文 | 創(chuàng)業(yè)最前線 吳曉薇
編輯 | 蛋總
近日，康師傅控股（下稱“康師傅”）披露中期報(bào)告。自2009年至今，飲品業(yè)務(wù)始終是其營收的主要來源，本報(bào)告期，該業(yè)務(wù)營收占比達(dá)到了65.7%。
茶飲料是最大“功臣”，以“一拖三”之勢(shì)，為飲品業(yè)務(wù)增收1.7%。這之中，既有基本盤較大的主力產(chǎn)品康師傅冰紅茶的貢獻(xiàn)，也有近年來走紅的無糖茶的助力。
不過，2020年才涉足無糖茶類目的康師傅目前在市占率上較為弱勢(shì)。上半年雖然推出了高端產(chǎn)品“茶的傳人”，但目前無糖茶玩家眾多，已經(jīng)向著價(jià)格開“卷”。
而公司的方便面業(yè)務(wù)仍在下滑。上半年漲價(jià)的康師傅，在本期收入少賣了超億元?！扒珊稀钡氖?，友商統(tǒng)一企業(yè)同期卻多掙了9000多萬元。
更要緊的是，多年來堅(jiān)持方便面高端化的康師傅正在面臨阻礙。行業(yè)面臨消費(fèi)需求收縮，新的出路又在哪里？
01 飲品業(yè)務(wù)再挑大梁
9月2日，康師傅公布2024年中期業(yè)績(jī)報(bào)告，公司整體收入同比增長(zhǎng)了0.7%至412.01億元，凈利潤同比增長(zhǎng)15.1%至18.85億元。
圖 / 康師傅2024年中期報(bào)告截圖
飲品業(yè)務(wù)依舊撐起了公司的營收。上半年，實(shí)現(xiàn)營收270.65億元，同比增長(zhǎng)1.7%，占集團(tuán)總收益的65.7%。
相比于方便面業(yè)務(wù)，康師傅的飲品業(yè)務(wù)發(fā)端較晚。1992年，康師傅開始生產(chǎn)方便面，1996年，公司將業(yè)務(wù)擴(kuò)大至方便食品及飲品。但自2009年至今，康師傅便一直保持著飲品業(yè)務(wù)營收更高的狀態(tài)。當(dāng)年，康師傅的飲品業(yè)務(wù)的營收占比已經(jīng)達(dá)到50.03%。
毛利率方面，康師傅表示期內(nèi)透過產(chǎn)品組合優(yōu)化與管理效能提升，使飲品毛利率同比提高2.5個(gè)百分點(diǎn)至35.2%。
事實(shí)上，公司飲品業(yè)務(wù)毛利率還與漲價(jià)相關(guān)。今年一季度，康師傅也對(duì)旗下1L裝冰紅茶、綠茶、茉莉蜜茶等飲料進(jìn)行提價(jià)，零售價(jià)由4元漲至5元。
圖 / 康師傅2024年中期業(yè)績(jī)演示材料
康師傅的飲品產(chǎn)品線包括以康師傅冰紅茶為主的茶飲系列、百事為主的碳酸飲料系列、康師傅飲用水為主的包裝水系列、冰糖雪梨為主的果汁系列和星巴克常溫即飲咖啡為主的咖啡系列等。
具體來看，今年上半年茶飲料成為飲品業(yè)務(wù)銷售增長(zhǎng)的驅(qū)動(dòng)力，該類產(chǎn)品銷售額達(dá)到113.92億元，同比增長(zhǎng)13.0%。而這也是飲品業(yè)務(wù)中唯一正增長(zhǎng)的品類。
而康師傅茶飲的逆勢(shì)增長(zhǎng)一定程度上是因搭上了無糖茶發(fā)展的順風(fēng)車。
尼爾森IQ報(bào)告顯示，2023年，無糖茶體量實(shí)現(xiàn)翻倍增長(zhǎng)，增速高達(dá)110%。
事實(shí)上，無論是康師傅、統(tǒng)一企業(yè)，或是農(nóng)夫山泉，上半年茶飲料的增速都比較可觀。如農(nóng)夫山泉茶飲料收益84.3億元，同比增長(zhǎng)59.5%；統(tǒng)一企業(yè)茶飲料收益46.465億元，同比增長(zhǎng)11.8%。
