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進(jìn)軍投資圈、進(jìn)入新賽道,小紅書(shū)野心盡顯

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進(jìn)軍投資圈、進(jìn)入新賽道,小紅書(shū)野心盡顯

學(xué)會(huì)賺錢(qián)的小紅書(shū),也要開(kāi)始謀求“錢(qián)生錢(qián)”了。

文 | 一刻商業(yè) 唐雨濛

編輯 | 以安

進(jìn)軍投資圈,成為L(zhǎng)P,小紅書(shū)的野心昭然若揭。

近日,據(jù)企查查數(shù)據(jù)顯示,杭州金沙江初向量創(chuàng)業(yè)投資合伙企業(yè)(有限合伙)發(fā)生投資人變更,新增行吟信息科技(上海)有限公司。前者為一家初創(chuàng)私募基金,該基金的管理人為金沙江創(chuàng)投,實(shí)際控制人為朱嘯虎;而后者正是小紅書(shū)的母公司,在本輪投資中,小紅書(shū)的持股比例約為12.9%,認(rèn)繳額度達(dá)到2000萬(wàn)元。

這是小紅書(shū)在成為VC后,第一次以LP身份公開(kāi)入股創(chuàng)投基金。一方面作為小紅書(shū)的伯樂(lè),金沙江創(chuàng)投與其有著很強(qiáng)的信任基礎(chǔ),朱嘯虎更是在2023年表示,目前小紅書(shū)是他收益最高的項(xiàng)目,“反哺”自己的伯樂(lè),對(duì)小紅書(shū)來(lái)說(shuō)這一步走得更有安全感。

另一方面,小紅書(shū)也在大力布局投資版圖,尋求新賽道的發(fā)展機(jī)會(huì)。如投資新消費(fèi)品牌,入局網(wǎng)文、短視頻、本地生活等領(lǐng)域,以期找到商業(yè)化探索的新方向,為其帶來(lái)新的增長(zhǎng)點(diǎn)。

不過(guò),對(duì)小紅書(shū)而言,不管是探索新賽道,還是擴(kuò)大投資版圖,都考驗(yàn)著它賺錢(qián)的能力。

1、解鎖LP新身份,小紅書(shū)這幾年在押注什么?

就在兩個(gè)月前,小紅書(shū)還以高達(dá)170億美元(約1200億人民幣)的價(jià)格成功轉(zhuǎn)讓部分老股,吸引了DST Global入局,同時(shí)獲得紅杉中國(guó)、高瓴、中信資本等重量級(jí)投資者的青睞。

有投資人表示,雖然老股轉(zhuǎn)讓是資金在股東之間流動(dòng),公司沒(méi)有任何資金流入,但卻也為小紅書(shū)增加了新的動(dòng)能,為其成為L(zhǎng)P打下了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。

尤其是在2023年,小紅書(shū)首次扭虧為盈,營(yíng)收飆升至37億美元,同比增長(zhǎng)85%,凈利潤(rùn)達(dá)5億美元。對(duì)現(xiàn)金流充足、業(yè)務(wù)場(chǎng)景多元化的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)來(lái)說(shuō),下場(chǎng)做LP更是順理成章。

據(jù)企查查數(shù)據(jù)顯示,小紅書(shū)此次投資的基金,自2022年成立以來(lái),主要投資方向集中在AI、智能駕駛、芯片等科技賽道,同時(shí)以天使輪和A輪投資為主。這也為小紅書(shū)在大模型層面的探索提供一定助力。

畢竟自2023年起,小紅書(shū)就開(kāi)始籌備大模型團(tuán)隊(duì),同時(shí)還有多個(gè)獨(dú)立部門(mén)推進(jìn)AIGC方向的落地探索。但靠AI應(yīng)用和功能幫助用戶(hù)產(chǎn)出內(nèi)容的可代替品并不少,小紅書(shū)一度陷入費(fèi)力不討好的境地。

從戰(zhàn)略層面看,小紅書(shū)成為L(zhǎng)P可以加速拓展自己的投資版圖,尤其是在其不大熟悉的科技領(lǐng)域,借助私募基金的力量,實(shí)現(xiàn)對(duì)科技企業(yè)的相關(guān)布局;另一方面,憑借與金沙江創(chuàng)投的彼此信任,小紅書(shū)可以更深入的參與到其投資決策中,共享其項(xiàng)目資源和投資網(wǎng)絡(luò),加速小紅書(shū)在消費(fèi)領(lǐng)域的進(jìn)一步布局。

