文｜FBIF食品飲料創(chuàng)新 佩吉
編輯｜Bobo
不管夏季“飲料大戰(zhàn)”的贏家是誰，在諸多爆款新品之中總不乏果汁和果味。
喜茶冠軍纖體瓶一個月賣掉350萬瓶[1]，直接斷貨。對于這瓶包括蘋果、羽衣甘藍、青提、奇亞籽的果汁茶，網(wǎng)友的呼聲是：“答應(yīng)我，常駐好嗎”。8月23日，這款飲料終于回歸。同樣斷貨后返場的還有盒馬的紅心蘋果汁。這款產(chǎn)品在蘋果季銷量暴漲400%[2]。網(wǎng)友戲稱“搶蘋果手機不如搶蘋果汁”。
果味受歡迎折射出飲料市場的變化：果汁逆勢而起，成為疫情后為數(shù)不多高速增長的消費品。瓶裝飲料中不乏例子：娃哈哈推出了100%蘋果汁、雙柚汁；匯源推出了氣泡果汁“果汁果樂”；而農(nóng)夫果園復活了此前下架的100%番茄汁。
果汁品類的熱鬧之所以值得注意，是因為此前高速增長的品類大多數(shù)是無糖飲料，包括以東方樹葉為首的無糖茶和元氣森林無糖氣泡水。談糖色變的當下，果汁為什么還能獲得高增長？
一、果汁，“逆襲重生”
根據(jù)凱度消費者指數(shù)，2020年果汁市場銷售額下降了9.4%。無論從哪個角度看，那兩年都是果汁的“至暗時刻”。在低濃度果汁領(lǐng)域的“頭號玩家”康師傅和統(tǒng)一的果汁業(yè)務(wù)都陷入低谷，只有高峰時期的約二分之一。
而到了2021年和2022年，中國（城市地區(qū)的）果汁市場總量同比增長9.5%和21%。2023年這一趨勢還在延續(xù)：凱度消費者指數(shù)數(shù)據(jù)顯示，果汁市場繼續(xù)增長24%[4]，主要飲料公司的果汁品類在2023年銷售均迎來了增長。
2023年統(tǒng)一的果汁營收34.042億元，同比增長13.3%，創(chuàng)7年歷史新高，相比于2017年翻了一番[5]。而康師傅來自果汁類飲品的收入達到了71.5億元[6]，二者之和終于重回三位數(shù)水平。
可口可樂的果汁產(chǎn)品去年在中國賣得不錯，尤其是美汁源新品氣泡果汁。2023年上半年，果汁成了其灌裝廠中糧可口可樂收入增長最快的品類，同比增長18%[7]。農(nóng)夫山泉的果汁飲料業(yè)務(wù)去年增長了22.7%，達到35.33億元[8]。其果汁產(chǎn)品包括NFC、水溶C100、農(nóng)夫果園、17.5度果汁等等。
果汁還在繼續(xù)高歌猛進中。根據(jù)凱度消費指數(shù)和貝恩公司的數(shù)據(jù)，2024年第一季度，果汁銷售額增長了20.8%，遠超瓶裝茶等飲料品類[9]。
二、果汁戲劇性逆轉(zhuǎn)，背后有這些變化
過去的停滯和現(xiàn)在的增長，可能受到果汁市場結(jié)構(gòu)性改變的影響。2019年之前果汁市場的停滯，很可能因為市占率七成的低濃度果汁增長乏力。根據(jù)前瞻經(jīng)濟學人，純果汁及中濃度果汁零售額的復合年增長率（2014-2019年）分別為12.9%和9.4%，而低濃度果汁的增速僅為0.4%。[10]果汁重獲增長則“多虧”高濃度果汁（包括NFC果汁、100%純果汁在內(nèi)的品類）拉動了品類。根據(jù)貝恩和凱度消費者指數(shù)合作的《2024中國購物者報告》，果汁品類里的NFC果汁、百分百果汁等概念正替代傳統(tǒng)低濃度果汁推動消費者升級。這些高端果汁在2023年銷售額增長40%，推動果汁品類的平均價格上漲8.9%。
當然，市場變化是復雜多因素共同起作用的結(jié)果。根據(jù)綜合資料分析，我們看到了市場的這些變化：
1、營養(yǎng)素補充，果汁功能化新趨勢
