文｜聽潮Ti 郭佳怡
編輯｜張曉
近些年，農(nóng)夫山泉在包裝飲用水上的營收錄得同比下降的情況，只出現(xiàn)過兩次。
一次是在2020年，受疫情影響，其包裝飲用水產(chǎn)品的收入為139.66億元，同比下降了2.6%。
但當時，從集團的營收結構來看，包裝飲用水依然是公司的大本營，為農(nóng)夫山泉貢獻了61%的營收。
另一次則是在今年上半年，根據(jù)農(nóng)夫山泉的2024中期業(yè)績報告，農(nóng)夫山泉包裝飲用水產(chǎn)品收入為85.31億元，較去年同期下降了18.3%。
雖然同樣是營收下降，但與2020年那次相比，農(nóng)夫山泉現(xiàn)在碰到的局面，要更嚴峻一些。
一來，今年上半年，包裝飲用水業(yè)務不僅僅是在營收上下滑了，而且下滑幅度更大，在公司總收入中的占比，也進一步跌至38.5%，這也是該業(yè)務首次跌破40%。
二來，包裝飲用水業(yè)務的營收，幾乎是斷崖式下滑的——就在今年前2個月，包裝飲用水的銷售收益，較去年同期還增長了19%。
對農(nóng)夫山泉來說，這是一個危險信號：它的“大本營”，即包裝飲用水業(yè)務，正面臨著失守威脅。
01、網(wǎng)絡輿情持續(xù)半年，農(nóng)夫山泉損失至少70億
在中期業(yè)績報告中，農(nóng)夫山泉將包裝飲用水營收的下滑，歸結于上半年遭受到的輿論攻擊：
“自2024年2月底開始，網(wǎng)絡上出現(xiàn)了大量對本公司及創(chuàng)始人的輿論攻擊和惡意詆毀，對我們的品牌及銷售產(chǎn)生了嚴重的負面影響。”
今年上半年，因為娃哈哈創(chuàng)始人宗慶后的離世，農(nóng)夫山泉創(chuàng)始人鐘睒睒被卷入輿論漩渦。
一度有網(wǎng)友認為，宗慶后與鐘睒睒是現(xiàn)實版的“農(nóng)夫與蛇”，概因鐘睒睒的“第一筆創(chuàng)業(yè)收入來自于娃哈哈”，但后來“因沖貨被娃哈哈開除”，等等。
鐘睒睒后來以一篇《我與宗老二三事》做出回應，否認了當年的第一筆創(chuàng)業(yè)收入來自于娃哈哈，也否認了因沖貨被娃哈哈開除，他還特地說，宗慶后生前痛恨網(wǎng)絡暴力。
這封回應并未平息輿論風波，反而是公眾的熱議焦點，從娃哈哈與農(nóng)夫山泉之爭，蔓延到了鐘睒睒長子鐘墅子的國籍、農(nóng)夫山泉旗下產(chǎn)品“東方樹葉”包裝上有“日本元素”等等。
這些爭議背后，公眾難以平息下來的情緒，直接傳導到了農(nóng)夫山泉包裝飲用水的銷量上。
圖/申萬宏源證券
根據(jù)中期業(yè)績報告，今年上半年，農(nóng)夫山泉包裝飲用水業(yè)務錄得同比大幅下降，下降幅度為18.3%，在公司總收入中的占比也跌到了38.5%。
做個簡單對比，2021-2023年，該項業(yè)務的同比營收增速分別為22.1%、7.1%、10.9%，為農(nóng)夫山泉貢獻的營收比例分別為57.4%、54.9%、47.5%——雖然呈現(xiàn)下滑趨勢，但還能維持在50%上下的水平。
而且在這一過程中，農(nóng)夫山泉不是沒有努力。
除了多次向公眾澄清圍繞在它身上的爭議、創(chuàng)始人鐘睒睒還上了一次央視的《對話》訪談等等外，4月份農(nóng)夫山泉時隔24年后重新推出綠瓶純凈水，公司也加大了對外的宣傳力度，農(nóng)夫山泉在業(yè)績報告中提到，4-5月，農(nóng)夫山泉加大了對水源地的宣傳，各頭部大V上線達人視頻素材超過200篇，累計曝光量近5億次，累計互動超過1000萬次等等。
