文 | 觀潮新消費(fèi) 劉萍
編輯 | 杜仲
盡管沒有再現(xiàn)淄博這樣的現(xiàn)象級爆款，但文化和旅游部數(shù)據(jù)顯示，據(jù)國內(nèi)旅游抽樣調(diào)查統(tǒng)計(jì)結(jié)果，今年上半年國內(nèi)出游總?cè)舜?7.25億，同比增長14.3%，國內(nèi)游客出游總花費(fèi)2.73萬億元，同比增長19.0%，雙雙實(shí)現(xiàn)了增長。
然而，景區(qū)的熱鬧未給文旅公司帶來真金白銀。眾多文旅公司的生存狀況堪憂，連重慶洪崖洞、大唐不夜城、張家界等頂級網(wǎng)紅景區(qū)，都難逃虧損。
今年上半年，大唐不夜城背后的運(yùn)營主體曲江文旅實(shí)現(xiàn)歸母凈利潤-1.87億元，同比下降1548.29%；張家界旅游實(shí)現(xiàn)歸母凈利潤-0.61億元，同比下滑49.13%；西藏旅游實(shí)現(xiàn)歸母凈利潤-0.03億元，同比下降186.66%。
文旅經(jīng)營是一個(gè)系統(tǒng)工程，公司賺不到錢，顯然是某些環(huán)節(jié)出了問題。當(dāng)人們的旅游熱情只增不減，但花錢也越來越謹(jǐn)慎時(shí)，文旅公司的出路在哪里？
人氣不等于財(cái)氣
同樣深陷虧損窘境，各家有各家難念的經(jīng)。
曲江文旅解釋，大量應(yīng)收賬款追不回，導(dǎo)致計(jì)提壞賬準(zhǔn)備金額增加。前五大欠款方合計(jì)欠款約13.96億元，累計(jì)壞賬5.82億元。
其旗下坐擁大唐芙蓉園、曲江海洋公園、西安城墻景區(qū)、大雁塔景區(qū)、大明宮國家遺址公園、大唐不夜城等眾多網(wǎng)紅景區(qū)，營收主要源于向景區(qū)所有者收取管理費(fèi)，所有者是曲江新區(qū)管委會旗下的事業(yè)單位，曲江文旅的實(shí)際控制人也是曲江新區(qū)管委會。
盡管這種輕資產(chǎn)運(yùn)營模式能快速響應(yīng)市場變化，減少固定資產(chǎn)投入，不用承擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)和成本，但也導(dǎo)致曲江文旅對實(shí)體資產(chǎn)控制力較弱，特別是在應(yīng)收賬款管理方面。
而欠錢不還的，卻是曲江文旅的“自己人”。大部分應(yīng)收賬款和壞賬來自西安曲江新區(qū)事業(yè)資產(chǎn)管理中心、西安曲江大明宮遺址區(qū)保護(hù)改造辦公室、西安曲江文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展中心三家。
近年上述三家回款速度放緩，導(dǎo)致曲江文旅的應(yīng)收賬款不斷增長。2022年中期、2023年中期，其應(yīng)收賬款分別為9.31億元、11.70億元。
沒有收入，又維持景區(qū)運(yùn)營，曲江文旅只能借錢。截至今年上半年，曲江文旅總負(fù)債26.92億元，比總市值（約21億元）還高，資產(chǎn)負(fù)債率高達(dá)80.94%。
把時(shí)間拉長，2020年以前，曲江文旅營收凈利水平整體比較穩(wěn)定，年?duì)I收規(guī)模保持在10億元左右，凈利潤在千萬級徘徊。2020年以后，僅2021年勉強(qiáng)盈利0.07億元，其它三年均錄得虧損，業(yè)績波動大。
換句話說，在外部環(huán)境劇變的情況下，曲江文旅還沒完全恢復(fù)元?dú)狻?/p>
再看張家界旅游集團(tuán)，上半年虧損逾6000萬元，讓網(wǎng)友驚訝到火上熱搜。畢竟，張家界既是國內(nèi)頂流，也是韓國游客趨之若鶩的熱門地，按理說，該集團(tuán)業(yè)績不會太差。
張家界景區(qū)再火，其實(shí)與背后的上市公司無關(guān)，其門票收入根本不落入張家界旅游的口袋。
張家界旅游官微的數(shù)據(jù)顯示，張家界市上半年共接待國內(nèi)外游客2064.47萬人次，同比增長9.28%，實(shí)現(xiàn)旅游總收入288.79億元，同比增長14.29%，可謂十分火爆。
其中，張家界國家森林公園和天門山國家森林公園是游客的必打卡點(diǎn)，但這兩個(gè)核心景區(qū)歸屬當(dāng)?shù)貒疑止珗@管理局。