康師傅也在財(cái)報(bào)中提到，跟隨健康無糖化趨勢(shì)，公司推出若干款無糖茶，驅(qū)動(dòng)即飲茶品類增長(zhǎng)。
那么無糖茶究竟為康師傅賺了多少錢？創(chuàng)業(yè)最前線向康師傅相關(guān)負(fù)責(zé)人咨詢了具體數(shù)據(jù)，截至發(fā)稿暫無回應(yīng)。
從產(chǎn)品布局來看，上半年康師傅推出無糖茶高端新品牌“茶的傳人”。
而從2020年以來，公司推出無糖冷泡綠茶、無糖茉莉花茶、無糖冰紅茶等產(chǎn)品；2022年上線“純萃零糖”系列新品；2023年，其傳統(tǒng)的茉莉綠茶/花茶進(jìn)入無糖賽道，并推出無糖烏龍茶。
這也意味著，康師傅進(jìn)入無糖茶賽道時(shí)間較短。而統(tǒng)一企業(yè)和農(nóng)夫山泉，兩者分別在2004年推出了無糖茶飲料茶里王、在2011年推出東方樹葉。
圖 / 2023年4月至2024年5月無糖即飲茶市占率走勢(shì)；來源：馬上贏
缺失的時(shí)間讓康師傅的市場(chǎng)份額處于弱勢(shì)。據(jù)馬上贏數(shù)據(jù)，2024年4-5月，農(nóng)夫山泉和三得利的無糖即飲茶類目市場(chǎng)份額合計(jì)超過75%，而農(nóng)夫山泉所占份額就超過了50%。
隨著無糖茶的走紅，入局玩家也越來越多。其中既包括擁有豐富的飲料類目渠道的可口可樂、娃哈哈、元?dú)馍值染C合性飲料集團(tuán)，也有果子熟了、茶小開、讓茶等新銳飲料企業(yè)。
在廣東省食品安全保障促進(jìn)會(huì)副會(huì)長(zhǎng)朱丹蓬看來，整個(gè)中國無糖茶市場(chǎng)已經(jīng)進(jìn)入無序競(jìng)爭(zhēng)的節(jié)點(diǎn)，各大品牌正在積極爭(zhēng)奪市場(chǎng)份額。
“大品牌憑借其品牌影響力和規(guī)模效應(yīng)占據(jù)主導(dǎo)，而中小品牌則需面臨更為嚴(yán)峻的市場(chǎng)挑戰(zhàn)?！敝斓づ钫f。
而在這個(gè)夏天，擁擠的無糖茶賽道開始打響了價(jià)格戰(zhàn)。
創(chuàng)業(yè)最前線走訪部分商超、便利店發(fā)現(xiàn)，多個(gè)品牌的無糖茶產(chǎn)品正在開展第二瓶半價(jià)、第二瓶1元的促銷。而康師傅新推出的“茶的傳人”價(jià)格則不具備優(yōu)勢(shì)。
圖 / 微博
此外，無糖茶品類目前產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重，想要做出差異化吸引消費(fèi)者，或需企業(yè)下一番功夫。
在碳酸飲料、果汁、咖啡等品類都在降速之時(shí)，康師傅如何在越來越熱的無糖茶賽道大展拳腳，還需進(jìn)一步觀察。
02 方便面漲價(jià)遭反噬
另一方面，康師傅為大眾熟知的方便面業(yè)務(wù)又在下滑。
今年上半年，公司方便面收入為138.14億元，同比下降1%。值得一提的是，5月下旬，康師傅調(diào)整旗下方便面產(chǎn)品售價(jià)，袋裝面建議零售價(jià)由2.8元提升至3元，經(jīng)典桶由4.5元提升至5元。
這已經(jīng)康師傅的第三次提價(jià)了。
2021年，康師傅對(duì)旗下20%的方便面產(chǎn)品進(jìn)行提價(jià)。
2022年，康師傅袋裝方便面由2.5元上漲至2.8元，5袋裝由12.5元上漲至14元，經(jīng)典桶由4元漲至4.5元，mini杯由3元漲至3.5元。
