文｜DT財(cái)經(jīng)
中午12點(diǎn)，開在上海陸家嘴的一家攀巖館，比對(duì)面的星巴克還熱鬧。
打工人上一秒還在會(huì)議室渡劫，下一秒就涌進(jìn)巖館，爭(zhēng)分奪秒只為“磕線”。
每面墻上，都長(zhǎng)滿了年輕人——有人被同事帶來(lái)初體驗(yàn)，穿著租來(lái)的攀巖鞋躍躍欲試；有人則像回了家一樣，和教練寒暄完，就直奔自己上次沒(méi)攀成功的線，開始新一輪的嘗試。
攀巖成了年輕人的解壓良藥，今年的奧運(yùn)會(huì)，也讓更多人將體驗(yàn)攀巖納入自己的運(yùn)動(dòng)計(jì)劃。
巴黎奧運(yùn)會(huì)速度攀巖項(xiàng)目上，鄧麗娟、伍鵬先后在女子和男子速度攀巖項(xiàng)目中奪得銀牌。有網(wǎng)友將伍鵬用5秒爬完全程的速度攀巖視頻發(fā)在社交平臺(tái)上，稱其“快到一張live圖就能播完比賽全程”。
（圖片來(lái)源：小紅書@檔期已滿）
奧運(yùn)熱度的加持下，攀巖的百度搜索指數(shù)在8月8日達(dá)到頂峰，是該詞條搜索指數(shù)日均值的8倍左右。美團(tuán)數(shù)據(jù)也顯示，7月以來(lái)，“攀巖館”搜索量同比增加62%。
我們很好奇，現(xiàn)在攀巖到底有多火？為什么年輕人一邊喊累一邊又心甘情愿地繼續(xù)攀巖？從商家的角度來(lái)看，現(xiàn)在適合加速開攀巖館嗎？
攀巖到底有多火？
攀巖，分為室內(nèi)攀巖和室外攀巖（也稱“野攀”），自1987年引進(jìn)國(guó)內(nèi)已有37年，但對(duì)于大眾來(lái)說(shuō)，攀巖近幾年才剛剛火起來(lái)。
從2021年-2024年第二季度，攀巖話題在國(guó)內(nèi)主要社交平臺(tái)、短視頻上的聲量，整體呈現(xiàn)上升趨勢(shì)，討論度較三年前有了明顯的增長(zhǎng)。
運(yùn)動(dòng)型綜藝的開播和國(guó)內(nèi)外明星的參與，讓綜藝觀眾和粉絲群體愛(ài)屋及烏，一些人開始通過(guò)“打榜”的方式了解到攀巖。
直到今年中國(guó)選手在巴黎奧運(yùn)會(huì)上的表現(xiàn)，才讓攀巖的關(guān)注度重新持續(xù)提升。
根據(jù)千瓜數(shù)據(jù)，7月，攀巖相關(guān)筆記在小紅書互動(dòng)總量218.1萬(wàn)。但僅8月5日-8月11日這一周，相關(guān)筆記的互動(dòng)量就有224.1萬(wàn)。伍鵬攀巖視頻的評(píng)論區(qū)，成了大家討論和歡呼的熱門打卡地。
關(guān)注度上升的同時(shí)，在線上平臺(tái)購(gòu)買攀巖裝備的人也越來(lái)越多。
以攀巖鞋為例，魔鏡洞察顯示，每年的1月前后是攀巖鞋銷售的季節(jié)性低谷，9月開始的秋季則會(huì)迎來(lái)高峰。但今年6、7月的銷售額已經(jīng)追平甚至超過(guò)2023年的銷售額峰值，除了因?yàn)榫鶅r(jià)上漲，奧運(yùn)會(huì)也功不可沒(méi)。
值得注意的是，目前相關(guān)裝備的線上銷量規(guī)模其實(shí)不大，這是因?yàn)榕蕩r鞋更適合在線下試穿后購(gòu)買，巖館通常也會(huì)按需與運(yùn)動(dòng)品牌合作，直接在館內(nèi)提供攀巖鞋的租賃和購(gòu)買服務(wù)。
但線上銷量的上漲表明，好奇和嘗鮮的新人變多的同時(shí)，沉迷“磕線”（反復(fù)嘗試超出能力范圍內(nèi)的線路，摸索、調(diào)整攀巖動(dòng)作）的老手也更專業(yè)了。
為什么越來(lái)越多年輕人開始攀巖了？
很多時(shí)候，年輕人愿意嘗試一門新的小眾運(yùn)動(dòng)，除了和“嘗新”的獵奇心理有關(guān)，也和成本有關(guān)。