而拆解小紅書(shū)此前的投資版圖不難發(fā)現(xiàn),在小紅書(shū)對(duì)外發(fā)起的13個(gè)項(xiàng)目投資中,大部分均集中在消費(fèi)領(lǐng)域,皆是與其社區(qū)價(jià)值取向高度匹配的消費(fèi)品牌。

小紅書(shū)近兩年投資的新消費(fèi)品牌,圖/企查查

比如今年斥資數(shù)億元人民幣,投資的網(wǎng)紅咖啡品牌M Stand。在小紅書(shū)上,咖啡品類(lèi)的相關(guān)筆記超過(guò)1500萬(wàn),據(jù)其官方數(shù)據(jù)顯示,小紅書(shū)上約有70%用戶(hù)有咖啡飲用習(xí)慣,近50%用戶(hù)每周飲用量超過(guò)1杯。

很明顯,小紅書(shū)看到了這部分需求,在圍繞咖啡品類(lèi)推出多個(gè)活動(dòng)和IP之后,更直接有效的辦法是挑選一家年輕化的品牌,陪同其一起成長(zhǎng),同時(shí)測(cè)試自己的品牌服務(wù)能力,進(jìn)一步驗(yàn)證平臺(tái)的廣告產(chǎn)品等等。

不僅僅是咖啡,此前作為VC的小紅書(shū),多數(shù)投資項(xiàng)目普遍基于社區(qū)調(diào)性,根據(jù)用戶(hù)喜好和定位,進(jìn)行撒網(wǎng)式投資。投資項(xiàng)目更是覆蓋了美妝、潮玩、服飾、戶(hù)外等多個(gè)品類(lèi),如在“她經(jīng)濟(jì)”較火的時(shí)期,小紅書(shū)分別投資了美瞳品牌“MOODY”、純凈美妝品牌“DewyLab”、母嬰品牌“熊貓布布”、服飾品牌“辰砂科技”等相關(guān)品牌;

在潮玩領(lǐng)域,小紅書(shū)先是投資了以專(zhuān)攻中式積木為核心的“巧合榫卯積木”,隨后又完成了對(duì)潮玩品牌“ROBBi”的運(yùn)營(yíng)主體又燃又兔的投資。

除此之外,小紅書(shū)還投資了速食面品牌“勁面堂”、以及國(guó)內(nèi)高端低溫肉制品的初創(chuàng)品牌“本味鮮物”,后者主打的烤腸產(chǎn)品年銷(xiāo)量突破2個(gè)億。而在戶(hù)外領(lǐng)域,小紅書(shū)還投資了高端滑雪板品牌雪鸮科技等等。

不管是作為VC投資初創(chuàng)企業(yè),還是成為L(zhǎng)P擴(kuò)大產(chǎn)業(yè)版圖,如今的小紅書(shū),都亟需向外界證明自己的價(jià)值,以及有充分的抗風(fēng)險(xiǎn)能力。只是,投資終歸是一場(chǎng)長(zhǎng)期戰(zhàn)役,要想獲得更及時(shí)的反饋,小紅書(shū)仍要在商業(yè)化上繼續(xù)探索。

2、進(jìn)軍新賽道,小紅書(shū)不斷擴(kuò)大商業(yè)版圖

自今年8月以來(lái),小紅書(shū)動(dòng)作頻頻。先是在站內(nèi)植入了小說(shuō)閱讀板塊,目前該板塊通過(guò)小紅書(shū)的小程序跳轉(zhuǎn),作品內(nèi)容主要來(lái)自第三方平臺(tái),且均為已完結(jié)的免費(fèi)小說(shuō)。

隨后在8月底的創(chuàng)作者大會(huì)上,小紅書(shū)更是提出“個(gè)體視頻創(chuàng)作者”的概念,鼓勵(lì)作者發(fā)視頻、開(kāi)直播,而在入圍“熟人300”的創(chuàng)作者中,90%創(chuàng)作者的視頻筆記占比超過(guò)30%,同時(shí)有眾多小紅書(shū)直播創(chuàng)作者入圍。

