文 | 娛樂硬糖 顧韓

編輯 | 李春暉

在視頻網(wǎng)站發(fā)明的諸多運營服務(wù)中，“云包場”算是少見的真能被廣泛應(yīng)用的一項。在硬糖君看來，其雖然普及時間不長，但對行業(yè)上下游的影響甚至僅次于“超前點播”。

“云包場”的最近一次出圈，是黃子韜云包場請大家看自己在綜藝上求婚。隨著韜韜的抽象行為傳遍全網(wǎng)，“云包場”功能也得到一輪強效曝光。

包場本是電影圈的玩法。新片上映，主創(chuàng)親友會淺包一場以示支持。流量明星的粉絲、人氣電影的“自來水”也常常采用包場方式助力票房。傳統(tǒng)包場需要包場者與具體影院協(xié)調(diào)，直到2021年，集售票與營銷一體的貓眼將這項服務(wù)上線、實現(xiàn)“云包場”。包場者更省心，領(lǐng)券者更自由，雙方都不再受地域與場次的限制。

與此同時，疫情刺激了長視頻的網(wǎng)絡(luò)院線建設(shè)，其中一項就是對觀影儀式感的模擬。2023年6月，芒果TV率先推出劇綜的云包場，之后不到一年的時間里，騰、愛、優(yōu)陸續(xù)跟上并開放粉絲包場，允許主創(chuàng)與粉絲購買贈送會員或者特定會員內(nèi)容。

如今大概進(jìn)行到什么程度了呢？王一博的紀(jì)錄片《探索新境》8月31日開播，截至目前已有云包場120場、7248座，其中只有3場為主創(chuàng)包場，其余大部分由粉絲發(fā)起。

紀(jì)錄片尚且如此，有流量參與的劇綜更不用說了。在圈外人看來，這就是赤裸裸的粉絲變現(xiàn)，但內(nèi)娛對它的接受度卻出乎意料的高：

粉圈摩拳擦掌做起了攻略，終于又有地方發(fā)揮貨真價實的作用，diss對家也能有理有據(jù)；路人應(yīng)聲而來免費看片，高高興興為內(nèi)容貢獻(xiàn)熱度，免費的還有什么可挑剔？

站在上游角度，劇宣通過云包場提供免費試吃，就多了一份安利機會，播放數(shù)據(jù)也能好看些；視頻平臺呢，自然是鍛煉了粉絲、團(tuán)結(jié)了群眾、宣傳了劇集、帶動了日活、增加了收益。

那么，云包場是內(nèi)娛罕見的一場賓主盡歡嗎？似乎也不盡然。

粉絲接招，“流量”復(fù)活

2023年至今，許多流量明星主演的劇集黑紅俱滅，讓人很難不做出“流量模式已死”的判斷。但如今云包場的出現(xiàn)，又可能令“流量”得以續(xù)命。

互聯(lián)網(wǎng)時代，粉絲既是粉絲也是用戶，他們對互動有著更大的胃口，而非許多人想象的那般任人操控。參與見證頂流誕生的感覺是非常讓人上頭的，開過葷的人，哪怕不將這股勁兒投注在流量明星上，也可能到其他領(lǐng)域?qū)⒆鰯?shù)據(jù)這一套如法炮制，如今各個行當(dāng)不都開始飯圈化了嗎。

對于資深粉絲來說，追星就是一場大型沉浸式游戲——打游戲嘛，哪有不肝不氪、不重排名的？內(nèi)娛令人惱火的不是肝與氪，而是肝氪缺少公平公開的機制，既不能像真正的游戲里那樣立竿見影，也換不來上游影視公司像游戲公司重視玩家那樣重視粉絲。

云包場改良的正是這一點。它讓粉絲有了一個可以去沖擊的目標(biāo)，其機制是透明的，效果是直接的。

“清朗”之后，大量明星榜單被廢除，已經(jīng)沒有那么多玩法來刺激與驗證流量。于是“扛劇”“扛招商”這類指標(biāo)的含金量越來越高，也成為粉絲極力想要證明與支撐的東西，以免偶像被對家嘲笑或淪為資本棄子。

而云包場既能拉動路人進(jìn)場，又能有效體現(xiàn)粉絲的行動力與付費意愿、從側(cè)面反映出明星的流量價值。較之以前大家比拼的微博數(shù)據(jù)、代言數(shù)據(jù)，似乎還更符合演員的身份。

