文 | 李子溪
編輯 | 趣解商業(yè)消費(fèi)組
“當(dāng)時(shí)代拋棄你的時(shí)候，連招呼都不打！”隨著人口紅利以及房地產(chǎn)紅利時(shí)期結(jié)束，對(duì)于依賴(lài)家庭消費(fèi)場(chǎng)景的廚電行業(yè)，正面臨著嚴(yán)峻的考驗(yàn)。
截至目前，多家廚電上市企業(yè)公布了2024年上半年的財(cái)務(wù)報(bào)告。從總體上看，廚房大家電企業(yè)業(yè)績(jī)承壓，老板電器（002508.SZ）、浙江美大（002677.SZ）、惠而浦（600983.SH）等多家企業(yè)出現(xiàn)營(yíng)收、利潤(rùn)雙下滑；其中，老板電器的毛利率更是達(dá)到16年以來(lái)最低值。
截至9月6日，老板電器報(bào)收17.83元/股，總市值168.3億元；相較今年5月20日盤(pán)中26.92元/股的高點(diǎn)，3個(gè)多月時(shí)間股價(jià)已下跌超30%。
圖源：東方財(cái)富截圖
創(chuàng)立于1979年、2010年上市，如今45歲的“廚電第一股”老板電器，業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)失速的背后，是其品牌和產(chǎn)品“后勁不足”還是到了“中年危機(jī)”？
01.收入、利潤(rùn)雙下滑，老板電器面臨考驗(yàn)
近日，廚電行業(yè)龍頭企業(yè)老板電器發(fā)布了上半年業(yè)績(jī)報(bào)告；老板電器財(cái)報(bào)顯示，上半年實(shí)現(xiàn)營(yíng)收47.29億元，同比下滑4.16%；歸母凈利潤(rùn)7.59億元，同比下滑8.48%；扣非凈利潤(rùn)6.58億元，同比下降11.91%。
圖源：公告截圖
二級(jí)市場(chǎng)上，老板電器的股價(jià)近期也出現(xiàn)明顯的下跌。發(fā)布半年報(bào)后的第二天，8月27日，老板電器股價(jià)跌5.08%；8月28日，老板電器股價(jià)跌0.76%，報(bào)收18.17元/股，老板電器盤(pán)中股價(jià)最低17.91元/股，創(chuàng)下2020年以來(lái)的最低值。
從財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)來(lái)看，今年上半年，老板電器旗下十余個(gè)細(xì)分品類(lèi)產(chǎn)品營(yíng)業(yè)收入幾乎全線下滑；其中，公司第一大收入來(lái)源吸油煙機(jī)業(yè)務(wù)同比下滑2.85%，燃?xì)庠顦I(yè)務(wù)同比下滑1.17%，消毒柜業(yè)務(wù)同比下滑14%；凈水器、烤箱業(yè)績(jī)下滑幅度較大，同比分別下滑23.59%、23.48%。
圖源：財(cái)報(bào)截圖
對(duì)于業(yè)績(jī)下滑，公司解釋稱(chēng)，國(guó)內(nèi)房地產(chǎn)行業(yè)依然處于出清階段，廚電行業(yè)受到市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)加劇、居民消費(fèi)意愿下降等因素影響，整體市場(chǎng)增速式微。
盡管面臨需求不振的大環(huán)境，但仍有同行企業(yè)交出了一份好成績(jī)單。2024年上半年，萬(wàn)和電氣（002543.SZ）實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入38.11億元，同比增長(zhǎng)24.16%，扣非凈利潤(rùn)3.98億元，同比增長(zhǎng)12.10%；華帝股份（002035.SZ）實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入31.01億元，同比增長(zhǎng)7.68%，扣非凈利潤(rùn)2.92億元，同比增長(zhǎng)19.07%。