進(jìn)軍網(wǎng)文、加碼短視頻,好像是兩個(gè)完全不同的板塊,但其實(shí)小紅書(shū)的目的很明顯:盡最大可能留住用戶(hù)時(shí)間。

從內(nèi)容角度看,小紅書(shū)探索網(wǎng)文業(yè)務(wù),實(shí)則是想擺脫UGC帶來(lái)的局限性,即能夠產(chǎn)生標(biāo)桿效應(yīng)的“頭部達(dá)人”,使得平臺(tái)流量進(jìn)一步增長(zhǎng)。

更何況,從市場(chǎng)環(huán)境看,據(jù)《2023中國(guó)網(wǎng)絡(luò)文學(xué)發(fā)展研究報(bào)告》顯示,2023年網(wǎng)絡(luò)文學(xué)總體規(guī)模不斷擴(kuò)大。閱讀市場(chǎng)規(guī)模達(dá)404.3億,同比增長(zhǎng)3.8%,網(wǎng)絡(luò)文學(xué)IP市場(chǎng)規(guī)模大幅躍升至2605億元,同比增長(zhǎng)近百億;作品數(shù)量達(dá)3620萬(wàn)部,新增作品420萬(wàn)部,用戶(hù)數(shù)量達(dá)5.37億,同比增長(zhǎng)9%。

顯然,小紅書(shū)看到了廣闊的發(fā)展空間。一方面圖文內(nèi)容是其優(yōu)勢(shì)所在,另一方面其用戶(hù)群體也與網(wǎng)絡(luò)文學(xué)閱讀群體適配度較高,小紅書(shū)也想分一杯羹。

而在短視頻層面,也是一樣的業(yè)務(wù)邏輯。今年7月,小紅書(shū)首次將底部通欄的“購(gòu)物”改為“視頻”頻道,且該頻道區(qū)別于小紅書(shū)首頁(yè)雙列展示形式,反而用單列展示的方式讓更多視頻內(nèi)容被看到。

相對(duì)于圖文,短視頻有著更強(qiáng)的互動(dòng)感,同時(shí)也能給平臺(tái)帶來(lái)更高的用戶(hù)活躍度和時(shí)長(zhǎng)。作為一個(gè)UGC內(nèi)容平臺(tái),小紅書(shū)的目的很明確,不管是圖文,還是視頻,“小紅書(shū)更希望每個(gè)人都能不拘泥于形式的發(fā)布內(nèi)容,讓億萬(wàn)創(chuàng)作者的真實(shí)分享被看見(jiàn)、被分享、被討論、被關(guān)注?!毙〖t書(shū)社區(qū)市場(chǎng)部負(fù)責(zé)人白板曾表示。

除此之外,小紅書(shū)還切入了本地生活這個(gè)萬(wàn)億賽道,組建了本地生活廣告團(tuán)隊(duì),希望從更多符合平臺(tái)定位的垂直領(lǐng)域中尋找增量機(jī)會(huì)。

其實(shí),圖文也好,短視頻也罷,這幾年來(lái),小紅書(shū)在各個(gè)細(xì)分賽道的發(fā)力深耕,都在向外界傳達(dá)一個(gè)信號(hào):小紅書(shū)要證明自己的價(jià)值,畢竟在抖音、快手等短視頻平臺(tái)都在布局圖文生態(tài)的今天,小紅書(shū)面臨激烈競(jìng)爭(zhēng),要想在強(qiáng)敵環(huán)伺的困境中趟出一條路,就必須勇于嘗試,不斷加速其商業(yè)化進(jìn)程。

3、會(huì)賺錢(qián)的小紅書(shū),更受資本青睞了

沉浮近10年的小紅書(shū),終于在2023年首次扭虧為盈,據(jù)英國(guó)《金融時(shí)報(bào)》報(bào)道,2023年小紅書(shū)營(yíng)收飆升至37億美元,同比增長(zhǎng)85%,凈利潤(rùn)達(dá)5億美元。而這顯然是因?yàn)樾〖t書(shū)踩在了電商、直播與買(mǎi)手經(jīng)濟(jì)的風(fēng)口上。

