文 | 定焦 王璐
編輯 | 魏佳
隨著各大公司陸續(xù)發(fā)布第二季度財報，國內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)巨頭又開始重新排座次。
可以看到，市值排名前十的公司，都離不開三大模式：廣告、游戲、電商。以今年Q2的數(shù)據(jù)來看，市值排名第一的騰訊，三樣都有所涉及，其中游戲營收占比30%，廣告占比19%；阿里、拼多多、京東是電商三巨頭；百度、快手的廣告營收占比分別為61%、57%，今年第二季度分別達(dá)到206億、175億。
這三大模式市場大、利潤高、賺錢快，一直是互聯(lián)網(wǎng)巨頭們的主要戰(zhàn)場。其實，除此之外，還有一種存在已久的模式——“賣會員”，它是一種訂閱服務(wù)，即企業(yè)提供特定服務(wù)或產(chǎn)品，吸引用戶付費，主要集中在內(nèi)容行業(yè)，代表性公司包括愛奇藝、B站、騰訊音樂、閱文。
和市值前十的巨頭相比，“賣會員”的公司體量小、利潤低，有些甚至尚未盈利。
賣會員，為什么難賺錢？除了收會員費之外，這些公司還有沒有更好的賺錢方式？
誰在靠賣會員賺錢？
在國內(nèi)主要做會員生意的互聯(lián)網(wǎng)公司，可大致分為三類。
第一類是視頻平臺，包括以愛奇藝為代表的長視頻平臺和中長視頻平臺B站；第二類是網(wǎng)文平臺，典型代表為閱文集團(tuán)；第三類是音樂、音頻平臺，比如騰訊音樂、（網(wǎng)易）云音樂和喜馬拉雅。
愛奇藝、B站、閱文和騰訊音樂可稱之為“國內(nèi)會員四小龍”，它們是各自所在細(xì)分領(lǐng)域的頭部公司，最重要的收入來源均為會員費，每次財報發(fā)布，有關(guān)會員的數(shù)據(jù)變動情況，總能引發(fā)股價波動。
不過，需要提前做兩點說明：
1、“最重要”一般為公司“第一大收入來源”，但也存在其他業(yè)務(wù)收入偶爾超過會員收入的情況。
比如今年上半年，受《熱辣滾燙》《與鳳行》《慶余年2》等劇集的帶動，閱文的“版權(quán)運營”收入超過會員費所在的“在線閱讀”。騰訊音樂的“社交娛樂服務(wù)”收入，也曾有超過會員費所在的“在線音樂服務(wù)”收入的情況。但“賣會員”始終是這四家公司從起家便擁有的商業(yè)模式。
2、除愛奇藝外，其他三家的會員收入并非單獨出現(xiàn)在財報中。B站的會員收入在增值服務(wù)中；騰訊音樂的會員和廣告、周邊放在在線音樂服務(wù)板塊；閱文在線業(yè)務(wù)包含在線付費閱讀、網(wǎng)絡(luò)廣告及在其平臺上進(jìn)行分銷的第三方網(wǎng)絡(luò)游戲所得收入。為便于理解，我們按會員收入所在的板塊進(jìn)行討論。
下圖是2024上半年“會員四小龍”營收、凈利潤（指經(jīng)調(diào)整凈利潤或非美國通用會計準(zhǔn)則下的凈利潤）、會員營收（或所在業(yè)務(wù)版塊）和占比，以及2023年會員數(shù)的情況。
先看會員數(shù)量?？梢园l(fā)現(xiàn)，愛奇藝、騰訊音樂的會員數(shù)逐年增加，維持在上億規(guī)模，2024年上半年，B站付費大會員數(shù)為2230萬，閱文平均月付費用戶為880萬。會員（或所在業(yè)務(wù)版塊）的營收占比均在一半左右，其中愛奇藝、騰訊音樂還出現(xiàn)了超60%的高占比。
再看收入規(guī)模。從近五年的財報數(shù)據(jù)來看，四家公司全年靠賣會員的收入在70億-320億元之間。對比其他大廠，京東、阿里、騰訊僅2024年上半年的營收分別達(dá)到5514億、4651億、3206億，即便是排名第十的攜程，營收也高達(dá)247億。與前文提到的三大模式相比，“賣會員”確實不是一門“大生意”。
還有其他數(shù)據(jù)可以佐證：《中國網(wǎng)絡(luò)視聽發(fā)展研究報告（2024）》顯示，我國2023年網(wǎng)絡(luò)視聽市場規(guī)模超1.15萬億，而根據(jù)網(wǎng)經(jīng)社發(fā)布的報告顯示，2023年中國電子商務(wù)市場規(guī)模是50.57萬億元。相比電商行業(yè)，網(wǎng)絡(luò)視聽行業(yè)市場規(guī)模小了很多，其中的用戶付費市場還要更低。
