編譯｜壹覽商業(yè) 木魚
編者按：咖啡行業(yè)雜志《Global Coffee Report》（全球咖啡報(bào)告）在7月-8月刊中登載了一篇關(guān)于中國(guó)咖啡市場(chǎng)的調(diào)研報(bào)告。該報(bào)告由國(guó)際咖啡組織（ICO）撰寫，詳細(xì)闡述了中國(guó)在咖啡行業(yè)未來(lái)的光明前景。報(bào)告解釋了增長(zhǎng)機(jī)會(huì)所在，以及為何這個(gè)長(zhǎng)期存在的超級(jí)大國(guó)現(xiàn)在是時(shí)候參與咖啡外交，并更深入地融入咖啡價(jià)值鏈。以下內(nèi)容由壹覽商業(yè)&茶咖觀察團(tuán)隊(duì)編譯。
中國(guó)常被描述為機(jī)會(huì)之地、潛力之國(guó)和增長(zhǎng)的驅(qū)動(dòng)者。然而，無(wú)論從哪個(gè)角度看，中國(guó)作為一個(gè)經(jīng)濟(jì)超級(jí)大國(guó)和人口大國(guó)，正在努力在全球咖啡行業(yè)中找到自己獨(dú)特的位置。那么，如何量化這一點(diǎn)呢？
自2010-2011咖啡年度以來(lái)，中國(guó)的咖啡消費(fèi)年均增長(zhǎng)率達(dá)到了21%。相比之下，全球的年均增長(zhǎng)率為1.8%，韓國(guó)為5%，加拿大為0.6%，印度（與中國(guó)人口規(guī)模相當(dāng)且也以茶飲為傳統(tǒng)的國(guó)家）為1.6%。
中國(guó)咖啡消費(fèi)相對(duì)較低的原因有很多，但主要原因是中國(guó)長(zhǎng)期以來(lái)是一個(gè)茶文化國(guó)家。然而，我們可以清晰地看到，這一情況正在發(fā)生變化。
盡管增長(zhǎng)率巨大，但中國(guó)在2022-2023咖啡年度的實(shí)際咖啡消費(fèi)量仍然較低，僅為370萬(wàn)60公斤袋，占全球消費(fèi)的2.1%。與全球消費(fèi)巨頭巴西（消費(fèi)2270萬(wàn)60公斤袋）和美國(guó)（消費(fèi)2590萬(wàn)60公斤袋）相比，中國(guó)的消費(fèi)量相對(duì)較低。然而，中國(guó)的消費(fèi)量略高于韓國(guó)的290萬(wàn)60公斤袋，接近加拿大的380萬(wàn)60公斤袋，是印度160萬(wàn)60公斤袋的兩倍多。
中國(guó)咖啡市場(chǎng)，增長(zhǎng)潛力巨大。中國(guó)目前的人口超過(guò)14億，其中潛在咖啡飲用者僅占人口的10%左右。然而，人均咖啡消費(fèi)僅為0.15公斤。與全球人均1.36公斤相比，這一差距明顯。簡(jiǎn)單的數(shù)學(xué)計(jì)算表明，如果中國(guó)的咖啡消費(fèi)量達(dá)到全球平均水平，需求將增加到3170萬(wàn)60公斤袋，同時(shí)中國(guó)將成為全球最大咖啡市場(chǎng)。
年輕和城市化
中國(guó)咖啡市場(chǎng)的變化和增長(zhǎng)集中在一線和新一線城市，以及沿海省份的省會(huì)和大型城市。通常，這些城市的消費(fèi)者是受過(guò)高等教育、收入較高的白領(lǐng)階層。根據(jù)中國(guó)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局的數(shù)據(jù)，預(yù)計(jì)每年有470萬(wàn)人獲得學(xué)士學(xué)位，而過(guò)去20年里，已有超過(guò)1.279億人獲得高等教育或以上學(xué)位。2023年，1050萬(wàn)名高等教育畢業(yè)生進(jìn)入勞動(dòng)市場(chǎng)，成為潛在的咖啡飲用者。2004至2023年的平均人數(shù)為640萬(wàn)。
中國(guó)咖啡飲用者的年齡段較為集中，以20至40歲的人群為主。根據(jù)Daxue Consulting的數(shù)據(jù)，2021年25至34歲的人群占中國(guó)咖啡消費(fèi)的36%，35至44歲占30%，45至54歲占17%，18至24歲占12%，55至64歲占5%。