盡管此前,小紅書(shū)在電商這條路上進(jìn)行了多種嘗試,如跨境電商、品牌自營(yíng)、商家入駐等等,但其GMV目標(biāo)在2018年、2019年均未達(dá)成。

2020年,小紅書(shū)正式開(kāi)啟直播,并簽下前娛樂(lè)經(jīng)紀(jì)人楊天真和美妝達(dá)人付鵬,雖然兩人都曾拿下單場(chǎng)直播GMV2000萬(wàn)元的戰(zhàn)績(jī),可對(duì)小紅書(shū)而言,并未激起多少水花。

直到2023年,小紅書(shū)先是加碼買(mǎi)手經(jīng)濟(jì),隨后關(guān)停了“福利社”,打算集中力量和資源,將重點(diǎn)放在主理人、商家、品牌、買(mǎi)手在電商側(cè)的發(fā)展。

其COO柯南更是在某電商大會(huì)上表示,買(mǎi)手、主理人等個(gè)體是最具活力的電商力量,能夠通過(guò)豐富的個(gè)人特質(zhì),構(gòu)建真實(shí)使用場(chǎng)景,實(shí)現(xiàn)用戶(hù)專(zhuān)屬需求與細(xì)分品類(lèi)的高效對(duì)接。

這也正是小紅書(shū)相對(duì)于其他電商平臺(tái)的優(yōu)勢(shì),作為擁有3億活躍用戶(hù)的平臺(tái)而言,“社區(qū)”是小紅書(shū)的底色,充滿了人情味,人們?cè)谶@里展示他們的生活方式和態(tài)度,同時(shí)也對(duì)同頻的人擁有較強(qiáng)的認(rèn)同感和信賴(lài)感。

而信任、價(jià)值和交換則構(gòu)成了商業(yè)生態(tài)的閉環(huán)。小紅書(shū)的買(mǎi)手有粉絲的信任,能給粉絲提供價(jià)值好物,而在小紅書(shū)搭建的直播鏈路及買(mǎi)手體系環(huán)節(jié)中,買(mǎi)手更可以完成從單純種草到“種拔一體”的完整鏈路,進(jìn)一步提升自身的商業(yè)價(jià)值。

2023年618期間,小紅書(shū)實(shí)現(xiàn)了公域場(chǎng)、私域場(chǎng)、618中心場(chǎng)的全面打通,將達(dá)人直播、店鋪直播、商品筆記等多個(gè)交易場(chǎng)域聯(lián)合起來(lái),共同參加大促。

小紅書(shū)電商運(yùn)營(yíng)負(fù)責(zé)人銀時(shí)近期公布的數(shù)據(jù)顯示,截至6月10日,618期間,小紅書(shū)單場(chǎng)破百萬(wàn)買(mǎi)手?jǐn)?shù)量是去年同期的3倍,帶貨GMV增長(zhǎng)超過(guò)100%的買(mǎi)手?jǐn)?shù)是去年同期的2.8倍。這也意味著小紅書(shū)的商業(yè)化探索逐漸走向成熟。

不僅如此,從其近期動(dòng)作來(lái)看,小紅書(shū)更想探索一條多元化的道路,重新鏈接商業(yè)鏈條上的不同角色與社區(qū)角色的多邊生產(chǎn)關(guān)系,讓買(mǎi)手、主理人、普通用戶(hù)間實(shí)現(xiàn)共創(chuàng)共生。

這種改變也讓小紅書(shū)電商實(shí)現(xiàn)了快速增長(zhǎng),這種增長(zhǎng)不僅體現(xiàn)在平臺(tái)整體的銷(xiāo)售數(shù)字上,在其他細(xì)分領(lǐng)域里表現(xiàn)也很突出,據(jù)36氪報(bào)道,2023年小紅書(shū)的時(shí)尚潮流交易額同比增長(zhǎng)達(dá)380%,家居家具同比增長(zhǎng)達(dá)300%。

或許,正式小紅書(shū)找到了自己的差異性,創(chuàng)造出更有活力的商業(yè)生態(tài),才吸引了資本的注意,在老股轉(zhuǎn)讓期間,成功讓DST Global入局,同時(shí)還獲得紅杉中國(guó)、高瓴、中信資本等重量級(jí)投資者的青睞。