《玫瑰的故事》期間，劉亦菲粉絲就以云包場創(chuàng)下傲人戰(zhàn)績。其他粉圈也加緊對云包場展開科普、推出攻略，有待播劇的彼此提醒留出預(yù)算，甚至琢磨出一些趣味玩法代替硬邦邦的逼氪話術(shù)來激勵散粉加座。

另一方面，流量藝人播劇向來是粉絲的硬仗，要做的包括但不限于產(chǎn)出、控評、貢獻(xiàn)彈幕、抽獎送會員等等。但久而久之路人逆反情緒嚴(yán)重，粉絲越是熱情安利、激情控評就越不想看。這也是流量模式失效的一個重要原因。

云包場則是一種直截了當(dāng)?shù)陌怖绞?，路人得到了實惠，粉絲也多了一種選擇。以有的放矢的砸錢代替耗時耗力卻不見得有效的數(shù)據(jù)勞作，怎么不算一種粉絲生產(chǎn)力解放呢？

在這一新情況下，很多過去無法量化的東西也突然有了明確的指針：娛樂圈的親疏遠(yuǎn)近可以看云包場；不同派系的粉絲誰愛得更真可以看云包場；一部劇哪家更努力、哪家不想努力了，還可以看云包場。

有了真金白銀締造的播放數(shù)據(jù)，下游撕上游、指責(zé)劇宣不作為或者虧待主演時也底氣更足?！逗〖t娘月紅篇》播出期間，制片人王一栩告黑粉告到了一位曾斥資9.7萬為該劇云包場的龔俊粉絲頭上。

這金額一亮，任誰都不會覺得前者占理。

劇宣放心，劇方出血？

硬糖君把粉圈眾生相放到最前面來講，但這主要是因為他們“戲多”。平心而論，劇綜云包場的大頭一般不是粉絲，而是主創(chuàng)，包括主演/嘉賓、編劇導(dǎo)演、制作公司、品牌方等等。簡而言之，更多是上游自己放血。

這可能也是為什么，盡管隱隱約約有種割韭菜的感覺，云包場卻并未激起太大爭議，而是默默發(fā)育至今，成為一種常態(tài)化的宣發(fā)手段。近期上線的劇綜，從純網(wǎng)劇《四方館》《藏?；ā?，到網(wǎng)臺劇《凡人歌》《雪迷宮》，甚至多平臺聯(lián)播的主旋律劇集《春風(fēng)化雨》，都進(jìn)行了云包場，區(qū)別只在數(shù)量多寡、高調(diào)與否。

云包場究竟能在多大程度上影響劇綜的最終成績？其實看電影圈就知道，沒有哪部熱門電影是單靠流量粉絲砸出來的，劇綜當(dāng)然也一樣。據(jù)說《永安夢》是騰訊視頻云包場最慷慨的劇集之一，可是在不刻意搜索的情況下，有多少人能說出它主演是誰、何時播出？

但另一方面，云包場確實有助于解決現(xiàn)階段劇宣的最大痛點：路人不愿進(jìn)場。

路人為何不愿進(jìn)場？首先，長視頻劇綜早已不是唯一的、主流的娛樂手段，更何況今夏還有奧運會。其次，從戲骨陣容到豆瓣評分，從二創(chuàng)安利到路透營銷，劇宣方式一一祛魅，很多路人不愿再被“詐騙”，不愿成為資本用全流程爆劇捧資源咖的一環(huán)。

最后，也是非常實際的一點，多數(shù)熱門劇集、綜藝都需要會員付費，但這些內(nèi)容又分散在愛優(yōu)騰芒四個平臺。不是所有人都愿意為一部劇開一個包月會員，因為不想多負(fù)擔(dān)一份會員而打消追劇念頭、或者轉(zhuǎn)投盜版的人也不少。

而云包場既變相送會員，又多加了一重在指定時間觀看指定內(nèi)容與時長才能領(lǐng)取的保險，不僅有利于在播劇關(guān)鍵節(jié)點的拉新與沖熱度，更改進(jìn)了試看環(huán)節(jié)，拉低門檻、加大激勵。還是那句話，真金白銀真實惠，比什么開播宣傳都好使，甚至可能性價比更勝一籌。