比起網(wǎng)球，攀巖對(duì)0經(jīng)驗(yàn)的新手來(lái)說(shuō)，是相對(duì)友好的。
在大眾點(diǎn)評(píng)上，新手購(gòu)買室內(nèi)攀巖的一日票價(jià)大約只要100元，如果包含教練指導(dǎo)，則在300元以下。其中，攀巖鞋的租賃通常包含在門票價(jià)格內(nèi)。
Victor （化名）告訴《DT商業(yè)觀察》，玩攀巖兩年，她帶了10余個(gè)同事、朋友去巖館體驗(yàn)，雖然有人試了一次發(fā)現(xiàn)不合適，但也有人自此與攀巖結(jié)緣，成了她的“攀巖搭子”。
那么，為什么有越來(lái)越多人和Victor一樣，愛(ài)上攀巖？
首先，是因?yàn)榻鈮骸?/p>
其實(shí)不管是之前火熱的玩飛盤、跑馬拉松，還是今年爆火的打羽毛球等，很多運(yùn)動(dòng)本身都能給人帶來(lái)解壓的感覺(jué)。不少“巖友”也認(rèn)為“磕線”的過(guò)程很解壓，而且還很有成就感。
有巖友形容自己對(duì)攀巖的熱愛(ài)，本質(zhì)上就是“愛(ài)做題”。以更考驗(yàn)爆發(fā)力的抱石（常見的室內(nèi)攀巖分為抱石、頂繩、先鋒）為例，同一條線路不同的動(dòng)作，登頂?shù)乃俣炔煌?，所耗費(fèi)的精力也不同。
探索如何又快又好地登頂，就像是在研究一道考題的最優(yōu)解。找到不同解題方法，非常有成就感，“飛檐走壁”的過(guò)程中，也感覺(jué)自己像猴子一樣自由。
其次，攀巖館的氛圍——主打一個(gè)“ I 人友好”，也讓很多人擁有更好的體驗(yàn)感。
一般來(lái)說(shuō)，巖友們會(huì)各自專注自己的路線，爬到上不去時(shí)，休息區(qū)的巖友會(huì)鼓勵(lì)說(shuō)“伸手就有”，不“爹味”指點(diǎn)。
攀巖也讓一些人交到了更合得來(lái)的“搭子”。大家因?yàn)榕蕩r有著共同的“暗號(hào)”和“黑話”，結(jié)束后也會(huì)約著一起喝杯精釀、約飯和肩頸按摩。消費(fèi)習(xí)慣和生活方式的相似，讓大家更加聊得來(lái)。
還有一個(gè)重要的原因，或許和其他人提供的正反饋有關(guān)。
一個(gè)前提是，幾乎每個(gè)攀巖館都會(huì)提供手機(jī)支架，供攀巖愛(ài)好者錄制自己的攀巖視頻，方便復(fù)盤和分享。
不同于飛盤運(yùn)動(dòng)的黑紅，當(dāng)巖友們把攀巖的視頻發(fā)在社交媒體上，會(huì)獲得很多贊美和鼓勵(lì)。小紅書上，近百萬(wàn)篇攀巖相關(guān)的筆記評(píng)論區(qū)里，大家都不吝嗇對(duì)攀巖愛(ài)好者的贊美，尤其是對(duì)女性。
在不同的攀巖視頻下，除了圈內(nèi)人討論更快的登頂方式、攀巖鞋的選擇，更多人會(huì)感嘆“姐姐好厲害”“好?！薄凹∪馓Ａ恕薄?/p>
的確，上海新世界天宇攀登的負(fù)責(zé)人告訴《DT商業(yè)觀察》，近些年最大的一個(gè)感受是，女性來(lái)體驗(yàn)攀巖的比例在不斷增加。不少巖館也會(huì)定期組織“周X女性半價(jià)”活動(dòng)，香蕉攀巖也連續(xù)舉辦了3年“姐姐來(lái)了抱石賽”。
未來(lái)，攀巖會(huì)越來(lái)越火嗎？
在不少攀巖的教練們眼中，攀巖的關(guān)注度確實(shí)在持續(xù)走高，而且他們對(duì)“攀巖受歡迎”這件事的感知更早，認(rèn)為自2016年攀巖首次進(jìn)入奧運(yùn)會(huì)以來(lái)，大眾對(duì)于這項(xiàng)運(yùn)動(dòng)的了解越來(lái)越多。