2022年底，果蔬汁的銷量隨著人們搶購“硬通貨”如黃桃罐頭和電解質(zhì)水，一度在電商平臺出現(xiàn)過倍數(shù)級增長。
全球大流行確實改變了消費者的營養(yǎng)觀念，讓食品、營養(yǎng)品的免疫健康功能進一步得到人們的關(guān)注。根據(jù)2023年《帝斯曼-芬美意全球健康問題研究——中國研究結(jié)果》，71%的中國消費者認為維生素C與免疫健康有關(guān)，超過了他們對維生素D的關(guān)注。[11]這也影響了消費行為。為了提高免疫力預防病毒，不少人將補充維生素C的重要性提高了。
根據(jù)艾瑞咨詢2023年的調(diào)查，消費者購買NFC（非濃縮還原）果汁的首先受到功能性需求驅(qū)動——比如補充維生素和健康[12] 。果汁及衍生品（果茶等）常常讓人產(chǎn)生“低脂、健康、富含維生素C”的聯(lián)想。
現(xiàn)在一些果汁還開辟出維C之外的營養(yǎng)賣點，比如用藍莓汁來補充花青素；用椰子水補鉀；西梅汁有通便效果等。果汁有成為“日常補給品”的趨勢。
除了食飲健康化的趨勢，果汁的復蘇也和產(chǎn)品創(chuàng)新分不開。
2、小眾水果，果汁的新增長點
可能你也發(fā)現(xiàn)了，十年前果汁市場上幾乎是清一色的橙汁，而現(xiàn)在小眾的果蔬汁越來越多了——番石榴汁、桑葚汁、刺梨汁等。貝恩和凱度消費指數(shù)的報告提到：口味的多樣化是推動果汁平均價格上漲的因素。
這得感謝瓶裝果汁的“敵蜜”茶飲連鎖們。前兩年的暑期大熱單品——油柑和黃皮就是借助競爭更激烈、新品研發(fā)更靈活的即飲茶飲品牌，逐漸走進大眾視野。
以油柑為例，在2021年前，除了潮汕地區(qū)，大多數(shù)中國消費者可能對油柑和黃皮一無所知。而現(xiàn)在，走進一家一二線城市的便利店，大概率你都能找到至少一種油柑味的果汁。從默默無聞到走遍全國，也就是3年間的事情。
2021年年初，深圳本地的茶飲品牌挖掘了這種水果，奈雪的茶、喜茶先后在幾個月后上架了油柑飲品。奈雪的茶2021年41億元的收入中，10億元都來自于爆款“霸氣玉油柑”。Coco都可、樂樂茶也推出了油柑產(chǎn)品。這些品牌對于讓油柑走向全國功不可沒。[13]
在茶飲連鎖教育市場的基礎(chǔ)上，瓶裝飲料品牌做油柑汁更像是順勢而為。
云南品牌“橄清”抓住了這一熱潮，推出了油柑瓶裝飲料。橄清在2022年5月全國上市之后半年內(nèi)銷售額就突破了2.5億元。[14]大品牌如東鵬特飲、新希望也紛紛推出油柑口味的飲品。盒馬、果維清、果子熟了、瑞果等則推出了芭樂、黃皮風味的飲料。
食品工業(yè)從餐飲零售借鑒的例子還有不少。檸檬共和國的創(chuàng)始人耿少孟在接受FBIF訪談時曾表示，其長青產(chǎn)品“泰綠檸檬茶”靈感來自于線下門店的“暴打渣男檸檬茶”。
不過，瓶裝果汁品牌和即飲品牌們不是簡單的“師徒關(guān)系”，二者多少有些競爭。歐睿國際飲料行業(yè)分析師Harry Han證實了我們的看法，如果消費者已經(jīng)在現(xiàn)制飲品喝了果汁或果茶，很可能就不會去便利店買同類產(chǎn)品了。
3、餐飲和新零售，果汁的新場景
和更經(jīng)典的果汁品牌如美汁源、匯源等不同，很多果汁新品牌走的路子都是“品牌即品類”——將一種水果不同的搭配和可能性開發(fā)到底。除了橄清、檸檬共和國之外還有柚香谷。
