文丨科技新知 王思原
編輯丨蕨影
戰(zhàn)敗了三次，但字節(jié)還是不想讓百度放松警惕！
繼頭條搜索、悟空搜索、閃電搜索之后，字節(jié)沒有三而衰，反而在最近上線了獨(dú)立的搜索APP“抖音搜索”。目前，“抖音搜索”已在華為和vivo應(yīng)用商城上線，暫未上線蘋果App Store。
從名字也能看出字節(jié)這次與以往不同，用抖音的名號以全力姿態(tài)，對搜索領(lǐng)域尤其是百度發(fā)起了最強(qiáng)一次進(jìn)攻。作為應(yīng)對，百度在文心一言App上線一年之際，將該產(chǎn)品升級為“文小言”，定位“新搜索”智能助手，并且同步上線了新的AI功能，也算是正式開啟了搜索行業(yè)的“保衛(wèi)戰(zhàn)”。
其實(shí)搜索業(yè)務(wù)這塊肥肉，各家互聯(lián)網(wǎng)大廠多多少少都涉水過，都曾試圖分一杯羹。因?yàn)楸绕鹜扑]算法，搜索都是精準(zhǔn)分配。尤其對種草來說，成交轉(zhuǎn)化率根本不在一個(gè)檔次。那這個(gè)帶著抖音大名閃亮登場的新兵，有可能撼動(dòng)百度的地位嗎？需求分化之下，百度如何緩解尷尬處境？在搜索的下半場競爭中，百度還能否稱霸一方？
01 字節(jié)的新攻勢
2019年，那時(shí)的字節(jié)自信滿滿進(jìn)入搜索引擎市場， 甚至還專門發(fā)了一篇名為《 這里有一個(gè)打造全新搜索引擎的機(jī)會(huì)你要不要？》的招聘推文，向搜索引擎市場宣戰(zhàn)。
不到一年時(shí)間，字節(jié)旗下第一個(gè)獨(dú)立App頭條搜索便橫空出世，內(nèi)容生態(tài)聚焦于今日頭條本身，“搜索+信息流”的內(nèi)容模式直接對標(biāo)百度搜索，在業(yè)內(nèi)引起了一定的關(guān)注，甚至有媒體認(rèn)為“頭條搜索”要徹底干翻百度。
但三年時(shí)間，取代百度的夢想沒能實(shí)現(xiàn)，字節(jié)陸續(xù)推出了悟空搜索和閃電搜索，可惜它們最后不是轉(zhuǎn)型成了圖文社區(qū)，就是升級為AI工具集合，與當(dāng)初的搜索引擎定位相去甚遠(yuǎn)。
無論是市場競爭過于激烈，還是產(chǎn)品本身不夠完善，字節(jié)的三戰(zhàn)三敗足以說明搜索市場的“難啃”。不過這一次，新的搜索引擎直接起名為“抖音搜索”，顯示出“死磕”搜索的決心。
其實(shí)字節(jié)做搜索的目的也很簡單，拔高商業(yè)價(jià)值以及掌控流量。
目前百度一家占了國內(nèi)7成搜索市場，而根據(jù)百度2024年第二季度的財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)，廣告收入為192億元，占總收入的比例為56.6%。這塊大蛋糕顯然不能讓百度一家獨(dú)吞。
另外自從抖音2020年日活突破6億后，增量逐步放緩。在流量逐漸見頂?shù)谋尘跋拢兑粜枰略隽恳约皩蝹€(gè)App進(jìn)行分流。例如汽水音樂、抖音商城都上線了獨(dú)立App。
不過也正如抖音用戶已經(jīng)習(xí)慣“被動(dòng)推薦”，想要轉(zhuǎn)到“主動(dòng)搜索”顯然不現(xiàn)實(shí)，所以單獨(dú)上線“抖音搜索”或許是想重建部分用戶的心智，用新的App來承接外溢流量。
回過頭看字節(jié)做搜索這幾年，雖然沒成，但對于百度來說并不是好消息。2020年至今，包括抖音、小紅書等在內(nèi)的平臺(tái)已經(jīng)成為內(nèi)容生產(chǎn)主力，而對于搜索來說，本質(zhì)就是內(nèi)容提取，而當(dāng)其他平臺(tái)的內(nèi)容越來越多，自然會(huì)成長為用戶的內(nèi)容獲取地。