 
本文為轉(zhuǎn)載內(nèi)容,授權(quán)事宜請(qǐng)聯(lián)系原著作權(quán)人。

小紅書(shū)

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進(jìn)軍投資圈、進(jìn)入新賽道,小紅書(shū)野心盡顯

學(xué)會(huì)賺錢(qián)的小紅書(shū),也要開(kāi)始謀求“錢(qián)生錢(qián)”了。

文 | 一刻商業(yè) 唐雨濛

編輯 | 以安

進(jìn)軍投資圈,成為L(zhǎng)P,小紅書(shū)的野心昭然若揭。

近日,據(jù)企查查數(shù)據(jù)顯示,杭州金沙江初向量創(chuàng)業(yè)投資合伙企業(yè)(有限合伙)發(fā)生投資人變更,新增行吟信息科技(上海)有限公司。前者為一家初創(chuàng)私募基金,該基金的管理人為金沙江創(chuàng)投,實(shí)際控制人為朱嘯虎;而后者正是小紅書(shū)的母公司,在本輪投資中,小紅書(shū)的持股比例約為12.9%,認(rèn)繳額度達(dá)到2000萬(wàn)元。

這是小紅書(shū)在成為VC后,第一次以LP身份公開(kāi)入股創(chuàng)投基金。一方面作為小紅書(shū)的伯樂(lè),金沙江創(chuàng)投與其有著很強(qiáng)的信任基礎(chǔ),朱嘯虎更是在2023年表示,目前小紅書(shū)是他收益最高的項(xiàng)目,“反哺”自己的伯樂(lè),對(duì)小紅書(shū)來(lái)說(shuō)這一步走得更有安全感。

另一方面,小紅書(shū)也在大力布局投資版圖,尋求新賽道的發(fā)展機(jī)會(huì)。如投資新消費(fèi)品牌,入局網(wǎng)文、短視頻、本地生活等領(lǐng)域,以期找到商業(yè)化探索的新方向,為其帶來(lái)新的增長(zhǎng)點(diǎn)。

不過(guò),對(duì)小紅書(shū)而言,不管是探索新賽道,還是擴(kuò)大投資版圖,都考驗(yàn)著它賺錢(qián)的能力。

1、解鎖LP新身份,小紅書(shū)這幾年在押注什么?

就在兩個(gè)月前,小紅書(shū)還以高達(dá)170億美元(約1200億人民幣)的價(jià)格成功轉(zhuǎn)讓部分老股,吸引了DST Global入局,同時(shí)獲得紅杉中國(guó)、高瓴、中信資本等重量級(jí)投資者的青睞。

有投資人表示,雖然老股轉(zhuǎn)讓是資金在股東之間流動(dòng),公司沒(méi)有任何資金流入,但卻也為小紅書(shū)增加了新的動(dòng)能,為其成為L(zhǎng)P打下了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。

尤其是在2023年,小紅書(shū)首次扭虧為盈,營(yíng)收飆升至37億美元,同比增長(zhǎng)85%,凈利潤(rùn)達(dá)5億美元。對(duì)現(xiàn)金流充足、業(yè)務(wù)場(chǎng)景多元化的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)來(lái)說(shuō),下場(chǎng)做LP更是順理成章。

據(jù)企查查數(shù)據(jù)顯示,小紅書(shū)此次投資的基金,自2022年成立以來(lái),主要投資方向集中在AI、智能駕駛、芯片等科技賽道,同時(shí)以天使輪和A輪投資為主。這也為小紅書(shū)在大模型層面的探索提供一定助力。

畢竟自2023年起,小紅書(shū)就開(kāi)始籌備大模型團(tuán)隊(duì),同時(shí)還有多個(gè)獨(dú)立部門(mén)推進(jìn)AIGC方向的落地探索。但靠AI應(yīng)用和功能幫助用戶(hù)產(chǎn)出內(nèi)容的可代替品并不少,小紅書(shū)一度陷入費(fèi)力不討好的境地。

從戰(zhàn)略層面看,小紅書(shū)成為L(zhǎng)P可以加速拓展自己的投資版圖,尤其是在其不大熟悉的科技領(lǐng)域,借助私募基金的力量,實(shí)現(xiàn)對(duì)科技企業(yè)的相關(guān)布局;另一方面,憑借與金沙江創(chuàng)投的彼此信任,小紅書(shū)可以更深入的參與到其投資決策中,共享其項(xiàng)目資源和投資網(wǎng)絡(luò),加速小紅書(shū)在消費(fèi)領(lǐng)域的進(jìn)一步布局。

