文 | 揚(yáng)帆出海 周可
去年6月上線的應(yīng)用Me+ Daily Routine Planner（以下簡(jiǎn)稱Me+）到現(xiàn)在剛滿一年，最近，關(guān)于這款產(chǎn)品的討論非常多，因?yàn)槠湓谝粋€(gè)相對(duì)小眾冷門的細(xì)分領(lǐng)域，用一年的時(shí)間做到了流水1600萬(wàn)美元，這個(gè)成績(jī)讓很多開(kāi)發(fā)者望塵莫及。
值得關(guān)注的是，Me+的開(kāi)發(fā)團(tuán)隊(duì)旗下一共三款應(yīng)用，每一款都是海外健康賽道的標(biāo)桿性產(chǎn)品，一家公司能夠做到“做什么，什么火”說(shuō)明在健康賽道有獨(dú)特的成功方法論。
以美國(guó)市場(chǎng)為例，健康健美類應(yīng)用向來(lái)是當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)非常受歡迎且吸金力很強(qiáng)的品類，以Me+為切入，我們帶著“如何在紅海賽道中找到差異化產(chǎn)品賣點(diǎn)”這個(gè)問(wèn)題，尋找答案。
01 流水上千萬(wàn)，Me+用一年打江山
Me+在去年6月上線，是一款主打個(gè)人自律的APP產(chǎn)品，“我們就是要反復(fù)做，卓越不是一種行為，而是一種習(xí)慣”，Me+的產(chǎn)品介紹中，引用了亞里士多德這段話，其產(chǎn)品核心也是建立在幫助用戶建立良好日常習(xí)慣和健康作息的功能上。比如晨練、整理房間等，Me+強(qiáng)調(diào)通過(guò)使用它們的APP來(lái)幫助人們不斷重復(fù)行為，直到它們成為習(xí)慣并融入人們的生活方式，這將使人們過(guò)上健康、充實(shí)的生活。
在功能上，Me+是一個(gè)自我護(hù)理系統(tǒng)，是人們?nèi)粘Ｓ?jì)劃和習(xí)慣的跟蹤器，是情緒和進(jìn)度的跟蹤器，幫助人們做自我護(hù)理計(jì)劃，事項(xiàng)表等等。
總之，Me+的功能最終目標(biāo)是幫助人們實(shí)現(xiàn)“更自律的自己”。
那么問(wèn)題隨之而來(lái)，誰(shuí)是Me+的用戶群體？
上線至今，Me+經(jīng)歷了幾個(gè)很明顯的下載數(shù)據(jù)波動(dòng)階段：
下載量上升主要分布在三個(gè)明顯的時(shí)間點(diǎn)：2023年8月中旬到9月中旬、2024年1月初到2月底、2024年7月中旬至今。
在美國(guó)等地，這三個(gè)時(shí)間點(diǎn)與學(xué)生的寒暑假時(shí)間有所重合。
在假期如何讓自己不懈怠，繼續(xù)保持良好的生活學(xué)習(xí)習(xí)慣？開(kāi)學(xué)之初如何恢復(fù)常規(guī)的習(xí)慣？面對(duì)這些問(wèn)題，學(xué)生用戶群體或者家長(zhǎng)，需要一個(gè)手機(jī)應(yīng)用作為助手，幫助他們更好的實(shí)現(xiàn)自我管理。
事實(shí)證明，這個(gè)用戶群體的覆蓋效果相當(dāng)好。
在TikTok上，帶有#back to school#（返校）標(biāo)簽的視頻近期成為熱門，而這也成為Me+這類自律類APP的投放重點(diǎn)。
其中，博主@ccx.study在8月26日發(fā)布的一條#back to school#題材的視頻收獲500多萬(wàn)播放量，超82萬(wàn)點(diǎn)贊，這條超級(jí)爆款視頻中，博主使用的就是Me+APP來(lái)做自我管理，也讓更多人對(duì)這款產(chǎn)品產(chǎn)生興趣。