百度創(chuàng)始人、董事長兼CEO李彥宏在此前的財(cái)報(bào)電話會(huì)上也直言，“從外部壓力來看，宏觀環(huán)境的疲軟與競爭壓力是我們面臨的主要挑戰(zhàn)。除此之外，中國互聯(lián)網(wǎng)用戶的用戶行為發(fā)生了很大變化。越來越多的用戶把時(shí)間消耗在短視頻與社交媒體平臺(tái)上。因此，用戶時(shí)間分配的變化也對我們的線上廣告業(yè)務(wù)造成影響?！?/p>
所以在科技新知看來，字節(jié)大力發(fā)展搜索，對百度最大的影響就是改變了行業(yè)邏輯以及用戶搜索思維，帶動(dòng)了一眾“小弟”圍攻百度，使整個(gè)市場模式產(chǎn)生了微妙變化。
02 百度的新威脅
除了字節(jié)發(fā)力內(nèi)容搜索外，微信、小紅書、知乎等有內(nèi)容的平臺(tái)，都成了年輕人的新時(shí)代“搜索引擎”之一。盡管它們并非專門的搜索引擎，但這并不妨礙用戶在上面尋找答案。借助“用戶回答用戶”的模式，這些平臺(tái)實(shí)現(xiàn)了更真實(shí)、即時(shí)、豐富和個(gè)性化的回答。也給百度制造了一些麻煩。
如今各大內(nèi)容平臺(tái)逐漸形成屬于自己的“數(shù)據(jù)孤島”，抖音、小紅書、B站、夸克等都已經(jīng)成為用戶搜索內(nèi)容的新陣地。實(shí)際上，隨著內(nèi)容平臺(tái)的不斷競爭，優(yōu)質(zhì)內(nèi)容涌入短視頻和圖文創(chuàng)作領(lǐng)域，用戶的搜索行為也逐漸開始向內(nèi)容平臺(tái)遷移。
并且，平臺(tái)原本就有的巨大流量也為搜索提供了土壤。更直觀的是這些平臺(tái)已經(jīng)影響到了百度的收入以及用戶搜索習(xí)慣的改變，導(dǎo)致百度變得越來越尷尬。
一個(gè)很簡單的例子，當(dāng)在玩游戲碰到一個(gè)過不去的關(guān)卡，或者想要提升競技水平而且需要查看攻略時(shí)，大多數(shù)游戲玩家往往會(huì)在B站或者抖音上直接搜索，而不是去百度搜。因?yàn)榘俣壬铣艘^濾無用信息外，搜到的大多為圖文，對于用戶來說不如視頻平臺(tái)更直觀。另外百度的搜索結(jié)果也會(huì)指向其他內(nèi)容平臺(tái)，還不如直接在這些平臺(tái)上進(jìn)行搜索更方便。
搜索行業(yè)的改變本質(zhì)是用戶獲取信息的方式改變，之前獲取信息的途徑可能只有文字以及少量圖片，但如今，視頻和圖文的爆發(fā)，內(nèi)容密度以及內(nèi)容豐富度已經(jīng)可以滿足用戶日常需求，這就導(dǎo)致無論抖音還是小紅書，如今的互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)幾乎都天然的為用戶提供搜索功能的同時(shí)，也分走了百度的流量。
根據(jù)《2024年巨量引擎搜索廣告營銷通案》的數(shù)據(jù)顯示，抖音用戶如今每日平均進(jìn)行的搜索次數(shù)達(dá)7次；小紅書COO柯南在2023年12月的一次訪談中透露，將近70%的小紅書月活用戶都會(huì)搜索，且有三分之一的月活用戶，打開軟件的第一步就是直奔搜索。
從財(cái)報(bào)來看也能看出百度明顯的“侵蝕”跡象，近一年間百度在線營銷收入增幅從去年第二季度的15%、第三季度的5%，第四季度的6%，一路滑落到今年一季度的3%。甚至今年第二季度在線營銷收入同比降低了2%。這是連續(xù)6個(gè)季度以來，在互聯(lián)網(wǎng)廣告大盤保持增長的情況下，百度在線營銷收入首次陷入下滑。與此同時(shí)，對比市場中的其他廠商，拼多多、美團(tuán)、B站、快手、騰訊均有遠(yuǎn)高行業(yè)的增長勢頭。