而拆解小紅書(shū)此前的投資版圖不難發(fā)現(xiàn),在小紅書(shū)對(duì)外發(fā)起的13個(gè)項(xiàng)目投資中,大部分均集中在消費(fèi)領(lǐng)域,皆是與其社區(qū)價(jià)值取向高度匹配的消費(fèi)品牌。

小紅書(shū)近兩年投資的新消費(fèi)品牌,圖/企查查

比如今年斥資數(shù)億元人民幣,投資的網(wǎng)紅咖啡品牌M Stand。在小紅書(shū)上,咖啡品類(lèi)的相關(guān)筆記超過(guò)1500萬(wàn),據(jù)其官方數(shù)據(jù)顯示,小紅書(shū)上約有70%用戶(hù)有咖啡飲用習(xí)慣,近50%用戶(hù)每周飲用量超過(guò)1杯。

很明顯,小紅書(shū)看到了這部分需求,在圍繞咖啡品類(lèi)推出多個(gè)活動(dòng)和IP之后,更直接有效的辦法是挑選一家年輕化的品牌,陪同其一起成長(zhǎng),同時(shí)測(cè)試自己的品牌服務(wù)能力,進(jìn)一步驗(yàn)證平臺(tái)的廣告產(chǎn)品等等。

不僅僅是咖啡,此前作為VC的小紅書(shū),多數(shù)投資項(xiàng)目普遍基于社區(qū)調(diào)性,根據(jù)用戶(hù)喜好和定位,進(jìn)行撒網(wǎng)式投資。投資項(xiàng)目更是覆蓋了美妝、潮玩、服飾、戶(hù)外等多個(gè)品類(lèi),如在“她經(jīng)濟(jì)”較火的時(shí)期,小紅書(shū)分別投資了美瞳品牌“MOODY”、純凈美妝品牌“DewyLab”、母嬰品牌“熊貓布布”、服飾品牌“辰砂科技”等相關(guān)品牌;

在潮玩領(lǐng)域,小紅書(shū)先是投資了以專(zhuān)攻中式積木為核心的“巧合榫卯積木”,隨后又完成了對(duì)潮玩品牌“ROBBi”的運(yùn)營(yíng)主體又燃又兔的投資。

除此之外,小紅書(shū)還投資了速食面品牌“勁面堂”、以及國(guó)內(nèi)高端低溫肉制品的初創(chuàng)品牌“本味鮮物”,后者主打的烤腸產(chǎn)品年銷(xiāo)量突破2個(gè)億。而在戶(hù)外領(lǐng)域,小紅書(shū)還投資了高端滑雪板品牌雪鸮科技等等。

不管是作為VC投資初創(chuàng)企業(yè),還是成為L(zhǎng)P擴(kuò)大產(chǎn)業(yè)版圖,如今的小紅書(shū),都亟需向外界證明自己的價(jià)值,以及有充分的抗風(fēng)險(xiǎn)能力。只是,投資終歸是一場(chǎng)長(zhǎng)期戰(zhàn)役,要想獲得更及時(shí)的反饋,小紅書(shū)仍要在商業(yè)化上繼續(xù)探索。

2、進(jìn)軍新賽道,小紅書(shū)不斷擴(kuò)大商業(yè)版圖

自今年8月以來(lái),小紅書(shū)動(dòng)作頻頻。先是在站內(nèi)植入了小說(shuō)閱讀板塊,目前該板塊通過(guò)小紅書(shū)的小程序跳轉(zhuǎn),作品內(nèi)容主要來(lái)自第三方平臺(tái),且均為已完結(jié)的免費(fèi)小說(shuō)。

隨后在8月底的創(chuàng)作者大會(huì)上,小紅書(shū)更是提出“個(gè)體視頻創(chuàng)作者”的概念,鼓勵(lì)作者發(fā)視頻、開(kāi)直播,而在入圍“熟人300”的創(chuàng)作者中,90%創(chuàng)作者的視頻筆記占比超過(guò)30%,同時(shí)有眾多小紅書(shū)直播創(chuàng)作者入圍。