香蕉攀巖的巖館教練表示，近些年能明顯感受到國(guó)內(nèi)的一些商家開始入局攀巖賽道，以巖館上游供應(yīng)商和服飾類為主。
如果只看室內(nèi)攀巖館，截至2023年12 ， 眾點(diǎn)評(píng)數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)顯示，中國(guó) 陸地區(qū)（不含港澳臺(tái)）現(xiàn)有商業(yè)攀巖館數(shù)為636家，超過(guò)美國(guó)同期的622家。
不過(guò)，美國(guó)的社區(qū)和公園提供了更多戶外攀巖的選擇，攀巖在美國(guó)也有著更廣泛的群眾基礎(chǔ)。根據(jù)戶外基金會(huì)（Outdoor Foundation），美國(guó)有近800萬(wàn)人至少在戶外或健身房里攀登過(guò)一次，而2023年國(guó)家體育總局登山運(yùn)動(dòng)管理中心對(duì)國(guó)內(nèi)攀巖愛(ài)好者數(shù)量的預(yù)估為“近50萬(wàn)人”。
對(duì)比來(lái)看，我國(guó)的攀巖愛(ài)好者似乎還有很大的增長(zhǎng)空間。再結(jié)合現(xiàn)在攀巖的高熱度，如今入局開店、甚至進(jìn)一步擴(kuò)張，對(duì)商家來(lái)說(shuō)會(huì)是一門好生意嗎？
答案或許和那句經(jīng)典之言相似：商業(yè)有風(fēng)險(xiǎn)，選擇需謹(jǐn)慎。
為什么這樣說(shuō)？
《DT商業(yè)觀察》結(jié)合數(shù)據(jù)分析和線下走訪，總結(jié)了三點(diǎn)原因。
首先，本身成規(guī)模的連鎖攀巖館比較少，但投資巖館的成本并不少。
根據(jù)我們?cè)诖蟊婞c(diǎn)評(píng)上的統(tǒng)計(jì)，目前國(guó)內(nèi)有10家連鎖門店以上的全國(guó)性巖館只有兩家：巖舞空間、香蕉攀巖。其余則比較零散，且基本集中在一線、新一線和二線城市中。
但據(jù)《懶熊體育》估算，在上海，一家300平的抱石館前期投入在100萬(wàn)左右，綜合館則可能在150萬(wàn)-200萬(wàn)之間，大多數(shù)攀巖館回本周期為2-3年。
因此，盡管有教練表示“開一家?guī)r館，是每一個(gè)教練的夢(mèng)想”，但多個(gè)巖館沒(méi)有明確表示近期有開新店和布局新城市的計(jì)劃。
其次，拉新不易。
和大部分品牌一樣，攀巖運(yùn)動(dòng)的拉新除了靠“熟客帶新”，主要渠道也是靠社交媒體上的宣傳。但目前不少攀巖運(yùn)動(dòng)在營(yíng)銷與推廣上都非常謹(jǐn)慎，不容易觸達(dá)到普通消費(fèi)者。
比起健身房、游泳館教練在大馬路上、社交平臺(tái)上的花式推廣，巖館從業(yè)人員幾乎“非必要不營(yíng)銷”，害怕在線上把握不好尺度，讓大眾對(duì)攀巖行業(yè)產(chǎn)生諸如“擺拍”“照騙”等負(fù)面印象，力求杜絕一切黑紅的可能。
因此，現(xiàn)有的成熟巖館往往通過(guò)辦比賽、定期開放免費(fèi)公開課的方式推廣攀巖運(yùn)動(dòng)，更多時(shí)候需要“老客帶新”。這對(duì)新開店的巖館來(lái)說(shuō)，恐怕并不容易。
不僅拉新上有難度，維護(hù)現(xiàn)有客群的成本也比較高。
目前，巖館的收益來(lái)源主要是售賣會(huì)員卡（包含次卡、月卡、季卡，年卡，次卡最暢銷）和青少年攀巖培訓(xùn)。能吸引大家持續(xù)購(gòu)買的關(guān)鍵不僅在于教練的專業(yè)，也在于攀巖路線的及時(shí)更新。