與此同時，農(nóng)夫山泉還率先在業(yè)內(nèi)掀起了一輪價格戰(zhàn)。
不過很顯然，這些動作引起的效果有限。
援引媒體報道，農(nóng)夫山泉方面表示，有業(yè)內(nèi)人士估算，這次曠日持久的輿情，令農(nóng)夫山泉上半年的營收損失超過70億元。
與此同時，該部分業(yè)績下滑也引發(fā)了一系列連鎖反應。
一方面，農(nóng)夫山泉在包裝飲用水市場的份額呈現(xiàn)出下滑趨勢。
據(jù)虎嗅報道，今年2月，農(nóng)夫山泉包裝水的市場份額一度高達47.04%，但4月份大幅滑落到了29.14%，后續(xù)至今仍處于逐步恢復狀態(tài)，7月份為34.89%。
另一方面，壓力在自上而下層層傳導，中國企業(yè)家雜志近期報道，有業(yè)內(nèi)人士透露，農(nóng)夫山泉一線業(yè)務員的工資也受到了影響。
“最近農(nóng)夫山泉的一線業(yè)務員月工資只有5000元左右，而往年旺季能拿9000元到10000元，（他們）現(xiàn)在都在吵工資的事，而且任務特別重，根本完不成?！币晃怀欣习暹@么表示。
02、價格戰(zhàn)打得兇猛，市場份額卻不好守
盡管輿論環(huán)境并不友好，上半年，農(nóng)夫山泉在業(yè)務層面的動作卻較為激進。
其中標志性的事件在于，4月份，農(nóng)夫山泉推出綠瓶純凈水新產(chǎn)品，這是其時隔24年后重新回到純凈水賽道——早些年（2000年4月），農(nóng)夫山泉認為，純凈水對人體無益，宣布不再生產(chǎn)純凈水，轉(zhuǎn)而全部生產(chǎn)天然水。
在央視《對話》欄目中，鐘睒睒坦言，在農(nóng)夫山泉內(nèi)部，很多人都不理解這個做法。
“如果沒有今年這次網(wǎng)絡爭議，我永遠都可能不會生產(chǎn)這個水?！辩姳槺樥f，這是不明真相的有些人對他的反向刺激，他想的是，他的錯誤最多也就是剝奪了消費者選擇權，那既然你要選擇，他就把選擇的機會重新放出來。
從行業(yè)視角而言，農(nóng)夫山泉重啟純凈水的目的很明顯：在天然水市場之外，依靠純凈水來幫助公司打開新的局面，穩(wěn)固市場份額。
相比天然水市場，純凈水這一細分市場的潛在空間更大，過去幾年的增速也更高。
據(jù)光大證券，2018-2023年，中國飲用純凈水的市場規(guī)模從833億元增長到了1206億元，份額占比從54.6%提升到了56.1%，據(jù)其預測，2023-2028年，飲用純凈水市場規(guī)模將持續(xù)擴大，將從1206億元增長至1798億元，份額也將提升至57.2%。
對比來看，近些年，天然礦泉水這一細分市場在包裝飲用水市場的占比，長期維持在8.5%左右。
圖/光大證券
由此來看，農(nóng)夫山泉重新推出綠瓶純凈水，實際上并不只是在防守，而是一次主動出擊，重新攪動純凈水市場格局。
據(jù)媒體報道，今年4月23日，有農(nóng)夫山泉公司人士在朋友圈低調(diào)宣布推出綠色包裝純凈水，那之后僅僅10天左右的時間，綠瓶水就基本鋪到了全國各地的線下終端。
微妙的是，同一時間里，包裝飲用水賽道的另一家頭部企業(yè)華潤飲料，在4月22日向港交所遞交了招股書。
在中國飲用純凈水市場，華潤飲料占有最高的市場份額，2023年在這一細分市場的市占率為32.7%，按零售額計，是行業(yè)第二娃哈哈的近四倍，市場份額比娃哈哈高出了23.8個百分點。
與農(nóng)夫山泉對比，華潤飲料看起來是在“賣水”上更純粹的一家。2021-2023年，包裝飲用水業(yè)務在其營收中的占比，分別為95.4%、94.3%、92.1%。
