文 | 李子溪
編輯 | 趣解商業(yè)消費組
“當(dāng)時代拋棄你的時候，連招呼都不打！”隨著人口紅利以及房地產(chǎn)紅利時期結(jié)束，對于依賴家庭消費場景的廚電行業(yè)，正面臨著嚴(yán)峻的考驗。
截至目前，多家廚電上市企業(yè)公布了2024年上半年的財務(wù)報告。從總體上看，廚房大家電企業(yè)業(yè)績承壓，老板電器（002508.SZ）、浙江美大（002677.SZ）、惠而浦（600983.SH）等多家企業(yè)出現(xiàn)營收、利潤雙下滑；其中，老板電器的毛利率更是達(dá)到16年以來最低值。
截至9月6日，老板電器報收17.83元/股，總市值168.3億元；相較今年5月20日盤中26.92元/股的高點，3個多月時間股價已下跌超30%。
圖源：東方財富截圖
創(chuàng)立于1979年、2010年上市，如今45歲的“廚電第一股”老板電器，業(yè)績增長失速的背后，是其品牌和產(chǎn)品“后勁不足”還是到了“中年危機”？
01.收入、利潤雙下滑，老板電器面臨考驗
近日，廚電行業(yè)龍頭企業(yè)老板電器發(fā)布了上半年業(yè)績報告；老板電器財報顯示，上半年實現(xiàn)營收47.29億元，同比下滑4.16%；歸母凈利潤7.59億元，同比下滑8.48%；扣非凈利潤6.58億元，同比下降11.91%。
圖源：公告截圖
二級市場上，老板電器的股價近期也出現(xiàn)明顯的下跌。發(fā)布半年報后的第二天，8月27日，老板電器股價跌5.08%；8月28日，老板電器股價跌0.76%，報收18.17元/股，老板電器盤中股價最低17.91元/股，創(chuàng)下2020年以來的最低值。
從財報數(shù)據(jù)來看，今年上半年，老板電器旗下十余個細(xì)分品類產(chǎn)品營業(yè)收入幾乎全線下滑；其中，公司第一大收入來源吸油煙機業(yè)務(wù)同比下滑2.85%，燃?xì)庠顦I(yè)務(wù)同比下滑1.17%，消毒柜業(yè)務(wù)同比下滑14%；凈水器、烤箱業(yè)績下滑幅度較大，同比分別下滑23.59%、23.48%。
圖源：財報截圖
對于業(yè)績下滑，公司解釋稱，國內(nèi)房地產(chǎn)行業(yè)依然處于出清階段，廚電行業(yè)受到市場競爭加劇、居民消費意愿下降等因素影響，整體市場增速式微。
盡管面臨需求不振的大環(huán)境，但仍有同行企業(yè)交出了一份好成績單。2024年上半年，萬和電氣（002543.SZ）實現(xiàn)營業(yè)收入38.11億元，同比增長24.16%，扣非凈利潤3.98億元，同比增長12.10%；華帝股份（002035.SZ）實現(xiàn)營業(yè)收入31.01億元，同比增長7.68%，扣非凈利潤2.92億元，同比增長19.07%。
有業(yè)內(nèi)人士分析，老板電器業(yè)績不理想除了和廚電市場收縮有關(guān)外，更與其自身品牌老化、多元化推進不順等緊密相關(guān)。
只有傳統(tǒng)做法，沒有傳統(tǒng)行業(yè)；廚電業(yè)雖是傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)，但技術(shù)迭代和品牌營銷卻一點不輸新興行業(yè)。在激烈的存量市場競爭下，老板電器不僅面臨華帝、方太等同行老牌玩家的挑戰(zhàn)，還有海爾、海信、小米這些跨界選手來搶奪市場。比如，小米米家生態(tài)鏈就推出凈煙機、智能定時燃?xì)庠畹葟N電產(chǎn)品；而小米已經(jīng)在空調(diào)和電視上，接連“殺入”傳統(tǒng)家電企業(yè)的腹地。
同時，老板電器也面臨著消費者對其產(chǎn)品性能、售后服務(wù)的質(zhì)疑和投訴。