到2023年底，中國(guó)25至34歲的人口為2.02億，35至44歲為2.08億，45至54歲為2.32億。更重要的是，未來(lái)的咖啡飲用者，即24歲以下的人口，總計(jì)為1.53億，其中15至19歲為7900萬(wàn)，20至24歲為7400萬(wàn)。
咖啡市場(chǎng)的發(fā)展方向
截至2020年底，中國(guó)一線城市（如上海、北京、廣州和深圳）共有21163家咖啡店，新一線城市（如成都、杭州、重慶和武漢）有31699家，二線城市（如廈門、福州、石家莊和南寧）有28358家，三線及以下城市（通常經(jīng)濟(jì)和人口較小，距離海岸線較遠(yuǎn)）有27247家。據(jù)2021年4月的Deloitte China報(bào)告，中國(guó)的現(xiàn)磨咖啡店總數(shù)達(dá)到94401家。
在所有咖啡消費(fèi)中，現(xiàn)成飲用咖啡和速溶咖啡占據(jù)了市場(chǎng)的主要份額。截至2021年底，這兩類咖啡占市場(chǎng)的50.3%，其次是新鮮現(xiàn)煮咖啡，占37.7%，根據(jù)China Briefing 2022年報(bào)告《2022年中國(guó)咖啡市場(chǎng)：生產(chǎn)、消費(fèi)和投資前景》。
咖啡的來(lái)源
2010年，中國(guó)從72個(gè)國(guó)家進(jìn)口各種咖啡。到2023年，這一數(shù)字上升至75個(gè)國(guó)家。十四年前，綠色咖啡豆的進(jìn)口來(lái)源非常有限，僅有三個(gè)國(guó)家占據(jù)了95%的市場(chǎng)份額，其余5%由35個(gè)其他來(lái)源分配。
然而，自那時(shí)以來(lái)，中國(guó)已多元化其綠色咖啡豆進(jìn)口來(lái)源，包括巴西、埃塞俄比亞、哥倫比亞、越南、印度尼西亞、危地馬拉和烏干達(dá)。這些國(guó)家在2023年占中國(guó)總進(jìn)口咖啡的96%，其余4%由28個(gè)其他國(guó)家占據(jù)。
2020年，中國(guó)大陸進(jìn)口的咖啡主要是綠色咖啡豆，占總進(jìn)口的80.7%，其后是速溶咖啡占10.5%，烘焙咖啡占8.8%。這一比例變化不大，到2023年，綠色咖啡豆占73%，速溶咖啡占18.3%，烘焙咖啡占8.7%。進(jìn)口量則增長(zhǎng)了五倍以上，從2010年的57萬(wàn)60公斤袋增至2023年的320萬(wàn)60公斤袋。綠色咖啡豆的進(jìn)口量從2010年的46萬(wàn)60公斤袋增至2023年的233萬(wàn)60公斤袋。
然而，中國(guó)大陸綠色咖啡豆的進(jìn)口單位價(jià)值相對(duì)較低，低于日本、韓國(guó)和中國(guó)臺(tái)灣。2010年，中國(guó)大陸的單位價(jià)值僅為這三個(gè)市場(chǎng)的54%。到2023年，這一比例上升至97%。自2019年以來(lái)，中國(guó)大陸在綠色咖啡豆上的支出已超過(guò)日本。
當(dāng)然，中國(guó)也是一個(gè)咖啡生產(chǎn)國(guó)，國(guó)內(nèi)咖啡主要來(lái)自云南省，種植面積超過(guò)8萬(wàn)公頃，年產(chǎn)超過(guò)230萬(wàn)袋。云南省的產(chǎn)量約占中國(guó)年產(chǎn)總量的95%。其余5%來(lái)自福建、海南和四川。
中國(guó)的咖啡生產(chǎn)主要是阿拉比卡種，占約90%，主要品種包括自1980年代末種植的Catimor（特別是CIFC 7963）和S288。此外，中國(guó)商業(yè)種植的咖啡有26個(gè)品種，其中20個(gè)是阿拉比卡，6個(gè)是羅布斯塔，主要采用全洗處理方法。
告別羅布斯塔，迎接阿拉比卡
2010年，中國(guó)的綠色咖啡豆進(jìn)口中，羅布斯塔占86%，巴西自然咖啡豆占10%。到2023年，這一格局發(fā)生了顯著變化，巴西自然咖啡豆占總進(jìn)口的59%，羅布斯塔被降至第三位，占12%。哥倫比亞溫和咖啡豆現(xiàn)已占據(jù)第二位，份額為20%。
巴西自然咖啡豆仍是2010年到2023年間供應(yīng)中國(guó)的最大來(lái)源，其市場(chǎng)份額從89.8%進(jìn)一步鞏固。此外，巴西自然咖啡豆市場(chǎng)高度集中，2023年前三大產(chǎn)國(guó)幾乎占據(jù)了市場(chǎng)的100%。