有業(yè)內(nèi)人士分析，老板電器業(yè)績(jī)不理想除了和廚電市場(chǎng)收縮有關(guān)外，更與其自身品牌老化、多元化推進(jìn)不順等緊密相關(guān)。
只有傳統(tǒng)做法，沒(méi)有傳統(tǒng)行業(yè)；廚電業(yè)雖是傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)，但技術(shù)迭代和品牌營(yíng)銷(xiāo)卻一點(diǎn)不輸新興行業(yè)。在激烈的存量市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)下，老板電器不僅面臨華帝、方太等同行老牌玩家的挑戰(zhàn)，還有海爾、海信、小米這些跨界選手來(lái)?yè)寠Z市場(chǎng)。比如，小米米家生態(tài)鏈就推出凈煙機(jī)、智能定時(shí)燃?xì)庠畹葟N電產(chǎn)品；而小米已經(jīng)在空調(diào)和電視上，接連“殺入”傳統(tǒng)家電企業(yè)的腹地。
同時(shí)，老板電器也面臨著消費(fèi)者對(duì)其產(chǎn)品性能、售后服務(wù)的質(zhì)疑和投訴。
在“12315消費(fèi)者投訴信息公示平臺(tái)”上，搜索“老板電器”關(guān)鍵詞顯示相關(guān)的投訴內(nèi)容多達(dá)900余條，近期的投訴內(nèi)容大多為售后服務(wù)問(wèn)題；在“黑貓投訴”平臺(tái)上，“老板電器”商家頁(yè)顯示其累計(jì)投訴內(nèi)容467條，近期的投訴內(nèi)容大多為售后服務(wù)問(wèn)題、虛假宣傳、產(chǎn)品質(zhì)量問(wèn)題等。
圖源：12315消費(fèi)者投訴公示官網(wǎng)截圖
今年7月份，有網(wǎng)友在小紅書(shū)平臺(tái)發(fā)文稱(chēng)，其購(gòu)買(mǎi)的抽油煙機(jī)突然自爆。而在近幾年間，也有多起老板電器爆炸事故發(fā)生。
圖源：小紅書(shū)截圖
去年6月，還有網(wǎng)友發(fā)視頻稱(chēng)，自己4年前購(gòu)入的老板牌油煙機(jī)，在非工作狀態(tài)下爆炸，大量細(xì)碎玻璃灑滿了整個(gè)灶臺(tái)，該視頻引發(fā)廣泛熱議。據(jù)“趣解商業(yè)”了解，在黑貓投訴、小紅書(shū)以及西瓜視頻等平臺(tái)上，老板電器產(chǎn)品爆炸的案例并不鮮見(jiàn)，除吸油煙機(jī)外，會(huì)“爆炸”的產(chǎn)品還涉及燃?xì)庠畹取?/p>
圖源：微博截圖
千里之堤潰于蟻穴，這些也暴露出老板電器在產(chǎn)品、服務(wù)體系存在問(wèn)題。而吸油煙機(jī)是老板電器最成功的產(chǎn)品之一，曾一度為公司貢獻(xiàn)著近半營(yíng)收；作為國(guó)內(nèi)頭部的廚電專(zhuān)業(yè)品牌，老板電器屢陷“爆炸門(mén)”無(wú)疑會(huì)對(duì)其品牌形象和業(yè)務(wù)造成一定影響。
02.成功于時(shí)代，也被時(shí)代所桎梏
地產(chǎn)紅利時(shí)代，家電企業(yè)普遍受益。依托房地產(chǎn)的高速發(fā)展，自2010年上市后，把握住機(jī)會(huì)的老板電器脫穎而出，期間，與國(guó)內(nèi)大型房地產(chǎn)商合作，收入和利潤(rùn)顯著提升。