張家界旅游的虧損，主要受自己投資的大庸古城所拖累。2016年開始建設(shè)，該項(xiàng)目總投資額達(dá)24.43億元。截至上半年，大庸古城總資產(chǎn)18.79億元，凈資產(chǎn)2.29億元，負(fù)債16.5億元，而同期購票人數(shù)僅約2300人。貢獻(xiàn)不大，包袱倒沉重。
重慶洪崖洞火了10余年，平均每天接待游客數(shù)萬人，甚至不少游客離開景區(qū)時(shí)打車都得排隊(duì)1小時(shí)。即便如此，重慶洪崖洞仍處于虧損狀態(tài)。
原因不難猜，重慶洪崖洞容易出圖，大多數(shù)游客遠(yuǎn)道而來，就是為了打卡拍照。連工作人員都曾表示，“雖然流量很高，但游客消費(fèi)意愿并不強(qiáng)。”
也有一些文旅公司因偶然因素造成虧損，比如突發(fā)的極端天氣。
桂林旅游便是如此。上半年其游客接待量約270萬人次，同比增長約6.84%。但因6月桂林發(fā)生洪澇災(zāi)害，導(dǎo)致該公司出現(xiàn)較大的固定資產(chǎn)損失，業(yè)績同比由盈轉(zhuǎn)虧，虧損了2000萬元。
吃到肉的玩家
虧損者眾，盈利的同行們，又做對了什么？
去年爆火的冰雪游勝地長白山，今年春夏依然吸引了大批游客。1-6月，長白山共接待游客108.64萬人次，同比增長64.13%。
長白山高客流，實(shí)實(shí)在在變現(xiàn)成了收益。長白山旅游股份有限公司上半年?duì)I收2.54億元，同比增長51.73%；歸母凈利潤約0.21億元，同比增加72%。雖然不算多，但矮子里顯高個(gè)，已是難得的優(yōu)等生。
峨眉山A則繼續(xù)保持盈利，只是賺錢能力變?nèi)?。上半年峨眉山景區(qū)進(jìn)山游客224.11萬人次，營收5.08億元，同比增長3.34%；歸母凈利潤1.33億元，同比下降8.93%。
從業(yè)務(wù)情況來看，其門票營收1.35億元，同比增長3.6%。受金頂索道改造的影響，客運(yùn)索道收入2億元，同比減少1.1%，但毛利率上升3個(gè)百分點(diǎn)至83.03%。
索道纜車業(yè)務(wù)屬于稀缺資源，客單價(jià)較高，毛利率高，對山岳景區(qū)而言是一塊肥肉。同樣是位于陜西的企業(yè)，在曲江文旅已經(jīng)揭不開鍋時(shí)，陜西旅游能活得更好，手握索道業(yè)務(wù)便是重要因素。
數(shù)據(jù)顯示，上半年陜西旅游增收又增利，營業(yè)收入為6.29億元，同比增長27.28%；扣非凈利潤為2.8億元，同比增長28.68%。在增長乏力的文旅市場，這樣的成績實(shí)屬亮眼。
不止于此，擁有陜西華山三特索道、貴州梵凈山索道、浙江千島湖梅峰索道等眾多索道項(xiàng)目經(jīng)營權(quán)的三特索道公司，上半年扣非凈利潤上漲16.62%。張家界景區(qū)索道業(yè)務(wù)收入0.34億元，同比增長23.53%，毛利率也有50.47%。
反觀曲江文旅，上半年景區(qū)運(yùn)營管理業(yè)務(wù)約占營業(yè)收入的63.05%，嚴(yán)重依賴門票收入。旗下的大唐不夜城人山人海，偏偏門票、活動等全是免費(fèi)，自身還要承擔(dān)高昂的日常運(yùn)維、宣傳等成本。
雖說曲江文旅的輕資產(chǎn)模式容易產(chǎn)生壞賬，可問題是，如果景區(qū)持有者能賺到錢，大概率也不會故意拖欠賬款。今年上半年，大唐不夜城實(shí)現(xiàn)營業(yè)收入3938.3萬元，凈利潤僅為23.53萬元。
患有“門票依賴癥”的公司，日子都一言難盡，背后離不開政策因素。自2018年3月起，國有景區(qū)票價(jià)管控逐年加碼，未來門票和索道或較難漲價(jià)。2021年9月，發(fā)改委發(fā)布《關(guān)于開展降低重點(diǎn)國有景區(qū)門票價(jià)格“回頭看”工作的通知》，要求各地審查景區(qū)門票價(jià)格是否已切實(shí)降低，門票價(jià)格減免政策是否執(zhí)行到位等。
張家界旅游的7家主要成員公司中，除了十里畫廊觀光電車的購票人數(shù)和營業(yè)收入同比取得雙增，且增幅僅1.73%，大部分項(xiàng)目的購票人數(shù)均減少。大庸古城的降幅最大，同比下滑81.89%，僅約2300人買了票；寶峰湖同比下滑17.74%；楊家界索道跌幅較小，同比下滑2.78%。