從具體舉措來看，農(nóng)夫山泉的攪局方法簡單粗暴：價格戰(zhàn)。
首先是在渠道鋪設端，針對綠瓶純凈水，農(nóng)夫山泉調(diào)低了終端的進貨價——綠瓶水與紅瓶水的終端售價相同，大部分為2元，但在終端進貨價上，綠瓶水要便宜一些。
再到6月以來，農(nóng)夫山泉又率先在業(yè)內(nèi)降價，打響了行業(yè)價格戰(zhàn)。
比如今年618期間，農(nóng)夫山泉官方旗艦店綠瓶純凈水12瓶裝的售價，甚至降到了9.9元一提，平均一瓶只賣0.83元。這確實產(chǎn)生了一些效果，農(nóng)夫山泉公布的數(shù)據(jù)顯示，5月31日-6月3日，其綠瓶純凈水累計銷售突破了100萬件。
但是這一打法能否持續(xù)下去，能否幫助農(nóng)夫山泉吃到更大的純凈水市場份額，存在較高的不確定性。
一方面，競爭對手們迫于競爭壓力，也開始陸續(xù)降價促銷。據(jù)媒體報道，目前，華潤飲料、娃哈哈、百歲山等品牌，都針對純凈水產(chǎn)品進行了不同程度的降價。
另一方面，價格戰(zhàn)也在削弱農(nóng)夫山泉的盈利能力，在市場份額和毛利壓力下，農(nóng)夫山泉需要做出平衡。
圖/國聯(lián)證券
今年上半年，農(nóng)夫山泉集團的毛利率已經(jīng)出現(xiàn)了下滑態(tài)勢，由去年同期的60.2%下降了1.4個百分點，至58.8%，公司在業(yè)績報告中指出，主要影響因素，包括純凈水產(chǎn)品新品上市促銷的影響，包裝飲用水產(chǎn)品銷量下降帶來的固定成本分攤上升，以及果汁原料價格的上升。
此外，今年上半年，農(nóng)夫山泉的歸母凈利潤為62.4億元，同比增長了8.04%，增速也在大幅放緩。2021-2023年，該項數(shù)據(jù)的同比增速分別為35.71%、18.62%、42.19%。
03、飲料產(chǎn)品挑起了大梁，但接下來的挑戰(zhàn)也很大
雖然在包裝飲用水上的營收下滑明顯，但飲料產(chǎn)品呈現(xiàn)出的增長態(tài)勢，幫助農(nóng)夫山泉穩(wěn)住了局面。
今年上半年，農(nóng)夫山泉飲料產(chǎn)品的營收較去年同期增長了36.7%，為公司總營收的貢獻比例，也提升到了61.1%。
具體來看，主要包括東方樹葉、茶π兩款產(chǎn)品的茶飲料板塊貢獻了更多的增量。報告期內(nèi)，茶飲料產(chǎn)品營收錄得84.3億元，較去年同期增長了59.5%，在總營收中的占比為38.0%。
其中，明星產(chǎn)品東方樹葉是該板塊業(yè)績增長的主要驅(qū)動力。尼爾森數(shù)據(jù)顯示，今年1-6月，東方樹葉銷售額同比增長了超過90%，相比去年同期幾乎翻了一倍，當下其在無糖茶市場的份額已經(jīng)超過70%。
此外，功能飲料產(chǎn)品、果汁飲料產(chǎn)品雖然也有增長，但增速表現(xiàn)弱于茶飲料產(chǎn)品，對營收的貢獻也不突出：
功能飲料產(chǎn)品營收25.5億元，同比增長了3.8%，貢獻了11.5%的收入；果汁飲料產(chǎn)品營收21.14億元，同比增長了25.4%，貢獻了9.5%的收入。
由此來看，上半年的網(wǎng)絡輿情，并未對農(nóng)夫山泉的飲料產(chǎn)品線造成太大影響。
從茶飲板塊來看，與其他行業(yè)玩家相比，農(nóng)夫山泉的增速表現(xiàn)也更加亮眼。