爆款視頻為品牌宣傳帶來(lái)了十分明顯的效果，點(diǎn)點(diǎn)數(shù)據(jù)顯示，在視頻發(fā)布的8月26日開(kāi)始，Me+的下載量有明顯上升，在8月28日其下載量達(dá)到了近期峰值，單日下載達(dá)10.7萬(wàn)，比視頻發(fā)布之前的8月25日下載量高出3萬(wàn)多。
站在更廣泛的視角判斷，年輕女性是自律類APP的重要用戶群體，她們需要通過(guò)自律提升自己，而Me+的產(chǎn)品設(shè)計(jì)和宣傳深諳用戶心理。
在Me+的產(chǎn)品中我們可以看到幾個(gè)其宣傳的好處：增強(qiáng)自身能量、改善情緒、延緩衰老、促進(jìn)減肥、提高注意力等。
可以說(shuō)，Me+這種設(shè)計(jì)，除了懂產(chǎn)品更懂人心，它懂得用戶最在意的是什么，也了解用戶在減肥，抗衰這種目標(biāo)實(shí)現(xiàn)過(guò)程中的阻礙是什么，把自律和讓人變得更好結(jié)合起來(lái)。
500萬(wàn)播放量的爆款視頻可謂精準(zhǔn)抓住了#back to school#這一標(biāo)簽用戶人群，在澳大利亞TikTok渠道，Me+的投放就是以生活博主為主體進(jìn)行選擇，其中，一條投放視頻也獲得280萬(wàn)播放量獲得了極佳的傳播效果。
在對(duì)Me+廣告投放的研究中我們發(fā)現(xiàn)，它不僅僅倡導(dǎo)使用Me+能夠幫你規(guī)劃生活，還注重從解決問(wèn)題的角度幫用戶反向發(fā)現(xiàn)需求。
比如當(dāng)你找衣服的時(shí)候發(fā)現(xiàn)衣服很亂，當(dāng)你使用梳子的時(shí)候發(fā)現(xiàn)有很多殘存的碎發(fā)，這兩個(gè)問(wèn)題看似很小，卻影響著人的日常生活。
既然是問(wèn)題，就需要找到解決方法，使用Me+可以提醒你定期收拾衣帽間，定期清洗自己的各種用品以保持干凈，類似這種主題的廣告投放在海外也收獲了很高的關(guān)注。
這也讓我們對(duì)產(chǎn)品觸達(dá)用戶需求的理解有了新思路，即當(dāng)用戶感覺(jué)自身對(duì)某類產(chǎn)品沒(méi)有需求的時(shí)候，應(yīng)用開(kāi)發(fā)者可以考慮在投放過(guò)程中引導(dǎo)用戶發(fā)現(xiàn)需求，以產(chǎn)品功能為核心去發(fā)散思考，反向吸引更多用戶發(fā)現(xiàn)自己在生活中可能忽略的需求，進(jìn)而選擇Me+這種產(chǎn)品去作為自己的助手，幫助自己改變生活習(xí)慣。
點(diǎn)點(diǎn)數(shù)據(jù)顯示，最近一個(gè)月來(lái)，Me+的DAU為129887，遠(yuǎn)高于健康與健身均值DAU（11357）。
用戶留存方面，Me+用戶留存效果較好的國(guó)家是德國(guó)、法國(guó)、印度，下載數(shù)據(jù)最好的是巴西和印度。
Me+用戶留存情況
不過(guò)，付費(fèi)能力最強(qiáng)的仍是美國(guó)，德國(guó)和英國(guó)緊隨其后。
最近一個(gè)月Me+用戶付費(fèi)情況
Me+可以說(shuō)在功能設(shè)計(jì)到營(yíng)銷投放都做出了范本效果的產(chǎn)品，在其背后，是已經(jīng)在健康健美賽道做出兩款爆品的開(kāi)發(fā)者Enerjoy。
Enerjoy——爆品收割機(jī)
在Enerjoy 旗下的產(chǎn)品中，Me+遠(yuǎn)不如ShutEye和JustFit知名度高，這家在睡眠、健身和自我關(guān)愛(ài)等綜合領(lǐng)域深耕的企業(yè)，他們的產(chǎn)品旨在幫助用戶維護(hù)全方位的身心健康。
