文｜聽潮Ti 郭佳怡
編輯｜張曉
近些年，農(nóng)夫山泉在包裝飲用水上的營收錄得同比下降的情況，只出現(xiàn)過兩次。
一次是在2020年，受疫情影響，其包裝飲用水產(chǎn)品的收入為139.66億元，同比下降了2.6%。
但當(dāng)時(shí)，從集團(tuán)的營收結(jié)構(gòu)來看，包裝飲用水依然是公司的大本營，為農(nóng)夫山泉貢獻(xiàn)了61%的營收。
另一次則是在今年上半年，根據(jù)農(nóng)夫山泉的2024中期業(yè)績報(bào)告，農(nóng)夫山泉包裝飲用水產(chǎn)品收入為85.31億元，較去年同期下降了18.3%。
雖然同樣是營收下降，但與2020年那次相比，農(nóng)夫山泉現(xiàn)在碰到的局面，要更嚴(yán)峻一些。
一來，今年上半年，包裝飲用水業(yè)務(wù)不僅僅是在營收上下滑了，而且下滑幅度更大，在公司總收入中的占比，也進(jìn)一步跌至38.5%，這也是該業(yè)務(wù)首次跌破40%。
二來，包裝飲用水業(yè)務(wù)的營收，幾乎是斷崖式下滑的——就在今年前2個(gè)月，包裝飲用水的銷售收益，較去年同期還增長了19%。
對農(nóng)夫山泉來說，這是一個(gè)危險(xiǎn)信號：它的“大本營”，即包裝飲用水業(yè)務(wù)，正面臨著失守威脅。
01、網(wǎng)絡(luò)輿情持續(xù)半年，農(nóng)夫山泉損失至少70億
在中期業(yè)績報(bào)告中，農(nóng)夫山泉將包裝飲用水營收的下滑，歸結(jié)于上半年遭受到的輿論攻擊：
“自2024年2月底開始，網(wǎng)絡(luò)上出現(xiàn)了大量對本公司及創(chuàng)始人的輿論攻擊和惡意詆毀，對我們的品牌及銷售產(chǎn)生了嚴(yán)重的負(fù)面影響?！?/p>
今年上半年，因?yàn)橥薰?chuàng)始人宗慶后的離世，農(nóng)夫山泉?jiǎng)?chuàng)始人鐘睒睒被卷入輿論漩渦。
一度有網(wǎng)友認(rèn)為，宗慶后與鐘睒睒是現(xiàn)實(shí)版的“農(nóng)夫與蛇”，概因鐘睒睒的“第一筆創(chuàng)業(yè)收入來自于娃哈哈”，但后來“因沖貨被娃哈哈開除”，等等。
鐘睒睒后來以一篇《我與宗老二三事》做出回應(yīng)，否認(rèn)了當(dāng)年的第一筆創(chuàng)業(yè)收入來自于娃哈哈，也否認(rèn)了因沖貨被娃哈哈開除，他還特地說，宗慶后生前痛恨網(wǎng)絡(luò)暴力。
這封回應(yīng)并未平息輿論風(fēng)波，反而是公眾的熱議焦點(diǎn)，從娃哈哈與農(nóng)夫山泉之爭，蔓延到了鐘睒睒長子鐘墅子的國籍、農(nóng)夫山泉旗下產(chǎn)品“東方樹葉”包裝上有“日本元素”等等。
這些爭議背后，公眾難以平息下來的情緒，直接傳導(dǎo)到了農(nóng)夫山泉包裝飲用水的銷量上。
圖/申萬宏源證券
根據(jù)中期業(yè)績報(bào)告，今年上半年，農(nóng)夫山泉包裝飲用水業(yè)務(wù)錄得同比大幅下降，下降幅度為18.3%，在公司總收入中的占比也跌到了38.5%。
做個(gè)簡單對比，2021-2023年，該項(xiàng)業(yè)務(wù)的同比營收增速分別為22.1%、7.1%、10.9%，為農(nóng)夫山泉貢獻(xiàn)的營收比例分別為57.4%、54.9%、47.5%——雖然呈現(xiàn)下滑趨勢，但還能維持在50%上下的水平。
而且在這一過程中，農(nóng)夫山泉不是沒有努力。
除了多次向公眾澄清圍繞在它身上的爭議、創(chuàng)始人鐘睒睒還上了一次央視的《對話》訪談等等外，4月份農(nóng)夫山泉時(shí)隔24年后重新推出綠瓶純凈水，公司也加大了對外的宣傳力度，農(nóng)夫山泉在業(yè)績報(bào)告中提到，4-5月，農(nóng)夫山泉加大了對水源地的宣傳，各頭部大V上線達(dá)人視頻素材超過200篇，累計(jì)曝光量近5億次，累計(jì)互動(dòng)超過1000萬次等等。