最后看賺錢能力。“會員四小龍”中，愛奇藝從2022年開始，經(jīng)調(diào)整凈利潤才扭虧為盈，B站則一直虧到了現(xiàn)在。騰訊音樂在這四家中盈利情況較好，今年上半年凈利潤為38億，閱文近五年也一直保持盈利，但凈利潤規(guī)模較小，今年上半年賺了7億。作為對比，攜程上半年營收200億左右，卻有著90億的利潤，可見會員模式的變現(xiàn)效率也很低。
賣會員為什么難賺錢？
為什么用戶在一筆筆充錢，會員四小龍還是難賺錢？
問題出在了內(nèi)容成本、用戶付費習(xí)慣、模式本身三方面。
原因之一：高昂的內(nèi)容成本
會員模式被廣泛應(yīng)用到線上線下各個行業(yè)，但高成本投入、服務(wù)差異化不足，是該模式一直存在的兩大弊端，而線上平臺體現(xiàn)的更加明顯。
想做會員付費的前提是平臺有好內(nèi)容，最好還有大量的獨家劇集或者歌曲，但無論自制還是花錢買版權(quán)，都是一筆不小的開銷。
視頻平臺一年要花多少錢買內(nèi)容？
以愛奇藝為例，雖然近幾年愛奇藝一直在縮減內(nèi)容投入，但去年創(chuàng)下新低的內(nèi)容成本，也達(dá)到了162億，占到了總成本的70%，占總營收的51%。
換到音樂平臺，雖然騰訊音樂并未對外披露內(nèi)容成本，但根據(jù)早前云音樂遞交的招股書看也不低，2018年-2020年，云音樂的內(nèi)容服務(wù)成本分別為19.7億元、28.53億元和47.87億元，而2020年云音樂的總營收不過49億，內(nèi)容成本占到了總營收的97.7%。曲庫更為龐大的騰訊音樂，內(nèi)容投入應(yīng)該更多。
原因之二：用戶付費意識低
相較國外，國內(nèi)用戶為內(nèi)容付費整體意識較弱，這也讓國內(nèi)會員更難賣。
一部分用戶不愿意掏錢，另一部分愿意掏錢的用戶則深受平臺價格變動影響。比如2020年末，愛奇藝進(jìn)行了九年來的首次調(diào)價，財報顯示，其在2020年Q4的日均訂閱會員數(shù)為9700萬，同比減少了570萬。雖然也有同期爆款內(nèi)容數(shù)量變動等各因素的影響，但大眾基本認(rèn)同，會員數(shù)量的減少與漲價密切相關(guān)。
音樂平臺的會員費更是低于長視頻平臺，當(dāng)下QQ音樂、網(wǎng)易云音樂的單月會員費均為18元，但付費會員數(shù)和長視頻平臺差不多，1億出頭已經(jīng)是天花板。
原因之三：會員模式下投入與產(chǎn)出不同步
這點在長視頻行業(yè)體現(xiàn)得尤為明顯。每年長視頻平臺都會花上百億用于內(nèi)容成本制作，但受制作周期影響，用戶付費不會隨著內(nèi)容投入同步增加。
平臺的邏輯是，如果今年播出了很多爆款劇、帶來了大量會員收入，便會相應(yīng)提高明年的內(nèi)容投入成本，但爆款具有不確定性，很難保證第二年出來相同的爆款劇數(shù)量和會員增量。
不過，同是線上會員模式，“會員四小龍”之間的境遇也不相同，騰訊音樂和閱文的變現(xiàn)情況要好于愛奇藝和B站。
原因之一是，文字、音樂版權(quán)的投資回報高于影視劇。
音樂、影視IP的版權(quán)價格都不低。2015年一部上千萬閱讀量的網(wǎng)絡(luò)小說的影視改編權(quán)，便需要花200萬以上。騰訊音樂在2018年與阿里音樂的版權(quán)大戰(zhàn)中，以高達(dá)5.7億人民幣的價格拿下了周杰倫所有歌曲三年期的獨家版權(quán) 。
但視頻平臺除了需要購買版權(quán)外，還有拍攝制作等費用，一部劇從拍攝到播出至少也需要一年，相比之下，文字、音樂版權(quán)的投資回報比較高。
這也可以在各家財報中的“成本”和“毛利率”兩個數(shù)據(jù)窺見。成本上，騰訊音樂在2024年Q2的總營業(yè)成本是41.5億，同期愛奇藝在內(nèi)容成本上便花了41億。毛利率上，騰訊音樂同期是42%，愛奇藝為24%，閱文今年上半年的毛利率更是達(dá)到了49.7%。
另一原因是，在線音樂和網(wǎng)文行業(yè)的格局更加穩(wěn)定，而中長視頻平臺還處于激烈競爭中。