隨著游客的消費(fèi)觀念變得理性，會考慮門票的性價(jià)比，即使愿意購票，也會因景區(qū)商業(yè)味太濃、物價(jià)過高而選擇只逛不買。正如有網(wǎng)友吐槽，在大唐不夜城買一根大雁塔的冰棍，花費(fèi)39元，體驗(yàn)感極差。
體驗(yàn)為王
冰凍三尺，非一日之寒。事實(shí)上，當(dāng)文旅公司意識到增長乏力，早已開始探索如何從觀光游的單一模式，轉(zhuǎn)向觀光和休閑結(jié)合，試圖獲得多元化的營收。
只不過，有些景區(qū)走了岔路，至今仍在為試錯(cuò)成本買單。前些年，景區(qū)興起修建文旅街區(qū)、仿古小鎮(zhèn)的熱潮，張家界旅游的大庸古城項(xiàng)目就是縮影，成了典型的反面教材。
山岳觀光和古鎮(zhèn)休閑的產(chǎn)品邏輯、運(yùn)營方式大相徑庭，不是簡單粗暴地將臭豆腐等知名小吃和義烏統(tǒng)一發(fā)貨的紀(jì)念品硬湊一起，就可以成為烏鎮(zhèn)。如網(wǎng)友吐槽所言，“大庸古城現(xiàn)代不現(xiàn)代，仿古不放古”。
烏鎮(zhèn)之所以是烏鎮(zhèn)，關(guān)鍵在于放大差異化。其他古鎮(zhèn)看上去都只有幾幢古老建筑，烏鎮(zhèn)卻是整體的遺產(chǎn)風(fēng)貌，并把“住”作為商業(yè)模式。景區(qū)內(nèi)的住宿一律不對外合作，全部自己經(jīng)營，即民宿酒店均由返聘的本地居民經(jīng)營，收費(fèi)定價(jià)統(tǒng)一透明，如規(guī)定番茄炒蛋不能低于4個(gè)雞蛋，份量不足的話，可隨時(shí)投訴。
景區(qū)是一個(gè)城市文化特質(zhì)的舞臺，只有把自身的文化魅力發(fā)揮到最大化，而非盲目追求同質(zhì)化的潮流，才能經(jīng)受得住反復(fù)推敲，讓游客心甘情愿買單。
烏鎮(zhèn)最核心的文化產(chǎn)品是烏鎮(zhèn)戲劇節(jié)，無獨(dú)有偶，建業(yè)文旅旗下的“只有河南·戲劇幻城”，也是立足于歷史積淀的戲劇稟賦，除了沉浸式戲劇表演，另設(shè)有VR體驗(yàn)、互動游戲等文化體驗(yàn)區(qū)和各種娛樂項(xiàng)目，讓游客深入了解河南的文化和民俗。
獨(dú)特的戲劇體驗(yàn)切中游客對多元化、個(gè)性化旅游體驗(yàn)的需求，吸引了無數(shù)海內(nèi)外觀眾。數(shù)據(jù)顯示，今年暑期只有“河南·戲劇幻城”客流再創(chuàng)新高，觀劇人次達(dá)400萬，同比實(shí)現(xiàn)翻倍增長，75%的觀眾來自省外，國外觀眾超30國。
人們不辭辛苦去旅游，無非希望體驗(yàn)異地風(fēng)情。文旅公司沒有古鎮(zhèn)和戲劇又何妨，挖掘到獨(dú)特之處，也能培育出新的增長點(diǎn)。
今年以來，低空經(jīng)濟(jì)頗受關(guān)注，4月底西藏旅游還因景區(qū)內(nèi)經(jīng)營的熱氣球旅游項(xiàng)目被誤以為涉及低空經(jīng)濟(jì)，引發(fā)市場關(guān)注，股價(jià)迎來一波上漲。
事實(shí)上，確實(shí)有文旅公司嘗試聯(lián)動低空經(jīng)濟(jì)的可能性。去年3月，*ST西域與廣東億航通用航空共同出資設(shè)立新疆西域青鳥通用航空公司，擬開展低空游覽項(xiàng)目。今年1月，黃山景區(qū)內(nèi)首條無人機(jī)運(yùn)輸線路“景區(qū)溫泉-天海航線”經(jīng)批準(zhǔn)進(jìn)行常態(tài)化運(yùn)行，用無人機(jī)運(yùn)輸物資，完善基礎(chǔ)建設(shè)。
有了前車之鑒，山岳景區(qū)的危機(jī)感增強(qiáng)，加快開拓新業(yè)態(tài)。長白山把視線聚焦在餐飲，近期宣布擬與控股股東共同出資4000萬元成立公司，主要業(yè)務(wù)為餐飲項(xiàng)目投資及運(yùn)營管理等，開拓區(qū)域餐飲市場，豐富健全公司旅游產(chǎn)業(yè)鏈條和產(chǎn)品服務(wù)體系。
大環(huán)境的改變，已重塑了旅游生態(tài)。把文旅當(dāng)作產(chǎn)品運(yùn)營，以用戶體驗(yàn)為中心，這是烏鎮(zhèn)們的財(cái)富密碼，也是其他文旅公司可復(fù)制的功課。