在“12315消費者投訴信息公示平臺”上，搜索“老板電器”關(guān)鍵詞顯示相關(guān)的投訴內(nèi)容多達(dá)900余條，近期的投訴內(nèi)容大多為售后服務(wù)問題；在“黑貓投訴”平臺上，“老板電器”商家頁顯示其累計投訴內(nèi)容467條，近期的投訴內(nèi)容大多為售后服務(wù)問題、虛假宣傳、產(chǎn)品質(zhì)量問題等。
圖源：12315消費者投訴公示官網(wǎng)截圖
今年7月份，有網(wǎng)友在小紅書平臺發(fā)文稱，其購買的抽油煙機突然自爆。而在近幾年間，也有多起老板電器爆炸事故發(fā)生。
圖源：小紅書截圖
去年6月，還有網(wǎng)友發(fā)視頻稱，自己4年前購入的老板牌油煙機，在非工作狀態(tài)下爆炸，大量細(xì)碎玻璃灑滿了整個灶臺，該視頻引發(fā)廣泛熱議。據(jù)“趣解商業(yè)”了解，在黑貓投訴、小紅書以及西瓜視頻等平臺上，老板電器產(chǎn)品爆炸的案例并不鮮見，除吸油煙機外，會“爆炸”的產(chǎn)品還涉及燃?xì)庠畹取?/p>
圖源：微博截圖
千里之堤潰于蟻穴，這些也暴露出老板電器在產(chǎn)品、服務(wù)體系存在問題。而吸油煙機是老板電器最成功的產(chǎn)品之一，曾一度為公司貢獻著近半營收；作為國內(nèi)頭部的廚電專業(yè)品牌，老板電器屢陷“爆炸門”無疑會對其品牌形象和業(yè)務(wù)造成一定影響。
02.成功于時代，也被時代所桎梏
地產(chǎn)紅利時代，家電企業(yè)普遍受益。依托房地產(chǎn)的高速發(fā)展，自2010年上市后，把握住機會的老板電器脫穎而出，期間，與國內(nèi)大型房地產(chǎn)商合作，收入和利潤顯著提升。
據(jù)老板電器官網(wǎng)顯示，老板電器深耕精裝修渠道十余年，致力于為房地產(chǎn)企業(yè)提供健康智能廚房整體解決方案，公司已與全國超過85%的百強房地產(chǎn)客戶達(dá)成戰(zhàn)略合作。
2013年，“二代”任富佳從父親任建華手中接過公司重?fù)?dān)時，正是房產(chǎn)市場“放肆增長”的時候；所以，在任富佳治下，老板電器甚至提出要繼續(xù)提高工程渠道營收占比。老板電器在工程渠道銷售收入占營業(yè)收入比例約為20%，也是明顯高于一眾廚電上市公司。據(jù)《中國房地產(chǎn)精裝修廚電趨勢白皮書》顯示，老板電器早年在住宅精裝修廚電市場的份額，常年保持超過36%，穩(wěn)居市場首位。
永遠(yuǎn)有企業(yè)在風(fēng)口，但沒有企業(yè)能一直在風(fēng)口；當(dāng)房地產(chǎn)進入新周期后，老板電器的表現(xiàn)尤為“震蕩”。
近幾年，老板電器的應(yīng)收賬款逐年攀升。截至2023年底，老板電器公司應(yīng)收賬款余額30億元，壞賬準(zhǔn)備12.24億元，相比2022年末的11億元有所增加；截至2024年上半年，老板電器的壞賬準(zhǔn)備仍有12.21億元。
圖源：財報截圖
現(xiàn)金流方面，今年上半年，老板電器的經(jīng)營現(xiàn)金流凈額從去年同期的9.60億元降至4.14億元，同比大幅下滑56.86%，原因系回款節(jié)奏放緩，應(yīng)付銀承到期兌現(xiàn)增加所致。以此來看，老板電器財務(wù)狀況難言樂觀，面臨一定的風(fēng)險。
過于依賴工程渠道，企業(yè)對自身定位失焦——自己為B端企業(yè)客戶做產(chǎn)品，還是為C端消費者做產(chǎn)品。雖然兩者最終使用者都是C端用戶，但定位卻是不一樣的。
例如在智能機轉(zhuǎn)軌初期，大部分手機廠商依靠渠道合約機賺錢。為了保證利潤，不少廠商推出的定制合約機，成本低但產(chǎn)品體驗差；相反，直面市場的手機廠商，必須依靠產(chǎn)品創(chuàng)新和品質(zhì)才能獲得消費者。