柚香谷“宋柚汁”（原名雙柚汁）的成功路徑或許能給果汁市場一些參考。它避開了競爭激烈的零售渠道，定位為“解渴解膩”的佐餐飲品，并從發(fā)源地衢州進駐火鍋、燒烤、小龍蝦為主的餐飲店。柚香谷2022年銷售額達到了3.96億元，次年銷售額達到了6億元，增勢迅猛。[15]細分的餐飲場景還有許多機會，一些新銳品牌嘗試在此掘金。好望水就是餐飲連鎖“大肆擼串”孵化的主打氣泡果汁的飲料品牌。創(chuàng)業(yè)之初，好望水認為市面上并沒有特別適合“烤串”的軟飲，于是推出了氣泡山楂飲料“望山楂”。除了燒烤店，好望水也在跟各大火鍋連鎖達成合作。
除了餐飲渠道，新零售渠道也在高端果汁的普及發(fā)展中起到重要的作用。
盒馬等新零售平臺不僅為非濃縮還原果汁（NFC）和冷壓鮮榨果汁（HPP）等“高端果汁”提供了渠道，還承擔了這些品類的冷鏈運輸成本。
HPP果汁需要冷鏈物流，這使得它的價格往往高于常溫果汁飲料。而作為HPP果汁的下游，盒馬會承擔運輸費用，使得果汁品牌的物流和供應(yīng)鏈成本大為緩解，定價降低為之前的三分之二左右。主打HPP果汁的品牌維果清的總經(jīng)理在接受《窄播》采訪時表示，在它們跟盒馬等KA合作之后，公司從小而美逐漸走向大眾化的市場。[16]
三、果汁的未來，爭議猶存
因為原料主要是水果，果汁常被認為是健康飲品。實際上，果汁加工過程中，水果細胞里的內(nèi)源性糖被攪打成了游離糖。中國營養(yǎng)學會組織編寫的《中國居民膳食指南科學研究報告（2021）》就表明，果汁不能代替鮮果。
很少有一個飲料種類像果汁一樣“模棱兩可”——健康與否取決于消費者看待它的角度，以及對比的對象，和水果本身比，還是跟其他飲料比。
有趣的是，果汁的未來也同樣復雜。一些市場機構(gòu)對其看法樂觀，一些則持保留態(tài)度。
頭豹研究院在一份報告中指出中國果蔬汁飲料市場預計2023年至2027年將以8.5%的復合年均增長率增長[17]。與之形成對比的是，歐睿預測未來五年果汁市場整體銷售額和銷售量的復合增長率會有單位數(shù)的下降，主要受到果汁市場的大頭——果汁含量較低、非100%果汁需求下降的影響。
不過，許多研究機構(gòu)都同意：100%純果汁、非濃縮還原果汁（NFC）和冷壓鮮榨果汁（HPP）等有健康光環(huán)的高端果汁仍有上升空間。主要是因為消費者逐漸偏愛購買健康、清潔標簽的產(chǎn)品。
目前，NFC果汁和100%純果汁等高端果汁還不飽和。100%純果汁在中國果汁市場占比僅為6%，而日本市場是62%。[18]未來，它們有望進一步增長。
實際上，這一趨勢已經(jīng)在延續(xù)了。一二線城市的消費者可能發(fā)現(xiàn)了：瓶裝果汁更好喝了，也更貴了。根據(jù)歐睿的數(shù)據(jù)，中國市場每升果汁的價格從2007年的6.6元上升至2023年的10元。
根據(jù)貝恩和凱度消費指數(shù)的數(shù)據(jù)，2023年前三季度高端果汁銷售額勁增37.3%，推動果汁整體平均售價上漲9%。不過，在它們的分析師看來，消費者依然愿意在果汁上消費升級，因為它關(guān)乎身體健康。[19]
除了產(chǎn)品的高端化健康化，果汁市場的希望還有技術(shù)的突破。
果汁減糖可能是一例。2023年，美國公司NewTree Fruit Company發(fā)明了一種分離果汁里的糖的新技術(shù)，保留維生素、抗氧化劑等其他的營養(yǎng)元素。[20]原本，果汁要做到低糖，往往需要加水稀釋，營養(yǎng)價值會大打折扣。這種新技術(shù)的應(yīng)用，或許能讓果汁在健康程度上更接近水果一些，進而吸引那些對果汁中的糖有顧慮的消費者。