與此同時(shí)，農(nóng)夫山泉還率先在業(yè)內(nèi)掀起了一輪價(jià)格戰(zhàn)。
不過很顯然，這些動(dòng)作引起的效果有限。
援引媒體報(bào)道，農(nóng)夫山泉方面表示，有業(yè)內(nèi)人士估算，這次曠日持久的輿情，令農(nóng)夫山泉上半年的營收損失超過70億元。
與此同時(shí)，該部分業(yè)績下滑也引發(fā)了一系列連鎖反應(yīng)。
一方面，農(nóng)夫山泉在包裝飲用水市場的份額呈現(xiàn)出下滑趨勢。
據(jù)虎嗅報(bào)道，今年2月，農(nóng)夫山泉包裝水的市場份額一度高達(dá)47.04%，但4月份大幅滑落到了29.14%，后續(xù)至今仍處于逐步恢復(fù)狀態(tài)，7月份為34.89%。
另一方面，壓力在自上而下層層傳導(dǎo)，中國企業(yè)家雜志近期報(bào)道，有業(yè)內(nèi)人士透露，農(nóng)夫山泉一線業(yè)務(wù)員的工資也受到了影響。
“最近農(nóng)夫山泉的一線業(yè)務(wù)員月工資只有5000元左右，而往年旺季能拿9000元到10000元，（他們）現(xiàn)在都在吵工資的事，而且任務(wù)特別重，根本完不成。”一位超市老板這么表示。
02、價(jià)格戰(zhàn)打得兇猛，市場份額卻不好守
盡管輿論環(huán)境并不友好，上半年，農(nóng)夫山泉在業(yè)務(wù)層面的動(dòng)作卻較為激進(jìn)。
其中標(biāo)志性的事件在于，4月份，農(nóng)夫山泉推出綠瓶純凈水新產(chǎn)品，這是其時(shí)隔24年后重新回到純凈水賽道——早些年（2000年4月），農(nóng)夫山泉認(rèn)為，純凈水對人體無益，宣布不再生產(chǎn)純凈水，轉(zhuǎn)而全部生產(chǎn)天然水。
在央視《對話》欄目中，鐘睒睒坦言，在農(nóng)夫山泉內(nèi)部，很多人都不理解這個(gè)做法。
“如果沒有今年這次網(wǎng)絡(luò)爭議，我永遠(yuǎn)都可能不會生產(chǎn)這個(gè)水?！辩姳槺樥f，這是不明真相的有些人對他的反向刺激，他想的是，他的錯(cuò)誤最多也就是剝奪了消費(fèi)者選擇權(quán)，那既然你要選擇，他就把選擇的機(jī)會重新放出來。
從行業(yè)視角而言，農(nóng)夫山泉重啟純凈水的目的很明顯：在天然水市場之外，依靠純凈水來幫助公司打開新的局面，穩(wěn)固市場份額。
相比天然水市場，純凈水這一細(xì)分市場的潛在空間更大，過去幾年的增速也更高。
據(jù)光大證券，2018-2023年，中國飲用純凈水的市場規(guī)模從833億元增長到了1206億元，份額占比從54.6%提升到了56.1%，據(jù)其預(yù)測，2023-2028年，飲用純凈水市場規(guī)模將持續(xù)擴(kuò)大，將從1206億元增長至1798億元，份額也將提升至57.2%。
對比來看，近些年，天然礦泉水這一細(xì)分市場在包裝飲用水市場的占比，長期維持在8.5%左右。
圖/光大證券
由此來看，農(nóng)夫山泉重新推出綠瓶純凈水，實(shí)際上并不只是在防守，而是一次主動(dòng)出擊，重新攪動(dòng)純凈水市場格局。
據(jù)媒體報(bào)道，今年4月23日，有農(nóng)夫山泉公司人士在朋友圈低調(diào)宣布推出綠色包裝純凈水，那之后僅僅10天左右的時(shí)間，綠瓶水就基本鋪到了全國各地的線下終端。
微妙的是，同一時(shí)間里，包裝飲用水賽道的另一家頭部企業(yè)華潤飲料，在4月22日向港交所遞交了招股書。
在中國飲用純凈水市場，華潤飲料占有最高的市場份額，2023年在這一細(xì)分市場的市占率為32.7%，按零售額計(jì)，是行業(yè)第二娃哈哈的近四倍，市場份額比娃哈哈高出了23.8個(gè)百分點(diǎn)。
與農(nóng)夫山泉對比，華潤飲料看起來是在“賣水”上更純粹的一家。2021-2023年，包裝飲用水業(yè)務(wù)在其營收中的占比，分別為95.4%、94.3%、92.1%。