越南曾幾乎是唯一提供羅布斯塔的來(lái)源，占2010年進(jìn)口量的98.2%。到2023年，越南的市場(chǎng)份額顯著下降，印度尼西亞和烏干達(dá)的市場(chǎng)份額上升，越南的羅布斯塔份額降至63%。
哥倫比亞仍然是哥倫比亞溫和咖啡豆的主要生產(chǎn)國(guó)。從2010年到2023年，哥倫比亞溫和咖啡豆的絕對(duì)量從不到1萬(wàn)袋增加到55萬(wàn)袋。
其他溫和咖啡豆的市場(chǎng)則更具競(jìng)爭(zhēng)性，2023年，埃塞俄比亞是“其他溫和咖啡豆”最大出口國(guó)，占23萬(wàn)60公斤袋市場(chǎng)的38%，其次是危地馬拉和巴布亞新幾內(nèi)亞，分別占27%和15%。這與2010年市場(chǎng)情況形成了對(duì)比，當(dāng)時(shí)洪都拉斯是最大的“其他溫和咖啡豆”供應(yīng)國(guó)，占34%的市場(chǎng)份額，而哥斯達(dá)黎加的份額為8%。到2023年，這兩個(gè)國(guó)家的市場(chǎng)份額分別降至1%和3%。
綠色咖啡豆出口到中國(guó)
2010年，巴西自然咖啡豆是向中國(guó)供應(yīng)的主要來(lái)源，到2023年，巴西在市場(chǎng)上的控制力進(jìn)一步鞏固，其市場(chǎng)份額上升至89.8%。此外，巴西自然咖啡豆市場(chǎng)高度集中，2023年前三大供應(yīng)來(lái)源幾乎占據(jù)了市場(chǎng)的100%。
越南曾幾乎是唯一的羅布斯塔咖啡豆供應(yīng)來(lái)源，占2010年進(jìn)口的98.2%。到2023年，越南在羅布斯塔市場(chǎng)的份額顯著下降，印度尼西亞和烏干達(dá)占據(jù)了越來(lái)越大的市場(chǎng)份額，越南的份額降至63%。
哥倫比亞的溫和咖啡豆一直是主要來(lái)源，并仍然保持主導(dǎo)地位。從2010年到2023年，哥倫比亞溫和咖啡豆的絕對(duì)進(jìn)口量從不足1萬(wàn)袋增加到55萬(wàn)袋（60公斤袋）。
相比其他品類，“其他溫和咖啡豆”市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)更加激烈，沒(méi)有任何單一來(lái)源占據(jù)絕對(duì)多數(shù)市場(chǎng)份額。2023年，埃塞俄比亞是“其他溫和咖啡豆”向中國(guó)出口的最大來(lái)源，占0.23百萬(wàn)60公斤袋市場(chǎng)的38%，其次是危地馬拉和巴布亞新幾內(nèi)亞，分別占27%和15%。這一市場(chǎng)格局與2010年大相徑庭，當(dāng)時(shí)洪都拉斯是中國(guó)“其他溫和咖啡豆”的最大供應(yīng)來(lái)源，占市場(chǎng)的34%，哥斯達(dá)黎加占8%。到2023年，這兩個(gè)來(lái)源的市場(chǎng)份額分別降至1%和3%。
神奇的數(shù)字
全球咖啡行業(yè)充滿活力，廣泛連接，商業(yè)化發(fā)展涉及77個(gè)生產(chǎn)地，咖啡豆運(yùn)輸?shù)匠^(guò)230個(gè)國(guó)家。每天消費(fèi)超過(guò)30億杯咖啡，為出口國(guó)每年帶來(lái)超過(guò)250億美元的收入，涉及1250萬(wàn)農(nóng)場(chǎng)和2500萬(wàn)家庭農(nóng)民，直接雇傭約1.25億人從事種植。
中國(guó)的規(guī)模、財(cái)富以及相對(duì)較低的人均咖啡消費(fèi)（僅0.15公斤），使其成為全球咖啡行業(yè)關(guān)注的焦點(diǎn)。中國(guó)有潛力成為行業(yè)未來(lái)的重要組成部分，因此必須更加積極地融入全球咖啡市場(chǎng)及其價(jià)值鏈。值得注意的是，中國(guó)尚未加入任何國(guó)際咖啡論壇，因此現(xiàn)在可能是改變這一狀態(tài)，加入國(guó)際咖啡組織（ICO），參與咖啡外交的好時(shí)機(jī)。
中國(guó)的現(xiàn)狀沒(méi)有一個(gè)“魔法數(shù)字”來(lái)解釋，僅有許多數(shù)字和巨大的潛力可供利用。
作者｜國(guó)際咖啡組織（ICO）統(tǒng)計(jì)
來(lái)源｜《Global Coffee Report》