功能化可能也是果汁的未來趨勢。除了自帶的維生素等營養(yǎng)元素，果汁還可以跟其他“超級食材”如姜黃、羽衣甘藍或其他功能元素如益生菌等疊加buff。美國品牌Suja和英國品牌MOJU就通過“排毒”“腸道健康”“增強免疫”的功能點，將HPP果汁品類越做越大。前者年收入已經(jīng)超過了2億美元，[21]而后者以71%的年增速發(fā)展[22]。
果汁或許能從其他不那么健康的飲料中分一杯羹。英敏特報告《2023 果汁年度創(chuàng)新》顯示，三分之一的法國消費者認為，植物或香料的果汁和冰沙具有復雜風味，是適合替代含酒精的飲料。[23]
果汁不會消失，可能只是換了一種方式留在我們的生活中：咖啡里、氣泡水中、茶飲里或是釀成酒……果汁越來越無處不在。正因水果+萬物是如此適配，有理由相信果汁會隨著我們的生活方式變化而跟著進化。
參考來源：
[1]喝掉100000+斤羽衣甘藍后，聊聊大家最關(guān)心的，2024年8月，喜茶官方微信
[2]銷量暴漲400%！獨家揭秘：盒馬“斷貨王”紅心蘋果汁，背后故事首次公開，2024年5月，F(xiàn)BIF食品飲料創(chuàng)新
[3]農(nóng)夫山泉去年營收增長28.4%至426.67億元，茶飲料收入提高83.3%，2024年3月，財經(jīng)
[4]凱度消費者指數(shù)
[5]統(tǒng)一企業(yè)中國控股有限公司2023年報，2024年3月
[6]康師傅控股2023年年度業(yè)績演示材料，2024年3月
[7]可口可樂系統(tǒng)上半年在內(nèi)地賣了253.08億，汽水、飲用水和果汁有這些新動向，2023年8月，小食代
[8]被全網(wǎng)罵的農(nóng)夫山泉，去年賺了120億，2024年3月，豹變
[9]中國市場適應(yīng)新現(xiàn)實：溫和增長，價格持續(xù)承壓，2024年中國購物者報告系列一，2024年7月，貝恩公司&凱度消費者指數(shù)
[10]年輕人，誰還喝瓶裝果汁？2021年8月，開菠蘿財經(jīng)
[11]帝斯曼-芬美意全球健康問題研究——中國研究結(jié)果，2023年，帝斯曼-芬美意
[12]2023年中國NFC果汁消費者洞察報告，2023年，艾瑞咨詢
[13]誰的油柑：新茶飲水果戰(zhàn)爭拉開序幕，2021年7月，晚點LatePost
[14]統(tǒng)一30億、康師傅60億+.....“失寵”的果汁迎來新增長！2023年4月，食品板
[15]從“賣遍浙江”到“布局全國”，柚香谷要用3年做到百億，2024年8月，F(xiàn)BIF食品飲料創(chuàng)新
[16]果汁為什么越來越「鮮」,2024年6月，窄播
[17]中國柚子汁飲料行業(yè)市場規(guī)模測算 邏輯模型，2023年11月，頭豹研究院
[18]軟飲料賽道：實力比拼，水到渠成，2020年，中金公司
[19]打造韌性發(fā)展之路：穿越周期，重拾增——2023年中國購物者報告系列二，2023年12月，貝恩公司&凱度消費者指數(shù)
[20]重大突破，果汁也可以實現(xiàn)零糖啦？2023年10月，F(xiàn)BIF食品飲料創(chuàng)新
[21]How to build a beverage brand: Suja Life on growing better-for-you brands, 2024年7月，BeverageDaily
[22]英國逆勢增長的HPP功能性果汁，MOJU如何賣出5000萬瓶？2024年7月，F(xiàn)BIF食品飲料創(chuàng)新
[23]果汁行業(yè)趨勢：是否感覺到了壓力？2023年10月，英敏特