據(jù)老板電器官網(wǎng)顯示，老板電器深耕精裝修渠道十余年，致力于為房地產(chǎn)企業(yè)提供健康智能廚房整體解決方案，公司已與全國(guó)超過(guò)85%的百?gòu)?qiáng)房地產(chǎn)客戶達(dá)成戰(zhàn)略合作。
2013年，“二代”任富佳從父親任建華手中接過(guò)公司重?fù)?dān)時(shí)，正是房產(chǎn)市場(chǎng)“放肆增長(zhǎng)”的時(shí)候；所以，在任富佳治下，老板電器甚至提出要繼續(xù)提高工程渠道營(yíng)收占比。老板電器在工程渠道銷(xiāo)售收入占營(yíng)業(yè)收入比例約為20%，也是明顯高于一眾廚電上市公司。據(jù)《中國(guó)房地產(chǎn)精裝修廚電趨勢(shì)白皮書(shū)》顯示，老板電器早年在住宅精裝修廚電市場(chǎng)的份額，常年保持超過(guò)36%，穩(wěn)居市場(chǎng)首位。
永遠(yuǎn)有企業(yè)在風(fēng)口，但沒(méi)有企業(yè)能一直在風(fēng)口；當(dāng)房地產(chǎn)進(jìn)入新周期后，老板電器的表現(xiàn)尤為“震蕩”。
近幾年，老板電器的應(yīng)收賬款逐年攀升。截至2023年底，老板電器公司應(yīng)收賬款余額30億元，壞賬準(zhǔn)備12.24億元，相比2022年末的11億元有所增加；截至2024年上半年，老板電器的壞賬準(zhǔn)備仍有12.21億元。
圖源：財(cái)報(bào)截圖
現(xiàn)金流方面，今年上半年，老板電器的經(jīng)營(yíng)現(xiàn)金流凈額從去年同期的9.60億元降至4.14億元，同比大幅下滑56.86%，原因系回款節(jié)奏放緩，應(yīng)付銀承到期兌現(xiàn)增加所致。以此來(lái)看，老板電器財(cái)務(wù)狀況難言樂(lè)觀，面臨一定的風(fēng)險(xiǎn)。
過(guò)于依賴(lài)工程渠道，企業(yè)對(duì)自身定位失焦——自己為B端企業(yè)客戶做產(chǎn)品，還是為C端消費(fèi)者做產(chǎn)品。雖然兩者最終使用者都是C端用戶，但定位卻是不一樣的。
例如在智能機(jī)轉(zhuǎn)軌初期，大部分手機(jī)廠商依靠渠道合約機(jī)賺錢(qián)。為了保證利潤(rùn)，不少?gòu)S商推出的定制合約機(jī)，成本低但產(chǎn)品體驗(yàn)差；相反，直面市場(chǎng)的手機(jī)廠商，必須依靠產(chǎn)品創(chuàng)新和品質(zhì)才能獲得消費(fèi)者。
十多年過(guò)去了，當(dāng)年的“中華酷聯(lián)”，只有堅(jiān)決砍掉渠道定制機(jī)的華為還是市場(chǎng)頭部。類(lèi)似智能機(jī)的問(wèn)題，也讓老板電器碰到了；任富佳在市場(chǎng)最好的時(shí)候，沒(méi)有推動(dòng)渠道和產(chǎn)品變革，錯(cuò)過(guò)了最佳轉(zhuǎn)型和創(chuàng)新時(shí)機(jī)。
但是歸根結(jié)底，無(wú)論穿越行業(yè)寒冬，還是打破自身成長(zhǎng)瓶頸，產(chǎn)品力才是根本。
03.存量時(shí)代，老板如何突圍？
行業(yè)轉(zhuǎn)型交疊地產(chǎn)業(yè)寒冬，老板電器面臨的挑戰(zhàn)日益嚴(yán)峻。因此，老板電器近年來(lái)也在逐步進(jìn)行業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型和產(chǎn)品多元化發(fā)展，比如發(fā)力洗碗機(jī)和集成灶品類(lèi)，但從財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)來(lái)看，轉(zhuǎn)型的成效尚未顯著體現(xiàn)。
