文 | 一刻商業(yè) 唐雨濛
編輯 | 以安
進軍投資圈，成為LP，小紅書的野心昭然若揭。
近日，據(jù)企查查數(shù)據(jù)顯示，杭州金沙江初向量創(chuàng)業(yè)投資合伙企業(yè)（有限合伙）發(fā)生投資人變更，新增行吟信息科技（上海）有限公司。前者為一家初創(chuàng)私募基金，該基金的管理人為金沙江創(chuàng)投，實際控制人為朱嘯虎；而后者正是小紅書的母公司，在本輪投資中，小紅書的持股比例約為12.9%，認繳額度達到2000萬元。
這是小紅書在成為VC后，第一次以LP身份公開入股創(chuàng)投基金。一方面作為小紅書的伯樂，金沙江創(chuàng)投與其有著很強的信任基礎(chǔ)，朱嘯虎更是在2023年表示，目前小紅書是他收益最高的項目，“反哺”自己的伯樂，對小紅書來說這一步走得更有安全感。
另一方面，小紅書也在大力布局投資版圖，尋求新賽道的發(fā)展機會。如投資新消費品牌，入局網(wǎng)文、短視頻、本地生活等領(lǐng)域，以期找到商業(yè)化探索的新方向，為其帶來新的增長點。
不過，對小紅書而言，不管是探索新賽道，還是擴大投資版圖，都考驗著它賺錢的能力。
1、解鎖LP新身份，小紅書這幾年在押注什么？
就在兩個月前，小紅書還以高達170億美元（約1200億人民幣）的價格成功轉(zhuǎn)讓部分老股，吸引了DST Global入局，同時獲得紅杉中國、高瓴、中信資本等重量級投資者的青睞。
有投資人表示，雖然老股轉(zhuǎn)讓是資金在股東之間流動，公司沒有任何資金流入，但卻也為小紅書增加了新的動能，為其成為LP打下了堅實的基礎(chǔ)。
尤其是在2023年，小紅書首次扭虧為盈，營收飆升至37億美元，同比增長85%，凈利潤達5億美元。對現(xiàn)金流充足、業(yè)務(wù)場景多元化的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)來說，下場做LP更是順理成章。
據(jù)企查查數(shù)據(jù)顯示，小紅書此次投資的基金，自2022年成立以來，主要投資方向集中在AI、智能駕駛、芯片等科技賽道，同時以天使輪和A輪投資為主。這也為小紅書在大模型層面的探索提供一定助力。
畢竟自2023年起，小紅書就開始籌備大模型團隊，同時還有多個獨立部門推進AIGC方向的落地探索。但靠AI應(yīng)用和功能幫助用戶產(chǎn)出內(nèi)容的可代替品并不少，小紅書一度陷入費力不討好的境地。
從戰(zhàn)略層面看，小紅書成為LP可以加速拓展自己的投資版圖，尤其是在其不大熟悉的科技領(lǐng)域，借助私募基金的力量，實現(xiàn)對科技企業(yè)的相關(guān)布局；另一方面，憑借與金沙江創(chuàng)投的彼此信任，小紅書可以更深入的參與到其投資決策中，共享其項目資源和投資網(wǎng)絡(luò)，加速小紅書在消費領(lǐng)域的進一步布局。
而拆解小紅書此前的投資版圖不難發(fā)現(xiàn)，在小紅書對外發(fā)起的13個項目投資中，大部分均集中在消費領(lǐng)域，皆是與其社區(qū)價值取向高度匹配的消費品牌。
小紅書近兩年投資的新消費品牌，圖/企查查
比如今年斥資數(shù)億元人民幣，投資的網(wǎng)紅咖啡品牌M Stand。在小紅書上，咖啡品類的相關(guān)筆記超過1500萬，據(jù)其官方數(shù)據(jù)顯示，小紅書上約有70%用戶有咖啡飲用習(xí)慣，近50%用戶每周飲用量超過1杯。
很明顯，小紅書看到了這部分需求，在圍繞咖啡品類推出多個活動和IP之后，更直接有效的辦法是挑選一家年輕化的品牌，陪同其一起成長，同時測試自己的品牌服務(wù)能力，進一步驗證平臺的廣告產(chǎn)品等等。