會員收入規(guī)模與會員數(shù)量密切相關(guān)，所以各家都會爭奪行業(yè)老大地位，謀求更多用戶。
在視頻領(lǐng)域，愛優(yōu)騰背后的中國互聯(lián)網(wǎng)三大巨頭，在2010-2020年近十年燒掉了1000億，但也沒讓愛優(yōu)騰分出高下，如今還有B站、抖音、快手來分食，而騰訊音樂則占據(jù)了在線音樂市場的領(lǐng)先地位。
相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，騰訊音樂和網(wǎng)易云音樂兩家頭部平臺的市場份額合計在90%以上，其中騰訊音樂占比超70%，騰訊音樂的版權(quán)庫和獨家資源的市場占有率曾超過80%。
這也能從會員數(shù)上看出，2023年騰訊音樂在線音樂付費用戶是1.009億，同期的網(wǎng)易云音樂僅為4412萬。愛優(yōu)騰的會員數(shù)則都在1億左右，還沒分出勝負(fù)。
如何突破賣會員的天花板
即便靠賣會員賺到了錢，但國內(nèi)會員四小龍的年營收基本在幾十億到三百億之間，反觀國外，靠會員賺錢的奈飛將營收做到了千億。
奈飛是如何做到的？
會員模式有兩種能直接提高營收的方向，一是拉高平臺會員數(shù)量，二是提升平臺單個會員的價值。
奈飛也遇到過增長瓶頸，但近兩年采取的一些方式成功增加會員營收，一種是在服務(wù)本地北美用戶外，也去亞太、歐洲、中東等地擴(kuò)展全球用戶，另一種是用低價撬動更多用戶的付費意愿。
這也讓2024年Q2的奈飛財報數(shù)據(jù)不錯，即便是淡季，付費用戶也凈增了805萬，全球流媒體付費會員總數(shù)達(dá)到了2.78億，秘訣之一是推出廣告套餐（即付了會員費也需要看一定的廣告）。
2022年11月，奈飛在加拿大和墨西哥推出每月收費6.99美元的廣告套餐，比基礎(chǔ)無廣告套餐便宜3美元，如今這一套餐已經(jīng)在美國、英國、法國、德國、日本、韓國等多個國家推出。財報顯示，在已經(jīng)引進(jìn)廣告套餐的地區(qū)中，廣告用戶占比為45%，環(huán)比增長35%。
在北美用戶增速放緩的情況下，奈飛還加大了對滲透率較低的本地內(nèi)容的投資制作。從第三方數(shù)據(jù)來看，日本、印尼、印度等地是增長最高的國家。
奈飛提高平臺會員數(shù)量的措施取得了不錯效果，但這些方法很難被國內(nèi)平臺效仿。
比如同為視頻平臺，愛優(yōu)騰芒一直在“廣告和會員”間為難，主要因為國內(nèi)長視頻平臺剛開始售賣會員時，喊出的口號便是“充會員免廣告”。加上這些年平臺中插廣告層出不窮，甚至植入到了劇情中，這也讓觀眾覺得買會員更像是僅獲得了內(nèi)容觀看權(quán)，權(quán)益被侵占。
國內(nèi)長視頻平臺的海外市場開拓也處在初級階段，愛奇藝國際版在2023年才首次實現(xiàn)全年運營盈利。
因此國內(nèi)平臺主要在“提高單個會員價值上”下功夫，一種方法是漲價，另一種方法是不斷“升級”會員模式。
為了進(jìn)一步挖掘會員價值，2022年，音樂平臺在VIP的基礎(chǔ)上推出了超級會員、SVIP等不同級別的會員服務(wù)，長視頻平臺除SVIP外，還開啟了會員點映、賬號限制、投屏限制等多種方式。
但國內(nèi)會員四小龍的單個用戶的付費均值依舊遠(yuǎn)低于奈飛。
近五年財報顯示，愛奇藝已披露的月度平均單會員收入（ARM）在10元-16元；騰訊音樂的在線音樂月度每用戶人均收入（ARPPU）在6元-11元；閱文每名付費用戶平均每月收入在31元-40元，奈飛的全球平均每月每付費用戶收入（ARPPU）則在77元-85元之間。雖然指標(biāo)略有不同，但在一定程度上都代表的是平臺用戶收入平均值。
原因還是出在了會員費標(biāo)準(zhǔn)上，奈飛最便宜的標(biāo)準(zhǔn)含廣告套餐，每月需要6.99美元（約50元人民幣），國內(nèi)長視頻平臺的月會員是30元。但國內(nèi)的平臺想漲價也很難，每次漲價都意味著用戶流失、品牌形象受損、甚至行業(yè)競爭格局發(fā)生變化。
總之，賣會員的苦日子，還長著呢。