康師傅上半年的飲品收入同比微增了1.7%，為集團貢獻了65.7%的營收，但拆分來看，包裝水收入、果汁收入、碳酸及其他飲料的收入，都在下滑，只有即飲茶實現(xiàn)了同比增長，但增幅只有13%，遠不及農(nóng)夫山泉的茶飲板塊。
統(tǒng)一中國100億營收規(guī)模的飲料業(yè)務中，茶飲料就貢獻了46.47億元，今年上半年也在漲，但增速也只有11.8%，同樣遠不及農(nóng)夫山泉。
農(nóng)夫山泉如今在純凈水賽道最大的競爭對手華潤飲料，飲料產(chǎn)品的營收增速倒是比農(nóng)夫山泉更高，2023年的增速是48.67%，2024年的增速預計也將來到53.27%，但它基數(shù)更低，2023年的營收規(guī)模剛剛邁過10億元。
不過真正值得討論的是，接下來，農(nóng)夫山泉能否維持住現(xiàn)在在茶飲賽道相對穩(wěn)固的市場地位？
圖/華泰證券
農(nóng)夫山泉茶飲料業(yè)務的崛起，其實也就這兩三年的時間。2022年時，公司即飲茶業(yè)務的收入還只有69億元，但去年一年，該業(yè)務營收就增長了58億元，核心原因是東方樹葉和茶π的帶動。
但事實上，這兩款飲品的成長周期有點過于長了。比如東方樹葉2011年就推出了，但在過去長達時間的時間里都沒有被外界大規(guī)模喜歡，2016年時還被評為了最難喝的飲料之一。
由此來看，農(nóng)夫山泉在茶飲賽道的成長邏輯，其實很大一部分原因要歸結于茶飲料市場成長邏輯的轉(zhuǎn)變。
回顧過去十年，茶飲料賽道在2015年至2019年進入調(diào)整期，期間行業(yè)銷量加速下滑，主因正是行業(yè)在消費者健康意識覺醒的同時開始加速進行結構性調(diào)整，消費需求逐步由果茶、調(diào)味茶向無糖茶、乳茶、純茶轉(zhuǎn)變，推動茶飲產(chǎn)品向健康化、品質(zhì)化升級。
但早期在這一結構化轉(zhuǎn)變過程中，整體的增速并未大規(guī)模爆發(fā)，而是持續(xù)處于市場教育階段。
再到2020年受疫情影響，茶飲料市場規(guī)模還同比下降了15.4%，不過2021-2023年，行業(yè)增速開始回暖，直到去年，茶飲料賽道的市場規(guī)模達到了1190億元，但同樣也只是恢復到了2019年的97.6%。
換句話說，農(nóng)夫山泉茶飲料2023年至今的高速增長背后，市場本身的需求釋放、賽道的高景氣，也是尤為重要的一個原因。
當然，這也少不了農(nóng)夫山泉自身的大力度布局。有媒體報道，今年6月，有超市老板表示，農(nóng)夫山泉為了完成東方樹葉的促銷活動，鼓勵超市多進貨，給出了很大的進貨優(yōu)惠，比如當時進18箱東方樹葉加6提水，就送6箱東方樹葉。
基于這一背景，長遠來看，在茶飲這條賽道，農(nóng)夫山泉需要警惕的對手只會越來越多。
比如有媒體統(tǒng)計，當下的無糖茶賽道，既有如維他奶國際、可口可樂、統(tǒng)一、娃哈哈、怡寶、銀鷺、伊利、東鵬特飲、青島啤酒等傳統(tǒng)企業(yè)跨界入局，也有如元氣森林、果子熟了、讓茶、茶小開等新品牌陸續(xù)問世。
圍繞無糖茶的價格戰(zhàn)，也已經(jīng)在陸續(xù)開打。據(jù)中國新聞周刊報道，北京朝陽區(qū)的一家7-11便利店內(nèi)，多達東方樹葉、三得利、伊藤園、果子熟了、茶小開、維他、東鵬7家混戰(zhàn)，其中5.5元/瓶的東方樹葉、5元/瓶的東鵬普洱上茶、9元/瓶的果子熟了（970ml大瓶裝），均為第二件半價。
這種態(tài)勢下，在茶飲賽道，農(nóng)夫山泉接下來需要面對的，也是一場艱難的持久仗。