不僅如此，騰訊視頻還推出了“云包場廣場”與“云包場榜單”。相當(dāng)于一個基于全新邏輯的、打亂劇綜影這些原有頻道分類的曝光窗口，有助于讓內(nèi)容進(jìn)行廣場式擴(kuò)圈傳播。

但也正如上文所說，有了云包場之后，一切突然有了更明確的指針，很多劇集也會因此自曝其短。例如，粉絲包場占比過高，可能有割韭菜、靠粉絲氪金之嫌；或是主創(chuàng)不斷追加包場，也令人懷疑是不是有哪些kpi沒完成。

就算不往這方面腦補，從云包場多少也能反映出主創(chuàng)心態(tài)。誰重視誰不重視，走勢不利誰最著急。怎么說呢，感覺繼主創(chuàng)微博發(fā)瘋之后，又有另一種風(fēng)味的樂子可看了。

平臺的近利與隱憂

粉絲心甘情愿掏錢，上游理所應(yīng)當(dāng)出血，而在永遠(yuǎn)不會成為包場一方的更廣大的路人眼里，這是視頻網(wǎng)站終于轉(zhuǎn)了性，開始送會員了。那么自然而然的，除了愿意吃安利的路人觀眾，云包場也吸引來了羊毛黨，甚至出現(xiàn)了代搶的黃牛，以及靠包場攻略、包場資訊漲粉的賬號。

送會員肯定不是包場者的本意，所以經(jīng)過上半年的一些摩擦之后，各平臺都在摸索著與羊毛黨對抗。例如芒果TV始終堅持贈送指定內(nèi)容，而非全站會員。騰訊視頻也打了補丁，規(guī)定一個賬號一月只能領(lǐng)一次。此外，領(lǐng)會員之前的觀影時長也可由包場者自主選擇，只要對內(nèi)容足夠自信，可以設(shè)置看滿30分鐘才能領(lǐng)取。

總之，云包場能夠有效宣傳新劇、包裝成績，而且難得不是以惹惱大眾為代價，因此長視頻堅持要做。不僅要做，還要卷，從平臺競爭的角度看它能帶來什么，答案就在卷中浮出水面。

對比四大視頻網(wǎng)站對云包場潮流的追趕，愛、騰是一對極端，優(yōu)、芒介于兩者之間。愛奇藝只為部分獨播內(nèi)容開放云包場功能，入口也相對隱蔽，必須到劇集界面尋找。騰訊視頻則為劇、綜、影、紀(jì)錄片、微短劇……統(tǒng)統(tǒng)開放了云包場功能，并且設(shè)置了云包場廣場，集中展示包場中的內(nèi)容，只要在APP內(nèi)搜索“云包場”即可進(jìn)入。

盡管騰訊視頻不是這一功能的首創(chuàng)者，但如今提及云包場領(lǐng)會員，很多人第一反應(yīng)就是它，也愿意為此對其上新情況多一份關(guān)注，并且把APP留在手機里，時不時搶一把。這樣，上新宣傳的作用起到了，平臺日活也有所提升。

此外，有些劇集是多平臺聯(lián)播，但只在一個平臺有云包場，這種情況也可能會左右一些用戶的平臺選擇。甚至長遠(yuǎn)來說，左右片方的平臺選擇。說一句騰訊視頻將云包場玩到了新高度，并不為過。

但這背后也不乏隱憂。比如，讓內(nèi)容熱度可以用錢干預(yù)變成一種公開機制，傷害數(shù)據(jù)公信力。再比如，送會員肯定能將一些用戶從盜版處拉回來，但也可能造成一些用戶直接就等著云包場掉會員。

眾所周知，付費意識的培養(yǎng)很難，倒退卻極其容易。前幾年的網(wǎng)文行業(yè)、今年的短劇行業(yè)，都出現(xiàn)免費模式（看廣告解鎖）所向披靡，對付費模式造成威脅的情況。長視頻沒理由不引以為戒，除非已經(jīng)做好了打不過就加入的準(zhǔn)備。

縱觀全局，云包場確實是個不乏風(fēng)險卻又不得不加入的游戲。一著不慎，除了薅到羊毛的路人，產(chǎn)業(yè)鏈上下游可能全變輸家——當(dāng)然，這也不算太壞，也算是取得了某種意義上的“最大善”。