十多年過去了，當(dāng)年的“中華酷聯(lián)”，只有堅決砍掉渠道定制機的華為還是市場頭部。類似智能機的問題，也讓老板電器碰到了；任富佳在市場最好的時候，沒有推動渠道和產(chǎn)品變革，錯過了最佳轉(zhuǎn)型和創(chuàng)新時機。
但是歸根結(jié)底，無論穿越行業(yè)寒冬，還是打破自身成長瓶頸，產(chǎn)品力才是根本。
03.存量時代，老板如何突圍？
行業(yè)轉(zhuǎn)型交疊地產(chǎn)業(yè)寒冬，老板電器面臨的挑戰(zhàn)日益嚴(yán)峻。因此，老板電器近年來也在逐步進行業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型和產(chǎn)品多元化發(fā)展，比如發(fā)力洗碗機和集成灶品類，但從財報數(shù)據(jù)來看，轉(zhuǎn)型的成效尚未顯著體現(xiàn)。
例如，集成灶作為老板電器轉(zhuǎn)型的重點領(lǐng)域之一，在上半年的營業(yè)收入相較去年同期下滑了10.68%，其在總營業(yè)收入中的占比也有所下降。
今年以來，集成灶市場開始面臨壓力。在理性消費的背景下，集成灶的競爭力有所下降，需求增長放緩；此外，集成灶遇冷，也和產(chǎn)品需求變化有關(guān)。
消費者紛紛轉(zhuǎn)向投入集成烹飪中心品類。2019年，方太率先推出集成烹飪中心，開創(chuàng)行業(yè)新品類；近年來，在方太帶動下，帥豐、億田、華帝等紛紛入局，顯然有取代集成灶成為大品類的趨勢。研發(fā)力決定產(chǎn)品力，產(chǎn)品力決定競爭力。據(jù)“趣解商業(yè)”了解，截至2023年底，方太擁有近12000件授權(quán)專利，其中發(fā)明專利數(shù)量超2800件；而截至2023年底，老板電器累計擁有有效專利4484項，其中發(fā)明專利161項。
近年來，老板電器頻頻布局“廚電黑科技”，其中最重要的就是發(fā)力數(shù)字廚電。
2023年5月，老板電器發(fā)布了業(yè)內(nèi)第一套數(shù)字廚電產(chǎn)品——創(chuàng)造者i7，還在今年上半年推出全球首個AI烹飪大模型——“食神”；此外，老板電器還于早前推出了AI烹飪助理ROKI——擁有語音識別和信息處理能力的智能烹飪助手。
科技化，特別是AI等領(lǐng)域需要重金投入，但老板電器的研發(fā)“含金量”怎么樣呢？
數(shù)據(jù)顯示，2021-2023年，老板電器研發(fā)費用占比分別為3.61%、3.81%、3.46%，和同期銷售費用占比相差8倍多。方太則對外表示，每年將不低于銷售收入的5%投入到研發(fā)上；這意味著，方太研發(fā)費率不僅占比高，研發(fā)費用也是高于同一時期的老板。老板電器也因此經(jīng)常陷入“重營銷、輕研發(fā)”的爭議之中。
圖源：方太官網(wǎng)截圖
而從數(shù)字化、科技化的轉(zhuǎn)型來看，數(shù)字廚電雖然被視為行業(yè)發(fā)展趨勢，但這一趨勢仍處于“發(fā)育階段”，暫時還養(yǎng)不活老板電器。
如今的廚電消費市場，90后、Z世代漸漸成為了消費主力；而與此同時，如今年輕消費者青睞的新型廚電產(chǎn)品，如洗碗機、蒸烤箱等，已經(jīng)45歲的老板電器交出的成績單也不容樂觀。在品牌形象與產(chǎn)品體驗方面，老板電器目前較難輕易俘獲年輕消費者的“芳心”。
如今，廚電行業(yè)陷入存量競爭和嚴(yán)重“內(nèi)卷”，發(fā)展新質(zhì)生產(chǎn)力或許是行業(yè)實現(xiàn)可持續(xù)健康發(fā)展的有效途徑。
老板電器的底子并不差，面對日新月異的市場環(huán)境，老板電器的未來發(fā)展關(guān)鍵，或許在于其能否及時調(diào)整戰(zhàn)略并擺脫過往的保守形象；唯有審時度勢，銳意進取，才能在風(fēng)云變幻的市場中再創(chuàng)輝煌。