不僅僅是咖啡，此前作為VC的小紅書，多數(shù)投資項目普遍基于社區(qū)調(diào)性，根據(jù)用戶喜好和定位，進行撒網(wǎng)式投資。投資項目更是覆蓋了美妝、潮玩、服飾、戶外等多個品類，如在“她經(jīng)濟”較火的時期，小紅書分別投資了美瞳品牌“MOODY”、純凈美妝品牌“DewyLab”、母嬰品牌“熊貓布布”、服飾品牌“辰砂科技”等相關(guān)品牌；
在潮玩領(lǐng)域，小紅書先是投資了以專攻中式積木為核心的“巧合榫卯積木”，隨后又完成了對潮玩品牌“ROBBi”的運營主體又燃又兔的投資。
除此之外，小紅書還投資了速食面品牌“勁面堂”、以及國內(nèi)高端低溫肉制品的初創(chuàng)品牌“本味鮮物”，后者主打的烤腸產(chǎn)品年銷量突破2個億。而在戶外領(lǐng)域，小紅書還投資了高端滑雪板品牌雪鸮科技等等。
不管是作為VC投資初創(chuàng)企業(yè)，還是成為LP擴大產(chǎn)業(yè)版圖，如今的小紅書，都亟需向外界證明自己的價值，以及有充分的抗風(fēng)險能力。只是，投資終歸是一場長期戰(zhàn)役，要想獲得更及時的反饋，小紅書仍要在商業(yè)化上繼續(xù)探索。
2、進軍新賽道，小紅書不斷擴大商業(yè)版圖
自今年8月以來，小紅書動作頻頻。先是在站內(nèi)植入了小說閱讀板塊，目前該板塊通過小紅書的小程序跳轉(zhuǎn)，作品內(nèi)容主要來自第三方平臺，且均為已完結(jié)的免費小說。
隨后在8月底的創(chuàng)作者大會上，小紅書更是提出“個體視頻創(chuàng)作者”的概念，鼓勵作者發(fā)視頻、開直播，而在入圍“熟人300”的創(chuàng)作者中，90%創(chuàng)作者的視頻筆記占比超過30%，同時有眾多小紅書直播創(chuàng)作者入圍。
進軍網(wǎng)文、加碼短視頻，好像是兩個完全不同的板塊，但其實小紅書的目的很明顯：盡最大可能留住用戶時間。
從內(nèi)容角度看，小紅書探索網(wǎng)文業(yè)務(wù)，實則是想擺脫UGC帶來的局限性，即能夠產(chǎn)生標桿效應(yīng)的“頭部達人”，使得平臺流量進一步增長。
更何況，從市場環(huán)境看，據(jù)《2023中國網(wǎng)絡(luò)文學(xué)發(fā)展研究報告》顯示，2023年網(wǎng)絡(luò)文學(xué)總體規(guī)模不斷擴大。閱讀市場規(guī)模達404.3億，同比增長3.8%，網(wǎng)絡(luò)文學(xué)IP市場規(guī)模大幅躍升至2605億元，同比增長近百億；作品數(shù)量達3620萬部，新增作品420萬部，用戶數(shù)量達5.37億，同比增長9%。
顯然，小紅書看到了廣闊的發(fā)展空間。一方面圖文內(nèi)容是其優(yōu)勢所在，另一方面其用戶群體也與網(wǎng)絡(luò)文學(xué)閱讀群體適配度較高，小紅書也想分一杯羹。
而在短視頻層面，也是一樣的業(yè)務(wù)邏輯。今年7月，小紅書首次將底部通欄的“購物”改為“視頻”頻道，且該頻道區(qū)別于小紅書首頁雙列展示形式，反而用單列展示的方式讓更多視頻內(nèi)容被看到。
相對于圖文，短視頻有著更強的互動感，同時也能給平臺帶來更高的用戶活躍度和時長。作為一個UGC內(nèi)容平臺，小紅書的目的很明確，不管是圖文，還是視頻，“小紅書更希望每個人都能不拘泥于形式的發(fā)布內(nèi)容，讓億萬創(chuàng)作者的真實分享被看見、被分享、被討論、被關(guān)注?！毙〖t書社區(qū)市場部負責(zé)人白板曾表示。