多數(shù)巖館一個(gè)月左右會(huì)更新一次攀巖路線，但由于國(guó)內(nèi)攀巖行業(yè)起步較晚，頂級(jí)的定線員稀缺——據(jù)《新京報(bào)》報(bào)道，國(guó)內(nèi)攀巖定線員279人，全球L4級(jí)僅10人，想要又快又好地更新攀巖線路并不容易。
換句話說(shuō)，如果巖館盲目擴(kuò)張，很可能會(huì)導(dǎo)致巖館的路線更新頻率下降，從而流失原有的忠實(shí)客群。
總的來(lái)看，不管是基礎(chǔ)成本還是日常運(yùn)營(yíng)，巖館都不是一個(gè)能賺“快錢”的生意。
室內(nèi)攀巖館的熱度可能會(huì)在短期的激增后，在大眾化和規(guī)?；匣氐捷^為平穩(wěn)的水平，很難復(fù)制之前靠社交“裂變”、快速增長(zhǎng)的“飛盤”的生意。
值得一提的是，除了線下巖館，運(yùn)動(dòng)戶外品牌也在不斷加碼攀巖這個(gè)細(xì)分賽道。最早在2008-2011年，北面、Black Diamond、三夫戶外、凱樂(lè)石就分別聯(lián)合發(fā)起、贊助桂林陽(yáng)朔攀巖節(jié)。
后來(lái)除了和官方機(jī)構(gòu)（比如當(dāng)?shù)伢w育局、中國(guó)登山協(xié)會(huì)）合作，運(yùn)動(dòng)戶外品牌也會(huì)自發(fā)舉辦攀巖活動(dòng)。北面告訴《DT商業(yè)觀察》，北面近年來(lái)在攀巖運(yùn)動(dòng)的推廣上有一點(diǎn)不同，就是“兼顧核心社群的同時(shí)，會(huì)更多關(guān)注和支持入門愛(ài)好者”。
不過(guò)，北面也在采訪中提到，“作為專注硬核戶外的品牌，北面打造活動(dòng)的起點(diǎn)是基于戶外運(yùn)動(dòng)本身。在‘山地節(jié)’項(xiàng)目中，北面的對(duì)象來(lái)自各種層面：不僅有戶外運(yùn)動(dòng)領(lǐng)域的專業(yè)運(yùn)動(dòng)員、資深意見領(lǐng)袖以及社會(huì)核心社群的深度玩家，也希望通過(guò)‘造節(jié)’企劃激發(fā)更多入門愛(ài)好者對(duì)戶外文化的興趣的同時(shí)，其受眾年齡層也跨越了成人、青少年和兒童”。
從這個(gè)角度來(lái)看，運(yùn)動(dòng)品牌對(duì)攀巖運(yùn)動(dòng)的投入，更多是在為品牌打造“專業(yè)戶外”形象錦上添花，吸引攀巖這一細(xì)分賽道的愛(ài)好者，從而轉(zhuǎn)化成品牌的消費(fèi)者。
寫在最后
可以預(yù)見的是，相比滑雪、沖浪等小眾運(yùn)動(dòng)，攀巖的嘗鮮成本低很多，以好奇心為導(dǎo)向、“淺試一下”的消費(fèi)者會(huì)越來(lái)越多。
但與羽毛球等國(guó)民度較高的運(yùn)動(dòng)相比，真正會(huì)長(zhǎng)期攀巖的可能還是小部分人。
好在不管是青少年還是成人，在攀巖運(yùn)動(dòng)時(shí)都較為“舍得”。
《DT商業(yè)觀察》在與香蕉攀巖的教練采訪過(guò)程中，有位現(xiàn)場(chǎng)的攀巖愛(ài)好者說(shuō)：“雖然進(jìn)階型的攀巖鞋貴，但錢花在哪里不是花?！?Victor 則因?yàn)榕蕩r，買了不下10件Lululemon，原因是其更方便展示身材和運(yùn)動(dòng)成果。
換句話說(shuō)，運(yùn)動(dòng)品牌既可以布局攀巖這個(gè)細(xì)分賽道，也可以在大眾化產(chǎn)品的宣傳中和攀巖掛鉤，在專業(yè)性、美觀性上，滿足消費(fèi)者更多元的需求。
作 者：孟萍萍 編 輯：鄭曉慧
設(shè) 計(jì)：戚桐琿運(yùn)營(yíng)：蘇洪銳