圖 / 康師傅2024年中期業(yè)績(jī)演示材料
令人玩味的是，盡管康師傅方便面漲價(jià)疊加原材料及產(chǎn)品組合優(yōu)化，讓該業(yè)務(wù)的毛利率提升了1.3個(gè)百分點(diǎn)至27.1%，但卻讓公司少賣了1.36億元。
與此同時(shí)，堅(jiān)持不漲價(jià)的統(tǒng)一企業(yè)方便面業(yè)務(wù)卻同比增長(zhǎng)1.9%至48.58億元，也就是說，統(tǒng)一企業(yè)的方便面業(yè)務(wù)多賣了超過9000萬元。
事實(shí)上，在方便面這個(gè)品類中，康師傅的體量比統(tǒng)一企業(yè)要大得多。方便食品大會(huì)數(shù)據(jù)顯示，目前中國方便面市場(chǎng)份額中，排行第一為康師傅，占據(jù)46%的市場(chǎng)份額，而統(tǒng)一則以15%的占比位居第二。
誠然，整個(gè)行業(yè)隨著餐飲的恢復(fù)及新興速食產(chǎn)品的發(fā)展，傳統(tǒng)消費(fèi)場(chǎng)景出現(xiàn)轉(zhuǎn)移，方便面產(chǎn)品的發(fā)展空間受到擠壓。
但僅聚焦兩家方便面巨頭，康師傅擁有著較大的市占率優(yōu)勢(shì)，卻在銷售收入上與統(tǒng)一企業(yè)“此消彼長(zhǎng)”，難免體現(xiàn)出了漲價(jià)帶來的負(fù)面結(jié)果。
“當(dāng)前方便面市場(chǎng)已經(jīng)非常穩(wěn)定，沒有太多的擴(kuò)容空間，但是在創(chuàng)新升級(jí)及迭代層面還有一定空間?？祹煾翟诮衲晟习肽隄q價(jià)了，統(tǒng)一沒有跟漲，這造成了前者下滑、后者增長(zhǎng)的局面?！敝斓づ钫f。
從具體產(chǎn)品來看，桶面的收入最高，由去年同期的46%上升至50%，達(dá)到68.57億元，同比增長(zhǎng)6.3%。
除此之外，高價(jià)袋面、中價(jià)袋面、干脆面及其他產(chǎn)品的銷售額均有下滑，分別下滑5.5%、13.8%和9.2%。顯然，僅靠桶面的銷售增長(zhǎng)無法帶動(dòng)整個(gè)品類的銷售額實(shí)現(xiàn)增長(zhǎng)。
圖 / 康師傅2024年中期業(yè)績(jī)演示材料
但體現(xiàn)在產(chǎn)品的分類上，則與上述財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)有一定的不同。
在財(cái)報(bào)中，康師傅提到了高價(jià)面包括經(jīng)典的紅燒牛肉面、好湯系列、番茄雞蛋牛肉面等；高端面/超高端面包括湯大師、御品盛宴、速達(dá)面館；中價(jià)面則包括康師傅1倍半。
因此，我們無法得知康師傅旗下高端面/超高端面產(chǎn)品的銷售情況，但目前康師傅方便面的高端化進(jìn)展似乎不太理想。
03 方便面高端化之路難走
早在2013年，康師傅便推出了定位高端市場(chǎng)、立意“健康低負(fù)擔(dān)”的蒸熟面，由此開啟高端化之路。
隨后的幾年里，康師傅意圖讓方便面從單一化的“方便”概念回歸到“家庭”，讓更多的消費(fèi)者無需精湛的廚藝就能夠品嘗到一碗好面。
“企業(yè)做創(chuàng)新、做健康，始終需要滿足消費(fèi)者的需求，需要真正地把消費(fèi)者服務(wù)好?！笨祹煾悼毓捎邢薰拘姓偛藐悜?yīng)讓曾這樣表示。
隨后，康師傅又相繼布局了“湯大師”“御品盛宴”“干面薈”等高端面或超高端面。其中，速達(dá)面館系列產(chǎn)品采用低脂零油炸技術(shù)，試圖滿足消費(fèi)者“減脂”“減糖”的消費(fèi)需求。