除此之外，小紅書還切入了本地生活這個萬億賽道，組建了本地生活廣告團隊，希望從更多符合平臺定位的垂直領(lǐng)域中尋找增量機會。
其實，圖文也好，短視頻也罷，這幾年來，小紅書在各個細分賽道的發(fā)力深耕，都在向外界傳達一個信號：小紅書要證明自己的價值，畢竟在抖音、快手等短視頻平臺都在布局圖文生態(tài)的今天，小紅書面臨激烈競爭，要想在強敵環(huán)伺的困境中趟出一條路，就必須勇于嘗試，不斷加速其商業(yè)化進程。
3、會賺錢的小紅書，更受資本青睞了
沉浮近10年的小紅書，終于在2023年首次扭虧為盈，據(jù)英國《金融時報》報道，2023年小紅書營收飆升至37億美元，同比增長85%，凈利潤達5億美元。而這顯然是因為小紅書踩在了電商、直播與買手經(jīng)濟的風(fēng)口上。
盡管此前，小紅書在電商這條路上進行了多種嘗試，如跨境電商、品牌自營、商家入駐等等，但其GMV目標在2018年、2019年均未達成。
2020年，小紅書正式開啟直播，并簽下前娛樂經(jīng)紀人楊天真和美妝達人付鵬，雖然兩人都曾拿下單場直播GMV2000萬元的戰(zhàn)績，可對小紅書而言，并未激起多少水花。
直到2023年，小紅書先是加碼買手經(jīng)濟，隨后關(guān)停了“福利社”，打算集中力量和資源，將重點放在主理人、商家、品牌、買手在電商側(cè)的發(fā)展。
其COO柯南更是在某電商大會上表示，買手、主理人等個體是最具活力的電商力量，能夠通過豐富的個人特質(zhì)，構(gòu)建真實使用場景，實現(xiàn)用戶專屬需求與細分品類的高效對接。
這也正是小紅書相對于其他電商平臺的優(yōu)勢，作為擁有3億活躍用戶的平臺而言，“社區(qū)”是小紅書的底色，充滿了人情味，人們在這里展示他們的生活方式和態(tài)度，同時也對同頻的人擁有較強的認同感和信賴感。
而信任、價值和交換則構(gòu)成了商業(yè)生態(tài)的閉環(huán)。小紅書的買手有粉絲的信任，能給粉絲提供價值好物，而在小紅書搭建的直播鏈路及買手體系環(huán)節(jié)中，買手更可以完成從單純種草到“種拔一體”的完整鏈路，進一步提升自身的商業(yè)價值。
2023年618期間，小紅書實現(xiàn)了公域場、私域場、618中心場的全面打通，將達人直播、店鋪直播、商品筆記等多個交易場域聯(lián)合起來，共同參加大促。
小紅書電商運營負責(zé)人銀時近期公布的數(shù)據(jù)顯示，截至6月10日，618期間，小紅書單場破百萬買手數(shù)量是去年同期的3倍，帶貨GMV增長超過100%的買手數(shù)是去年同期的2.8倍。這也意味著小紅書的商業(yè)化探索逐漸走向成熟。
不僅如此，從其近期動作來看，小紅書更想探索一條多元化的道路，重新鏈接商業(yè)鏈條上的不同角色與社區(qū)角色的多邊生產(chǎn)關(guān)系，讓買手、主理人、普通用戶間實現(xiàn)共創(chuàng)共生。
這種改變也讓小紅書電商實現(xiàn)了快速增長，這種增長不僅體現(xiàn)在平臺整體的銷售數(shù)字上，在其他細分領(lǐng)域里表現(xiàn)也很突出，據(jù)36氪報道，2023年小紅書的時尚潮流交易額同比增長達380%，家居家具同比增長達300%。
或許，正式小紅書找到了自己的差異性，創(chuàng)造出更有活力的商業(yè)生態(tài)，才吸引了資本的注意，在老股轉(zhuǎn)讓期間，成功讓DST Global入局，同時還獲得紅杉中國、高瓴、中信資本等重量級投資者的青睞。