜆I(yè)率(56.3%)甚至高于普通一本(44.7%)和普通二本(42.3)。

顯然,經(jīng)濟(jì)活力蘊(yùn)藏在下沉市場當(dāng)中,但美團(tuán)又面臨一個悖論式的困境:下沉市場消費(fèi)人群對價格敏感,而當(dāng)前又急于切入市場。美團(tuán)只能選擇低價策略,像十年前一樣,殺出一條血路。

為了拼下沉,美團(tuán)先后祭出了低價地推拉客、社區(qū)團(tuán)購、進(jìn)軍梯媒、聯(lián)合快手等手段,而聲量最大的,當(dāng)屬拼好飯。

美團(tuán)從2020年開始試點(diǎn)拼好飯業(yè)務(wù),最初定位為面向下沉市場的低價外賣產(chǎn)品。2021年四季度,美團(tuán)餐飲外賣的客單價約50元,次年開始推廣的拼好飯則提供均價15元以下的餐食??梢钥闯?,拼好飯的定位就是下沉市場,并且反響頗好。而在2023年,拼好飯陸續(xù)進(jìn)入北京、上海、深圳、成都等一二線城市后,拼好飯迎來徹底爆發(fā),2023年拼好飯總單量達(dá)11.6億單,占美團(tuán)外賣訂單的6%,其價格更是低價餐飲賽道的護(hù)城河。

拼好飯的爆火,原型更類似于拼多多:從下沉市場實驗,進(jìn)而包圍大城市。但不可否認(rèn)的是,拼好飯在某種程度上,是將原有美團(tuán)外賣的訂單消費(fèi)降級,在拉升下沉市場增量的作用上,被業(yè)界質(zhì)疑。

面對這個尖銳的問題,不妨換個角度思考:在當(dāng)下的消費(fèi)環(huán)境中,就算美團(tuán)不退出拼好飯,難道就沒有餓了么的拼好飯?互聯(lián)網(wǎng)巨頭的零和博弈之下,顯然美團(tuán)先向下沉走出了更扎實的一步。

03 迎戰(zhàn)抖音:直播業(yè)務(wù)崛起

美團(tuán)在形容自己的賽道有多卷時,認(rèn)為“每當(dāng)有對手進(jìn)入生活服務(wù),都是從到店開始”。

抖音就是個鮮活的例子。2018 年 9 月,抖音首次推出 POI 聚合頁;2020 年 3 月,抖音推出團(tuán)購業(yè)務(wù)。到2022 年, 抖音生活服務(wù)業(yè)務(wù)的 GMV 就接近 600 億元;2023 年,全年總交易額增速達(dá) 256%。僅達(dá)人帶動的團(tuán)購 GMV 就逼近 1000 億元,整體 GMV 曾傳出是1500億,而后更有報道稱抖音內(nèi)部目標(biāo)其實是4000億。

顯然,美團(tuán)后背一涼,強(qiáng)大的對手就在跟前。實際上,抖音本地生活的快速發(fā)展,離不開低價策略。特價團(tuán)購、粉絲補(bǔ)貼、商家補(bǔ)貼,體系化的燒錢動作之后,抖音本地生活的體量迅速上升,2023年,用戶搜索生活服務(wù)相關(guān)內(nèi)容為593億次,通過搜索帶來的交易額增長2.6倍,日均總搜索量增長1.57倍。

抖音的擴(kuò)張,秉承的思路依然是美團(tuán)當(dāng)年的思路,而美團(tuán),也選擇用魔法打敗魔法。2022年底,美團(tuán)就開始探店領(lǐng)域的嘗試,上線了微信小程序“美團(tuán)圈圈探店”,做起了商家和探店達(dá)人的撮合服務(wù),其形態(tài)與抖音達(dá)人探店差別很小,隨后美團(tuán)又上線達(dá)人直播,同時大規(guī)模與地方MCN公司合作,并對合作超過100個賬號的機(jī)構(gòu),提供最高單個賬號可享受6000元/個的補(bǔ)貼。反攻之下,美團(tuán)直播業(yè)績迅速提高,2023年7月份,美團(tuán)直播單月的GMV大約在5-6億,環(huán)比增速為20%,8月份上漲到10-12億,并陸續(xù)出現(xiàn)破億直播間。10月份,單月GMV突破20億元。

而今年二季度起,美團(tuán)逐步降低商戶扣點(diǎn),部分餐飲商戶的扣點(diǎn)從原來的 8%降到了 4%,更有企業(yè)扣點(diǎn)全免,美團(tuán)只收基礎(chǔ)服務(wù)費(fèi)。這樣的措施,也是美團(tuán)不斷防守抖音入侵腹地的手段,而邏輯上,則在于美團(tuán)擁有更重的配送資產(chǎn),作為線下流量的入口,美團(tuán)有底氣降低服務(wù)費(fèi)用后保持營收體系的健康,作為后來者,抖音在興趣電商層面優(yōu)勢巨大,但短時間內(nèi)無法建立像美團(tuán)配送這樣的基礎(chǔ)設(shè)施,而美團(tuán)也正式抓住了彼此之間基因的不同,大做了一篇文章。

多年的互相試探后,抖音率先做出了改變,在第一季度,抖音表示開始關(guān)注利潤,這意味著燒錢策略暫緩,而隨著抖音上調(diào)酒旅傭金,引發(fā)相關(guān)商家不滿,常年高收入的慣性不適感已經(jīng)在抖音身上顯露,這對于美團(tuán)來說,是個可以長出一口氣的消息。

只不過,面對抖音這樣的超級對手,美團(tuán)歇得越久,代價可能越高。

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