進(jìn)軍網(wǎng)文、加碼短視頻,好像是兩個(gè)完全不同的板塊,但其實(shí)小紅書(shū)的目的很明顯:盡最大可能留住用戶(hù)時(shí)間。

從內(nèi)容角度看,小紅書(shū)探索網(wǎng)文業(yè)務(wù),實(shí)則是想擺脫UGC帶來(lái)的局限性,即能夠產(chǎn)生標(biāo)桿效應(yīng)的“頭部達(dá)人”,使得平臺(tái)流量進(jìn)一步增長(zhǎng)。

更何況,從市場(chǎng)環(huán)境看,據(jù)《2023中國(guó)網(wǎng)絡(luò)文學(xué)發(fā)展研究報(bào)告》顯示,2023年網(wǎng)絡(luò)文學(xué)總體規(guī)模不斷擴(kuò)大。閱讀市場(chǎng)規(guī)模達(dá)404.3億,同比增長(zhǎng)3.8%,網(wǎng)絡(luò)文學(xué)IP市場(chǎng)規(guī)模大幅躍升至2605億元,同比增長(zhǎng)近百億;作品數(shù)量達(dá)3620萬(wàn)部,新增作品420萬(wàn)部,用戶(hù)數(shù)量達(dá)5.37億,同比增長(zhǎng)9%。

顯然,小紅書(shū)看到了廣闊的發(fā)展空間。一方面圖文內(nèi)容是其優(yōu)勢(shì)所在,另一方面其用戶(hù)群體也與網(wǎng)絡(luò)文學(xué)閱讀群體適配度較高,小紅書(shū)也想分一杯羹。

而在短視頻層面,也是一樣的業(yè)務(wù)邏輯。今年7月,小紅書(shū)首次將底部通欄的“購(gòu)物”改為“視頻”頻道,且該頻道區(qū)別于小紅書(shū)首頁(yè)雙列展示形式,反而用單列展示的方式讓更多視頻內(nèi)容被看到。

相對(duì)于圖文,短視頻有著更強(qiáng)的互動(dòng)感,同時(shí)也能給平臺(tái)帶來(lái)更高的用戶(hù)活躍度和時(shí)長(zhǎng)。作為一個(gè)UGC內(nèi)容平臺(tái),小紅書(shū)的目的很明確,不管是圖文,還是視頻,“小紅書(shū)更希望每個(gè)人都能不拘泥于形式的發(fā)布內(nèi)容,讓億萬(wàn)創(chuàng)作者的真實(shí)分享被看見(jiàn)、被分享、被討論、被關(guān)注?!毙〖t書(shū)社區(qū)市場(chǎng)部負(fù)責(zé)人白板曾表示。

除此之外,小紅書(shū)還切入了本地生活這個(gè)萬(wàn)億賽道,組建了本地生活廣告團(tuán)隊(duì),希望從更多符合平臺(tái)定位的垂直領(lǐng)域中尋找增量機(jī)會(huì)。

其實(shí),圖文也好,短視頻也罷,這幾年來(lái),小紅書(shū)在各個(gè)細(xì)分賽道的發(fā)力深耕,都在向外界傳達(dá)一個(gè)信號(hào):小紅書(shū)要證明自己的價(jià)值,畢竟在抖音、快手等短視頻平臺(tái)都在布局圖文生態(tài)的今天,小紅書(shū)面臨激烈競(jìng)爭(zhēng),要想在強(qiáng)敵環(huán)伺的困境中趟出一條路,就必須勇于嘗試,不斷加速其商業(yè)化進(jìn)程。

3、會(huì)賺錢(qián)的小紅書(shū),更受資本青睞了

沉浮近10年的小紅書(shū),終于在2023年首次扭虧為盈,據(jù)英國(guó)《金融時(shí)報(bào)》報(bào)道,2023年小紅書(shū)營(yíng)收飆升至37億美元,同比增長(zhǎng)85%,凈利潤(rùn)達(dá)5億美元。而這顯然是因?yàn)樾〖t書(shū)踩在了電商、直播與買(mǎi)手經(jīng)濟(jì)的風(fēng)口上。