例如，集成灶作為老板電器轉(zhuǎn)型的重點(diǎn)領(lǐng)域之一，在上半年的營(yíng)業(yè)收入相較去年同期下滑了10.68%，其在總營(yíng)業(yè)收入中的占比也有所下降。
今年以來(lái)，集成灶市場(chǎng)開(kāi)始面臨壓力。在理性消費(fèi)的背景下，集成灶的競(jìng)爭(zhēng)力有所下降，需求增長(zhǎng)放緩；此外，集成灶遇冷，也和產(chǎn)品需求變化有關(guān)。
消費(fèi)者紛紛轉(zhuǎn)向投入集成烹飪中心品類(lèi)。2019年，方太率先推出集成烹飪中心，開(kāi)創(chuàng)行業(yè)新品類(lèi)；近年來(lái)，在方太帶動(dòng)下，帥豐、億田、華帝等紛紛入局，顯然有取代集成灶成為大品類(lèi)的趨勢(shì)。研發(fā)力決定產(chǎn)品力，產(chǎn)品力決定競(jìng)爭(zhēng)力。據(jù)“趣解商業(yè)”了解，截至2023年底，方太擁有近12000件授權(quán)專(zhuān)利，其中發(fā)明專(zhuān)利數(shù)量超2800件；而截至2023年底，老板電器累計(jì)擁有有效專(zhuān)利4484項(xiàng)，其中發(fā)明專(zhuān)利161項(xiàng)。
近年來(lái)，老板電器頻頻布局“廚電黑科技”，其中最重要的就是發(fā)力數(shù)字廚電。
2023年5月，老板電器發(fā)布了業(yè)內(nèi)第一套數(shù)字廚電產(chǎn)品——?jiǎng)?chuàng)造者i7，還在今年上半年推出全球首個(gè)AI烹飪大模型——“食神”；此外，老板電器還于早前推出了AI烹飪助理ROKI——擁有語(yǔ)音識(shí)別和信息處理能力的智能烹飪助手。
科技化，特別是AI等領(lǐng)域需要重金投入，但老板電器的研發(fā)“含金量”怎么樣呢？
數(shù)據(jù)顯示，2021-2023年，老板電器研發(fā)費(fèi)用占比分別為3.61%、3.81%、3.46%，和同期銷(xiāo)售費(fèi)用占比相差8倍多。方太則對(duì)外表示，每年將不低于銷(xiāo)售收入的5%投入到研發(fā)上；這意味著，方太研發(fā)費(fèi)率不僅占比高，研發(fā)費(fèi)用也是高于同一時(shí)期的老板。老板電器也因此經(jīng)常陷入“重營(yíng)銷(xiāo)、輕研發(fā)”的爭(zhēng)議之中。
圖源：方太官網(wǎng)截圖
而從數(shù)字化、科技化的轉(zhuǎn)型來(lái)看，數(shù)字廚電雖然被視為行業(yè)發(fā)展趨勢(shì)，但這一趨勢(shì)仍處于“發(fā)育階段”，暫時(shí)還養(yǎng)不活老板電器。
如今的廚電消費(fèi)市場(chǎng)，90后、Z世代漸漸成為了消費(fèi)主力；而與此同時(shí)，如今年輕消費(fèi)者青睞的新型廚電產(chǎn)品，如洗碗機(jī)、蒸烤箱等，已經(jīng)45歲的老板電器交出的成績(jī)單也不容樂(lè)觀。在品牌形象與產(chǎn)品體驗(yàn)方面，老板電器目前較難輕易俘獲年輕消費(fèi)者的“芳心”。
如今，廚電行業(yè)陷入存量競(jìng)爭(zhēng)和嚴(yán)重“內(nèi)卷”，發(fā)展新質(zhì)生產(chǎn)力或許是行業(yè)實(shí)現(xiàn)可持續(xù)健康發(fā)展的有效途徑。
老板電器的底子并不差，面對(duì)日新月異的市場(chǎng)環(huán)境，老板電器的未來(lái)發(fā)展關(guān)鍵，或許在于其能否及時(shí)調(diào)整戰(zhàn)略并擺脫過(guò)往的保守形象；唯有審時(shí)度勢(shì)，銳意進(jìn)取，才能在風(fēng)云變幻的市場(chǎng)中再創(chuàng)輝煌。