2022年5月上線的睡眠類應(yīng)用ShutEye，上線伊始就以實(shí)時(shí)睡眠追蹤功能吸引大量用戶關(guān)注，可以做到非常精細(xì)的關(guān)注睡眠者的說(shuō)夢(mèng)話，打鼾等情況，并且可以對(duì)睡眠環(huán)境等進(jìn)行檢測(cè)，幫助用戶記錄睡眠習(xí)慣，提高睡眠質(zhì)量。
主打懶人健身的應(yīng)用JustFit更是在健身賽道知名度頗高，其充當(dāng)用戶虛擬健身教練的身份，倡導(dǎo)無(wú)需任何設(shè)備即可實(shí)現(xiàn)健身。
在健身功能產(chǎn)品追求豐富多元形式的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境下，JustFit以“極簡(jiǎn)”的概念殺入健身賽道，讓用戶看到無(wú)需花樣繁多的健身工具也可以完成健身需求，這種另辟蹊徑的思路是JustFit能夠快速出圈并獲得用戶信賴的關(guān)鍵。
Enerjoy旗下三款產(chǎn)品都圍繞一個(gè)關(guān)鍵詞展開(kāi)——堅(jiān)持。
無(wú)論睡眠監(jiān)測(cè)還是Me+的習(xí)慣培養(yǎng)，亦或是健身，都需要用戶能夠堅(jiān)持使用，所以這也就會(huì)在某種程度上過(guò)濾掉一部分對(duì)睡眠監(jiān)測(cè)、健身或者培養(yǎng)習(xí)慣僅有三分鐘熱度的偽需求用戶，真正能夠留下來(lái)的，則是長(zhǎng)期，穩(wěn)定的用戶，這對(duì)于用戶粘性的培養(yǎng)和留存以及穩(wěn)定的付費(fèi)來(lái)源是重要基礎(chǔ)。
三款產(chǎn)品雖然從數(shù)量上并不突出，但收入效果都表現(xiàn)不錯(cuò)。
JustFit最近一個(gè)月的收入接近150萬(wàn)美元，ShutEye今年以來(lái)的收入也達(dá)到了1612萬(wàn)美元，月均收入超200萬(wàn)美元。
這三款產(chǎn)品上線時(shí)間最長(zhǎng)的也不過(guò)兩年半，在短時(shí)間內(nèi)打出爆款，不僅在下載量上突飛猛進(jìn)，商業(yè)化模式也完全跑通。
除了前面我們提到的，Enerjoy注重在健康健美賽道切入更細(xì)分的功能去做產(chǎn)品之外，更重要的是真正從用戶的痛點(diǎn)入手，深入分析用戶想做什么，但由于怎樣的阻力卻做不成功，Enerjoy的產(chǎn)品則充當(dāng)幫助用戶將問(wèn)題化繁為簡(jiǎn)的角色，作為一個(gè)工具，其產(chǎn)品的核心定位是幫助用戶更快更好的達(dá)到目的，而非加重負(fù)擔(dān)。
健康賽道在應(yīng)用市場(chǎng)也是?？闯Ｐ?，這類產(chǎn)品覆蓋的受眾相當(dāng)廣泛，且商業(yè)變現(xiàn)場(chǎng)景相對(duì)較多。但是如何做出更新的功能以及觸達(dá)更新的用戶需求，則是廠商們做產(chǎn)品的過(guò)程中需要思考的關(guān)鍵問(wèn)題。
Enerjoy算是這個(gè)賽道中比較成功的廠商之一，其產(chǎn)品表現(xiàn)出來(lái)的特點(diǎn)是：更精準(zhǔn)的需求定位，更多元的功能支持，更簡(jiǎn)單的用戶需求拆解，以及更廣泛的受眾需求挖掘。
根源上來(lái)說(shuō)，一個(gè)賽道的用戶需求很難挖掘殆盡，成熟的應(yīng)用廠商不僅僅要迎合用戶需求，更要努力做到先于用戶一步，幫助他們?nèi)グl(fā)現(xiàn)需求。