不過一個(gè)現(xiàn)實(shí)是，盡管這些內(nèi)容型平臺(tái)的業(yè)務(wù)版圖已經(jīng)遍布中/短視頻、圖文社交、電商、本地生活等各個(gè)領(lǐng)域，但目前都還欠缺一個(gè)強(qiáng)大的連接中樞，就像是百度能夠靠搜索來連接視頻、電商等服務(wù)，這也是百度的優(yōu)勢所在。但面臨AI帶來的變局，百度也需要一些更大膽的嘗試。
03 舊王難守下半場
以字節(jié)為首的跨界玩家輪番來戰(zhàn)，百度當(dāng)然察覺到了寒意，官宣文心一言APP正式升級為文小言，定位百度旗下“新搜索”智能助手以穩(wěn)住局勢。
在文小言之前，C端用戶接觸到的所謂的百度新搜索，主要還是在百度搜索結(jié)果頁的首條，加入生成式AI。如今推出文小言，則是百度在讓新搜索獲得更多用戶上，邁出重要一步。毋庸置疑，如果新搜索進(jìn)一步發(fā)展，它能夠顛覆傳統(tǒng)搜索，以及過去內(nèi)容APP形成的生態(tài)格局。這也會(huì)是百度在AI時(shí)代打贏搜索市場保衛(wèi)戰(zhàn)的關(guān)鍵一役。
但其實(shí)目前形態(tài)下的AI搜索，只是為用戶省去了從點(diǎn)網(wǎng)頁、選網(wǎng)頁以及看網(wǎng)頁的過程，用大模型、AI來做這個(gè)事情。換而言之，AI搜索與傳統(tǒng)搜索引擎最明顯的差異，在于效率上極大提升。這種效率上的提升，還在于門檻大幅降低，搜索形式的多樣化。
但百度這種AI搜索弊端也十分明顯。首先就是結(jié)果呈現(xiàn)形式，AI搜索目前大多還是以文字為主，而其他內(nèi)容平臺(tái)能夠提供視頻或者圖文的形式，在豐富度上比文字內(nèi)容更多更直觀。
另外，AI賦能搜索業(yè)務(wù)可能會(huì)對廣告造成一定沖擊。李彥宏在財(cái)報(bào)電話會(huì)上也承認(rèn)了這一點(diǎn)。他表示，AI生成的搜索結(jié)果可能會(huì)減少廣告展示，因此對貨幣化有短期負(fù)面影響。
還需注意的是，越靠近交易，廣告的轉(zhuǎn)化路徑越短，用戶對廣告的容忍度也越高。而百度距離交易太遠(yuǎn)，如今用戶更習(xí)慣于在電商平臺(tái)、短視頻平臺(tái)以及小紅書來輔助消費(fèi)決策，因此百度的廣告價(jià)值也就越來越低。
不過在“變身”為文小言之前，文心一言App已正式啟動(dòng)商業(yè)化，模式包括充值和訂閱。對于未來，百度副總裁薛蘇表示，新產(chǎn)品一定會(huì)匹配新的商業(yè)模式，“因?yàn)橛脩魞r(jià)值和商業(yè)價(jià)值是掛鉤的，簡單套用傳統(tǒng)產(chǎn)品的方式來做商業(yè)模式，一定不會(huì)不成功。”不過，他暫未對具體的探索方向做進(jìn)一步說明。
對于百度來說，一方面需要面對內(nèi)容平臺(tái)改變用戶搜索心智的挑戰(zhàn)，另一方面也要在AI之下找到新的商業(yè)化途徑。而百度對于文心一言大模型和文小言的重視，不僅是為了應(yīng)對AI 2.0時(shí)代的產(chǎn)品競爭，對于穩(wěn)固其核心業(yè)務(wù)搜索引擎的市場地位同樣重要。
在新的時(shí)代，百度無疑想守住搜索基本盤。雖然目前抖音、小紅書等內(nèi)容平臺(tái)以及天工、秘塔等AI公司還沒有叫板百度的底氣和實(shí)力，但新玩家的入場改變的是用戶獲取信息的方式、效率和體驗(yàn)，當(dāng)搜索結(jié)果呈現(xiàn)更為新穎，當(dāng)AI搜索足夠強(qiáng)大，百度也必須割讓搜索這塊蛋糕。