從具體舉措來看，農(nóng)夫山泉的攪局方法簡單粗暴：價(jià)格戰(zhàn)。
首先是在渠道鋪設(shè)端，針對綠瓶純凈水，農(nóng)夫山泉調(diào)低了終端的進(jìn)貨價(jià)——綠瓶水與紅瓶水的終端售價(jià)相同，大部分為2元，但在終端進(jìn)貨價(jià)上，綠瓶水要便宜一些。
再到6月以來，農(nóng)夫山泉又率先在業(yè)內(nèi)降價(jià)，打響了行業(yè)價(jià)格戰(zhàn)。
比如今年618期間，農(nóng)夫山泉官方旗艦店綠瓶純凈水12瓶裝的售價(jià)，甚至降到了9.9元一提，平均一瓶只賣0.83元。這確實(shí)產(chǎn)生了一些效果，農(nóng)夫山泉公布的數(shù)據(jù)顯示，5月31日-6月3日，其綠瓶純凈水累計(jì)銷售突破了100萬件。
但是這一打法能否持續(xù)下去，能否幫助農(nóng)夫山泉吃到更大的純凈水市場份額，存在較高的不確定性。
一方面，競爭對手們迫于競爭壓力，也開始陸續(xù)降價(jià)促銷。據(jù)媒體報(bào)道，目前，華潤飲料、娃哈哈、百歲山等品牌，都針對純凈水產(chǎn)品進(jìn)行了不同程度的降價(jià)。
另一方面，價(jià)格戰(zhàn)也在削弱農(nóng)夫山泉的盈利能力，在市場份額和毛利壓力下，農(nóng)夫山泉需要做出平衡。
圖/國聯(lián)證券
今年上半年，農(nóng)夫山泉集團(tuán)的毛利率已經(jīng)出現(xiàn)了下滑態(tài)勢，由去年同期的60.2%下降了1.4個(gè)百分點(diǎn)，至58.8%，公司在業(yè)績報(bào)告中指出，主要影響因素，包括純凈水產(chǎn)品新品上市促銷的影響，包裝飲用水產(chǎn)品銷量下降帶來的固定成本分?jǐn)偵仙?，以及果汁原料價(jià)格的上升。
此外，今年上半年，農(nóng)夫山泉的歸母凈利潤為62.4億元，同比增長了8.04%，增速也在大幅放緩。2021-2023年，該項(xiàng)數(shù)據(jù)的同比增速分別為35.71%、18.62%、42.19%。
03、飲料產(chǎn)品挑起了大梁，但接下來的挑戰(zhàn)也很大
雖然在包裝飲用水上的營收下滑明顯，但飲料產(chǎn)品呈現(xiàn)出的增長態(tài)勢，幫助農(nóng)夫山泉穩(wěn)住了局面。
今年上半年，農(nóng)夫山泉飲料產(chǎn)品的營收較去年同期增長了36.7%，為公司總營收的貢獻(xiàn)比例，也提升到了61.1%。
具體來看，主要包括東方樹葉、茶π兩款產(chǎn)品的茶飲料板塊貢獻(xiàn)了更多的增量。報(bào)告期內(nèi)，茶飲料產(chǎn)品營收錄得84.3億元，較去年同期增長了59.5%，在總營收中的占比為38.0%。
其中，明星產(chǎn)品東方樹葉是該板塊業(yè)績增長的主要驅(qū)動(dòng)力。尼爾森數(shù)據(jù)顯示，今年1-6月，東方樹葉銷售額同比增長了超過90%，相比去年同期幾乎翻了一倍，當(dāng)下其在無糖茶市場的份額已經(jīng)超過70%。
此外，功能飲料產(chǎn)品、果汁飲料產(chǎn)品雖然也有增長，但增速表現(xiàn)弱于茶飲料產(chǎn)品，對營收的貢獻(xiàn)也不突出：
功能飲料產(chǎn)品營收25.5億元，同比增長了3.8%，貢獻(xiàn)了11.5%的收入；果汁飲料產(chǎn)品營收21.14億元，同比增長了25.4%，貢獻(xiàn)了9.5%的收入。
由此來看，上半年的網(wǎng)絡(luò)輿情，并未對農(nóng)夫山泉的飲料產(chǎn)品線造成太大影響。
從茶飲板塊來看，與其他行業(yè)玩家相比，農(nóng)夫山泉的增速表現(xiàn)也更加亮眼。
康師傅上半年的飲品收入同比微增了1.7%，為集團(tuán)貢獻(xiàn)了65.7%的營收，但拆分來看，包裝水收入、果汁收入、碳酸及其他飲料的收入，都在下滑，只有即飲茶實(shí)現(xiàn)了同比增長，但增幅只有13%，遠(yuǎn)不及農(nóng)夫山泉的茶飲板塊。