在電商平臺(tái)上，康師傅官方旗艦店里，“御品盛宴”2碗售價(jià)為29.9元，“干面薈”2碗售價(jià)為13.9元。
圖 / 康師傅京東旗艦店
而創(chuàng)業(yè)最前線走訪發(fā)現(xiàn)，線下店鋪鋪貨仍以紅燒牛肉面為代表的高價(jià)袋面為主，上述高端產(chǎn)品中的“御品盛宴”“干面薈”并不常見。
有超市老板對(duì)創(chuàng)業(yè)最前線表示，越貴的方便面越不好賣，消費(fèi)者還是更愿意買便宜的產(chǎn)品。
中國食品科學(xué)技術(shù)學(xué)會(huì)曾指出，當(dāng)前市場(chǎng)對(duì)中低價(jià)位方便面的需求反彈，行業(yè)向中高端方便面升級(jí)的目標(biāo)受阻。
馬上贏數(shù)據(jù)顯示，方便面均價(jià)在經(jīng)歷了2022年方便速食高端標(biāo)簽爭(zhēng)奪戰(zhàn)時(shí)的顯著提升后，在2023年又逐漸回落，甚至呈現(xiàn)出下降趨勢(shì)。
這一趨勢(shì)在方便面分價(jià)位段（元/kg）銷售額占比數(shù)據(jù)上也有所體現(xiàn)，從2023年開始，中低端價(jià)位段產(chǎn)品的市場(chǎng)份額的市場(chǎng)表現(xiàn)力較高端價(jià)位段產(chǎn)品更加強(qiáng)勢(shì)，將高端價(jià)位段產(chǎn)品的市場(chǎng)份額擠占至40%左右。
在此情況下，康師傅會(huì)否收縮高端化戰(zhàn)略？公司方面尚未回復(fù)。
事實(shí)上，中國是世界上第一大方便面消費(fèi)國。世界方便面協(xié)會(huì)發(fā)布的方便面需求數(shù)據(jù)，2023年，中國內(nèi)地和中國香港需求達(dá)422.1億份，是排名第二位的印度尼西亞的三倍有余。但如今，整個(gè)方便面行業(yè)在收縮。
根據(jù)尼爾森IQ數(shù)據(jù)，2023年前11個(gè)月，方便面在中國市場(chǎng)全渠道的銷售額同比下滑2.4%，其中線下渠道下滑0.7%，線上渠道下滑17.5%。
2023年，康師傅方便面業(yè)務(wù)實(shí)現(xiàn)收益287.93億元，同比下滑2.84%，統(tǒng)一食品業(yè)務(wù)收益為98.47億元，同比下降10.6%，其中方便面業(yè)務(wù)收益從106.20億元下滑至95.94億元。
日本日清控股的日清食品有限公司2023年在中國內(nèi)地收入減少5.3%。日清食品在財(cái)報(bào)中直言，這與疫情過后方便面需求下降有關(guān)。
面對(duì)這樣的行業(yè)情況，口味創(chuàng)新成了相關(guān)企業(yè)的新戰(zhàn)場(chǎng)。
如三養(yǎng)推出火雞面，白象推出香菜面、臭豆腐臟臟面、螺螄粉風(fēng)味臭臭面等，一度成為網(wǎng)紅產(chǎn)品。
“休閑食品、零食、預(yù)制菜均在搶食方便面的市場(chǎng)。未來方便面市場(chǎng)總量會(huì)保持下降的趨勢(shì)，而企業(yè)的增長(zhǎng)更多將來自集中度的提升，以及市場(chǎng)精耕的能力和產(chǎn)品創(chuàng)新升級(jí)的速度?！敝斓づ钫f。
在高端化之路難走通的行業(yè)大背景下，性價(jià)比、個(gè)性化口味，儼然成為眼下方便面產(chǎn)品的發(fā)展方向?？祹煾悼丛谘劾?，是否準(zhǔn)備好出手了？