盡管此前,小紅書(shū)在電商這條路上進(jìn)行了多種嘗試,如跨境電商、品牌自營(yíng)、商家入駐等等,但其GMV目標(biāo)在2018年、2019年均未達(dá)成。

2020年,小紅書(shū)正式開(kāi)啟直播,并簽下前娛樂(lè)經(jīng)紀(jì)人楊天真和美妝達(dá)人付鵬,雖然兩人都曾拿下單場(chǎng)直播GMV2000萬(wàn)元的戰(zhàn)績(jī),可對(duì)小紅書(shū)而言,并未激起多少水花。

直到2023年,小紅書(shū)先是加碼買(mǎi)手經(jīng)濟(jì),隨后關(guān)停了“福利社”,打算集中力量和資源,將重點(diǎn)放在主理人、商家、品牌、買(mǎi)手在電商側(cè)的發(fā)展。

其COO柯南更是在某電商大會(huì)上表示,買(mǎi)手、主理人等個(gè)體是最具活力的電商力量,能夠通過(guò)豐富的個(gè)人特質(zhì),構(gòu)建真實(shí)使用場(chǎng)景,實(shí)現(xiàn)用戶(hù)專(zhuān)屬需求與細(xì)分品類(lèi)的高效對(duì)接。

這也正是小紅書(shū)相對(duì)于其他電商平臺(tái)的優(yōu)勢(shì),作為擁有3億活躍用戶(hù)的平臺(tái)而言,“社區(qū)”是小紅書(shū)的底色,充滿了人情味,人們?cè)谶@里展示他們的生活方式和態(tài)度,同時(shí)也對(duì)同頻的人擁有較強(qiáng)的認(rèn)同感和信賴(lài)感。

而信任、價(jià)值和交換則構(gòu)成了商業(yè)生態(tài)的閉環(huán)。小紅書(shū)的買(mǎi)手有粉絲的信任,能給粉絲提供價(jià)值好物,而在小紅書(shū)搭建的直播鏈路及買(mǎi)手體系環(huán)節(jié)中,買(mǎi)手更可以完成從單純種草到“種拔一體”的完整鏈路,進(jìn)一步提升自身的商業(yè)價(jià)值。

2023年618期間,小紅書(shū)實(shí)現(xiàn)了公域場(chǎng)、私域場(chǎng)、618中心場(chǎng)的全面打通,將達(dá)人直播、店鋪直播、商品筆記等多個(gè)交易場(chǎng)域聯(lián)合起來(lái),共同參加大促。

小紅書(shū)電商運(yùn)營(yíng)負(fù)責(zé)人銀時(shí)近期公布的數(shù)據(jù)顯示,截至6月10日,618期間,小紅書(shū)單場(chǎng)破百萬(wàn)買(mǎi)手?jǐn)?shù)量是去年同期的3倍,帶貨GMV增長(zhǎng)超過(guò)100%的買(mǎi)手?jǐn)?shù)是去年同期的2.8倍。這也意味著小紅書(shū)的商業(yè)化探索逐漸走向成熟。

不僅如此,從其近期動(dòng)作來(lái)看,小紅書(shū)更想探索一條多元化的道路,重新鏈接商業(yè)鏈條上的不同角色與社區(qū)角色的多邊生產(chǎn)關(guān)系,讓買(mǎi)手、主理人、普通用戶(hù)間實(shí)現(xiàn)共創(chuàng)共生。

這種改變也讓小紅書(shū)電商實(shí)現(xiàn)了快速增長(zhǎng),這種增長(zhǎng)不僅體現(xiàn)在平臺(tái)整體的銷(xiāo)售數(shù)字上,在其他細(xì)分領(lǐng)域里表現(xiàn)也很突出,據(jù)36氪報(bào)道,2023年小紅書(shū)的時(shí)尚潮流交易額同比增長(zhǎng)達(dá)380%,家居家具同比增長(zhǎng)達(dá)300%。

或許,正式小紅書(shū)找到了自己的差異性,創(chuàng)造出更有活力的商業(yè)生態(tài),才吸引了資本的注意,在老股轉(zhuǎn)讓期間,成功讓DST Global入局,同時(shí)還獲得紅杉中國(guó)、高瓴、中信資本等重量級(jí)投資者的青睞。

 
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