統(tǒng)一中國100億營收規(guī)模的飲料業(yè)務(wù)中，茶飲料就貢獻(xiàn)了46.47億元，今年上半年也在漲，但增速也只有11.8%，同樣遠(yuǎn)不及農(nóng)夫山泉。
農(nóng)夫山泉如今在純凈水賽道最大的競爭對手華潤飲料，飲料產(chǎn)品的營收增速倒是比農(nóng)夫山泉更高，2023年的增速是48.67%，2024年的增速預(yù)計(jì)也將來到53.27%，但它基數(shù)更低，2023年的營收規(guī)模剛剛邁過10億元。
不過真正值得討論的是，接下來，農(nóng)夫山泉能否維持住現(xiàn)在在茶飲賽道相對穩(wěn)固的市場地位？
圖/華泰證券
農(nóng)夫山泉茶飲料業(yè)務(wù)的崛起，其實(shí)也就這兩三年的時(shí)間。2022年時(shí)，公司即飲茶業(yè)務(wù)的收入還只有69億元，但去年一年，該業(yè)務(wù)營收就增長了58億元，核心原因是東方樹葉和茶π的帶動(dòng)。
但事實(shí)上，這兩款飲品的成長周期有點(diǎn)過于長了。比如東方樹葉2011年就推出了，但在過去長達(dá)時(shí)間的時(shí)間里都沒有被外界大規(guī)模喜歡，2016年時(shí)還被評為了最難喝的飲料之一。
由此來看，農(nóng)夫山泉在茶飲賽道的成長邏輯，其實(shí)很大一部分原因要?dú)w結(jié)于茶飲料市場成長邏輯的轉(zhuǎn)變。
回顧過去十年，茶飲料賽道在2015年至2019年進(jìn)入調(diào)整期，期間行業(yè)銷量加速下滑，主因正是行業(yè)在消費(fèi)者健康意識覺醒的同時(shí)開始加速進(jìn)行結(jié)構(gòu)性調(diào)整，消費(fèi)需求逐步由果茶、調(diào)味茶向無糖茶、乳茶、純茶轉(zhuǎn)變，推動(dòng)茶飲產(chǎn)品向健康化、品質(zhì)化升級。
但早期在這一結(jié)構(gòu)化轉(zhuǎn)變過程中，整體的增速并未大規(guī)模爆發(fā)，而是持續(xù)處于市場教育階段。
再到2020年受疫情影響，茶飲料市場規(guī)模還同比下降了15.4%，不過2021-2023年，行業(yè)增速開始回暖，直到去年，茶飲料賽道的市場規(guī)模達(dá)到了1190億元，但同樣也只是恢復(fù)到了2019年的97.6%。
換句話說，農(nóng)夫山泉茶飲料2023年至今的高速增長背后，市場本身的需求釋放、賽道的高景氣，也是尤為重要的一個(gè)原因。
當(dāng)然，這也少不了農(nóng)夫山泉自身的大力度布局。有媒體報(bào)道，今年6月，有超市老板表示，農(nóng)夫山泉為了完成東方樹葉的促銷活動(dòng)，鼓勵(lì)超市多進(jìn)貨，給出了很大的進(jìn)貨優(yōu)惠，比如當(dāng)時(shí)進(jìn)18箱東方樹葉加6提水，就送6箱東方樹葉。
基于這一背景，長遠(yuǎn)來看，在茶飲這條賽道，農(nóng)夫山泉需要警惕的對手只會越來越多。
比如有媒體統(tǒng)計(jì)，當(dāng)下的無糖茶賽道，既有如維他奶國際、可口可樂、統(tǒng)一、娃哈哈、怡寶、銀鷺、伊利、東鵬特飲、青島啤酒等傳統(tǒng)企業(yè)跨界入局，也有如元?dú)馍?、果子熟了、讓茶、茶小開等新品牌陸續(xù)問世。
圍繞無糖茶的價(jià)格戰(zhàn)，也已經(jīng)在陸續(xù)開打。據(jù)中國新聞周刊報(bào)道，北京朝陽區(qū)的一家7-11便利店內(nèi)，多達(dá)東方樹葉、三得利、伊藤園、果子熟了、茶小開、維他、東鵬7家混戰(zhàn)，其中5.5元/瓶的東方樹葉、5元/瓶的東鵬普洱上茶、9元/瓶的果子熟了（970ml大瓶裝），均為第二件半價(jià)。
這種態(tài)勢下，在茶飲賽道，農(nóng)夫山泉接下來需要面對的，也是一場艱難的持久仗。